彭金石 中国矿业大学（北京）

摘要：本文基于网红营销和购买意愿的现有研究成果，对相关概念和理论进行综述。结合李佳琦案例，利用4I理论，从运营模式、成功要素、发展趋势、发展优势和短板五个方面对网红营销发展现状进行分析。立足实际情况，拟定网红营销对消费者购买意愿的影响变量，提出研究假设和模型，并对调查量表进行设计。利用问卷调查法搜集数据，通过SPSS 26.0和AMOS 26.0软件进行数据分析，根据分析结果对假设和模型进行验证与修正。最后，针对网红群体和相关企业给出改进策略。

关键词：网红；网红营销；消费者购买意愿 

一、研究背景与意义

随着社交媒体的发展，网络上出现了一批“网红”，对粉丝进行针对性的宣传和产品输出，有效的将粉丝群体转化为购买力。由于网红营销的大力发展和扩张，电子商务平台的销售量持续爆发式增长，呈现出惊人的收益率，体现出网红营销巨大的商业价值和开发潜力。本文将探讨网红营销的发展现状，并为推动网红营销的持续性发展、提高消费者购买意愿提出改进策略。

二、相关概念界定

（一）网红营销

网红营销是一种在互联网技术的发展条件下，许多平台与电子商务之间相互作用使得网红的粉丝效应得以变现的营销手段。

（二）购买意愿

购买意愿是消费者慎重地评价某种产品或服务的属性，并且对其进行理性的选择。从国内学者们的研究可看出，消费者购买意愿能够正向预测购买行为。

（三）4I理论

4I理论由美国营销学教授唐•舒尔茨所提出，它主要包含四个营销原则———趣味原则、互动原则、个性化原则和利益原则四个维度。

（四）ABC态度模型

ABC的态度模式是由心理学家霍夫兰提出，包括认知态度、情感态度和意向态度，其中认知态度和情感态度会对购买意愿产生影响。该模型为本文后续影响关系模型的提出提供了理论参考。

三、网红营销发展现状分析

本章节引入一个网红营销的成功案例——李佳琦，旨在结合其发展历程对网红营销现状进行分析，并寻找其成功的内在缘由，为后文提取消费者购买意愿的影响因子做铺垫。

李佳琦，被称作“口红一哥”，是一位人气极高的美妆达人，名副其实的带货王。

（一）网红营销运营模式分析

李佳琦的成功离不开个人的努力，更离不开美ONE和欧莱雅的运作和支持。他的运营模式主要为在公司和团队的辅助下，通过在各类平台上发布优质内容提高关注度、获得足够粉丝基础后，以“直播＋电商”形式进行变现。除此之外，MCN机构是辅助网红营销发展的主要力量，“短视频＋电商”“软文＋电商”“自营品牌”也是变现的重要途径。因此，结合案例和实际情况，本文将网红营销模式绘制成下图1所示：

图1  网红营销运营模式图

（二）网红营销成功要素分析

本节将以4I理论为基础，对李佳琦的成功要素进行解读。

1.遵循趣味原则

（1）趣味文案

李佳琦的文案具有毒辣和生动的特点，文案总能够精准的适配其营造的场景，增加趣味性的同时，使得公众对产品有更清晰的了解。

（2）趣味视频

李佳琦发布的短视频多为其直播时的精彩片段，将最有趣最引人注意的片段拼凑起来，清晰介绍产品的同时提高视频的趣味性，大大提高了网红本人和产品的影响力。

2.遵循个性原则

（1）主攻口红领域

口红作为基础彩妆产品，市场需求广阔，李佳琦以其为主要目标。

（2）特色化口号

李佳琦富有煽动性的情绪化语言往往能使女性受众被其感染，使人产生兴趣甚至购买欲，如“Oh my god”“买它，买它，买它”等夸张的语句，大大提高辨识度。

（3）正能量

疫情期间李佳琦公益直播带货武汉特产，助力武汉复工复产。这些行为为其贴上了正能量的标签，非常有助于其未来发展。

3.遵循互动原则

（1）全方位多平台互动

李佳琦团队会将具有代表性的经典片段进行剪辑拼接，做成短视频再次去各平台传播，传播平台包括微博、抖音、小红书等平台上，使其所推荐的产品都得到较高的曝光量。

（2）与网红明星互动

李佳琦在抖音会与流量网红“多余和毛毛姐”有爱互动视频，另外也会与奚梦瑶、汪东城、沈梦辰等多位明星互动，以此提高曝光度。

（3）与粉丝互动

李佳琦在直播过程中通过直播弹幕了解粉丝的需求与反馈，及时给予回应。

4.遵循利益原则

（1）内容优质

李佳琦在欧莱雅的从业经历为他今后的网红生涯奠定了良好的开端，他对产品的理解深度使得其在讲解产品时会略胜一筹。

（2）产品优惠

李佳琦以“让粉丝用最少的钱买到最合心的东西”为诉求，他会去产品原产地的专柜询问当地销量与价格，经常与厂商多次沟通，为粉丝争取最大力度的优惠。

（3）精神慰藉

现代人生活节奏快，生活压力大，人们往往需要通过社交平台来缓解压力。李佳琦夸张的面部表情、幽默的语言风格能给人带来愉悦消遣，几乎每天都直播会给受众一种陪伴感。

（三）网红营销发展趋势分析

1.网红营销呈现蓬勃发展趋势

网红营销的良好前景引起众多投资者的注意，例如京东已经投资十亿元来培养优秀的网红；网易考拉宣布开通直播权限，进军直播行业，资本的大量涌入为网红营销提供了长足发展的动力。

2.疫情期间，网红营销展现出强大的生命力

突如其来的新冠肺炎疫情，令各行业受到不小的影响。然而网红营销的崛起，让许多实体零售企业迅速转变思路快速转型。作为网红营销运营模式中占比较重的营销途径——直播带货，在疫情期间热度不减反增，就连武汉市长也参与其中，为武汉复工复产助力。

3.合作的广度逐步加大

网红营销初期，品牌商只愿意与头部网红进行合作，但如今只要有一定粉丝影响力的红人，便会有大小品牌的公司向其发出邀约，大幅扩张了网络营销的广度。

（四）网红营销发展优势分析

1.精准曝光：网红营销的宣传对象更有针对性，品牌商会选择与自身品牌和产品受众相符的网红去做推广，因此该网红的粉丝转化为品牌商的客户概率将大大提高。

2.销量提振：粉丝往往会更亲近和偏好自己所喜欢的网红推荐的产品，再借由平台的高传播效率，产品的曝光度和口碑不断积累，“网红爆款”也通过此路径产生。

3.降低成本：让有宣传影响力的网红人代言不仅可以准确的完成销售，而且可以大幅度降低成本，他们相比于明星更加接地气，且宣传手段更多样化。

（五）网红营销发展短板分析

1.网红内容同质性严重，创新力不足

目前网红输出内容同质化严重、缺乏创新性，无法带给消费者跟股东有价值的信息，优质内容无法稳定持续输出，这是网红营销所面临的巨大挑战。

2.资本化的运营限制内容发展

随着有影响力的营销逐渐展现，越来越多的资本瞄准该市场，但资本运作将限制甚至打消网络红人的原始创造力。就短视频而言，电商广告的植入虽然可以解决创作者资金的投入问题，但却会严重影响短视频的观看体验。

3.监管力度不够

由于平台运营过程中监管力度不够，使得发布内容的门槛过低，出现鱼龙混杂的现象。比如存在网红店铺制假售假问题，扰乱市场秩序，从中牟取不正当利益。

4.引领不正当价值观

由于网红营销的主体是网红，因此网红的个人素质和行为将影响众多人，由于青少年正是价值观形成的关键时期，模仿能力较强，网红的不良行为将会对其成长成才不利。

5.数据造假

根据微播易的数据显示，网红造假粉丝量的比例大概为69%，所谓造假是指网红买粉丝，造成“大V”假象。虽然网红营销带来的流量数据好看，但买水军刷单的现象严重触犯行业规定。

四、研究设计与数据分析

（一）变量及模型的提出

表1  变量的提出

（二）研究假设的提出

表2  研究假设

通过预调研的问卷以链接的形式在QQ、微信等渠道发放。共回收问卷816份，其中有效问卷559份。

（三）AMOS拟合度检验

在数据通过信度检验、效度检验的基础上，现根据本文假设的模型在AMOS绘制的模型图如图2所示：

图2  AMOS结构方程图

本文选用的指标有GFI、AGFI、RMSEA和CFI。

表3 模型拟合度指标

从表3可以看出，所有的指标均符合标准，说明所建立的模型拟合度较好。

（四）回归分析

1.网红营销对消费者认知态度的影响分析

表4  网红营销影响因子与认知态度的回归分析

从表4中数据可以看出，内容优质、高曝光度、高度互动、精神慰藉的显著性水平sig.0.05。所以假设e、g、k、m成立，而假设c、i不成立。

2.网红营销对消费者情感态度的影响分析

表5  网红营销影响因子与情感态度的回归分析

从表5中数据可以看出，网红魅力、内容优质、激励措施、高度互动、精神慰藉的显著性水平sig.0.05。所以假设d、f、j、l、n成立，而假设h不成立。

3.消费者认知态度、情感态度与购买意愿的影响分析  

表6  认知态度、情感态度与购买意愿的回归分析

从表6中数据可以看出，认知态度、情感态度的显著性水平均sig.