宝宝面霜内容营销投放分析艺恩出品2022年 2宝宝面霜市场概览宝宝面霜营销投放研究案例分析-红色小象案例分析-艾惟诺 301宝宝面霜市场概览 4宝宝面霜逐步占据婴幼洗护品类C位宝宝面霜属于婴幼儿护肤品，适用于出生后4个星期至1-2周岁婴儿，防止婴儿皮肤出现干燥皴裂泛红等症状。根据艺恩星数2021年10-12月统计显示，小红书婴幼洗护品类相关词云中，宝宝面霜、母婴好物等词出现频率高，宝宝面霜相关词互动量排名第一，成为关注重点。小红书婴幼洗护相关词云数据来源：艺恩星数小红书，数据统计周期：2021.10—2021.12©2022艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn171.083.569.247.924.86.85.55.12.72.3#宝宝面霜#保湿#面霜#好物推荐#母婴好物#湿疹#保湿面霜#润肤#宝宝护肤#宝宝湿疹小红书婴幼洗护相关词互动量（万） 5#宝宝面霜下半年热度显著提升，相关指标增速较高根据艺恩星数统计显示，2021年宝宝面霜大盘数据增长明显，婴幼洗护相关品牌开始注重宝宝面霜品类的投放，受换季、秋冬干燥、大促节点等影响，Q4达到全年峰值，当季度用户互动总量提升（QoQ）约为56%；数据来源：艺恩星数小红书，数据统计周期：2021.01—2021.12©2022艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn27262245509182813648300271681180016611731153084268846230816199682525200050000010000001500000200000025000003000000020004000600080001000012000140002021Q12021Q22021Q32021Q42021年小红书x宝宝面霜大盘数据相关达人总体笔记商业笔记互动总量单位：元 6小红书x宝宝面霜客群集中在34岁以下小红书关注宝宝面霜品类的用户以34岁以下女性群体为主，地域分布在一线、新一线城市为主。从用户兴趣侧来看，达人选择除母婴以外，还可匹配美妆、家居、医疗健康等垂类达人铺量曝光。数据来源：艺恩星数小红书，数据统计周期：2021.10—2021.12©2022艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn男, 7.08%女, 90.10%性别占比男女5.83%12.07%36.80%21.75%23.55%＞4435-4425-3418-24＜18年龄分布地域分布20.56%12.23%9.33%6.51%5.58%4.88%4.87%4.74%广东浙江上海北京江苏山东四川福建TOP省份占比兴趣偏好 7Evereden/艾维诺/红色小象天猫销售暂居市场前三甲从2021年10-12月天猫旗舰店典型宝宝面霜品牌销售额来看，外资大品牌仍然更受宝妈群体信赖，以红色小象为代表的国产母婴洗护品牌投放数量虽少不高，但受其SKU类目丰富、品牌建设成熟等因素影响，已经在用户中建立起影响力。销售前三甲品牌小红书互动数据也表现高于均值。数据来源：艺恩星数，数据统计周期：2021.10—2021.12©2022艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn 802宝宝面霜营销投放研究 9投放形式：用明星建设品牌，用达人私域促进转化从目前来看，品牌母婴社群形成强大阵型，以视频、图文等形式为载体，通过垂类达人互动种草，提高货品转化效率。明星+私域内容电商粉丝明星代言妈妈红人测评红人医生红人专业生产内容育儿心得孕产哺乳亲子教育疾病预防及处理辅食食谱及制作用户生产内容产品反馈消费评论心得分享交流互动品牌体验销售渠道消费者精准传播占据心智内容交互购物评价/分享 10代言人：以单系列代言为主，短期内实现声量爆破受代言成本影响，以babycare、红色小象为首的泛母婴品牌主要是明星短代+达人的组合形式，而松达、艾惟诺、戴可思等深耕宝宝面霜品牌倾向于KOL私域营销。数据来源：艺恩星数，数据统计周期：2021.10-12©2022艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn品牌名称品牌近一年全网舆情总声量↓明星代言人选择小红书KOL合作人数小红书相关讨论数贝亲11,596,379——2828534500babycare1,356,327李承铉（干湿棉巾代言人-成人系列）、热依扎（品牌大使）40111342400松达1,084,403——1166349300艾惟诺（强生旗下）1,042,358Angelababy（身体护理代言人）2378603500十月结晶739,843吴敏霞（特约冠军推荐官）1939497600红色小象350,887董璇（星推官）645309700戴可思198,289郭晶晶（代言人）904252000宫中秘策133,702——572126000Evereden79,742——1007467100Bonpoint/朋博湾56,648——663118900 11代言人：借力节目热度和重要节点进行明星营销在代言人选择上，宝妈奶爸是其关键词，代言时间多在其作品大火阶段，擦边节目热度完成品牌声量的提升。数据来源：艺恩营销智库代言人系统，数据统计周期：2022.01月©2022.01 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn品牌名称明星代言人代言时间商业价值商业价值排名微博粉丝（万）人设标签已播作品举例babycare李承铉21.10.3059.71240643.4暖男、实力派《披荆斩棘的哥哥》《2021湖南卫视中秋之夜》热依扎21.5.1951.28593588.7偶像派《上班啦！妈妈》《后宫·甄嬛传》艾惟诺Angelababy21.5.2176.871310341段子手、性感女神、偶像派、小鲜花、流量明星、电竞、二次元《摩天大楼》《奔跑吧》《孤芳不自赏》十月结晶吴敏霞21.10.2643.111233446.9运动、冠军《极速前进4》《最强大脑4》红色小象董璇19.12.2052.95021342.4实力派、性感女神、气质女神、演技派《旗袍美探》《三国机密之潜龙在渊》戴可思郭晶晶22.1.6（冬奥节点）48.7874547.3国民媳妇、体育健将《极速攻略-没你不行》《极速前进-中国版3》 12艾惟诺x Angelababy戴可思x 郭晶晶babycare x 李承铉十月结晶x 吴敏霞babycare x 热依扎红色小象x 董璇0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00% - 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 90,000 100,000代言人声量贡献概况代言人：艾维诺代言表现最佳李承铉、热依扎在节目播出期间的大量曝光，为代言品牌带来更多声量；吴敏霞作为运动员，作品较少，贡献度相对较低，而郭晶晶日常在社交媒体上较为活跃，代言时间又涉及冬奥节点，品牌声量贡献率相对较高；代言人声量贡献率代言后3月品牌月均声量第一象限品牌月均声量高代言人声量贡献大第二象限品牌月均声量低代言人声量贡献大第三象限品牌月均声量低代言人声量贡献小第四象限品牌月均声量高代言人声量贡献低*注：代言人声量贡献率=代言人&品牌官宣代言后至今提及声量/代言官宣后至今品牌总声量；代言后3月月均声量=（代言人&品牌官宣后三月内声量）/ 代言月份3*注：时间周期只包含一年内声量表现；超过一年的代言人选择近期品牌活动期声量表现；代言不满3个月的按实际代言月份计算source：艺恩舆情监测系统，数据统计周期：2021.05—2022.03.24©2022.03 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn 13代言效果总排行榜代言后3月月均声量贡献率榜代言后3月月均声量榜91,71031,38010,3629,9796,85529艾惟诺x Angelababybabycarex 李承铉babycarex 热依扎十月结晶x 吴敏霞戴可思x 郭晶晶红色小象x 董璇代言效果ROI指数ROI指数=(品牌x代言人月均声量/代言人预估成本)的指数化93.30%31.60%22.18%13.42%10.64%0.08%艾惟诺x Angelababy戴可思x 郭晶晶babycarex 李承铉十月结晶x 吴敏霞babycarex 热依扎红色小象x 董璇12.611.411.010.08.77.9艾惟诺x Angelababybabycarex 李承铉babycarex 热依扎红色小象x 董璇十月结晶x 吴敏霞戴可思x 郭晶晶 14代言后月均声量ROI与代言当月销量ROI月均声量回报预估投入（万元）月均声量ROI当月销量增幅（增幅百分比）代言销量ROI品牌艾惟诺babycare红色小象十月结晶戴可思1500130040060050016874142279350968695038235317410811249.42148.91717.4637.3348.2793184.53 (8.2%)21901468.38 (4.7%)--10175846.4 (-13.1%)-5246189.59 (-12.2%)528.816847.28--16959.74-10492.38注：月均声量ROI=月均声量回报/预估投入，销量当月增幅=代言当月销量-前一月销量，销量ROI=销量回报/预估投入*根据历史销量所作的估算 15品牌达人总数↓普通用户初级KOL腰部KOL头部KOL明星企业babycare594731152210439140169贝亲3346225181814252128十月结晶28841596104510210140艾惟诺25941162110622827170松达13406784751271059Evereden12046443641729015戴可思9984803901171010Bonpoint899696146541229红色小象7173332031393039宫中秘策650351218431136小红书达人分布：达人带动素人，形成全平台垂类内容合围从达人分布来看，大部分品牌通过初级、腰部达人完成大面积种草，用艺人和头部达人为品牌完成背书和形象树立，以此带动普通用户自发生产内容。*总体用户包含公开标记的商业合作账户和非商业合作账户数据来源：艺恩星数小红书，数据统计周期：2021.10—2021.12©2022艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn