“好内容，更长红”

　　国货崛起，是中国美妆市场近年来最重要的关键词之一。

　　据青眼情报数据显示，近十年里，国货美妆市场规模持续飙升，年平均复合增长率已达到13.18%，较中国整体美妆市场大盘高出了5.86个百分点。与此同时，2023年国货美妆更是以50.4%的市场份额，首次超越了外资品牌美妆。而这些数据变化的背后，是市场需求的转变、消费者行为的演进以及内容平台的助推作用。

　　小红书作为影响用户决策的重要阵地，以其鲜活的社区视角和强大的数据能力，为越来越多的国货美妆品牌提供了生长土壤，让更多「国货情怀」、「国风妆造」、「中国成分」站上趋势风口，占领美妆用户心智。

　　为了探讨中国美妆的持续向上动能与未来趋势，今日（4月23日），小红书商业化联合青眼情报重磅发布2024小红书《中国美妆行业白皮书》（下称《白皮书》）。通过对中国美妆市场的大背景、美妆趋势与「美力加成」人群前瞻、以及营销价值的解码，全面解析了中国美妆市场的现状与未来趋势，探寻国货美妆热潮的源动力与持久密码。

　　前瞻美妆行业趋势

　　毫无疑问，国货品牌的日益崛起，得益于新一代消费者对品质和文化寓意的高度重视。而小红书作为独特的内容平台和美妆趋势引领平台，在深化消费者认知，构建消费信任方面发挥了关键作用，尤其是在助推文化自信方面的影响尤为明显。

　　例如，不少中国美妆品牌借助小红书平台展现了其传统文化元素、研发和创新能力等，对于品牌来说，这不仅多了展示自己品牌力/产品力的渠道，同时也增加了与用户对话的机会。此外，小红书用户真实分享的笔记内容，能让用户深入了解产品背后的文化故事和制造工艺，从而形成更为深刻的文化认同，这也激发了消费者的情感共鸣和文化自信。

　　这一点从《白皮书》的调研中也可见一斑。调研显示，国货美妆品牌的崛起不仅是一个经济现象，也是社会价值观念变迁的体现。其中，超90%的消费者曾经选购过国货美妆。而且，越年轻的消费者选择国产品牌的比例越高；尤其是00后群体，几乎人人都有过国货美妆的购买经历。

　　不仅如此，还有高达82.8%的消费者给予了他们所购买的国货美妆高于6分的评价。显然，这一评价充分展现了国货美妆品牌的产品实力在不断升级，并获得了消费者认可。此外，还有超10%的消费者能接受500元以上的国货护肤品，可以说，这更是打破了“国货皆平价”的认知局限，证明了中高端国货美妆同样拥有着强大的吸引力和忠实的拥趸。

　　事实上，小红书作为美妆行业营销心智&影响力的重要平台，凭借其多元的用户人群、独特的社区氛围和内容机制，成功引领了诸多美妆趋势，描绘着丰富的人群图鉴。而这也帮助品牌，更准确地定位了消费者和市场需求。

　　以美妆洗护趋势为例，在护肤赛道领域，有关“成分”笔记阅读量已突破274亿，关于“中国成分”的笔记阅读量更是增长了177%。此外，「循环护肤」「早B晚A」「以酶焕肤」等成分护肤公式的搜索量均超过了180%。同时，精细化的需求也催生了新的趋势，并激发了全新的护肤潮流。在品类趋势的打造下，精华油、次抛、油敷膜等细分品类的笔记，均有不同幅度的增长。

　　而在彩妆方面，“养肤”观念日渐深入人心，“养肤型彩妆”“精华入妆”“纯净彩妆”等内容在小红书站内诉求高增长。2023年，#养肤底妆的笔记就超过了9万条，有关#唇部精化的搜索更是增长了712%。《白皮书》还显示，当下国风传统文化成年轻新潮流，2023年，#中式老钱风关键词的搜索同比+90671%，#远山眉的搜索量同比增加了1271%，#战国袍妆容则是增加了309%。

　　美妆特色人群图鉴

　　在人群方面，小红书则是一直以直强调“人 Matters”（人最重要）的观念，并更愿意回到本质性的「人」与「驱动」，来深度理解「人」的需求。

　　典型如，《白皮书》即认为，人对美丽的追求从本质上是源于人们对个人建设和发展的需求，即追求在社会关系中「被赋能」，个体更加看重「变美」对哪一层社会关系的赋能，成为「变美」驱动的核心拆解逻辑。

　　由此，小红书提出了“我与我”、“我与亲密他人”“我与社会关系”以及“我与泛社会网络”的人群拆解逻辑。由此延伸出了美养合一、自我宠爱、自我拓展、文化共鸣、平衡效率等多个基于驱动的底层需求，并以相对应的产品作为解决方案，以帮助用户实现变美的需求。

　　以变美是为了加持「个人魅力」为需求，国风出街就是其中一个典型示例。随着年轻人文化自信的持续崛起，具有新中式美人特征的人群，开始从传统文化中发掘色彩和风格的灵感，以东方脸和东方妆容凸显个人魅力。如在小红书爆火的#国泰民安脸#泉州簪花妆容等，均是他们的创作灵感。

　　以变美是为了加持「得体力」为需求，这类人群变美是为了安全不出错和高效便捷。如美肌理科生、妆点练习生为代表的美妆行业特色人群，他们注重产品的实用性、便捷性，能在通勤/出差/旅游等场景中帮助自身维持好的状态。#应急急救产品、#出差护肤等热门笔记即是由此而生。此外，《白皮书》基于对人群变美驱动的「内在动力」和「影响力」需求，就科技先锋派、艺术玩妆派、国货情怀党等美妆行业特色人群的生活场景进行展开探索。

　　小红书认为，当营销回归人本时，充分理解「人」能够让品牌种草提质增效。从消费动机出发，可以让品牌看到生活方式所关联的更多潜在机会场景，挖掘出更宽的跨品类和人群破圈机会。

　　可以说，小红书已经成为了消费者和品牌之间沟通的重要桥梁。在小红书上，内容创作者分享他们的生活点滴、产品体验和购物推荐，形成了一个真实可信的信息传播渠道。对品牌而言，这不仅是展示产品的窗口，更是收集用户反馈、理解消费者需求的宝贵资源。

　　通过自下而上的内容生成和共享，小红书能够精准地捕捉消费者的兴趣和偏好，为品牌提供着洞察消费者行为的独特视角。可以说，引领美妆趋势和洞察人群灵感的小红书，为美妆品牌提供了营销的风向标。

　　全生命周期赋能品牌生意增长

　　小红书作为国民的“生活指南”，在美护领域，为用户提供了护肤、彩妆及个护等多方面的参考。作为美妆品牌营销风向标，《白皮书》的第三个章节中，通过解读具体案例对小红书的营销价值进行了解码。

　　首先，就是小红书创造的“高效种草”。通过真实用户体验和全面数据分析，创造了一个透明、互信的消费指南生态，有效地将消费者和品牌之间的桥梁搭建得更为紧实。

　　众所周知，当产品处在不同的生命阶段时，会有不同的营销诉求。因此，小红书基于产品的引入期、成长期、成熟期和焕新期，提出了差异化的解决方案。

　　具体是：在引入期，品牌需要做到“产品对、人群对、沟通对”，首要目标是将合适的产品呈现给适合的用户，并验证沟通策略的准确性；在成长期，则是以“快”为准则，最重要的任务即是快速打透目标人群心智，快速抢占赛道；在成熟期，拓人群、拓场景应该成为品牌的发力点，布局种草需要从细分需求和消费提频出发，找到增量的更多可能；在焕新期，品牌需要倾听用户声音、洞察真实需求升级产品，以创新策略创新打法找到产品生命的第二增长曲线。

　　也就是说，品牌在小红书上只需要聚焦到「产品」，并沿着产品生命周期，就能寻找到对应的解决方案。

　　《白皮书》中以毛戈平“皮肤衣”妆前乳为例进行了阐述。据介绍，毛戈平新品妆前乳通过结合小红书数据平台的洞察剖析，瞄准了「混合肌」的细分需求，并进行高效种草，走出了一条「出新即出圈」之路。

　　具体即是，该品牌携手小红书「宝藏」系列IP《宝藏新品》，联合官号发起#肌肤的新衣话题，邀请KOL及全网用户试用体验装、参与新品测评，深度透传「毛戈平妆前大师」的品牌心智，成功借新品上市动作将其打造成为用户心中的「宝藏好物」。在合作期间，该新产品跻身妆前品类赛道 TOP1，品牌及产品的搜索量也提升了8500%。

　　在上述案例中，运用到的最重要的一个模型即是人群反漏斗模型，即通过精准的「用户-产品-需求」匹配，帮品牌找到最关键的“核心人群”。用内容和推广激发核心人群的主动回应和分享，基于社区内人对人的影响形成口碑传播，逐层渗透到有相似需求、痛点的高潜人群。

　　《白皮书》显示，2023年，众多国货美妆品牌携手小红书，做到了在声量上，打造品牌大事件；在心智上，实现年轻化破圈；在阵地上，搭建长期营销门面。“不仅是新锐品牌在这里快速抢占流量风口，优秀的成熟品牌也能在这里精准抓住增长机会。小红书赋能，成就「红品牌」。”

　　以养生堂为例，在塑造品牌方面，携手小红书S级IP《宝藏成分在中国》，联动新华社为其背书，树立品牌“拥有科技实力、尖端成分”的高端护肤品牌形象。同时，通过实验室溯源视频、美妆博主/成分大咖/皮肤专家多维测评，平台曝光资源强势输出等形式，配合精致中产、贵妇护肤等账号打造内容矩阵，强化品牌价值理念的透传。后续养生堂持续拓展成分党人群、功效需求人群、奢美护肤人群，以爆品带新品扩充产品矩阵，从买手脉冲到店铺常态经营，持续放大品牌认知。最终养生堂桦树汁成分的搜索量环比增长了100%，2023年养生堂品牌搜索增长97%。

　　随着小红书电商生态的完善，店铺直播、买手直播、商品笔记三大重点场域呈现出井喷式增长。2023年美护行业整体销售趋势上扬，笔记及直播场域持续不断发力，品牌直播的潜力也被进一步释放。如阿芙，就通过高举高打的特色直播（头部明星/买手/主理人直播）和持续精耕细作的品牌直播，在刚刚过去的3月份成为了小红书月销售额近千万的国货美妆品牌。

　　由此可见，通过小红书的精准营销策略和「营+销」一体化的生意闭环通路，国货美妆品牌不仅能实现产品的销售增长，还能提升消费者对于品牌的忠诚度以及提升品牌整体的知名度和专业形象。

　　助力国货美妆长红

　　总的来看，这份《白皮书》从数据洞察、消费者行为习惯分析、美妆细分类目趋势等多方面，呈现了当下中国美妆市场的面貌，为美妆品牌提供发展方向。同时，其中通过对多个国货美妆案例的营销解析，也体现出了小红书对于国货美妆品牌的赋能与助益。

　　毫无疑问，过去一年，市场环境瞬息万变，国货美妆逆势上扬，“华流才是真顶流”逐渐成为年轻人的普遍共识。随之而来的是用户消费观念的迭代，体验感与实用性成为当前时代的消费新主题，这一诉求也对国货美妆品牌的产品创新及营销布局提出了更高的要求。

　　而根据《白皮书》，小红书的四级种草力即包括了产品内容自然分发、KFS-优质内容快速精准放大和卡位、产品生命周期×SPU解决方案和企业产品战略。“未来种草投放将上升到企业的产品战略层，小红书与品牌的共创更前进一步，在产品的企划、选品等方面为品牌提供前置洞察。借助小红书对赛道的理解帮助品牌先有好产品，后有好投放”。而这也是小红书的长期愿景和独特的价值所在。

　　随着用户对新品的期待从“meet the unmeet needs”（满足无法满足的需求）升级为“demand creation”（需求创造）。小红书的强大用户属性和搜索、资讯功能，以及流行趋势发源地属性，让新品共创有着得天独厚的优势，丰富的内容原生与个性化的用户标签，能让好产品“以终为始”的长出来。

　　在文化自信、产品当道、科技加持的当下，中国美妆品牌正处于不断崛起的关键期，而小红书则是以独属的种草平台优势和自闭环营销价值，最终助力国货美妆品牌的生意增长。美妆国货热的这把火，在小红书的助力下，也将继续“燃”下去。

　　值得关注的是，24日“正当红——2024小红书中国美妆行业峰会”即将在上海张江科学会堂举办。峰会上，小红书不仅将对《中国美妆行业白皮书》内容进行深度解读，还将结合案例分析拆讲商业营销方法、闭环生意经等，并携手央视网共同开启《看中国》IP。

　　23-24日，峰会还会在场外举办美护专场选品会，并有250家国内外美妆品牌、200位小红书买手到场。这场选品会，既是为了迎接618大促做准备，也是为品牌与买手共同探讨国货美妆生意的新可能搭建直接对话场域。