原创 三声编辑部 三声

一方面，以美妆内容为起家内容之一的小红书，在逐渐走向多元化社区的过程中，并没有丢掉自己的看家本领：变革的时代下，孵化新“美妆内容创作者”的能力依然在被证明；另一方面，小红书在社区调性、内容生产者特点、与品牌关系等数个方面保持并加固着壁垒，显示出了自身作为社区的不可替代性。

作者 | 赵烨楠

编辑 | 周亚波

美妆和美妆内容创作者都在发生剧烈的变化。对小红书而言，尝试帮助新一批美妆时尚类博主在社区生态内成长起来，既是摆在面前的需求，也是守住壁垒的关键。

8月开始，小红书启动了一项名为“时尚C计划”的美妆时尚创作者扶持计划，通过千万奖励，流量曝光等手段寻找站内外的优质美妆时尚创作者。

作为以城市为模型的社区，小红书把人与人之间的“连接感”放在了重要的位置。而这份连接感的根基是优质内容的产出，于是，创作者的发掘、扶持与留存就变得非常重要。

放在更大的背景当中，随着美妆市场的低龄化，00后正在成为热衷于爱美、寻找美也乐于分享美的一批活跃玩家，00后美妆时尚创作者正在不断崛起，成为新的潮流引领风尚标。

时尚C计划一期也在一个月后的今天迎来尾音，小红书的“RED时尚新星”由此诞生，他们的受众特点、对品牌的影响力，都与小红书美妆时尚垂类的社区氛围互为影响因子。

一方面，以美妆内容为起家内容之一的小红书，在逐渐走向多元化社区的过程中，并没有丢掉自己的看家本领：变革的时代下，孵化新“美妆内容创作者”的能力依然在被证明；另一方面，小红书在社区调性、内容生产者特点、与品牌关系等数个方面保持并加固着壁垒，显示出了自身作为社区的不可替代性。

01 | 新生代崛起

以新四小花旦为代表的美妆时尚创作者们显示出了新鲜血液的活力：张咸-sa1t、火山大王、UG你大哥与shgiook。除张咸之外，其余三位创作者都是00后。

“涨粉标杆”称得上是新四小花旦的共同特质。张咸如今在小红书已经成为百万粉丝级别博主，此外，火山大王、UG你大哥与shgiook三位博主双月人均涨粉10万。

他们身上显现出了新生代创作者的共同特点。以00后为主群体的年轻化趋势带来的是更加真实，有自我个性的人物特质。在她们身上看不到刻板印象中的“炫富风”：对他们而言，晒名包、晒化妆品的方式已经太过陈旧，取而代之的是创作者们高超的美妆技巧的展现，日常服饰搭配的创意与个人生活的真实感受。

打开张咸的个人主页，你会发现这是一个拥有良好审美感，热衷于分享不同类型干货的创作者。高频的笔记更新、丰富多元的内容让人可以在这里浏览很久。相同的服饰元素在她身上可以搭配出几套不同风格的look，她还会细心标注出品牌、款式以便粉丝查找。除了图文之外，视频vlog的分享也加强了创作者与受众之间的互动关系。

火山大王的开学主题妆容，UG你大哥的Y2K风格尝试，shgiook还会分享情侣头像的拍摄小tips……这都是00后创作者们的日常趣味与天马行空的创造力展现。

化妆在他/她们眼里不再只是日常需要，妆容打造本身就是一场乐趣十足的游戏过程。

抗氧在今年疫情期间开始做美妆分享，目前已经拥有11万粉丝。社区氛围、内容包容度与受众的多元化是他选择小红书的几个原因。“小红书上大家不是在盲刷内容，会有目的地搜索。观点不同也不会胡乱评论。”在小红书上，他用化妆技巧把自己打造成精灵、丛林小鹿、甚至是颗毒蘑菇。

“哪怕做个怪人，也要掌握自己的人生”，他在几天前的妆容分享中这样说道。配上一首说唱BGM和蒸汽波画面背景，一个怪诞拾趣的妆容诞生在抗氧手下。

内容创作视频化是这一代创作者的另一大特征。他们是移动互联网的原住民，善于用镜头表达自我，拥有利用视频创作的欲望和能力。

在大量MCN机构批量化、同质化制造KOL的当下，后者的创作自主权往往很小。而小红书社区内这些新鲜血液们依然保持着独立创作，自我驱动的分享热情。

采访中，抗氧、Shgiook、Susan苏等博主，均表示现在的内容都是自己独立完成从创意到发布的全过程，没有剧本和表演。这种真实人格的展现也帮助他/她们独立价值观的输出，与受众建立更深层的、具有粘性的连接。

02 | 年轻即主流

辣椒鲨鱼是小红书的一位美妆博主，她在简介里用“美术系小学姐”来形容自己。她因为喜爱美术绘画而对纹身产生了兴趣，并在手指、手臂等部位纹上了自己喜欢的图案，她专门录了一期视频来分享自己关于纹身的理解，希望消解大众对于纹身的偏见。

“这个社会对于女性纹身的包容度并不高，而外在并不是评价一个人本质的标准”，同时她也提出了自己对纹身的理性建议。

在平台一贯良好的社区氛围下，一些优质的年轻垂类创作者们在小红书上有着相对自然的生长过程，反过来又成为了“良好社区氛围”的一部分。在小红书相对多元的生态下，“辣椒鲨鱼”们关于时尚态度的表达，能够更加完美地融入到小红书的生态当中，且背靠着宝贵的真实表达。

低龄化是小红书新一代美妆博主的另一个显性特征，其背后则是低龄化消费人群正在越来越多地占据国内美妆市场的趋势。

一方面，在国货美妆品牌的兴起下，高性价比的产品，易于获取的购买渠道成为消费基础。另一方面，像小红书这样的互联网社区则为品牌们提供了快速占领用户心智的平台。“完美日记”等国产美妆品牌的崛起当中，小红书都扮演着重要的角色。

基于消费市场的人群变化，互联网美妆内容的用户构成也在向年轻化趋势发展。

据麦可思研究院发布的《2019大学生消费理财观数据》显示，大学生了解护肤彩妆产品信息渠道中，有36.7%来自时尚博主推荐。

在小红书的美妆内容用户画像中，学生党人群占比正在大幅提升，52%美妆内容消费女性用户小于22岁。以00后为主的用户增长结构给社区带来了更多元、新鲜的美妆时尚理念。

这些年轻化的受众群体加速在小红书上聚集起来。他们浏览美妆时尚内容，互动并相互种草，形成了00后美妆时尚创作者们的肥沃生长土壤，也促成了他们的涨粉奇迹。

“新四小花旦”中的火山大王在大约一年前入驻小红书。在这一年来的后台数据中，她的活跃粉丝占比高达92%。

这样活跃、粘性高的美妆时尚垂类用户也成为社区良好氛围的重要组成部分，这种感受Susan苏深有体会。她是一位常住纽约的00后女孩，洋娃娃般的可爱外貌与丰富优质的分享内容让她成为YouTube上令人喜爱的美妆博主，而这些内容也时常被美妆爱好者们搬运到国内互联网平台上。

在入驻国内社区平台之时，Susan选择了小红书作为自己的独家发布平台。据她描述，这与小红书的平台调性及社区生态有关。在身边朋友都玩起小红书的带动下，她也觉得这里的风格更适合她相关内容的发布。现在，Susan苏在小红书已经拥有了38.4万粉丝。

03 | 双向连接

在时尚C计划中，小红书首次拿出百亿流量扶持美妆时尚赛道的视频作者，通过冷启动流量、激励金、专业运营指导、顶级荣誉资源等多项权益，打造C位出道的美妆时尚头部作者标杆。截止今天，活动已经吸引4.7万人参与，浏览量超2.2亿。

同时，小红书也借此开始与创作者进行“独家内容签约”，以美妆时尚品类作为切入点，旨在与优质创作者锁定其内容在小红书的独家发布。小红书为签约博主提供从内容扶持、流量扶持、行业资源到商业化变现的全方位支持。据悉，“时尚C计划”将持续展开，继续扶植时尚美妆类优秀创作者在小红书的个人发展。

不同社区的多元化生长让这种战争变得更加激烈。琪琪崽是一位抖音百万粉丝的博主，是一位00后学生党，在年轻人群体很受欢迎，而她选择将自己的美妆内容放到小红书独家发布。

一位小红书原生博主曾因美妆干货的分享成为平台首批百万粉丝创作者。去年开始，这位博主也在寻求多平台发展，B站的粉丝量甚至反超小红书。但在如今的扶持计划下，她选择回归小红书，将这里作为她的美妆时尚独家平台。在她看来，小红书“美”的属性和社区氛围给她带来了归属感。

小红书为创作者们不断更新着工具包，也因此以创作者为轴，与用户形成更加紧密的链接。在新工具包的发放下，创作者可以通过数据更新和分发运营工具来推进粉丝增长，用户则可以获取更持续的优质内容。

与此同时，在另外一端，小红书也在尝试着与品牌方建立更直接、更便捷的连接。创作者和品牌商也正在建立更透明的通道，进一步打通从种草到拔草的完整链路。

今年七夕，GUCCI在小红书开启了新鲜玩法。与9位小红书美妆时尚创作者合作直播，并在小红书上线以七夕限定品和经典单品为主打的线上快闪店，推出包括包、鞋服、美妆、香水约超百件跨品类单品。

这种双向链接的加固，对成熟品牌的心智强化和新品牌的孵化都形成了助力。在过去的一年里，如Lost in echo、simple pieces、致知、7or9等一批国内时尚新品牌在小红书上经历了创立后的快速成长。小红书时尚行业负责人赤木在上个月的论坛中表示，社区中这些活跃的用户口碑会成为最终的品牌资产。

这与“00后”、新生代敢于尝鲜、效果至上的品牌思维又形成了互动，在00后创作者的粉丝群体追求多样化，个性化，消费能力见长的当下更具价值。

00后创作者的粉丝数据中，一二线城市粉丝占比达到74%，22岁以下粉丝则达到60%以上。当他们追随的00后创作者对于品牌侧的影响力逐渐显现，商业价值的潜力也就会更加扩大。

作为00后代表博主之一，shgiook在近半年陆续与Chanel、Tom Ford、LA MER、HR、Benefit、契尔氏等品牌护肤美妆线展开商业合作。其商业视频笔记的阅读数量达到10万人次左右，点赞量3000赞左右，与非商业视频笔记数据持平。

横向来看，各平台对于优质头部创作者的争夺甚是激烈。而美妆时尚垂类拥有天然的行业优势：产品形态、特质适合图文与视频展示，同时拥有广泛并在持续扩大的年轻消费力基础，成为各平台想要尝试与拓展的重要方向。

新鲜血液成为主流血液往往只在一瞬间。在消费群体、市场的合力作用下，新鲜血液创作者会成为低龄化消费群体越来越重要的意见领袖，也已是肉眼可见的趋势。

在一系列扶持、运营计划下，小红书依然在保持自己对新生代的吸引力，反过来，小红书也明白，这一批新兴的优质创作者也有利于小红书夯实自身大社区当中的时尚品类“小社区”的话语权。在“发展性”和“独特性”的双轮驱动下，小红书的加码不会结束。

原标题：《美妆进入「00后时代」，为什么仍然是小红书》

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