根据2019年腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示，从市场份额来看，国妆品牌已占56%的市场份额；从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。

显然，消费者对国货美妆的认可度逐步提升，不少新锐美妆品牌也借此机遇持续涌入市场，从寂寂无名到声名鹊起，他们的存在感越来越强。

基于此，美业颜究院搜集总结了35个新锐美妆品牌（2014-2020年），这里面有从微信内容走出的 HFP、引领国潮风的花西子以及独角兽完美日记等，也有市场体量并不大，品牌建设刚刚起步的品牌。

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从这些品牌身上，我们综合分析出7大特性。在分析之前，我们先来总结当前新锐美妆品牌面临的机遇与挑战，有以下几大核心要点，以供大家参考。

机遇

● 互联网飞速发展的环境给美妆品牌创造了更快更直接触达消费者的机会。如今的营销方式非常创新且多元化，比如在小红书、抖音、B站等社交媒体平台上布局内容营销；品牌跨界联名拉新，制造热度等。其次，屹然崛起的国内一批彩妆线下集合店、概念店、快闪店等也将给品牌带来新的生存底气。

● 消费群体越来越年轻化，他们对小众新兴的品牌包容性更强、接受度高并愿意去尝鲜，年青一代逐渐成为互联网消费的主力军。

● 美妆供应链日趋成熟，工厂重视研发，生产设备完善。即使品牌方不具备研发技术的优势，产品亦能通过OEM或者ODM 进行生产。另外，国内制造力能力强，市场反应速度非常，质量也不亚于国际大牌。

● 下沉市场潜力大，小镇青年崛起。据了解，完美日记除了在一二线城市广州、深圳等开设线下店以外，在江门、普宁等三线城市也铺设了实体门店，快速占领三线以下的下沉市场。

● 初创公司组织架构轻，决策时间短，执行力更强。

挑战

● 国货品牌产品概念和新营销方式很多，但仍欠缺核心技术和创新产品。与一线国际品牌的科技力同台竞技，差距仍很大。

● 虽然近些年来国内化妆品市场保持快速增长的趋势，但同时也存在抄袭、山寨严重，以及热门品类扎堆等问题，愈演愈烈的的同质化现象引发价格竞争，导致行业整体价格下降，进一步侵蚀美妆行业利润。

●新生代消费者容易喜新厌旧，转换品牌速度快，不利于培养对品牌的忠诚度。这就需要品牌方适当推出更多的“手段”以提高消费者粘性。

● 爆品生命周期短，产品耐性不足，消费需求变化快。为了延长产品的生命周期，品牌方需调配更多的资源去适应市场变化，如研发新品来提升影响力等。

● 目前外资美妆巨头正以多方渠道抢占高端市场，市场占有率还是以进口品牌为主，国内头部美妆品牌稀缺，仍未出现与国外品牌并肩的新锐品牌。

● 品牌溢价等

经过上述对国产新兴美妆的总结，我们再来探讨下这些新生力量品牌都有哪些共性。

企查查数据显示，我国共有近973万家化妆品相关企业，中小微企业仍是该市场的主力军。地域上看，我国化妆品相关企业主要集中分布在中东部地域和沿海地区，其中广东省拥有的化妆品企业最多。

广东省是美妆日化产品大省。据2019年广东省药品监督管理局统计，广东省化妆品年产值已超过2100亿元，且保持连续增长，截至2019年4月，广东共有化妆品生产企业2600余家，化妆品经营企业数量超过50万家，产品品种数量约占全国总量的68%。

其次，笔者在国家药品监督管理局获悉，用关键词“广州”字眼检索出了1057条记录，这意味着，在广东省持有化妆品生产许可证的企业中，广州的化妆品制造商占据了半壁江山。

| 国家药监局官网截图

从表格总览信息来看，在35个新锐品牌中，广东品牌占了约15个。谷雨、Colorkey、尊蓝、943以及参半均诞生于广东，而异军突起的个护品牌植观，以及典型标杆完美日记、 HPF 都是从广东广州走出来的品牌。

除此以外，成长于长三角地区的新品牌也不少，其中上海表现尤为活跃。橘朵不用多说，这依靠单色眼影突出重围，备受资本青睐的新兴彩妆品牌，就是诞生于上海。

| 橘朵产品形象图

长三角、珠三角地区交通便捷，接受信息快，而且在产业链和配方上都有明显的优势。虽然供应链在技术、设备方面逐步提升，但与国际大牌、传统国货品牌相比，这些新锐美妆品牌仍需在技术创新进一步强化与积累。

不难看出，大多数创始人在创办品牌之前，都有过曾供职于知名品牌或者有连续创业的经历，这是第一方面。

逸仙电商（完美日记）创始人黄锦峰，拥有中山大学本科以及哈佛商学院 MBA 高学历的光环，还曾任御泥坊前 COO 一职。HFP 创始人吕博，在被称为“CEO的摇篮”宝洁公司市场部出身。

其次，在宝洁任职过的还有植观创始人唐亮、PMPM 环球配方两位创始人闪烁&Wen。去年刚成立的 The Top Skin、HASHTAG 和参半三位创始人曾有过多次的创业历程。

| 完美日记品牌 logo 形象图

另一方面，他们多为具有名校毕业、海外留学背景等高学历的加持，比如 Hedone 创始人 Rachel&Jason，万花镜创始团队陈丁、蒲杨和 Mark Henry 等。去年正式上线的定制护发品牌 Effortless，两位创始人均有海外留学背景，且曾在联合利华任职过。

| Effortless 品牌形象图

创始团队专业技术方面、研发出身的比例也在加大，像由前宝洁、资生堂的研发人员共同创办的 PWU 朴物大美；接连获得资本押注的 Girlcult ，其创始人马佳威和郑静宇，两人分别是传播学、艺术设计专业领域出身。

| Girlcult 产品形象图

相应地，这些具备专业技术背景的创始人，基本上都有多年的化妆品从业经历，甚至不少扮演着产品经理、市场人员等多重角色。这些经验往往使他们培养更好的产品开发思维，能够更好地捕捉用户的需求。

此外，新锐美妆品牌创始人的比例以80后、85后居多，这些创始人营造的公司团队，通常更偏向年轻化。他们对品牌形象或产品颜值有独特的想法，在获取市场前沿信息方面具备非常大的优势。

前些年，“成分流”“原料桶”浪潮开始影响国内护肤市场。以 HFP 为代表，2019年前后，我们也看到不少定位在成分路线的初创品牌。

| HPF 产品形象图

另一边厢，从统计表格信息看出，彩妆品类占了50%左右。从研发的角度来看，彩妆品类的门槛要比护肤要求低，已成为各大新锐品牌打开市场的“敲门砖”，同时也侧面反映出当下国产彩妆市场远未饱和。

不过随着这块彩妆这块蛋糕越做越大，众多品牌的产品营销、产品形象、品牌定位都陷入了同质化的竞争。

在这样胶着的情况下，部分美妆品牌另辟蹊径，开始寻求差异化的品牌卖点。

去年刚推出的护肤品牌“菜鸟和配方师”，与市场上大多数的成分护肤品牌不同，该品牌着重强调有效配方的重要性，采用“配方师签名”的产品开发模式，也就是说，每个系列护肤产品由一名主咖配方师来研发配方，主导开发流程，最后制成一系列专属于配方师团队的产品。

| 菜鸟和配方师官网概念图

主打国潮文化的彩妆品牌牌技，将其定位为“场景化差异化主题彩妆”，每个季度会围绕一个新主题进行设计，今年以麻将中的十三幺作为设计灵感，再将胡牌、骰子等融入到产品中，推出了一系列国潮彩妆，别具一格的品牌定位塑造了品牌之间的明显区分。

| 牌技“鸡爪口红”产品形象图

笔者在梳理的过程中发现，这些新锐国货品牌定位均瞄准年轻化市场，受众目主要针对Z世代（1995年-2000年）。

据腾讯广告发布《2019腾讯00后研究报告》显示，绝大多数00后在选择商品时，48% 会优先选择或者不排斥国货。只有不到两成的00后表示，其在挑选商品时会优先考虑非国产品牌。

| 信息来源截取腾讯广告

这批主力消费大军，他们对新事物接受度更高，包容性更强。随着人们对民族文化的认同感逐渐增强，国潮文化盛行，他们反而会支持好用不贵、个性小众的国货品牌。

另外，部分彩妆品牌的价格带多数集中在中低端价位，而“亲民价”“大牌平替”玩法更能吸引学生党、新手党以及年轻的上班族，降低他们的购买决策门槛。更重要的是，性价比的路线避免出现与传统品牌和高端大牌的对峙局面。

值得关注的是，高颜值的包装设计也很好地迎合了Z世代的消费观念。我们注意到，彩妆品牌的包装设计感会偏向少女可爱、色彩明快、个性十足的路线，如万花镜的太空时代系列高光，外壳包装像糖果盒，小巧可爱又甜美。而护肤包装多数走饱和度低、极简文艺的ins风格。

| 万花镜产品形象图

当然也有不少大热品牌有自己的经典爆款设计，如花西子的“雕花口红”、完美日记的“探险家动物眼影”，还有不得不提到的参半旗下的彩妆品牌——牌技，“鸡爪口红”也在社交平台上引起了不少的声量。

| 完美日记“探险家动物眼影”形象图

在同类竞品中，这些产品在视觉上建立起了差异化，赋予了产品特殊的标签。

在信息爆炸的时代下，多元化营销成为品牌抓住消费者注意力的重要筹码。

毋庸置疑，这些新锐国货美妆品牌发力端主要是线上渠道，尤其在小红书、抖音等多个内容平台投放和推广，以更贴近消费者的营销方式刺激消费购买决策，而不再像以往那样专注于在搜索引擎平台。

以笔者过往经验来说，想要获取美妆产品或者品牌信息，小红书、B站等社交媒体已成为重要的“搜索引擎”。

| 小红书截图

不过，线下渠道也不容小觑。除了屈臣氏、丝芙兰等传统线下渠道外，一批人气美妆零售“新物种”如 The Colorist 调色师、名创优品旗下的 WOW COLOUR、HARMAY 话梅等集合店风头正经，而成长于线上的这些新锐品牌在取得一些成绩后，便纷纷借此走向了线下。

| WOW COLOUR 门店

以 The Colorist 调色师为例，该门店汇集了如橘朵、Girlcult、colorkey、943等新锐品牌。与丝芙兰走的高端路线不同，平价小众、产品种类多、更年轻化是这些集合店的特点。

| The Colorist 调色师门店

值得注意的是，线下体验店和快闪店也逐渐成为新锐品牌推广新品的“心头好”。去年橘朵分别在长沙、上海等地开设了快闪店，据相关媒体报道，由于门店火爆，橘朵还延长了在杭州快闪店的开店时间，延长至半年。

| 橘朵快闪门店

这样的零售模式不仅为品牌增加流量，而且为品牌与用户之间搭建了一个沟通场所，加强与他们的线下互动，提升消费者对品牌的认知。

对于行业中的新入局者而言，找准适合的细分品类或者产品爆款打入市场非常重要。

仍处于初步探索的新锐品牌的 sku 并不多，去年获得天使轮投资的 The Top Skin，以“熬夜场景”为切入点，目前仅推出了熬夜急救面膜、氨基酸洁面以及精华。值得一提的是，与市场上众多品牌不同， The Top Skin 推出的面膜产品均采用了涂抹式（在欧美非常流行），而未选用贴片式。

| THETOPSKIN 产品形象图

国内第一家定制护发品牌 Effortless，其产品 sku 更少，仅有3款。该品牌从大数据定制化角度切入，建立了一套PAPEL™智能算法，可为消费者提供超过360种定制护发方案。定制体验放在微信小程序上，消费者只需填好一份调查问卷等相关流程后，即可获取产品推荐。

| Effortless 产品形象图

一些取得成绩的品牌，虽产品类目逐渐增加，但相比产品组合相对复杂的传统品牌，他们的产品组合也较为简洁，往往拥有几款在社交媒体上广为流传的爆款产品，甚至在专业美妆相关领域上榜，获得消费者的认可。

以当红小众彩妆品牌 colorkey 为例，该品牌从唇釉品类起家，据了解，2019年双11当天，旗下爆款空气唇釉销售数量达70万支，冲顶天猫唇釉类目TOP1。

| Colorkey 唇釉形象图

同样以唇釉、口红作为突破口的彩妆潮牌 Fomony 浮气，旗下一款烟盒唇釉和烟管口红，因其独特有趣的产品外观，趣味横生的产品特性使其在小红书等社交平台上迅速走红。

| Fomony 烟管唇釉形象图

值得关注的是，当下专注口腔护理的新锐品牌，从“牙膏”品类打入市场较多且定位在中高端市场。

产品的主打成分也非常有意思，如近期刚完成了 1000 万元 Pre-A 轮融资的口腔护理品牌 BOP，目前推出了4 款不同功效的产品，主打核心成分为希腊洋乳香等植物精油；以牙膏走红的新潮品牌参半，其产品添加了鱼子酱、虫草、燕窝等稀缺食材成分。

| BOP 产品形象图

这些新锐美妆品牌团队小但反应和决策速度快，擅长研究消费人群，从某一个细分品类切入，锁定细分市场。

植观在2019年7月份完成B+轮融资，完美日记在2020年4月份再获1亿美元融资，此次融资后，完美日记的估值达到20亿美元。

而 Colorkey 母公司紧随其后，在4月份也获得2亿元A轮融资。

部分品牌在成立之初就获得资本青睐，融资过后的它们，在品牌建设、产品开发等各环节，甚至是在收购领域上相继发力。

4月30日，不少媒体号纷纷传出完美日记收购潮流彩妆品牌小奥汀，消息一出便在业内引起了不小的涟漪。在此之前不久，完美日记正式推出了旗下护肤子品牌“完子心选”。

| 完美日记子品牌“完子心选”

据不完全统计，越来越多的美妆新锐品牌的母公司均推出姊妹品牌以扩展产品线。在2017年，稚优泉推出了旗下彩妆子品牌 VNK，橘朵母公司推姊妹品牌 joocyee。2018年，三谷母公司保利沃利集团先后推出了三谷和 Rêver。

| 三谷产品形象图

去年，植观推出了针对熬夜党设计的姊妹品牌因嫩生；参半推出旗下彩妆品牌牌技；而玛丽黛佳继推 YES!IC 后，时隔一年后再次推出第三个彩妆品牌 SO COOL SO ME。

随着下沉市场的潜力不断被挖掘，无论是从彩妆扩展到护肤，个护涉入彩妆，还是从原有的品类上作延展，为了吸引新一批消费者且满足不同层次的消费者，这些品牌都在开展多品牌计划，试图在这片“海”上挖掘新的利润点。

不同以往“纯贴牌”的路线，如今这些新锐品牌与美妆供应链的合作方式，大致可分为两大类。第一种是品牌方会参与产品成分、配方设计等过程，最后交由工厂生产；第二种是合作工厂根据品牌方的需求，开发新配方，最后生产。不过目前来看，后者占的比例较多。

| 部分新锐品牌合作代工厂

从美业颜究院系统整理出来的数据显示（上图），这些代表性品牌都与国际/国内知名的代工厂合作过。

以橘朵为例（下图），近3年来，该品牌共备案了1134款产品左右，合作工厂约有26家，核心代工厂更是以大牌工厂为主，如韩国代加工企业科丝美诗、科玛。其中，目前橘朵与上海臻臣合作比较紧密。

| 备案数据源于美业颜究院

| 部分合作代工厂信息源于美业颜究院

可以看出，在产品生产的投入上，橘朵紧紧围绕着这些主力代工厂。

大牌代工厂除了可保证产品质量、上新速度快以外，在产品宣传上，大牌品质会留给消费者良好的品牌印象，即使产品配方会有差异，但产品品质能平分秋色，何乐而不为呢？

虽有共性，但崛起的速度不一样，营销策略也各有不同。造就这些品牌并非水到渠成，而是由一位“硬气”的开山始祖带着一群团队精英在背后深耕细作的成果。

· end ·

图源：品牌官网、小红书、淘宝

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