摘要：本文以乡村振兴为背景，探讨“三农”短视频的发展及影响，分析了其构建农民身份主体性、增加情感认同的价值功能，以及助力乡村产业振兴、构建特色品牌的作用。同时，指出其题材同质化、真实性下降和契合度失衡等问题并给出传播策略建议。

关键词：乡村振兴；“三农”短视频；价值功能；传播策略

当乡村振兴战略逐渐受到广泛重视和推动时，乡村振兴背景下的“三农”短视频迅速发展，并成为发展农村产业和改善农民生活的重要工具。根据2022年CNNIC发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国短视频用户规模已经达到9.34亿[1]。农民和农村居民通过手机和网络平台观看、制作和分享短视频，成为乡村文化娱乐的一部分。农村地区的短视频平台和内容创作者也在不断增加，形成了一个繁荣的“三农”短视频生态系统。

一、乡村振兴背景下的“三农”短视频

乡村振兴是指以农业、农村为重点，通过推进农业现代化、乡村产业融合发展、乡风文明建设和农民增收致富等措施，全面推动农村经济社会发展的战略部署。在中国，乡村振兴被视为实现全面建成小康社会和全面建设社会主义现代化国家的重要任务。而在乡村振兴的过程中，“三农”短视频的发展也起到了积极的推动作用。

“三农”短视频是指以农业、农村和农民为主题的短视频内容，通过传播农业知识、乡村风貌、农民故事等形式，加强了城乡信息的流通和农民意识的觉醒。各大视频平台和农村电商平台纷纷推出针对农业、农村的短视频内容，搭建起了展示和传播农村特色的平台。“三农”短视频的内容丰富多样，从种植技术、农产品加工、乡村旅游到农民致富经验分享，“三农”短视频呈现出多元化的内容和形式，既满足了观众对于乡村生活的好奇心，也传递了有益于农业农村发展的知识和信息。

二、乡村振兴背景下“三农”短视频的价值功能

（一）构建农民身份主体性，增加情感认同

“三农”短视频在当代社会中扮演着重要角色，通过塑造农民社会身份主体性和增强情感认同，为观众提供了一种与乡村生活紧密联系的情感体验。这种身份认同的构建可以帮助农民重塑自我形象，也促进了社会与乡村之间的情感联系。“三农”短视频创作者主要围绕某一风俗活动进行记录，从平民视角对民风民俗、文化活动进行专业讲解与解读[2]。这些内容的呈现唤起当下受众对于乡土社会的集体记忆，契合现代人对于乡村生活的向往，满足了对于儿时田野乡间的美好回忆。

在抖音平台推出的“新农人计划”中，流量机制极大地促进了“三农”短视频创作者的热情，视频中通过平民化的视角传递乡村文化，展现地域独特景观。同时，短视频平台的流量扶持，使创作者可以通过点赞、转发、收藏数量及评论区等内容，评估视频的受众广度及内容喜爱度，有选择地集中对某一传统的文化习俗、传统美食、乡土景观进行展现。“三农”短视频为提供农民新型的话语表达方式，满足了农民“自我表达”的需求，为受众呈现出新时代背景下农民主体的优秀品质和自我认同。

（二）助力乡村产业振兴，构建特色品牌

“三农”短视频加快了农业转型的进程，通过传播先进的农业技术和管理模式，帮助农民改善农产品质量、提高产量，实现农业的现代化和高效化发展。同时，“三农”短视频通过与电商、文旅、科教等领域的结合，拓展了乡村产业链，推动不同领域的合作与协同发展。例如，将“三农”短视频与电商相结合，促进农产品的线上销售和物流配送；将短视频与文旅产业结合，吸引更多游客到乡村体验乡村风情；将短视频与科教相结合，推广农业科技知识，提升农民的生产技能。此外，通过短视频平台，乡村的特色产品、文化和资源得以展示，吸引更多的投资和资源进入乡村。“三农”短视频的快速发展和直播带货的推广使乡村产业繁荣，提升了乡村产业的综合竞争力，并且通过塑造特色乡村品牌，突出了乡村资源禀赋、环境保护、休闲农业和旅游产业等方面的优势。

三、乡村振兴背景下“三农”短视频的传播策略

（一）“三农”短视频的传播困境

1.题材形式单一，内容同质化

“三农”短视频在内容生产方面存在叙事结构套路化、视觉呈现公式化、故事主题重复化等的问题。就从事乡村短视频创作的多数农民而言，生活环境、受教育程度等原因限制了他们的创作视野，导致他们很难在题材选择、素材运用等方面突破思维壁[3]。许多视频在题材、故事情节和表现方式上相似度极高，导致观众面对大量雷同的内容时产生审美疲劳和乏味感。这种重复和模仿的现象极大地削弱了内容的创新性和独特性。

此外，过度商业化、泛娱乐化对“三农”短视频内容创作产生了一定的影响。由于创作者追逐高流量所带来的变现能力，部分内容倾向于迎合“眼球经济”，将大量的时间和资源投入到娱乐化的内容创作中。这导致“三农”短视频领域过多地以商业广告植入为目的，忽视内容的创新性，而这些内容往往迎合了观众追求感官刺激和快速消费的心理需求。因此，商业化和娱乐化的内容大量涌现，使观众在片面追求娱乐的过程中不自觉地偏离了“三农”短视频走向文化传承、产业兴盛的正轨。

2.真实性与信任度下降，契合度与受众关系失衡

在当下新媒体时代，“三农”短视频创作者面临着真实性与信任度的严峻挑战。为了追求广泛关注和点击量，创作者往往通过打造个人人设和虚构场景来吸引观众。然而，这种做法在一定程度上导致了创作者所呈现的乡村形象与实际情况脱节，进而使得真实性与信任度下降，契合度与受众关系失衡。一些创作者过分追求热门话题和流行元素，忽视了对真实乡村的准确描绘，导致创作内容与实际情况存在较大差异。不准确的内容呈现既损害创作者的真实性和信任度，也可能对观众产生误导，降低观众对“三农”短视频的信赖度。

创作者追求短期关注的行为也往往忽视了对传统乡土文化的传承和保护，导致乡村场景的真实性在视频传播过程中被削弱甚至丧失。这种行为不利于乡村文化的振兴，也影响了观众对真实乡村的认知和理解。在此情况下，创作者需要更加关注乡村的本真面貌，注重乡土文化的呈现和传承，以提高“三农”短视频的真实性和受众的信任度。

（二）“三农”短视频的传播策略

“三农”短视频创作者应注重内容的质量和专业性，通过精心策划、精准定位目标受众，并运用优秀的拍摄、剪辑和讲述技巧，创作高质量的“三农”短视频内容。这样可以吸引更多观众的关注，并提升短视频的传播效果和影响力。在“三农”短视频的制作中，可以采用多样化的内容形式，如纪录片、动画、故事化叙事等，以满足不同观众群体的喜好和需求。

同时，也可以通过系列短视频的方式呈现，让观众对内容产生连续性的关注。短视频创作者通过直播、评论互动、投票调查等方式，与观众进行互动，了解他们的反馈和需求，鼓励观众参与内容创作。例如征集农民的故事、分享乡村发展的经验等，增强观众的参与感和认同感。

四、结语

“三农”短视频的发展与乡村振兴背景紧密相关，为乡村形象塑造和文化传承提供了新的传播平台，推动了乡村经济的发展。同时，“三农”短视频还需要进一步创新题材、提升内容质量，加强与受众的互动和沟通，增强真实性和信任度。通过综合利用新媒体平台和传统媒体渠道，加强合作与交流，将“三农”短视频的推广范围扩大到更广泛的受众群体中，以实现乡村振兴目标的全面推进。

参考文献：

[1] 李庆豪，杜浩.乡村振兴战略下“三农”短视频的传播价值[J].青年记者，2020（17）：4-5.

[2] 陈石英.“三农”短视频存在的问题及对策研究[J].电脑知识与技术，2021（25）：123-124，129.

基金项目：本文系陕西省大学生创新创业训练计划项目成果，得到大学生创新创业训练计划项目经费支持。项目级别：省级（编号：S202110723084）。

作者简介：晁创（2001—），男，汉族，山东菏泽人，2019级在读本科生；廖为松（2001—），男，汉族，江西赣州人，2019级在读本科生。