给全国人民一人发一块钱是一种什么体验？

主播的天花板——薇娅就做到了。12月20日，杭州市税务部门公布消息称，薇娅在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式，偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元。依据相关法律法规，对薇娅追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计13.41亿元。

对于「印钞机」薇娅而言，最大的打击不在于补税和缴纳罚金，而是其主播事业已经戛然而止。21日，薇娅的直播间及所有社交媒体账号，均被封禁。淘宝客服就表示，「因违反相关规定，该主播账号已被冻结。」

薇娅被迫退场，辛巴与快手纷争不断早已没了声量，只剩下李佳琦苦苦支撑。还清债务之后，已经越来越少出现在直播间的罗永浩，作为「行业冥灯」再次发威，「照亮」了整个行业。

从辛巴、雪梨、林珊珊，再到现在的薇娅，头部主播一个个倒下，是否意味着直播带货真的要凉？

01 平台开始「去头部化」

最近两年，头部主播一看「人设+低价」的打法，积累了大量粉丝。也在品牌方那里直起了腰，前段时间薇娅、李佳琦团战欧莱雅的场景还历历在目。

因为流量和销量，不少品牌愿意流血亏钱卖货，一方面是想要提升出货量，另一方面也是因为看重主播本人的影响力，带动品牌影响力。双11预售直播日，李佳琦累计带货交易额高达106亿元，薇娅直播间累计交易额达82.52亿元。

这让头部主播赚的盆满钵满，根据财富发布的《网红主播收入榜》，从2019年9月1日到2021年9月1日，薇娅总收入57.357亿高居首位，第二名是李佳琦，收入46.292亿，老牌网红冯提莫、李子柒、Papi酱等只能屈居三到五位。

这样的吸金能力令很多流量明星都眼红，当年范冰冰的税务问题，比起现在的薇娅，几乎不值一提。

薇娅夫妇甚至开始了资本运作，一方面引入资本入局，另一方面陆续签下了一批明星、网红，希望通过复制更多头部主播而推高估值了业绩，从而实现上市。

但很多时候，崛起的太快显然不是什么好事情。

针对头部主播的监管风暴开始了，根据媒体报道称，「有关部门已经掌握了约100万个的主播销售收入数据，并按照这个名单下派到各地机构，让机构通知个人自查自纠，并在杭州、广州、北京、上海成立了4个专项组。」

而在薇娅之前，11月22日，杭州市税务局稽查局依法向朱宸慧（雪梨）、林珊珊下达税务行政处理决定书，两名主播涉嫌偷逃税款，被处1倍罚款共计近亿元。

根据中新社旗下的国是直通车报道称，据杭州市税务局稽查局有关负责人透露，经税收大数据分析评估发现，黄薇存在涉嫌重大偷逃税问题，且经过税务机关多次提醒督促仍整改不彻底，遂依法依规对其立案并开展了全面深入的税务检查。

根据新京报的报道称，目前还有部分头部主播没有披露，各头部主播一直在补税且越查漏洞越大，具体数据无法透露，但已知「数额惊人，至少几个亿」。不仅如此，各方面商讨了公布其余头部主播的恰当时机，具体处罚也不会在同一天公布。

显然，这样的消息让品牌方对于仅存的李佳琦也开始谨慎起来，毕竟塌房就在一瞬间。

事实上，各个平台的「去头部化」早就开始了，此前辛巴和快手的争论，也从侧面反映出平台对于尾大不掉的头部主播开始了限制。

淘宝直播业务负责人甚至一度对外表示，商家应该从直播只是店铺营销的工具的观念中剥离出来，认识到商家自播应该成为店铺的业务。在头部主播垄断大部分流量情况下，无数商家只能排队等待进入主播直播间“赔本赚吆喝”，苦不堪言。 

而各大品牌方也意识到，不论形式如何变化，直播电商实质上还是电商。现在，电商早已进入稳定期，平台需要的去中心化和品牌自播。

02 品牌自播或成主流

由于疫情的原因，品牌方原来优势的线下渠道受限，一时慌不择路的各个品牌方，涌入各大头部直播间，推高了主播的话语权。

疫情期间，平台为了吸引用户，主动引导流量向转化率更高的头部主播直播间倾斜，品牌方的营销经费也被少数几个流量黑洞吸走。这一方面推升了平台整体的转化率，但同时也造成了头部主播话语权过大，主播生态全面失衡。

然而，随着线下渠道的恢复，以及品牌方线上渠道体系的搭建完毕，头部主播的使命事实上已经完结了。这也是为什么欧莱雅能够在双十一期间「硬刚」薇娅李佳琦的原因。

而对于平台而言，限制头部主播也成了必然。在「燕窝事件」后，辛巴被冻结直播两个月，回归后也被快手平台限流。同时，淘宝、天猫、抖音、快手开始加大投入，鼓励商家自播。前段时间，鸿星尔克、蜂花等国货品牌的爆火，也从侧面证明了，品牌自播的转化能力同样不容小觑。

现在，这场直播带货行业的大洗牌，其实从本质上能够引领整个行业向更加有序的方向发展。未来一到两年的时间里，品牌方如何做好自播，或许才是真正成功的根源。

不过，对于现在的主播而言，也并非世界末日。只要守法经营，机会还是有的。

随着新消费品牌的崛起，越来越多的新品牌需要更好的曝光。没塌房的主播，是这些新晋品牌的机会。一个新的品牌，想要打开市场，需要广告营销投入、渠道投入等，而直播带货的主播，即是销售渠道也是宣传渠道。

新晋品牌进入主播直播间，不仅能够获得主播背书、品牌曝光，还能收获产品功能展示和产品售卖。所以才有「1个新消费品牌=5000篇小红书koc测评+2000知乎问答+头部主播背书」的等式。

和新品牌合作推广，或许是主播们的机会。但无论如何，头部主播呼风唤雨的时代，真的过去了。