O2O模式的战略构思是将一部分大众化农产品的配送业务切割出去，与本地农业企业实现“最后一公里”合作，电商只负责招揽客户，划分配送区域，而备货和配送都由合作企业实现。

农产品电商亏本运营的原因何在

不少涉农电商仍然抱着传统的B2C思维，认为通过导流量，客户就会到线上购物了。但农业电商的客户购买的不仅是产品，更是健康生活。因此，农产品电商需要向消费者从商品背后的故事、种植基地、采摘体验、物流体验、可追溯、供应链可视化等维度全程展现。在这个基础上，传统B2C思维是“致命伤”。

另一个重要的原因是农业电商目标人群定位不准确，在营销策略上走上了弯路。农业电商的目标人群多是都市女性，尤其是已经成家的“80后”、“90后”，她们既追求健康生活，又热衷网购。但遗憾的是，很多农产品电商的做法是面向老人、高收入男性群体推广。

在营销方式上，基地整合+营销+流量+交易+供应链服务+口碑营销，这个闭环是农产品营销中缺一不可的。当前不少农产品电商存在经营管理误区，认为突破的中心在“营销+流量+交易”这三项上，重视“电”但忽视了“商”。而事实上，农业电商要真正实现盈利，关键在于做好“商”。

农产品物流配送成本高，也是农产品电商发展的一大瓶颈。就目前来看，农产品、生鲜电商每单物流成本加损耗高达40元，如果客单价上不去、物流成本降不下来，几乎是不可能盈利的。同时，不少农产品电商往往忽视了对基地的整合，仅以定向采购方式与基地合作，而不是打造战略协同的供求关系。到目前为止，以市场导向来指导基地有计划地种植产品，在国内还仅仅是一种远景。

京东在生鲜领域决定走O2O的模式

生鲜农产品不耐储运、损耗大、毛利率低等特性，是农业电商中最难啃的一块硬骨头。

京东在生鲜电商上的策略是，选择两条腿走路：一方面引入高端农产品商家进驻京东开放平台，如沱沱工社、顺丰优选已经在京东开店；另一方面走大众路线，尝试与一些生鲜农产品销售点合作，消费者可以在线上下单，然后到线下的实体店去自提或者选择配送到家。

2013年9月，贵阳市政府与京东集团在贵阳签署战略合作协议，“京东贵州馆”于2013年12月21日正式上线，截至去年12月22日下午6点，不含在贵州馆销售的京东自营茅台酒交易额，“京东贵州馆”下单交易额已达2100.89万元。同年11月8日，京东与北京新发地市场达成战略合作，新发地京东官方旗舰店宣布同时上线。新发地旗舰店上线40天后，订单量就达到3624单。

在国家利好政策和基层的积极探索中，京东集团进军农业电商不久便斩获颇丰，去年业绩突破百亿元。

京东为保证生鲜业务，在“最后一公里”这部分的便捷性，整合了那些资源呢？

为此专门采访了京东相关部门，他们表示：生鲜品类是京东开放平台当前发展的重要品类之一，生鲜食品在运输过程中耗材、耗损非常高，包括对保鲜度要求高等，都对电商企业都提出非常高的挑战。在商品配送方面，京东生鲜食品目前采用第三方配送方式，会精心筛选优质商家进行合作，并根据不同商家商品特点确定多样包装方式，如顺丰优选、顶点、沱沱等合作品牌将采用自有物流，而且商家会根据商品需要进行保温处理等，以保证水果、生鲜食品的新鲜，确保用户体验。

生鲜类食品由于其本身的特殊性，如何保证生鲜产品的质量和新鲜度，不仅是京东也是整个生鲜行业的重大挑战。网络售卖生鲜类食品对保鲜、物流配送有非常严格的要求，尤其是肉类、海鲜类都需要冷链配送，所以对销售区域就有了一定的限制，如水果和蔬菜类产品目前京东是区域配送，以保障食品的新鲜度和质量。

另外，很多线下优质的农副产品生产厂家尚不具备电商的销售经验，所以，京东还需要更加努力帮助传统农副产业借助电商平台实现渠道变革，让消费者更方便、快捷的选购生鲜食品。

社区建站突破最后一公里

“其实我就是一个菜贩子”， 厨易时代CEO沈军伟这样定义自己的职业，“但我要让菜贩子成为一个高尚的职业”。

生鲜是刚需，要满足消费者需求，首先要做到的是方便、快捷。定点、定时是沈军伟认为做好生鲜O2O必须先考虑的问题。

厨易时代采用社区建厨易站的方式来解决最后一公里难题。

一个厨易站的面积约20平方米，橱窗内陈列着108种常规商品，配备了冷库保鲜系统，价格均采用电子标签形式，由系统的后台统一控制。消费者在中午12点前下单，后台系统收集订单，并传到中央厨房处理处，之后由冷链车队运送到各个厨易站，消费者可于当日17点到20点凭会员卡号到站取货。每个厨易站都配有iPad点菜器，会员直接在iPad里输入卡号及密码，在窗口外即可通过电子点菜系统实现点菜，并不需要进入到站内。

O2O的核心就是要培育以往积弱的线下模式

O2O的核心是将线上线下深度结合，利用互联网庞大的信息量优势拓展线下业务。中团网副总裁刘新成曾表示：“门店实体店不会消失，网络不可能取代实体 店”。无论时代如何变化，实体店的形式不断改变，从最开始的普通小摊、门店、旗舰店到现在的体验店，模式在不断变更，消费者享受的服务越来越丰富，但实体店始终作为消费者购物的最重要终端。而O2O就是将网上丰富的信息带入线下的方式。

农业行业观察——农业群媒体（www.nyguancha.com），关注新农业、新业态、新经济，服务农业行业人。农业电商、互联网农业、社群营销、互联网农业实战课，微信号：nyguancha 欢迎关注和订阅！返回搜狐，查看更多