950 2021年02月05日

作者：Forbes China

欧莱雅集团旗下美即品牌近日重磅宣布全面启动2021年品牌战略升级。崭新一年，美即将在品类开拓、科研创新、数字运营、品牌营销等多个领域发力，持续推动中国面膜与护肤市场的良性发展。通过此番战略升级，美即旨在以科技赋能品牌全价值链，让更多中国专研创新走向世界舞台，向世界传递“Modern C-Beauty现代中国美”，助力中国成为全球“美好消费”的策源地。

对此，欧莱雅中国副总裁兰珍珍表示：“作为‘美好消费’理念不懈的探索者、坚定的践行者与积极的倡导者，欧莱雅始终秉持着‘让所有人拥有美’的集团使命。在欧莱雅中国多元且互补的品牌矩阵中，美即作为中国本土品牌扮演着不可或缺的关键角色，帮助集团在中国面膜品类中确立了引航地位，一些前沿的研发成果也成功赋能集团旗下其他品牌。美即品牌在短短几年间便以更具创新能力的差异化产品和服务，交出了一张张令人自豪的答卷。2020年，美即品牌通过与科技初创公司合作，于第三届进博会发布集团全球首个虚拟代言人M姐，打造美妆科技标杆。未来，中国是欧莱雅打造核心竞争力的主场，我们也将牢记‘在中国、为世界’，继续以更多富有中国特色的品牌及产品，不断向世界传递中国美，让中国品牌聚焦更多来自世界的目光，让世界看见中国品牌的闪耀与美好。”

美即品牌成立于2003年。彼时，中国面膜市场正处于启蒙阶段，美即便突破性地首创单片面膜的销售模式，将面膜从小众护肤品类推向大众快消化轨道，以类型丰富的面膜产品为消费者提供多样化的选择。2014年，美即加入欧莱雅集团，并在欧莱雅中国研发的强大支持下，成立了美即面膜专研中心。2019年，美即将对产品的开发拓展至面膜品类以外，推出了首款护肤产品高能原液系列，旨在为更多消费者提供全面的护肤体验。如今，美即确立了“以成分为基础，以功效为导向”的品牌发展和产品矩阵战略，以消费者需求为核心，建立起覆盖保湿、美白、修护、抗初老等不同功效的全新产品组合，同时开拓出原液、手膜霜等新兴品类，以更好地丰富品牌产品矩阵，满足中国消费者日趋多元的需求，突破面膜品类同质化发展的格局，打造美即品牌的核心竞争力。

欧莱雅中国副总裁兼大众化妆品部总经理柯迈德（Mehdi KHOUBBANE）表示：“一直以来，让全世界令人心驰神往的美妆产品普及化，是欧莱雅中国大众化妆品部不变的使命。作为部门旗下的重要一员，美即始终以前瞻性目光把握中国市场瞬息万变的趋势，深耕科研创新，成功实现了品牌转型，从一个专注基础保湿的品牌，蜕变为‘以成分为基础，以功效为导向’的高功效的护肤品牌。这一战略转型不仅助力美即的业绩实现逆势上扬，更有力提升了欧莱雅中国大众化妆品部在中国消费市场的渗透率，推动了大众化妆品部在全球范围内的稳健增长。”

美即品牌总监李晓梅表示：“美即品牌自2003年诞生以来，始终是国内面膜品类创新的引航者。2014年加入欧莱雅中国大家庭后，依托于集团的美妆科技赋能，美即立足科技创新开启了全新征程。2020年，在特殊且充满挑战的市场环境中，美即仍保持平稳的增长，更践行欧莱雅集团发展美妆科技的理念，于下半年推出了集团全球首个品牌虚拟代言人 ‘M姐’，探索与‘Z世代’年轻消费者的全新联结方式，实现品牌真人化与Z世代的沟通。同时，我们坚持深耕人群运营与数字营销，在不同线上渠道和社交平台与消费者紧密沟通，并通过大数据运营实时获取消费者使用反馈以反哺产品创新。同时，我们也会邀请品牌的研发团队参与到品牌与消费者的沟通中，依托社交媒体环境，与消费者建立起深层次、多维度的互动与沟通。例如每周集团内部的研发专家都会来到美即品牌店铺直播间，与消费者直接对话，解答产品成分、护肤等方面的问题。科学家们也会在直播中与医疗美容方面的医生和专家共同探讨产品和护肤内容。通过这样的方式，我们希望品牌对消费者的护肤需求有更全面和深入的了解。展望2021年，美即将继续敏锐洞察市场动向、感知消费者需求，不断拓展新的发展方向。同时，也将坚定不移地贯彻长期主义的可持续发展之道，启动全面的品牌战略升级，让品牌与中国广大女性一同迎来蜕变。”

2014年，美即正式加入欧莱雅集团后，欧莱雅中国成立了“美即面膜专研中心”，专注面膜产品的研发与创新。凭借欧莱雅集团领先的科研实力与精准的消费者洞察，专研中心以消费者需求为导向研发产品，很快便成为了美即品牌的“大脑”与产品优化的原动力。7年间，在美即面膜专研中心的助力下，美即品牌不断在产品材质、成分、功效等方面实现突破，在“成分党”崛起的浪潮中引导面膜品类的创新趋势，为消费者提供高功效的肌肤解决方案。

2020年，疫情催生了一系列消费趋势变化，也为护肤市场打开了全新机遇。据欧莱雅中国与第一财经商业数据中心（CBNData）联合发布的《后疫情时代理性护肤白皮书》显示，后疫情时代，中国消费者的护肤观念更加理性，产品的安全性、功效与成分成为了其选择护肤产品时的三大关键考虑因素，且长期佩戴口罩所导致的痘痘、过敏等肌肤问题备受关注。为此，美即特别推出了修护系列产品，例如针对干燥敏感肌的美即纱布面膜，和针对油痘敏感肌的美即121面膜（美即积雪草舒缓修护面膜）。美即121面膜采用了行业先进的“121℃高温灭菌”工艺，满足了消费者对产品安全性更高的需求。同时，该产品含有增强肌肤抵抗力的三重积雪草精粹，以及帮助建立皮肤屏障的高纯度维生素B5，保证产品安全性的同时兼顾高功效。

而早在2019年，基于中国年轻消费者对于面膜贴合度与美白功效的需求洞察，美即便推出了美即美白奶皮面膜（美即皙白清润面膜），其膜布薄如鲜奶煮沸时的奶皮，仅有发丝粗细的二十分之一，使用感更为服帖。面膜精华液中含有美白专利成分377（专利号：ZL200480014939.8）。这一成分持有国家药监局颁发的美白特证，能够有效抑制黑色素的生成，从而达到美白淡斑双重功效。

欧莱雅中国研发中心护肤品开发实验室总监林欣荣表示：“自主研发一直是欧莱雅集团的核心竞争力之一。从我们研发的角度来看，美即品牌和欧莱雅集团的结合，是面膜和护肤的叠加。美即始终是一个体验与功效都非常好的品牌。美即在做产品研发时，会着重关注生物利用度，以及关注舒适性，这两点在我们做配方时是放在同等高度的指标去看的，根据这两点去确定配方中成分的浓度要做多少。从而让美即拥有更有力量的产品、有更好的体验。产品研发要赋能品牌，让品牌产品拥有高效能与好体验，进而让其拥有长期价值。”

欧莱雅中国副总裁兼大众化妆品部总经理柯迈德表示：“2021年，一个全新的美即还有许多故事要与世界分享。期待通过此次全方位战略升级，美即能够在去年优异成绩的基础上更进一步，与此同时不断打磨自身品牌形象，从各个维度向世界呈现中国品牌的科研创新能力，彰显中国品牌的力量。”

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