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数字时代

企业面临着前所未有的复杂市场，

同时拥有了史上最强的技术支持，

新现实下的新营销怎么做？

该如何驱动企业在竞争中持续增长？

这是摆在很多企业眼前的难点和痛点。

今天，小新书院·精读馆为大家推荐一本

营销学奠基之作，

同时也是畅销全球55年后的新版本，

《营销管理》（第16版）

让我们一起开卷有益。

《营销管理》（第16版）

// 作者简介

菲利普·科特勒（Philip Kotler）

美国西北大学凯洛格商学院国际市场营销学教授，美国营销协会（AMA）杰出营销教育家奖的首位获得者（1985年）；1975年被美国营销协会的学术成员选为营销思想领袖，其间获奖无数，并于2014年入选营销名人堂。

凯文•莱恩•凯勒（Kevin Lane Keller）

达特茅斯学院塔克商学院市场营销学教授（E.B. 奥斯本讲座教授），曾在康奈尔大学、卡内基、梅隆大学和杜克大学获得相应学位。

亚历山大·切尔内夫（Alexander Chernev）

美国西北大学凯洛格管理学院营销学教授。他是营销战略、品牌管理、消费者决策和行为经济学领域的学术思想领袖、演讲家和顾问。  

//干货提炼

数字时代，全新的商业和营销模式在中国与全球，正如雨后春笋般涌现。游戏规则正在被重新定义，当下的企业越来越注重以下7个方面：

1、从管理产品和服务组合转向管理顾客组合；

2、从独立的大批量产品转向整体性、定制化的服务解决方案；

3、使用数据分析和人工智能更好地创造和获取顾客价值；

4、依靠社交媒体而不是传统广告来推广产品和服务；

5、改进顾客盈利能力和终身价值的测量方法；

6、重点衡量营销投资回报及其对股东价值的影响；

7、关注营销决策的道德和社会影响。

面对极速变化的时代，如何打造能够为企业增长助力护航的好营销？

01

企业需要重新定义自己的目标

首先，作者认为，企业需要重新定义自己的目标。地球的资源有限，人类活动需要被约束。企业不能再用线性思维来经营自己的业务，完成产品销售并不意味着结束，企业应该更多考虑到商品的循环利用，以循环思维来经营企业。

02

新营销的主要特征

第二，关于新营销的主要特征，作者将其归纳整理为10个方面：

1、社交媒体、数字媒体和算法广泛普及。比如通过人工智能和大数据的加持，我们可以做出更好的决策。

2、营销自动化。比如送餐机器人、快递机器人已经在一些区域投入使用。再比如基于人工智能和机器学习的兴趣推送，算法通过学习消费者的兴趣和喜好，可将商品个性化送到消费者眼前。

3、追踪客户旅程和地图。

4、接触点营销。同样是基于强大的数据和算法支持，我们可以追踪客户的路径，绘制出与他们相关的接触点，企业可以从中准确掌握客户需求，寻找商机。

5、人物角色营销。类似于品牌营销中的品牌IP化，赋予品牌人格化设定，让品牌更鲜活，甚至拥有忠诚的“粉丝”消费者。

6、内容营销。

7、影响者营销。

8、全渠道营销。

9、精益营销。

10、社会事业营销。

整体而言，上述10大特征中，最大的变化和趋势在于：

1、未来，营销人员将开发并越来越依赖算法帮助做出很多重大营销决策；

2、营销流程会全面自动化，营销绩效会通过许多关键指标来被评估；

3、更多的智能语音助手将扮演营销角色；

4、新产品将首先在虚拟现实工具中进行测试；

5、企业将使用更多的神经科学工具评估信息；

6、企业将根据其有效性和业务需要，不断调整其产品组合和营销组合。

03

品牌向善主义至关重要

第三，品牌向善主义至关重要。在当下和未来很长一段时间，它都是解决客户、国家和星球所面临的紧迫问题的方式之一。

当一个品牌充满社会责任，能够维持或提升消费者和社会的长期福祉。那么，这个品牌就拥有了良好的信用体系。在消费者眼中，功能强劲又环境友好且充满社会意义的产品，是很有吸引力的。

04

人对人的营销

第四，未来的营销方向，是“人对人的营销”。作者认为，在未来，不论技术怎么发展，大家都该记住，我们不需要不道德和空洞无聊的营销，也不应该去做浪费的营销。

这本1967年出版的书，更新至今天的16版时，仍然是指导全球营销市场变革非常重要的书，说明这是一本有生命力的书。它像生物一样随着全球市场的不断变革，也在不断生长，把全球好的市场营销观念、模型融入其中。

——财经作家 吴晓波

身处经济社会的每个人，都需要看看《营销管理》(第16版)，你在当下看到的很多的营销形式，本质原理都可以在这本书中找到对应。希望全新的16版能够带给互联网时代的你一些启发。

 ——分众传媒创始人 江南春

// 章节选段

营销中的创新是至关重要的。富有想象力的战略构想存在于企业内部的很多地方。高级管理层应当识别并鼓励三个经常被忽视的群体的新想法：具有年轻化或多样化视角的员工，离公司总部较远的员工，以及刚入行的员工。这些群体往往能够挑战公司的正统观念，并激发新的创意。{选段摘编自《营销管理》（第16版），P8}

在21 世纪，数字营销、线上营销和移动营销的进步已经改变CMO 的角色。为了有效地管理组织的营销职能，CMO 还必须掌握数字技术。CMO 面临的挑战是：成功因素多种多样。

CMO 必须具备强大的定量和定性技能；必须具有独立的企业家态度，但又与其他部门密切合作；必须捕捉消费的“声音”，同时对营销如何创造价值有敏锐的基本认知。三分之二的顶级CMO 认为，在未来十年，营销投资回报率将是衡量其工作成效的主要指标。{选段摘编自《营销管理》（第16版），P26}

一家以顾客为中心的公司必须以市场而不是产品为导向；必须以满足顾客个体的需求而不是大众市场的需求为目标；必须努力使竞争变得无关紧要，而不只是对竞争对手的行动做出反应。为了取得成功，公司应该专注于通过使自身和合作者受益的方式为目标顾客传递卓越价值。{选段摘编自《营销管理》（第16版），P31}

在这样的市场动荡中，并没有简单的解决方案来成功驾驭品牌，但以下四项指导方针可能会帮助那些正在经济、健康或其他危机中管理品牌的公司。

共情：更贴近消费者和顾客。他们现在的想法和感受是什么，他们做的事有什么不同？？这些变化是暂时性的还是永久性的？

价值：提出最引人入胜的价值主张。认识价值的整体性，并传播所有可能的经济的、功能的和心理的利益，以及所有可能的时间、金钱、精力和心理方面消耗的节省。

战略：真实可信，忠于品牌承诺。在品牌忠诚的方式下，发现解决短期需要方案的不同途径。

创新：参与“停止、开始和继续（但要改进）”练习和活动。利用“清理门户”的机会来精简和集中品牌及产品的供应，重新考虑预算、上市计划和消费者目标。{选段摘编自《营销管理》（第16版），P303}

公司可以通过两种方式实现增长：通过公司内部增加产出和提高收入与利润（这种方式通常被称为“有机增长”），或者依靠兼并和收购。

市场渗透和市场开发战略通常遵循有机增长的路径，而产品开发和多元化则可能同时涉及有机增长和并购增长。{选段摘编自《营销管理》（第16版），P492}