摘要：近年来，我国数字经济取得蓬勃发展，在推动数字产业化和产业数字化方面，电子商务领域的创新发展模式尤为突出。本文以农副产品直播营销发展为例，分析了数字经济背景下农副产品直播营销的发展现状，针对不同直播营销模式下，存在的农村电商发展滞后、服务能力不足、直播人才匮乏，直播带货乱象丛生、质量及品牌意识不足，农产品价值低、经济利益驱动不明显等问题，进行了深入分析，并从完善基础设施、提升服务能力、培育专业人才，完善监管机制、规范直播营销带货行为，优化营销策略、打造特色农副产品品牌等维度，提出相应的策略建议。

关键词：数字经济 农副产品 直播 营销策略

一、数字经济背景下农副产品直播营销现状

1.数字经济发展背景

根据中国信息通信研究院发布的《中国数字经济发展报告》显示，2021年我国数字经济发展规模达到45.5万亿元，占GDP的比重接近40%。数字经济的发展，成为促进我国经济高质量发展的新引擎。随着数字经济与实体经济的融合发展，大数据、5G、物联网等核心技术的广泛应用，不断催生出新型商业形态。互联网的普及和技术创新，极大促进了数字经济的蓬勃发展，在推动数字产业化和产业数字化方面，电子商务领域的创新发展模式尤为突出。

作为数字经济发展的重要力量，2021年我国网络零售规模已达到13万亿，占整体数字经济规模的比重接近30%。根据中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2021年底，我国网络购物用户数量达到8.4亿，同比增长5968万，占整体网民规模数量的82%。其中，电商直播行业快速发展，电商直播用户规模为4.64亿，同比增长20%，呈逐年上升趋势，占整体网民数量的45%。电商直播业态的多元化发展趋势，推动网络零售从传统的标准化工业产品领域，逐步向上游农副产品领域渗透。特色农副产品直播营销，极大促进了农村电商的蓬勃发展，对推动数字经济的发展产生了积极的贡献。

2.“乡村振兴”战略背景

2017年，为解决“农业、农村、农民”三农问题，党的十九大提出实施乡村振兴战略。这是我国在“十三五”规划期间，取得脱贫攻坚战全面胜利后，为巩固脱贫成果，针对三农工作提出的全新战略要求。实施乡村振兴战略，是促进城乡融合发展、实现人民共同富裕的必然选择。

农副产品作为农村经济发展的重要产品资源，通过电商直播等新型营销模式，扩大了特色农副产品资源品牌影响力，促进了农副产品资源商业价值的有效实现。同时，随着人民生活水平的逐步提高，消费者饮食结构由“吃得饱”、“吃得好”向“吃得健康”全面升级。区别于工业化食品，农副产品天然的健康特性，具有广阔的市场空间。同时，我国地大物博的地域农产品资源市场，产生了品类众多、各具地域特色的农副产品资源，在电子商务及供应链基础设施逐步完善的发展背景下，农副产品通过电商直播营销等模式走向消费市场，将产生巨大的商业价值，对提升农民收入水平，推动农村经济的发展，为实现乡村振兴产生重要贡献。

3.直播营销发展现状

随着网络直播的快速发展，在各行业催生了不同的直播发展形态。在农副产品直播营销领域，主要的直播带货模式有以下几类。

（1）“平台及网红带货”直播营销模式

在传统的网络购物环境中，消费场景性和消费者体验感不强，为解决这一行业痛点，淘宝、京东等各大电商网购平台率先推出直播营销模式。以电商平台为主体，在“双十一”、“618”等电商购物节，通过网红直播推荐“好物”，迅速带动直播营销模式的发展。农副产品作为食材类食品资源，区别于标准的工业化食品，仅经过简单预处理初加工，满足物流运输包装要求后，即进入流通市场。大部分售卖主体为农民、个体工商户、小作坊，早期主要依赖于电商平台开展直播营销，通过平台直播间及网红带货，对地方农副产品进行推广销售。

在该模式下，对于具有小、众、散特征的广大农户，特别是基于大部分农副产品季节性的销售需求，“平台及网红带货”直播营销模式，能够通过平台和网红的直播营销能力迅速引流，实现批量性的快速销售，扩大了农副产品直播营销的影响力。但同时随着直播行业的成熟发展，部分平台及网红主播，收取高额的“坑位费”及“佣金”，极大压缩了农副产品的利润空间，不利于农副产品的营销推广。

（2）“县长带货”等扶贫直播营销模式

在乡村振兴战略大背景下，为促进农村经济的发展，各地地方政府开展各种形式的农副产品直播营销活动，特别是近年来较为火爆的“县长带货”直播营销模式。各级政府官员，参与推广地方特色农副产品，“县长直播”、“镇长直播”、“村长直播”等扶贫直播模式屡见不鲜，政府官员作为地方行政管理负责人，以政府公信度及自身的影响力背书，为农民排忧解难，对本地特色农副产品做推广销售，赢取了市场认可，并产生了积极的社会影响。

在该模式下，区别于专业的平台播主，明星及网红积累了大量的粉丝，不间断地持续开展直播营销带货，具有营销推广的持续性。“县长带货”等直播营销模式，具有瞬时性，非政府官员“主业”。虽然短期看直播营销效果较好，但专场直播活动结束后，直播热度消退，营销影响力减弱，营销效果的持续性不高。

（3）“农民自主带货”直播模式

随着抖音、快手等自媒体平台的快速发展，为电商直播领域带来新的增长点。抖音、快手等平台的低门槛，为广大农民开展农副产品电商直播营销提供了新机会。农民通过“自己为自己代言”，进行自主直播带货，并将农副产品的种植及采收全过程进行全流程呈现，给消费者带来更为直观的消费体验，产生了很好的营销推广效果。

在该模式下，农民自主带货初期引流难，基于专业化直播能力的有限，广大农户直播营销水平参差不齐。随着农民自主带货直播用户的大量增加，消费者产生消费审美疲劳，很难有效识别、筛选出优质农副产品，加上解决售后问题的复杂性，导致直播营销效果大打折扣。

二、农副产品直播营销存在的问题分析

1.农村电商发展滞后，服务能力不足，直播人才匮乏

网络基础设施的完善，极大促进了电子商务的繁荣发展。2021年12月，工信部宣布我国现有行政村已全面实现“村村通宽带”。根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2021年我国网民规模达到10.32亿人，互联网普及率73%。其中城镇网民7.48亿，城镇地区互联网普及率81%;农村网民2.84亿，农村地区互联网普及率58%。相对而言，农村电商的发展仍显滞后。特别是在西部偏远山区，基础网络能力的构建，直接影响直播电商的发展。

根据国家邮政局官网信息显示，快递服务乡镇网点覆盖率达到98%，江浙沪等地基本实现“村村通快递”。在农村下层市场，各大互联网平台企业如“村淘”逐步覆盖，但全国范围内行政村快递服务网点覆盖率仍然不高。“最后一公里”的物流配送能力，成为制约农村电商发展的重要影响因素。同时物流配送的时效性，在农副产品直播营销过程中，线下配送能力以及售后问题的解决，均提出较大挑战，进而影响消费积极性。

“农民自主带货”直播模式下，基于农民的知识文化程度及技能水平的有限，极大限制了农副产品直播营销的发展。开展直播营销，最基础的需要具备直播平台的应用能力，视频拍摄、图文处理技能，更深层次地需要具备营销宣传、直播技巧、卖点打造、数据分析、电商运营等能力，在农副产品直播营销领域，人才的匮乏成为制约其发展的重要影响因素。

2.直播带货乱象丛生，质量及品牌意识不足

直播电商的发展，产生了巨量的商业机遇，各类播主蜂拥而入，乱象丛生。在农副产品直播营销领域，主要体现在不良带货行为、夸大或虚假宣传、品牌意识不足等方面。

农民直播能力的参差不齐，出现一些不良直播带货行为，如吃播浪费现象，极度夸大感官体验，误导消费者进行购买。部分播主在直播中为了营造推广效果，制造出违背生活常识的各种“噱头”，如“鸡蛋长在树上”、“山竹长在地下”、“豆苗长出西红柿”，颠覆消费者三观。更有甚者，刻意营造农副产品的“新颖性”，采用虚假宣传的方式，夸大突出产品质量特性，如“火龙果中插水管”，人为制造出“果汁满溢”的吃播效果。

同时，好的农副产品推广缺乏品牌保护意识，农民在直播营销过程中，注重短期效益，导致产品火爆后，对同类假冒伪类产品跟风销售无法进行维权打击。

3.农副产品价值低，经济利益驱动不明显

农副产品作为初级农产品，大部分产品形态未经过商品化精深加工处理，附加值不高。农副产品直播主流市场，在营销策略的选择上，大部分仍以“低价格”作为主要的营销宣传及参与竞争的手段。在“谷贱伤农”的环境下，“县长带货”以及各大平台和网红主播扶贫性质的带货，社会责任“情怀”特征较为明显，未能真实有效地发挥出特色农副产品的增值空间。农民缺乏对市场供需关系的判定能力，“今年畅销什么种什么，来年又卖不出去”，极大打击农民生产积极性。

农副产品的同质化及普遍低价值，导致行业利润空间较小。农民开展直播营销，较难在产品包装、营销推广、电商运营、售后服务等方面做过多投入。特别是具备较高健康、营养价值的特色农副产品，因商品化处理能力不足，产品防护不到位，保质期较短，在流通过程中变质损坏，导致退货不断，陷入无限恶性循环。

三、农副产品直播营销发展策略

1.完善基础设施，提升服务能力，培育专业人才

为促进农副产品直播营销的发展，结合农副产品销售场景的特殊性，首先需要完善网络基础设施。越是原生态、纯天然以及绿色健康的农副产品，其生长环境越发“自然天成”，甚至是人迹罕至的原始森林。网络基础设施的覆盖，要让农副产品直播应用场景，畅通无阻地深入“田间地头”、“山川雨林”，带给消费者更为直观的消费体验，充分发挥出农副产品直播营销的效用。

其次，进一步完善乡村级电商网络。我国县镇级电商物流网络基本成熟，但乡村级网络仍待完善。需要加大投入，增强“村村通”物流配送能力，打通物流配送“最后一公里”，更好地促进农副产品流通，迅速将产品配送至消费者手里，实现“售前、售中、售后”全流程服务。

最后，要大量培育农村电商直播营销人才。针对农户，以政府部门为主导，引进职业培训学校等第三方机构，针对性开展直播技能提升培训。同时出台相应人才引进政策，建立“政府+企业+合作社+农户”合作模式，培育专业人才，为农村市场直播营销的发展提供强有力的人才保障。

2.完善监管机制，规范直播营销带货行为

电商直播行业的快速发展，导致监管机制存在一定滞后性。为规范网络直播行为，近年来出台了《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》、《网络直播营销管理办法》等制度，但在立法方面保护不足。政府部门应针对性出台更加完善的法律法规，规范电商直播行为，进行有效引导。同时对直播营销过程中的各种侵权行为加大监管力度，对涉及产品质量、虚假宣传、假冒伪劣、违规带货等行为，坚决予以查处，保护消费者权益。

电商直播平台应加强行业监管，提高行业准入门槛，履行监管职责。对直播营销不当行为，采取警示、产品下架、关闭账号等措施，有效规范直播带货行为。各直播用户应加强行业自律，自觉遵守直播带货规章制度，服从监管要求，同时对侵权行为予以维权打击，共同营造风清气正的直播营销环境。

3.优化营销策略，打造特色农副产品品牌

（1）明确产品定位，优选特色农副产品

农副产品品类繁多，开展农副产品直播营销，主要面向全国消费市场甚至是全球性的跨境电商市场。普通农副产品价值低，流通过程中面向消费终端的快递配送模式，物流成本较高，利润空间较小。因此，要优选出具备较高附加值的特色农副产品。在消费升级的大背景下，更多“绿色、营养、健康”的农副产品，深受市场青睐。在产品定价方面，结合消费需求，定位中高端市场，提升产品附加值，走差异化的发展路线。

（2）加强质量控制，提高产品品质

农副产品要从源头开始加强质量控制，警惕“以次充好、以假乱真”。农户在直播宣传中，要真实呈现产品形态，不夸大质量特性，做到“货真价实”。为促进流通防止物流过程损坏变质，要对采收后的农副产品进行必要的初加工，对产品进行分选、包装以及质量防护处理，给产品提供质量保障。

（3）提升服务水平，提高服务质量

要注重“售前、售中、售后”全流程服务，提升整体服务水平。一是注重服务效率的提升，根据产品供应资源的集中性，对供应网点进行合理规划选址，协调物流能力及时实现产品配送;二是注重服务质量的提升，配置必要数量的网络客服人员，迅速响应消费者需求，解决售后问题;三是注重服务能力的提升，针对服务人员，通过开展技能提升培训，培养服务人员在产品介绍、营销推广、售后服务等方面全方位处理解决问题的能力，满足客户要求，降低客诉率，提高服务能力。

（4）注重品牌保护，打造特色农副产品品牌形象

我国农副产品资源丰富，地域特征明显。直播营销的农副产品，线上销售过程中要注重品牌保护，充分利用好“原产地、农产品地理标志”，进行重点宣传推广。对独具特色的地方农副产品，由政府引导进行集中宣传，提升品牌影响力，打造特色农副产品品牌形象，进而提升品牌附加值，有效促进农副产品直播营销的发展。

在数字经济高速发展的大背景下，农副产品直播营销前景广阔，只要解决好发展中的相关问题，必将迎来进一步的增长空间。农副产品直播营销对农村经济发展的促进，必将为乡村振兴大战略的实施做出重要贡献。

参考文献

[1]中国互联网络发展状况统计报告（第49次）[R].中国互联网信息中心，2022.

[2]中国数字经济发展报告[R].中国信息通信研究院，2022.

[3]傅泽.数字经济背景下电商直播农产品带货研究[J].农业经济，2021，（01）：137～139.

[4]谢卿.数字经济赋能背景下农产品直播电商营销策略[J].核农学报，2022，36（07）：1510.

[5]康科.数字经济时代特色农产品网络营销品牌策略研究[J].老字号品牌营销，2022，（08）：20～22.

[6]曾敏茹.乡村振兴背景下特色农产品网络直播营销策略分析[J].科技经济市场，2022，（02）：158～160.

[7]韦英东，许佳琪，李涵.“互联网+”背景下农产品网络直播营销模式分析[J].中国市场，2021，（30）：126～127.

[8]刘禹希.农产品电商直播营销模式优化探究[J].广东蚕业，2022，56（02）：139～141.

[9]周莉，邓凤仪，徐小斌，黄晶，熊敏.直播电商实务[M].成都：西南财经大学出版社，2021

作者简介：唐继碧重庆工贸职业技术学院，副教授