来源：雪球App，作者： 报告派研读，（https://xueqiu.com/6695901611/289619115）

报告出品方：方正证券

以下为报告原文节选

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1 品类线上渗透率表现分化，直播电商快速崛起

1.1 线上整体渗透率持续提升，分品类表现分化

网上零售额呈持续增长趋势，线上消费市场热度依旧高涨。目前网络购物已成为重要的零售渠道之一，根据国家统计局数据，2023 年中国网上商品和服务零售额达 15.4 万亿元，2015-2023 年 CAGR 达 18.8%，远高于同期社零总额 CAGR5.8%，网上消费占比已由 15 年的 12.9%提升至 23 年的 32.7%。其中 23 年在疫情三年后线下消费复苏背景下，网上消费渗透率仍维持提升态势。我们仍从“人、货、场”分析框架下看目前电商行业发展。

1）从货的角度而言，整体电商渗透率提升，但品类表现分化。根据欧睿数据，我国家电、3C、美妆个护等品类线上渗透率持续提高，23 年该等品类线上渗透率分别达 61.5%、53.1%、43.6%；而烈酒、奢侈品等行业线上渗透率提升缓慢，23 年略超 10%左右；生鲜行业线上渗透率常年维持低位。复盘品类间渗透率差异的原因，我们认为弱体验+易运输+单价毛利额较高的品类更易跑通线上模式。一方面，线上电商相较于传统线下购物，在实物体验、信息传递等维度存在缺失；另一方面，线上费用包括营销与物流履约费用，若品类单价物流毛利小于单价物流履约成本，则线上盈利模式难以跑通。故而具备弱体验、便运输且单件毛利额较高的家电、3C、美妆个护等品类在线上渗透率快速提升，其中家电 3C 多为标品，其商品特质较为统一无需实物体验；而美妆、服装等品类单价毛利额明显高于物流费用。但近年来随着直播电商的兴起一定程度解决了线上弱体验的痛点、物流行业快速发展成本降低等，也为其他线上渗透率低的品类发展奠定了基础。

电商网站广告投放上，白酒类、家居装饰等品类力度较低。而从各行业对电商网站广告偏好度来看，根据 AdTracker 数据，化妆护肤品、男女服饰、个人佩饰等低客单、高频消费的行业更加倾向于在电商网站中投放广告；而白酒、家居用品等行业对电商网站投放预算投入较低。

白酒品牌布局线上时间线较慢。此外，我们也梳理了运动服饰品牌（线上渗透率较高）及白酒品牌（线上渗透率低）进驻线上官旗时间，发现国产运动品牌如李宁、安踏、特步等在 2008-2010 年后陆续在天猫上设立官旗，而国际运动品牌基本在 2012 年往后才逐步布局，整体趋势呈现从大众到中高端。而白酒行业 2014年后品牌陆续进驻天猫、京东官旗，整体时间线对比运动服饰品牌明显滞后，且头部的五粮液、泸州老窖、汾酒入驻时间也滞后于古井贡酒、舍得、郎酒等品牌。

2）从人的角度而言，中国网购用户规模日趋见顶，平台流量进入存量竞争时代。此前我国互联联网基础设施逐步完善，在我国庞大人口基数下带动全国网民数量快速增长，进而为电商行业不断提供新的流量。但近年来我国互联网普及率及网络购物普及率逐步趋缓，用户规模上增量空间已趋于见顶，电商平台对流量的争夺逐步进入存量竞争为主的时代。根据 CNNIC 数据，2023 年我国互联网普及率/网络购物渗透率分别达 77.5%/83.8%。

3）从场的维度来看，电商平台的经营模式可分为商家自营和平台直营两类。商家自营为现阶段主流模式，为品牌方和达人提供营销工具和支持，可较好地支持商家达到“品效销”结合的营销目标；平台直营模式则可凭借成熟的物流和服务体系，支持商家将成熟商品快速分销。两者相辅相成，实现商家利益最大化。以具体平台为例，京东自营、天猫超市模式主要为传统货架电商模式，但其由平台直接采买商家商品并对接用户，产品质量和售后服务由平台负责，能凭借平台供应链及服务优势，适宜以销货为主。而抖音等渠道以短视频与直播内容吸引消费者，用户日活及时长高，具备电商变现的土壤；同时，直播广告与传统电商广告相比曝光量大、见效快，更适合品牌宣传推广，并建立品牌私域。

此外，在电商行业逐渐走向存量竞争、去中心化过程中，品牌方对电商精细化运营要求不断提高。品牌商家希望发力线上提升品牌曝光度及收入，同时希望服务商能为其优化线上供应链和库存管理，降低运营成本等。近年来品牌方的需求在不断扩展，需求驱动下品牌电商服务内容也日趋多元化、精细化，已从初期的基础服务逐渐向上下游或平行赛道拓展业务，包括广告投放能力、内容策划能力、直播/店铺代运营能力、红人资源等，服务链条渐趋全面。根据艾媒咨询数据，2022年中国品牌电商服务行业市场规模为 3663.2 亿元，同比增长 24.1%，预计 2025年将达 4821.6 亿元。

1.2 直播电商贡献增量，仍处于快速放量阶段

直播电商有望为品牌电商服务贡献增量。近年来，在淘宝、京东等货架电商增长放缓下，社交电商和直播销售在中国市场快速崛起。在内容驱动下，电商零售行业实现了从“人找货”变成“货找人”的重要转变，将被动营销化为主动获客，2022 年我国直播电商行业渗透率大幅提升 7.3 百分点至 25.3%。在这一大行业趋势下，品牌电商服务商有望积极利用这些新的销售渠道，提供直播销售、社交分享购物等服务，贡献新的业务增量。

2 白酒行业为何此前线上发展较慢？当前线上高增背后的驱动力？2.1 看过往：白酒品牌线上渗透率为何发展较慢？基于第一章的复盘，我们认为，白酒品类相较于其他如快消、服饰、美妆等细分品类，早期线上渗透率较低，究其原因，主要归结于品类自身属性对于线下传统渠道的依托性较强，同时酒企态度较为排斥、而专业化线上运营对酒厂而言具备一定壁垒所致，具体而言：

■ 品类特性：强品牌属性消费品，不同于其他品类的极致性价比追求，白酒强依托于终端网点的圈层消费。我们认为，归结于产品本身的品类属性，白酒消费在传统的消费品功能属性（如日常饮用、品酒鉴赏）之外，具备较强的社交与收藏价值，相较于服饰、美妆、珠宝等标准化品类，酒类营销更加注重人际关系在销售链中的作用，品牌溢价更强，因此常年来主要依托于线下密集的终端网点完成销售转化，终端烟酒店建设的背后核心是客户人脉资源的积累。

■ “假酒风波”下对线上销售保真性提出考验，叠加线上低价敏感，酒厂态度趋于谨慎排斥，建设专业线上运营团队具备一定壁垒。从供给端而看，我们认为过往白酒“黄金十年”发展周期中，行业处于量增价增逻辑，16 年产量见顶后，规上酒企 16-20 年处于量减价增阶段，伴随居民消费力提升，产品结构化提升的主线清晰。彼时，线上酒水销售涉及一定假酒风波、低价甩货乱象，天然渠道信任度较低，因此多数酒企持观望或谨慎态度。同时，大规模的线上运营包含产品介绍、售后服务、物流运输等多方环节，涉及数据处理成本、运营壁垒及平台费用，等对于酒企而言，一是重视度不够，态度趋于排斥，二是自身不愿花费专门资金、人力组建线上运营团队，导致多数酒企对于线上发展的关注度不高，行业渗透率遇到瓶颈。

2.2 立当前：白酒线上持续扩容背后的驱动因素？

酒类线上扩容趋势确定性强，其中白酒增速远超其余品类。根据魔镜洞察数据，2023 年线上酒类市场规模超 1200 亿元，全年销售额、销量均呈增长趋势，销售额同比增长超 50%。根据细分品类看，白酒/调香酒规模达 900 亿元，销售额同比增长 77.7%，远超其他品类。

我们认为，近年来以白酒为首的酒类线上快速扩容背后是供给侧的变化+需求侧行为习惯的养成+平台侧的扶持倾斜共同作用，具体而言驱动力有以下几方面：

■ 供给端：1）酒厂对于产品线上销售的态度趋于积极与重视，加深自营渠道、专业运营团队等合作模式。我们梳理了主要上市白酒企业 2019-2023 年披露的线上销售数据，自 2020 年以来，多数酒企线上销售规模增速加快，刨除茅台（自设 i 茅台 APP，依托独特强品牌力直营销售，与其他酒企依托天猫、京东等平台电商、部分线上产品直营等模式有所差异）外，其余企业 20-23年线上销售规模总和复合增速达 27.3%，厂商态度由过往的谨慎排斥转向积极重视。我们认为，酒企加强线上销售过程中普遍通过以下几种方式：①全渠道多元平台布局：通过京东、天猫、抖音、拼多多、快手等全渠道平台销售，如泸州老窖、汾酒、习酒等与京东、天猫等平台合作开设旗舰店，并与新华都、酒仙网等专业电商运营平台进行合作；②发力社交电商，开拓内容直播增长曲线：抖音、小红书等平台逐步打造了以网红为核心的强大内容生态系统，区别于传统淘宝京东等货架电商，年轻人市场更强，酒厂通过签约内容电商知名主播、或向专业运营平台供货，销售部分产品；③自建电商直营平台：如茅台集团开设“i 茅台”APP，五粮液集团推出“五粮液新零售电商平台”，习酒推出“君品荟”等，凭借自身品牌力发力私域流量（自建直营平台对品牌知名度、团队运营能力均有所考验，我们认为对传统渠道及专业团队运营渠道的撼动有限）。

■ 2）渠道端，线下传统渠道“内卷”加剧，出于去库需求+资金周转需求，产品流向电商渠道。从行业趋势看，白酒行业自 2016 年后呈现“量减价增”的发展趋势（2023 年白酒产能为 629 万千升，相比巅峰期 2016 年 1358 万千升萎缩一半以上），同时终端烟酒店数量在过去十年中快速增长，线下渠道面临存量竞争，渠道利润变薄。另一方面，多年以来厂商追求高周转高增长需求+出台回款政策抢占经销商资金，加速线下渠道的库存与资金周转压力。以酱酒行业为例，20-21 年的酱酒热潮下，厂商出于高增长需求压货频繁，经销商出于涨价预期亦有囤货意愿，导致行业库存高涨，渠道端过热化发展，行业进入下半场的去库+理性化精细化发展阶段。我们认为，过往白酒行业高速发展周期中，部分线下渠道积累了一定库存压力，而在 20 年往后疫情冲击下整体居民消费仍处于复苏阶段，酒厂仍保持一定增速需求，行业价格体系承受较大压力，部分主力产品批价倒挂，经销商普遍趋于理性不抱有强涨价预期，行业整体渠道库存调整消化周期中，出于去库及加强资金回流的需求，部分线下经销商存在产品转向线上销售的情况。

经销商经营承压，深受库存、成本与现金流压力，线上成为发展新路径，间接增强线上货源。根据云酒传媒 2022 年对白酒经销商市场调研反馈显示，面对线下渠道的竞争加剧，库存较大、现金流紧张等经营压力较大，部分经销商探索新型的销售渠道，调研中 37%的企业开通线上业务（包含美团、京东、天猫、饿了么等），还有 44%开展社群运营进行线上团购；同时，在经营线上业务的经销商中，34%的经销商更注重电商直播渠道，37%的经销商倾向传统渠道。

■ 需求端：1）疫情培养消费者线上消费习惯，触媒比例高升，电商仍处蓝海空间。传统白酒销售仍以线下渠道为主，根据腾讯营销洞察报告，2023 年消费者线下购买比例高达 87%，商超和烟酒行仍为白酒主要的获客渠道，但消费者对于线上购买的意愿在增强，有 78%的白酒消费者表示愿意在未来尝试线上购买，线上市场具备潜力。同时，三年疫情期对于消费者线上购买习惯有所养成，大量酒水消费从线下转为线上，随着线上触媒比例的提升，电商买酒的消费者壁垒有所降低。

■ 2）直播&进场零售等新模式兴起，易于追求性价比的消费者完成下单转化。2021 年以来，以抖音为代表的内容电商井喷式爆发，背后核心是从图文电商向更生动的短视频及直播的内容电商的展示销售方式变化，直播模式的“高流量+品销合一”优势为酒水商家线上化布局创造了更大契机。2022 年，抖音酒水类直播总时长增长 179.8%，月均直播看播人次达 20.8 亿，全年增幅达59.9%，尤其在夏季酒水热销期间与平台节日大促期间，直播观看人次增长明显。我们认为，消费者在疫情期间培养一定线上消费习惯，而对于白酒品类，直播间能够进行强消费者互动，将品质、口感等具备一定门槛的内容大众化输出，配合平台补贴与达人互动，更容易转化尤其以低线下沉市场的中年核心群体的消费需求。

■ 平台端：白酒具备强流通、大单品、高货值等品类特征，自带流量优势，易于获得平台政策倾斜，流量补贴助推销售额快速增长。线上各平台中，天猫淘宝、京东等平台 TOP5 品牌以传统酒类和乳制品品牌为主，我们认为主要与酒类自身的品类特性有关：白酒行业当前大单品（如茅台飞天、普五、国窖 1573 等）享有极高全国知名度，由于品类具备收藏及社交属性，其流通性强，相对于啤酒、乳制品、软饮料而言货值更高，天然属性适应线上发展。从平台商角度，天猫、京东致力于通过白酒引流，深化自身货架电商逻辑，抖音更注重内容运营，直播销售发展更快速，需要强势大单品引流，对于白酒直播销售亦给予较强的投流费用等政策倾斜。

流量稀缺的竞争下，头部电商平台积极推进“价格力”策略，助推品类销售额快速增长。从电商渠道变化看，2019 年 618 前夕，拼多多首次推出百亿补贴活动；19-24 年内，京东、淘宝、抖音等电商平台陆续确立“低价策略”，并陆续推出百亿补贴活动。由于头部白酒具备需求量大、价格透明，引流率高等特点，为平台低价频道的选取的主力产品。2023 年各大平台加大酒类补贴，助推线上酒类市场快速增长，根据魔镜数据，2023 年，白酒/调制酒类中 TOP5 品牌百亿补贴类商品销售额快速增长，其中茅台百亿（百补）相关商品销售额占茅台整体销售比例接近 30%，销售额同比增长超 30 倍。

3 白酒线上快速扩容中的发展趋势如何？竞争要素是什么？3.1 拆解产业链：当前白酒线上销售中，主要参与者有哪些？我们认为，酒类（尤其白酒）线上销售中，主要参与者可以从线上货源的供给方、中间运营商/销售商、下游消费者三层作拆解。从线上产品来源而看，主要集中于1）酒厂直接销售运营，如设立官方旗舰店等，授权部分产品或部分大单品在指定平台进行销售；2）酒厂自建直营平台，如 i 茅台等，设立独立 APP 承载流量需求；3）线下部分经销商出于库存及资金周转考虑将部分产品放到线上，此类产品中包含部分串货商品。从销售方来看，主要分为 1）酒厂直接运营，如直营平台、直营店铺等；2）部分官方旗舰店授权专业运营团队运营，如酒仙网、新华都等，此类旗舰店收入计入运营团队收入，授权为酒厂官方授权；3）主播拿货销售，其中部分强势头部主播可能与酒厂签订独立条码产品，其余多数中腰部主播选择酒水供货团队，即专业三方运营商。

我们认为，专业运营商一方面承载酒企官方合作资源，一方面为主播提供货品选配，中间链条的价值在于双方需求的匹配。为什么如酒仙网、新华都等的专业线上运营商能够得到有效的市场切分？我们认为背后的驱动本质是酒厂+主播的痛点需求的匹配。一方面，对酒厂而言，设立专门的业务部门、人员团队、数据处理中心、仓储物流等需要强资金链支持，且需要较为专业、全国各地触达较广的团队，酒厂天然不具备优势，而三方运营商在渠道触达、数据搭建、线上运营上更具备经验。另一方面，当前线上的快速增长驱动力来源于平台的自身流量增长+内容达播自播等的兴起，对于达人主播而言，白酒大单品的市场价格相对透明，可获取利润率偏低，利润来源主要依靠于条码产品与非标产品，但核心非标产品的开发需要一定条码费成本及运营资质，中部主播独立向酒厂拿配额、开发产品的难度较大，因此需要中间团队协助配货（包括标品及开发品），则中间运营商可承担此类需求。3.2 线上快速扩容过程中，发展趋势与竞争要素如何？■ 趋势一：平台监管趋严，酒水线上销售由粗犷增长转向规范化运营，运营商资质加强管理，行业加速淘汰出清。我们认为，过往尤其在 20-21 年内容电商兴起、酒类线上销售起步阶段，行业处于粗犷增长阶段，相关审核标准较松，存在部分假酒风波、串货商线上卖货等乱象，但近年来行业监管收紧的趋势明确，主要体现在两个方面：

1）酒类店铺经营门槛提升，乱价、假酒等违法经营处罚成本加大：2024 年起，抖音平台大幅度提升酒类店铺保证金标准（保证金为商家向平台缴纳，用于保证商家在平台上合规运营，并对消费者投诉及维权进行先行赔付），将酒水类目保证金额由过去的 2 万元提升至 15 万元，开店门槛提升，约束作用显著加大，增加违规经营者的成本。2024 年 1 月以来，行业内约有 20-30%的抖店受到保证金上涨或品牌授权影响，一批店铺暂停营业，违规经营商加速淘汰。2）规范品牌及货源授权，直播间乱象严整，专业主播、授权运营团队重要性凸显：我们认为品牌授权加严在开发品中体现更为明显，过去抖音平台对名酒主品和开发产品线上销售授权审核相对宽松，当前要求名酒授权“一对一”厂商认证，每款产品均需要获得单独授权，平台工作人员亦向酒厂进行确认，严格维护名酒线上有序经营秩序。同时，2024 年 4 月抖音颁布酒类直播 15 条新规，违规对相应信用分进行扣处，严格打击例如过度宣传、关联宣传、关键参数不当对比、关联母品牌宣传、价格违规等过往酒类直播中常出现的“乱象”。此外，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》将于 2024 年 7 月 1 日起实施，新条例明确对酒类直播销售加强管理规范，明确强调“谁销售谁负责”。

我们认为，系列新规、保证金提升的条例出台，对于酒类直播带货的门槛有所提高，明确“带谁的货，谁在带货”，即设计酒类直播带货的货物来源和主播身份信息需要明示等规范，对于行业中非官方授权、小品牌达人主播等进行约束。随着行业规范化、体系化发展，长尾出清的同时利好专业的授权运营团队、正规货品来源的头部经营商，线上销售门槛将持续提升。

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