在我的营销观里，所有的营销行为都是为了最终促进销售，否则就是资源的浪费。

促进最终销售包含两个层面：

一是直接销售促进，即营销行为的效果立刻反应在销售额增长上。以可口可乐为例，这也是众多品牌方做营销campaign的目的。

二是间接销售促进，即形成品牌偏好，是一种优先选择权，在未来的某一刻转化为购买/使用/情感支持。以我从事的互联网行业为例，做产品的营销传播，就是希望用户能抛弃竞品，转向用我们的产品。众所周知，互联网产品有用户规模就有变现的方法，这也是间接销售促进的结果。

举两个例子：

1.可口可乐昵称瓶

2013年的“可口可乐昵称瓶”是公认的一场十分成功的营销campaign。为什么？你可以说这次campaign给可口可乐的品牌带来多大提升，有多少用户喜欢可口可乐，可以建个模型分析下品牌知名度和美誉度提升了多少。但是这些都只是过程，最有意义的结果是直接销售额促进！

据案例资料，昵称瓶可口可乐当年在华销量较去年同期增长20%。

20%是什么概念，对于快消品而言，能增长5%已经是非常了不起的成绩了，更何况是20%。据可口可乐2013年的财报披露，该年度全球销售额为468.54亿美元。

2.杜蕾斯

提到社会化营销必谈杜蕾斯，首先杜蕾斯在微博成名之前就已经是众所周知的品牌了，而且线下铺货渠道做得很好。

杜蕾斯的社会化营销不是为了让你有多喜欢这个品牌，单纯喜欢是没用的，品牌喜好只是过程，真正有意义的结果是你在购买安全套的时候，首先想到买杜蕾斯。这就是上面讲到的间接销售促进。

购买者去超市/便利店买安全套，面对众多的品牌，有杜蕾斯、冈本、杰士邦。选哪个牌子？这个时候社会化营销的效果开始出现了，杜杜拥有优先被选择权。由于安全套这个产品属性比较特殊，不像可口可乐这种有明显的销售旺季，所以无法直接判断哪些销售额是由社会化营销的结果带来的，但无法忽视社会化营销对于间接销售促进的帮助。

当然，老金带领的杜蕾斯团队为了验证社会化营销对销售促进的直接帮助，也在做“杜蕾斯商城"项目，虽然我不看好这个模式。这是后话，日后再谈。

做新媒体为什么要追热点？

做热点本质上是一种内容营销策略。尤其是当热点内容营销成为杜蕾斯微博的品牌栏目之后，但凡有热点事件，大家都想去杜蕾斯微博看一下杜蕾斯怎么借势，这是将内容品牌化。

做社会化营销，最核心的一点就是找到和用户情感沟通的纽带。这个纽带可以是产品本身，也可以是社会热点，而结合产品本身的社会热点延伸则是最佳，网络上的用户需要存在感与认同感。

老金解释说”之所以要做热点，是因为人们总去朋友所在的地方或者热闹发生的地方。”说的就是存在感与认同感。热点其实是一场人群聚合，关注的人会聚在一起，围观，讨论，并找到自己的同类，而杜蕾斯的微博在此时就是站出来告诉大家：我是就是你们的同类，大家一起来愉快地啪啪啪吧~

其实不仅仅做新媒体需要追热点，产品运营也是一样，如何做追热点可以看我之前写过的这篇文章《从姚贝娜事件思考如何结合热点做运营》

转载请注明      作者：白崎  来源：简书

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