一篇文章全面解读4P营销之产品策略!(深度好文)

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一篇文章全面解读4P营销之产品策略!(深度好文)

2024-06-26 19:08:21| 来源: 网络整理| 查看: 265

(1)产品线:产品系列、产品类别,指某企业生产技术密切相关的同类产品的总和。 (2)产品项目:每个产品系列中不同品种、规格、质量、价格的特定产品。

(3)产品组合:指一个企业生产和销售的全部产品系列及产品项目构成的整体。

产品组合的宽度:一个企业产品线的数目。

产品组合的长度:在每一条产品线中不同规格产品项目的数目。

产品组合的深度:指一条产品线中每一产品项目所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能、配方等的数目的多少。

关联性:指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。

(二)产品策略应用

1.善于进行产品设计

(1)精准产品定位与设计:核心利益、特色定位和卖点提炼等

(2)优化产品结构及组合策略:

–各产品角色与组合:形象、利润、规模和竞争性产品–不同细分人群、区域、渠道和推广媒介上的不同组合;

(3)节奏把握与动态调整:

–单品突破、多品组合、细分覆盖

2.善于进行产品定位

(1)定位就是让消费者锁定产品及服务的特色;

(2)向市场推广多少/哪些差异特点?

(3)如何推广?怎样使顾客记住?

(4)定位不是你对产品所做的事,而是对潜在顾客所做的事;

(5)取决于在顾客头脑中建立独特地位的能力n潜在需要与企业的优势和能力匹配。

实践应用:思考你所在企业的产品组合策略,填入下表

  产品定位   主要产品   适用顾客与领域   备注   形象型   利润型   份额型   竞争型

3.善于提炼产品卖点

(1)产品没有卖点,就象灯泡没有点亮;

(2)卖点就是聚焦一点;

(3)卖点具备差异和创新性,有新鲜感n卖点是动态的概念;

(三)产品延伸

向下延伸:在高档产品线中增加中低档产品项目

向上延伸:在原有产品线内增加高档产品项目

双向延伸:在原有中档市场的产品线内向上增加高档产品,向下增加低档产品。

03-产品生命周期及策略

产品生命周期:指企业的产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段,即导入期、成长期、成熟期和衰退期。

1.导入期

(1)特点

消费者不了解生产批量小,单位成本高;未建立稳固的分销渠道;分销和促销费用高,企业亏损或利润低;只提供一种型式的基本产品。产品也有待进一步完善。

(2)营销策略:

1)快速掠取策略:双高策略,即高价格、高促销;

2)缓慢掠取策略:高低策略,即高价格、低促销;

3)快速渗透策略:低高策略,即低价格、高促销;

4)缓慢渗透策略:双低策略,即低价格、低促销;

2.成长期

(1)特点:

销售额、利润快速上升并达到高峰;老顾客重复购买,新顾客不断加入;生产成本下降;有竞争者加入;已建立起稳定的分销渠道并继续扩大;继续保持或稍微增加促销费用,单位产品促销费用下降。

(2)营销策略:

改善产品品质,扩大服务保证;密集分销,扩大销售网点;渗透价格策略;品牌宣传.

3.成熟期

(1)特点

市场竞争很激烈;产品销售增长缓慢,逐步达到最高峰,然后缓慢下降;企业利润高,但开始缓慢下降;产品成本低;绝大多数属于顾客的重复购买,鲜有新顾客进入。

(2)营销策略

产品改良-品牌型号多样化;市场改良-更密集分销;其他营销组合因素改良-加强促销

4.衰退期

(1)特点

产品销量迅速下降;销售利润大幅下降,微利甚至负利;消费者的兴趣和消费习惯完全改变;市场竞争仍然激烈,价格降到最低水平。

(2)营销策略:继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略

04-产品外延内容

(一)品牌1.品牌概念

是用以识别某个销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、符号、标记、图案、颜色等要素或这些要素组的组合构成。

2.品牌包括

品牌名称:指品牌中可用语言称呼的部分

品牌标志:可以被认出、易于记忆但不用言语称呼的部分,由图案、符号或特殊颜色等构成。

3.品牌含义

价值、文化、个性构成品牌的实质,是品牌最持久的含义。

4.品牌资产:是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。反映的是品牌与顾客之间的关系。

(二)商标

1.商标:指受法律保护的品牌,是获得专用权的品牌,是品牌的一部分,即商品的标记,既表示商品质量和来源,又表示生产或销售者用以区别其他产品的一种标记。

2.商标分为

(1)注册商标:指受法律保护,所有者享有专用权的商标;

(2)非注册商标:未办理注册手续,不受法律保护的商标;

3.商标专用权及其确认

认定原则:A、注册在先:中、日、法、德;B、使用在先:美、加、英、澳;

4.商标作用:表示产品出处、表示其质量、起宣传、扩大销售的作用

(三)包装策略1.包装含义、种类、作用

(1)包装:指产品的容器、外部包扎物及装潢。一般包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材料等要素。

(2)产品包装类别

储运包装(外包装、大包装);销售包装(中层包装);内包装(小包装)

(3)包装的作用

保护产品;促进销售;美化产品,提高价值;便于储存、携带、运输、使用;

END

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