［提要］　近年来，农产品网络零售业发展突飞猛进，在乡村振兴政策红利加持下，电商营销成为助力农产品扩大销售和拓展利润空间的新风向。本文以新东方集团旗下的东方甄选平台为研究案例，剖析总结其“知识+产品”独特营销模式的基本特征和发展历程，具体分析东方甄选平台营销模式中的主播、口碑、选品及情怀等优势，重点总结该平台电商营销中的创新性举措，最后针对东方甄选平台营销模式存在的用户黏性低、选品局限、独立生存能力弱等问题，提出创新直播内容、提高选品标准、优化产业链等建议，并为同类农产品电商营销提供借鉴。

关键词：东方甄选；农产品电商；直播带货；网络营销；营销模式

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2023年2月1日

引言

近年来，电子商务发展日益繁荣，新兴商业模式层出不穷，不少企业纷纷尝鲜直播电商营销渠道，其中以农产品为品类的电商营销发展尤其迅速。2015年以来，国家在每年的中央一号文件中都明确提出要发展农村电商，创新农产品营销模式，扩展农产品销售渠道。在乡村振兴战略、农村一二三产业政策支持之下，近年来农产品线上营销模式百花齐放，从前些年的农产品微商模式、农产品电商模式，到近年来的农产品网红直播与电商平台相结合模式、农产品众筹模式、农产品社群模式等等，有力促进了农产品销售渠道拓展和农民就业增收的双重目标的实现。据艾媒咨询数据显示，2021年农产品网络零售达近4，300亿元，2022年达到5，000亿元，较2018年增长超过百分之百。

在国家政策的引领下，农产品营销成为新风向。“双减”政策实施以后，新东方集团旗下的东方甄选平台也通过电商直播形式转入农产品营销领域，围绕高品质农产品及品牌，整体的直播风格有趣，有内涵，在百花齐放的互联网时代让人耳目一新，对于同类产品营销模式推广创新具有重要启示借鉴意义。本文以东方甄选为研究案例，详细分析东方甄选的营销模式，以案例研究的方式探究其营销模式创新之处，并对东方甄选营销模式提出优化建议。

一、理论基础

（一）农产品直播销售发展历程。农产品直播销售从2015年就有迹可循，近年来发展迅速。从2015年开始，各大平台的网红和明星甚至素人纷纷开始摸索，尝试利用短视频以及直播方式带货销售农产品。2015年之后，B站、抖音、YY、虎牙等直播平台兴起，网络直播和短视频迅速发展。此后，以京东、唯品会、苏宁易购为代表的电商自营平台逐渐步入市场。2016年，淘宝增设直播板块，农产品直播销售形式兴起，农产品网络零售业逐渐进入大众视野。2020年4月6日，为了缓解疫情带来的影响，助力湖北农产品销售，中央电视台联合淘宝主播组织了一场公益助农节目，累计观看量直接破亿，销售额达到了4，000余万元，是农产品直播的标志性事件，也是农产品零售业的高潮开端。

（二）东方甄选发展历程。东方甄选是新东方集团旗下直播带货平台，于2021年12月28日推出，运营主体为新东方在线。2022年8月，东方甄选推出了独立的App，并在各大应用平台上线。

新东方作为一家以教育起家的企业，“双减”政策后，中国新东方教育集团董事长俞敏洪于2021年12月28日宣布成立“东方甄选”。2021年底正式入驻直播电商行业，主要涉足农产品直播带货领域。万事开头难，东方甄选初期经历了半年的寒冰期，期间直播间一直不温不火。据灰豚数据统计，2022年6月，东方甄选的账号粉丝数一个月内增加了近2，000万，直播间当月农产品销售额高达近7亿元，在其所入驻的平台内成为月销售首位，截至2023年1月6日，东方甄选抖音平台粉丝数达到了 2，911.6万，一跃成为农产品直播间领军者。

2022年9月24日，东方甄选平台开启宁夏、新疆专场活动。由于疫情的影响，这次活动无法实现外景直播，只能在室内直播间进行直播，这也是东方甄选第一次以室内模式进行特色农产品专场活动。9月24日专场直播活动销售额突破8，000万，其中大多数是宁夏、新疆等西北地区的特产。

  2022年12月28日，东方甄选再创数据新高，举办的周年庆专场活动销售额突破9，000万元，场均观看人次3，084.7万。据灰豚数据统计2022年12月东方甄选的营业额突破8亿元，直播26场，新增粉丝48.6万。

二、东方甄选营销模式优势分析

（一）主播优势。东方甄选的主播团队主要是新东方曾经的高学历老师，文化素养较高，知识面较宽，在直播带货时更能带来精神层面需求满足。例如，主播董宇辉作为曾经的老师，有足够的学识和口才，双语切换自由，从诗词歌赋到地理人文再到人生哲理，与其他直播间的吵闹不同，东方甄选直播间文化气息更加浓厚，他们的主播都是有过教育经验的老师，知识储备充足，正是因为有着学历和履历的加持，才得以让他们不管在任何岗位都更容易发光。与众不同的直播风格，讲知识与卖货结合起来，语言诙谐幽默，兼具知识性和趣味性，同时还能够引起观众的共鸣。

（二）口碑优势。新东方是知名品牌，跨界转型农产品直播销售，也继续沿用了品牌名称的核心词“东方”，领导班子和工作人员也继续沿用了原有新东方的人员。东方甄选在新东方品牌的名牌加持下，从成立之初就有不小的知名度。2021年底，众多教培机构在“双减”政策的出台之下，纷纷破产清算，而新东方的董事长俞敏洪发声，如果有一天倒闭，账户上必须满足退还所有学生的钱，一定会坚守底线。优秀的个人形象和公司品牌是新东方东山再起的资本，也给公众留下了深刻的印象，良好的口碑优势是东方甄选如此爆火的原因之一。

（三）选品优势。东方甄选上线以来就公开选品逻辑：只要产品质量好，就有机会被选择。进入新时代以来，互联网几乎全民普及的同时，电商交易在生活中也占据越来越多的比重。近年来，生鲜市场已经趋近于饱和，而东方甄选作为电商界的初学者，面临不少竞争对手，为了减少同类竞争对手带来的压力，东方甄选定位高品质农产品为主流产品，既响应国家乡村振兴策略，发展新农村，也更容易获得流量加持。

（四）情怀优势。东方甄选直播抱着助农的初心，与观众达成情绪的感染与交互，进一步满足消费者的情感需求。利润低、品质不可控、物流困难、季节性强等不可控因素使得农产品在一众电商产品中并不讨喜，而东方甄选抱着助农扶农的创业初心，走进了这个既是机遇也是挑战的领域。对于能为农民带来切实利益，不少消费者愿意选择为情怀买单。据统计，东方甄选的顾客群体65.48%为女性，而年龄分布为31～40岁最多，占48.87%。这也足以说明，东方甄选的顾客相当一部分是愿意为情怀买单的青年女性。

（五）“知识+带货”直播模式经验借鉴。“知识+带货”的直播模式对于农产品直播来说是一种创新。随着电商业态的不断升级，直播内容也在不断更新换代。据豚鼠数据统计，近30天内，东方甄选直播的场均观看人次为1，250.9万，是农产品直播的领军者。东方甄选实现了知识付费和主播带货的新型组合，动静结合，对现有传统喊麦式直播风格进行了有益补充。“知识+带货”的助农形式作为农产品电商销售的一个创新模式，给农产品营销带来的新经验和值得借鉴推广之处主要在于：直播进一步思考和研究的方向。东方甄选的营销模式给农产品营销带来了一些新的思路：

1、品牌端：优化“知识+农产品”的品牌形象，不断优化品牌内容，掌握消费者心理，让消费者更愿意为高品质农产品买单，使得消费行为常态化。品牌代表着消费者对商家以及产品的信任，一个品牌的形成需要大量的口碑积攒，品牌本身就具有强大的宣传效应，能够促进销量增加。

2、产品端：确立高品质农产品定位，从产品源头入手，种植高质量农产品，形成产业链，打造产供销一条龙服务。高品质农产品来源于完善的产业链建设，从打造完善产业链入手，对农产品产前、产中、产后等各环节进行严格把关，才能使农产品直播的销量直线上升。

3、运营端：提升农产品品牌运营能力，线上线下形成联动，借助各大电商平台、短视频平台推广农产品，形成“爆款+流量+利润”矩阵。传统模式下，农产品滞销问题严重。网络直播借助各大电商平台、短视频平台，让农产品以更直观、更简单的形式走向市场。

三、东方甄选营销模式存在的问题

（一）消费者情怀消费，用户黏性低。初期，东方甄选的观众并不是为了买货进来的，而是为了听俞敏洪或董宇辉讲述特殊的心灵鸡汤，引发共情，缓解焦虑的心情，偶尔还能学到一些知识。对于顾客来说，购买直播间产品的原因，一方面是农产品属于生活必需品；另一方面是东方甄选的产品品质较高，还有不少顾客就当成对主播的打赏。从这个角度看，东方甄选直播间是极其特殊的，也是很难模仿的，竞争对手并非其他农产品主播，而是一些知识付费创作者。但是，知识付费领域并没有发展到能够支撑起数百亿市值企业的地步。如果东方甄选安于现状，一直止步不前，将商品与情怀捆绑销售，新东方早晚会有江郎才尽的一天。顾客对于内容付费的黏性很低，远远比不上真正的品牌口碑。东方甄选需要一个可持续发展的经营模式，所以知识打赏模式必然只是一个权宜之计，必须在短时间进行转型，寻找更加有黏性的直播模式，这将是决定东方甄选直播是否可持续的关键。如果东方甄选一直依靠用户情怀买单，终将昙花一现。

（二）品类单一，选品局限。在这个电子商务盛行的时代，几乎没有哪一家电商平台和东方甄选一样，商品几乎全是自营，也几乎全是农产品。据统计，东方甄选现有的商品窗口中，按一级分类来统计，88.45%为生鲜饮品，7.7%为家居家纺，3.85%为书籍。这既是东方甄选的特色，也是它的局限性。农产品的保质期短，运输困难，品质难以保障，类似完全竞争商品，竞争大，利润微薄，相对于其他商品，农产品线上销售能力相对较弱。在足够长的时间里，东方甄选所拥有的优势也会被过度竞争所瓦解，所以产品单一是东方甄选营销模式存在的一个极大问题。

（三）过度依靠平台流量，独立生存能力弱。东方甄选的爆火主要依靠抖音平台的流量扶持，离开平台的扶持，东方甄选独立生存能力非常弱。从抖音平台近半年的数据来看，东方甄选直播间月均直播26场，场均直播时长为11.16小时。互联网是一个更新换代非常快的时代，这种全天候的直播必然能积累很高的人次，然而没有一个观众会跟完整场直播，这种消耗用户热情的直播方式，终将使用户审美疲劳。而短视频平台对于直播间的流量扶持是有限度的，同时由于抖音平台流量的自我保护机制，与其他平台流量并不相通，所以很难把流量真正的私有化。对于短视频平台来说，任何直播间达到一定的量级之后，除非后期不断投放资金运营，否则流量就极难增长，而现在东方甄选已经处于这个阶段。

四、东方甄选农产品营销优化路径

（一）依托广告模式，扩大利润空间。广告模式是利用流量来营销其他商品，从中赚取差价，例如李佳琦等网红的运营模式，这种模式不囤货，资金压力小。东方甄选直播间的流量与粉丝量已经足以支持他们增加广告模式，选择广告模式并不一定意味着要放弃自营，可以使广告模式与自营模式相结合，不但可以带来更多的利润，还可以分散自营模式的风险。在一般情况下，自营模式的利润率与广告模式利润无法比较，因为广告模式几乎是“无本生意”，自营模式则需要资金投入，存库存、投入供应链。

（二）拓宽销路，进军海外市场。农产品跨境销售是农产品流通过程中一种新兴的业态，跨境电子商务虽然属新生产物，但却具有非常广阔的发展空间，政府也出台了一系列政策鼓励农产品跨境销售。东方甄选产品品质高高，种类丰富，需要紧紧抓住这一发展机遇，为农产品销售寻找更宽的销路。东方甄选的员工有天然的外语优势，不少工作人员有留学背景，具备全球视野，更容易吸引海外消费者。在全球经济市场中，海外市场占据强有力的经济地位，且具有相当大的发展潜力，值得东方甄选开拓探索。

（三）创新直播内容，吸引目标客户。网络直播本质上依靠的是内容质量，能否不断创新，持续供应优质内容是主播和直播平台运行的关键。灰豚数据显示，截至2023年1月6日，东方甄选的粉丝构成中65.54%为女性，31～40岁的粉丝占比为48.78%，41～60岁的粉丝占比为19.86%。从数据可以发现，东方甄选的顾客群体大部分为31岁以上、有经济能力的青年女性。由此看来，东方甄选充分利用主播的人格魅力，打造知识渊博、文采斐然的高学历的明星主播，并且针对青年女性群体入手优化直播内容，内容创作中要融入社会热点话题，要有故事、有情感、引发女性共鸣。同时，加大培训力度和创新能力，优化直播内容，挖掘潜在粉丝，增加选品针对性，提升消费者购买率。

（四）优化产业链，产供销一条龙服务。消费者对于食品的选择通常更在意食品的安全性，也就是说，产业链的控制对于农产品来说至关重要。东方甄选作为新企业，在对于产业链的把控方面还有很多不足之处，而这点京东自营已经趋向完善，可以学习京东自营平台，自建物流体系，完善产业链，打造产供销一条龙服务，尽力提高食品的安全性，保证消费者的权益。建设一条结构完整、安全可靠、运输迅速的农产品产业链，明确流程标准，加强产业链的监测和预警。与此同时，时时刻刻监测顾客的偏好和反馈，把控住产品的选品严格性、高品性、独特性，打造标准化选品和标准化运营。

（五）提高选品标准，妥善解决售后问题。农产品与其他商品有很大差别，具有生产周期不固定、保质期短、运输成本高、运输困难等特征，并且食品安全要求极高，稍有不慎，会影响消费者的生命安全。想要把握好品控问题，首先要从选品方面下手，提高选品标准，完善产业链。除了选品严格，售后问题也不能忽视，农产品运输困难，出现损坏在所难免，如何处理，如何赔偿，必须赔偿方案标准化，缩短处理时间，才能真正提高复购率，获得顾客好评。

（作者单位：河南工业大学）

主要参考文献：

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