摘要：随着国内度假旅游的发展，越来越多的游客开始注重具有文化内涵、高品质的旅游，而川藏茶马古道作为汉藏民族文化交融的重要载体，关于其地域文化形象的研究甚少，因此，本文以川藏茶马古道地域文化为研究对象，以符号学为桥梁，游客网络点评大数据作为研究数据来源，采用内容分析法、语用学的符号分析等方法，对川藏茶马古道地域文化元素符号进行挖掘，从而为川藏地区的旅游发展提供借鉴文化符号运用上的借鉴。

关键词：符号学;川藏茶马古道;地域文化;旅游形象

一、研究背景

目前，学术界研究对川藏茶马古道多停留在古道的形成、沿线民族风俗、沿线景观、传统聚落景观廊道构建和文化线路遗产保护、遗产廊道建构等方面，而对该道路的地域文化旅游形象及识别并没有进行系统性研究。有鉴于此，本文在前人研究的基础上，以符号学理论阐释为前提，分析川藏茶马古道蕴涵的地域文化及元素符号，从而为旅游发展中的线路产品、文创产品、旅游纪念品等的开发设计提供元素参考。

二、符号学理论

（一）符号

逻辑学的皮尔斯则认为：“所谓的符号是一切通过某种方式传达一个事物确切概念的所有东西。”综上所述，本文认为，符号就是这样一种东西，当我们看到某个东西时就会想到另外某种东西，即一种通过某种不言而喻的或约定俗成的传统去表示某种与它不同事物的事物。它必须是人类为了传达某种情感或方便生产生活而创造的一种媒介，并且具有指代、表义、交流、思考和认识等功能。

（二）符号学理论

现代符号学的开创者Saussure从语言学角度出发，认为符号是由能指（signifier）和所指（signified）所构成的符号体系与意指过程，“能指”指的是语言符号的“音响形象”，“所指”是能指所表示的概念;在语言符号中，能指是所指的能指，所指是能指的所指，能指和所指像一张纸的两面，永远构成一个整体。

皮尔斯认为符号是用来表现或代表另外一个事物的东西，他把对符号问题的探讨推广到各种符号现象。所以，Peirce的符号理论包含了三个方面：一是可被用来代表“他物”的、承载意义的本体，被称作符号的代表项（representament）;二是被代表的“他物”，被称作符号的对象（object）;三是对于“某物”代表“他物”的解释，被称作符号的解释项（interpretant）。“某物”能够成为符号，就是因为它与对象发生关联的同时，引出了一个解释项，三者构成了一个不可分割的三元关系。正是通过解释者的解释，符号与对象间才确立了某种联系，符号由此才有了意义。对这三者自身及它们之间的联系与互动，构成了Peirce符号理论的主要内容。

Echtner通过改进Peirce 的符号学三元理论，创造了旅游符号学的三角形体系，如图3-3，这一创举为国内的旅游目的地开发提供了理论基础与旅游符号学研究框架的构建。

通过阅读国外关于旅游符号学的文献发现，国内很多学者在已经借助符号学提出了旅游研究中相应的理论或者研究框架，如“景观神圣化”理论、旅游凝视理论、旅游符号学三角体系等，并且已对后世的旅游符号学研究产生了深远的影响。可见，符号学已经被证明是研究旅游地表征问题的一个可靠工具。

三、川藏地区文化旅游形象识别与分析

川藏茶马古道上的各个城市在大力发展旅游业的同时也注意到旅游形象的重要性，并分别根据自身旅游资源特色进行了旅游形象定位，以期通过其独特的旅游形象能够诱发旅游者的出游动机，从而推动地区旅游业的发展。

由上表可以看出，川藏茶马古道的地域文化类别丰富多样，有森林景观、高原湖泊、雪山冰川、少数民族风情，珍贵动物、碉楼建筑等，旅游资源丰富，具有很强的旅游吸引力。

四、基于网络文本的形象元素识别

（一）旅游文本的来源

在本次调查中，选用的网络文本将来自于各大旅游网站的旅游攻略/游记。旅游网站的筛选标准来自站长之家（chinaz.com）和Alexa周访问量（2020年5月4日前），并筛选出位列前三的旅游网站。网站如下：

在本次旅游网站筛选中，对去哪儿和穷游网经过权衡利弊选择了穷游网，理由如下：①在站长之家中去哪儿排名优先于穷游网，但在Alexa的周访问排名中，穷游网远高于去哪儿②穷游网虽为提供出境旅游经验的网站，但其中有关茶马古道的游记与攻略质量远高于去哪儿;综上所述，在衡量后选择了穷游网。

（二）旅游文本的篩选标准

本次旅游文本筛选主要有以下几个标准：

①根据消息的时效性，我们所选择的旅游文本将是在近一年内（2019年5月4日—2020年5月4日）的游记/旅游攻略/旅游评价。

②依据信息传递的有效性，此次被选文本的阅读量应在一百以上，且应有评论交流。

③保证信息的真实性，在选用文本时应该选择以文字为主图片为辅的游记/旅游攻略/旅游评价。

在经过筛选后，共选出39篇（条）游记/旅游攻略/旅游评价。分布如下

（三）网络文本构念统计

在统计前，先来明确一个概念—构念。构念是美国心理学家凯利提出的概念、它是指一个人在其生活中经由对环境中人、事、物的认识、期望、评价、思维所形成的观念。在本文中，将其定义为旅游者对于目的地的感知与评价。

旅游者在旅行过程中，就是对旅游产品的不断消费，而旅游产品是一个整合的概念，它是由旅游资源、旅游设施及旅游服务和旅游商品等多种要素组合而成，因此我们也将按照旅游资源、旅游设施及服务、旅游商品等分项进行统计并总结位于前十的高频词语/词汇。

通过对于网络文本的分析可以得出，虽然游客在茶马古道游玩期间会根据自身的体验有着不同的感知与感受，他们对于茶马古道也是褒贬不一，但根据他们在游记/旅游攻略/旅游评价中还是可以得出茶马古道在他们心中的旅游形象。

由上图可以看到虽然人们对于茶马古道的评价褒贬不一，但是仍然是好评高于差评，同时骑马、兴奋、开心、宜人等正面信息传达出了茶马古道在游客心目中的形象。

综上所述，川藏茶马古道地域文化符号主要包括以下几种：边茶文化、背夫文化、马帮文化、锅庄文化，丰富多彩的地域文化构建了川藏地区不一样的地域风采，十分迷人，让人向往。

而文化符号生产是文化符号产业化的根基，文化符号只有通过一定的物质载体表现出来，将文化符号分类，以文化产品的形式出现在游客的视野中，才能进一步促进其地域文化色彩浓郁。因此旅游目的地可以通过对这些文化符号通过旅游线路、旅游纪念品、旅游产品等载体进行融合，才能更好地突出地域文化。

文化符号生产后的一个环节是营销。通过片面化的营销，吸引大众游客，对游客进行人为性的引导，使游客更好的得到文化符号的精神体验如：1、丰富其文化符号的表达与传播方式，表达方式的多元化有利于提升产品本身的观赏价值，借助现今移动二维码的技术可以植入更多有吸引力的图片文案，通过杂志、电视、智能终端等更加全方位的讲解传播。

2、沉浸式场景塑造，以茶马古道真实发生过的历史事件为依据，在空间布局装饰上融入更多文化符号的元素，或是引用现代VR虚拟现实技术，营造茶马古道历史场景真实体验，让游客更直观的感受到空间维度上历史文化符号的关联性。3、构建文化符号体验的社群交流空间，打造一系列茶马古道文化符号元素的参与式活动，多个活动关联例如寻宝、打卡盖章等方式，更好的调动游客积极性以及对于文化符号所传递的文化内涵更深层面的理解，营造参与活动的自媒体分享交流空间1，从而吸引更多的游客，促进当地旅游的发展。

六、结论

通过文献查阅，挖掘出川藏茶马古道的文化元素及其符号代表，采用网络文本点评法对川藏茶马古道旅游形象元素进行识别，最终识别出五个形象元素（即“历史源远流长”、“少数民族风情”、“茶文化”、“马帮文化”和“自然景观”），证明川藏地区茶马古道除茶之外还有诸如自然景观、民俗风情之类的旅游资源备受旅游者青睐。运用符号学理论研究茶马古道地域文化，可以形象直觀地表达符号载体，完善该领域旅游研究不足的状况，为当地旅游产品的设计与开发提供文化元素借鉴，促进当地旅游业优质发展，从而带动区域经济蓬勃发展

参考文献：

[1]王强.符号学视域下的云南茶马文化特色精品酒店游客体验研究[D].云南：云南大学，2017，

基金项目：本项目由西南民族大学大学生创新创业训练计划项目资助，是项目“符号学视域下川藏茶马古道地域文化形象表征及旅游线路设计研究”的阶段性成果。

作者简介：

陆相钱（1997-），女，壮族，广西壮族自治区桂平市，本科，旅游管理。

看世界·学术下半月2020年2期