它们常常出现在平价电商首页最显眼的位置，销量动辄10万+。4.9元、6.9元，线下只能买一包的价格，线上却可以买一提。

社交电商平台上，也有不少用户热衷于分享自己的囤纸心得。“一箱用一年”、“每包不到5毛”类似这样的分享，底下常常可以看到大几百条评论，可见人们囤纸的热情。

小红书用户「不愿意透露姓名的某某某」写道：“很多姐妹对我买的维达价格很感兴趣，维达立体美M码的价格是一箱20包8.5的样子，旗舰店大促的时候都会有5折券，618活动期间，清风、维达这类纸巾都会出200-100的优惠券，利用商品折扣叠加原则，可以实现0-20元内买200。”

不过“姜还是老的辣”，令人眼花缭乱的新品牌花样再多，也还只能小打小闹，目前占据市场份额前列的仍然是几大传统纸巾品牌。

据星图数据显示，2021“双十一”期间纸巾湿巾销售额前四的品牌依次为维达、洁柔、心相印、清风，四巨头稳稳占据着中国市场近30%的份额。

今天，我们来盘一盘纸巾四大巨头的发家史，卖“一卷卷纸”有多赚钱，以及中国人每年用掉多少纸巾，到底会不会把树都砍光。

纸巾四大巨头发家史

新会，隶属广东江门，地处中国珠江三角洲西南部，是著名的侨乡。

80年代，新会日用品厂连年亏损，还欠了几十万的外债，濒临破产。

1985年，27岁的李朝旺临危受命，接手了这个“烫手山芋”，这个厂正是维达纸巾的前身。

新任厂长李朝旺很快发现了商机，在一次陪同香港客户应酬时，他注意到客户拿出了一包四四方方的小包装面巾纸，卫生又方便，而当时人们都还在用手帕。

回去之后，李朝旺开始四处打听哪里可以生产这种小包装纸巾，得知上海某造纸厂可以生产，他立即联系了对方，争取到了广东代理权，开始代工生产。

当这款纸巾进入市场后，销量非常好。一年之后，厂里就扭亏为盈，但李朝旺认为做代理不是长久之计，还是得做自己的品牌。

1987年，他开发了自己的面巾纸品牌—— 威牌，单包售价1毛钱，在当时算是高档产品，还专供五星级酒店。1990年，李朝旺注册了维达商标。

同样是1985年，35岁的福建晋江人施文博创办了恒安集团，把生意锁定在“妇女之友”的卫生巾市场。

80年代，女性卫生巾在国内完全是一片蓝海，只有上海几个国企在做，只有大城市的妇女才能用上这个时髦货。

恒安是全国最早生产卫生巾产品的企业之一，主要产品为“安乐”卫生巾。到了八十年代末，占据全国卫生巾市场份额近半壁江山。

1998 年，恒安进军生活用纸行业，推出“心相印”纸巾。

1999年，在维达纸业所在的新会市隔壁，相距仅50公里的中山市，做水泥包装纸厂起家的邓颖忠，也看到了家用纸巾的巨大市场潜力，于是转战阵线，开创了中顺洁柔品牌。

1996年，亚洲浆纸股份有限公司在苏州工业园区，投资成立金红叶纸业集团，推出纸巾品牌“清风”。

至此，“心相印”“维达”“洁柔”“清风”纸巾四大巨头都已到场。

渠道为王

生活用纸作为日用必需品，具有购买频率高、即时性和购买便利的消费特性，渠道的分布广度和深度渗透决定了销量。

在中国广袤的土地上，3至6级市场拥有近10亿人口，占全国人口的70 %，GDP的贡献占比接近60%。

四大纸巾品牌都是铺设线下渠道的一把好手，靠着渠道下沉策略和大量分销商，把产品铺到了全国绝大多数地级、县级市。

线下为王的时代，超市是纸巾厂商最主要的销售渠道。

一些实力较弱小品牌几乎进不了超市，只能摆放在夫妻老婆店里卖。就算是大品牌进商超的渠道成本也很高，渠道费用达到出厂价的15%，个别品类甚至占到40%。

除了交“进场费”、“高额扣点”来争抢商超渠道和显眼的货架位置，各大纸巾品牌还大打价格战、促销战来抢占市场。

这是因为对于纸巾品牌，消费者的忠诚度没那么高，通常哪家的折扣打得低就买哪家的，而且纸品的保质期长，趁着低价还会多囤一点货。

那么，决定纸巾成本的因素有哪些呢？

除了显而易见的原材料成本，还有一个大头就是运输成本。

纸巾虽然不重，但是体积很大，长途物流费不便宜。

纸巾厂商通过就近建设生产基地的方式节省物流成本，同时还能提高供货效率，使产品迅速地销售到全国各地，从区域品牌发展成全国性品牌。

2003年，随着淘宝网的成立，线上购物崛起。渠道的变革，在初期未见端倪，但后来却打响了电商平台的纸巾新战役。

前面也提到，小品牌很难进入超市渠道，还有一些纸品工厂也不甘于一直给大品牌代工做代工，也想做自己的品牌赚取更大的利润。

纸巾作为生活必需品，标准化程度高，天然适合电商销售，由于体积较大，快递送到家还省去了从超市拎回家的麻烦。

据报道，某品牌在拼多多上一天能卖出20万单，每包纸巾净利润仅为3分钱，虽然薄利但单量巨大。

尤其近两年受疫情影响，具有清洁、消毒作用的生活用纸使用场景增加，而且消费者更倾向于线上购买，加速电商渠道增长。

根据 Euromonitor数据，我国2015 年生活用纸销售渠道中电商仅占比8%，到 2020年电商渠道的占比增长至17%，电商渠道市场规模也从 2015 年的 81.3 亿元提升至 2020 年的 239.3 亿元。

这就出现了在各大电商平台上，排在秒杀专区第一位的，通常是售价4.9元、5.9元的12卷装纸巾，牌子则是一个不出名的小品牌，既完成了平台拉新的指标，也让工厂白牌的纸巾流向千家万户，成为敲开下沉市场大门的利器。

中国人一年用掉多少纸巾？

我看了下电商平台上，一卷无芯卷纸的克重通常在70克至100克，一提10卷，取中间值800克。2019年，中国生活用纸人均消费量是6.9kg，一年大概用掉9提纸。

再来看一下对比的数据，2018年中国生活用纸人均消费量是6.2kg，北美、西欧、日本和大洋洲地区生活用纸人均消费量分别为25.6kg、 15.9kg、15.4kg 和 12kg，中国人的纸巾用量约是美国人的1/4。

我不禁产生一个疑问，中国每年用掉这么多纸，会不会把我们的树都砍完？

这就得看造纸的原材料——纸浆，也就是纸浆里的木浆。

木浆可根据原材料树种的不同，分为针叶浆与阔叶浆。针叶浆来源主要是纬度较高的温带、寒温带国家和地区，全球针叶浆出口大国有美国、加拿大、俄罗斯、芬兰、巴西等。

阔叶浆来源主要是纬度较低的热带、亚热带国家和地区，全球阔叶浆出口大国有巴西、智利、印尼等。

我国大量依赖进口纸浆，是全球第一大纸浆净进口国。木浆一年进口量超2000万吨，对外依存度高达将近70%。

2020年，中国木浆进口量2556万吨，同比增加10.3%；国内木浆产量为1490万吨，进口木浆占木浆总消耗量的63%。

为什么对外依存度这么高呢？

因为我国的森林，实在是太少了。

2015年，我国森林面积2.08亿公顷，占世界森林总面积的4%。人均森林面积仅为世界人均水平的26%，只有0.15公顷，在全世界233个国家和地区中排名146位。

每年木浆进口量这么大，显然砍的是人家的树，自家的珍贵的森林是保住了，但也容易受制于人。

看看几个木浆出口大国：美国、加拿大、俄罗斯、巴西等国家，面对疫情冲击、国际局势震荡，地缘政治因素的影响很可能导致供应紧张。3月以来，俄乌冲突导致能源价格高企、物流体系不畅，进口木浆价格大幅上涨，年初至今上涨了22%。

那回到我们一开始的问题，生活用纸企业到底赚不赚钱？

这就得看成本结构和利润空间。

生活用纸主要原材料为纸浆，纸浆的价格，很大程度上决定了纸巾的价格，甚至纸巾企业的毛利率。一般来说，纸浆成本占生产成本比重为40%至60%，以维达为例，木浆就占到成本的57%。

2017 年下半年纸浆大幅上涨，涨幅达到 50%；2018 年价格持续高位；2019 年，受中国市场需求转弱、全球贸易争端、汇率变动及浆市库存升高等因素影响，纸浆价格大幅回落，所以17年18年纸巾企业毛利下滑，19年回升。

自2020年三季度以来，国内纸浆价格不断上涨，一度逼近7400元/吨的高点，涨幅近一倍。尽管途中有所回调，但目前价格仍在历史高点。

纸浆成本的持续上涨，压缩了生活用纸企业的利润。以中顺洁柔为例，2月28日，中顺洁柔发布2021年业绩快报显示，其2021年录得营业收入约91.94亿元，同比增长17.52%；录得净利润约5.82亿元，同比下降35.8%，出现“增收不增利”的情况。

同时，纸浆成本压力，势必会传导到下游消费端，引发纸品“涨价潮”。2021年4月，“心相印”“维达”“洁柔”“清风”纷纷上调了产品价格，涨价幅度在10%-20%。

一方面上游原材料成本涨价，另一方面行业门槛较低，竞争异常激烈，打折促销是常态。而消费者对于纸品价格的敏感度很高，你永远不能低估家庭主妇在柴米油盐纸，这些生活必需品上“超强大脑”计算能力。

“一卷卫生纸”的生意并不好做，可谓“前有狼后有虎”，一不小心消费者购买时还打开了“铁公鸡”模式，不涨价就要亏，涨了价就没人买……

尾声

从北美洲森林里的一棵树，到你厨房、餐桌、卫生间里的一卷纸，它不仅改头换面，还历经重重关卡，飘洋过海来到你手边。

但太依赖别人总是危机四伏，咱还得从长计议，纸不能不用，不能节流，总得想办法开源，把更多主动权掌握在自己手里。

我国造纸龙头企业瞄准了海外林木资源丰富的国家，往产业链源头布局。玖龙纸业在美国收购了两处纸厂和浆厂，并在越南建有160万吨的造纸产能；山鹰纸业收购或控股了瑞典、挪威等国多家浆纸厂；太阳纸业在老挝新建纸厂浆厂，还布局了10万公顷纸浆林项目，确保原料供应。

增加国外原料来源的同时，我国还在提升自身原料的供给，多种树多造林，以及开发新的非木浆原料，比如竹浆、秸秆、稻草等。

竹子的特点是生长周期短，成林快，但过去由于技术限制，造出来的纸比较硬、粗糙，但后来工艺创新之后，竹浆造纸变得柔韧细腻，竹妃、泉林本色、斑布等品牌成为后起之秀。

小小一卷纸，当思来处不易；半张半缕，恒念物力维艰，且用且珍惜，不然像最近基金股票跌得狠的时候，买盒纸擦眼泪都心痛！

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