原标题：广告策划书的内容结构

一份完整的广告策划书，一般按照下面的结构顺序来安排策划书的内容。

1、 前言

前言是策划书的总纲部分，这部分主要是说名广告策划的宗旨和目标，广告策划项目的由来、经历时间、指导思想、理论依据以及广告策划书的内容目录。必要时还要阐明企业广告主的营销战略。这部分一定要简洁，以使决策人员能够在最短的时间内对本次广告策划的内容有一个大致的了解。

2、 市场分析

这个部分一般涉及四个方面的内容：市场环境分析、企业经营状况分析、产品分析和消费者分析。

市场环境分析包括：国家经济形式与经济策略分析、市场文化分析、消费者状况分析（如有效需求的规模、收入水平等）、市场商品格局状况、竞争对手的产品情况和广告策略等。

企业经营状况分析包括：企业在社会上的形象、市场占有率、企业自身的资源和目标、品牌面临的机会与威胁等。

产品分析包括：产品的特征分析（如性能、质量、价格、外观与包装等）、产品生命周期分析、产品的品牌形象分析、产品定位分析等。

消费者分析包括，消费者的构成分析（如总量、年龄、职业、收入等）、消费者的态度分析（如喜爱程度、偏好程度等）、消费者的行为分析（如购买动机、购买时间、购买频率等）、消费者能力分析、消费者时尚分析、潜在消费者分析等。

3、 广告受众

具体说明目标消费者的基本状况、如年龄、性别、职业、收入、文化程度、数量等，分析其需求和心理特征，进而明确广告诉求的内容、媒体的传播策略。

4、广告地区

根据市场定位和产品定位，决定市场目标，从而确定广告宣传所针对的地区。

5、广告预算与分配

在这一项内容中，要详细列出媒体的选用情况、所需的费用、每次播出的价格。广告预算非常重要，科学合理的广告预算不仅可以提高广告工作效率，而且能够保证广告活动按计划进行。

6、广告策略

这一部分是广告书的核心内容，介绍广告决策、策划的基本结论，主要包括一下几个方面：

（1） 目标策略。主要介绍广告的目标、战略性方法、阶段广告工作任务。

（2） 产品定位策略。对以往产品定位策略的分析与评估、产品定位的表述、定位的依据与优势等。

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