鉴于盒马鲜生传统零售的市场营销策略探析鉴于盒马鲜生传统零售的市场营销策略探析目录摘要 摘要互联网时代的不断深化普及带动了新零售行业的兴起，传统零售行业也被其影响着。传统零售要想在这样的时代环境下生存发展，获取更大的利益，就必须学习新零售行业，借鉴其优点，与更多行业竞争。时代是会不断变化的，消费者的消费心理也会不断变化。所以本文通过对新零售行业——盒马鲜生进行深度的分析，进一步找出盒马鲜生是如何运营以及盒马鲜生存在的优缺点。通过这些分析与传统零售进行比较，给出传统零售应该怎样去转型来适应这个新的消费时代，为传统零售提供一些以后该怎么做的建议。网络时代的发达，不断的显现出了传统零售的弊端，所以转型升级对传统零售来说只会是不久的将来必定会经历的过程，就当前而言，传统零售模式已经不能满足消费者对消费的需求。【关键词】盒马鲜生营销策略新零售传统零售

AbstractThecontinuousdeepeningandpopularizationoftheInterneterahasledtotheriseofnewretailindustry,andthetraditionalretailindustryisalsoaffectedbyit.Inordertosurviveanddevelopinsuchanera,traditionalretailmustlearnfromthenewretailindustry,learnfromitsadvantages,andcompetewithmoreindustries.Thetimeswillbeconstantlychanging,andtheconsumerpsychologywillalsobeconstantlychanging.Therefore,throughthein-depthanalysisofthenewretailindustry-HEMAfresh,thispaperfurtherfindsouthowHEMAfreshisoperatedandtheadvantagesanddisadvantagesofHEMAfresh.Bycomparingtheseanalyseswiththetraditionalretail,thispapergivessomesuggestionsonhowtotransformthetraditionalretailtoadapttothenewconsumptionera.WiththedevelopmentoftheInternetage,thedisadvantagesoftraditionalretailareconstantlyemerging,sothetransformationandupgradingoftraditionalretailwillonlybeaprocessthatwillbeexperiencedinthenearfuture.Atpresent,thetraditionalretailmodecannolongermeettheneedsofconsumers.【Keywords】HEMAfreshMarketingstrategyNewretailTraditionalretail一、盒马鲜生简介盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。盒马既是超市，也是餐饮店，又是菜市场，但这样的描述似乎又都不够准确。消费者既可以到店购买，也可以在盒马App下单购买。而盒马最大的特点之一就是快速配送：门店附近3公里范围内，30分钟送货上门。“新零售”的概念是马云在2017年杭州云栖大会上提出的。马云认为，未来20年内，电子商务将逐渐淡出人们视线，只有融合了线上、线下商业优势的新零售才能抓住市场、占据市场。因此，阿里巴巴围绕“生鲜超市零售+体验式生鲜餐饮+生鲜物流配送”建立起了一个生鲜零售的新业态——盒马鲜生。互联网资料盒马鲜生的营销定位如表所示。互联网资料表1盒马鲜生的营销定位营销范围一线发达城市营销主体受教育高的25-30岁的年轻用户，中高端消费者营销条件大店铺，商品种类国际化、多样化，完善宏大的供应链体系营销优势高端商品定位、人工智能与大数据技术盒马鲜生选择开在居民聚集区，网上下单购物需要下载盒马App，只支持支付宝付款和现金支付，不接受银行卡支付或其他任何支付方式。事实上，在只支持支付宝支付的背后，是盒马未来将对用户消费行为进行大数据挖掘的用心。阿里巴巴为盒马鲜生的顾客提供会员服务，顾客可以使用淘宝账号或支付宝账户进行注册，让消费者可以从最近的商店查看和购买商品。盒马未来可以跟踪消费者购买行为，借助大数据做出个性化的分析。2018年8月11日，北京居然之家家居连锁集团与盒马合作成功后的首个门店就正式落地居然之家顺义店。中科商务网《上海盒马鲜生》二、盒马鲜生的市场营销策略（一）盒马鲜生4C策略1、顾客策略 盒马鲜生的用户群体主要是以受教育程度高的年轻用户为主，少部分以家庭人群和休闲人群为辅，提供食品社区化定制服务为主要目的。为满足顾客的个性化消费需求，盒马鲜生所提供的不单单只是产品和服务，由此产生的客户价值才是更为重要的。盒马鲜生充分理解顾客的需要和购买欲望，通过高端、健康的产品定位打造，建立以顾客为中心的零售观念。盒马鲜生完全站在了顾客的立场上，在商品种类设置上不仅限于传统生鲜，更为顾客提供了海内外各种名贵海鲜产品，如波士顿龙虾、帝王蟹等等。满足了更多顾客的需求。同时也针对性的特色产品，如不同的地区、节日、季节提供当地特色、多类型、多品种的生鲜产品。通过工作人员、商品的信息和App帮助顾客人群挑选商品和货源；考虑顾客的不同需求和消费能力差别的情况下，再通过给予不同顾客不同的优惠促销活动，以此来吸引更多顾客，并且培养了消费者对盒马鲜生的消费习惯，从而进行各类商品的销售。这就是盒马鲜生的顾客策略，完全站在消费者的角度销售商品，既提供了优质的服务，也给消费者带来了更加舒心的消费体验。2、成本策略盒马鲜生在企业顶层设计上做出了四个布局，以用来降低了自己和顾客的购买成本。分别是：线上优于线下线上的收入远远大于线下的收入。盒马鲜生通过O2O一体化，让线上收入作为主要利益来源，使企业资金流动更活跃，用来维持成本的高投入和用来提供更多商品的优惠价格。盒马鲜生更多的是依赖线上销售来获取利益，更加重视线上带来的收益，线下知识看做一种辅助，这不仅加快了出售速度也有效避免了生鲜保存易损坏的问题，及时的送到消费者手中。（2）高性价比盒马鲜生的每日线上订单大于5000单。盒马鲜生的商品有着高性价比和比较低的价格，这首先就依靠于相对于较高的前期投资和公司优势带给他们的规模效应。然后，将规模效应转化为巨大顾客流量，从而实现商品购买成本的降低。最后，盒马鲜生通过快捷便利的配送服务和手机App的优惠活动，提供给顾客更多的便利，这就维持了消费过程中主要以手机App线上点单消费方式。（3）快速配送盒马鲜生为顾客提供在3公里范围内半小时送货上门的服务。盒马鲜生主要以单个社区为单位，如果在这个范围内配送，既不需要依赖利用冷藏运输，又能高效准确响应购买客户的需求，这就降低了运营成本。就能够有效的利用这样较低的运送成本给购买者提供更实惠的购买价格。这个快节奏的生活时代，便利快捷的配送服务很容易培养顾客的线上消费习惯，培养了用户的忠诚度，又能为顾客节约到店购买的时间。所以这就为商家维持大量线上收入的目的提供了基础保障。（4）线上线下相结合盒马鲜生的发展主要依靠店铺。通过店铺的开设，会让顾客觉得自己选择盒马鲜生的产品时，自己所支付的成本是要比心理预期低的，商品带给自己的回报也要高于预期，从而消除用户的不信任的感受，进而让客户流量扩展的更大，使企业能够获得“线上+线下”坪效的最高收益，从而进一步降低了运营成本，维持了企业的发展优势。与此同时，盒马鲜生运营期间也会出现问题，盒马鲜生的运营成本也会增高以及入驻商家与店内产品的质量有好有坏，导致了盒马鲜生生鲜商品价格会因此上涨，这就会给消费者带来不好的消费印象，比如认为是商家刻意抬高价格，从而影响消费者的消费决策，最终导致客流量的流失。同时，很多竞争对手继续以低于成本的“价格战”与盒马鲜生进行竞争，使得盒马鲜生逐渐丧失了顾客成本优势。3、便利策略盒马鲜生在决定分销策略的时候，考虑更多的是顾客的购物和使用便利。盒马鲜生保证以店铺为中心，三公里范围内涵盖最大客流量的理念，充分满足“消费者易接近性”这一性质。同时，通过对盒马鲜生App上生鲜产品的分区分类，方便消费者观看、挑选和消费。其次，手机App提供商品尽可能详情的信息、配送距离等方便的服务，同时还提供店铺帮忙宰杀并送货上门的服务。但是，有一些问题也存在于盒马鲜生，如在商品购买过程中出现服务人员强制顾客下载App的情况，商品结算是会出现只支持App付款的情况；在顾客完成商品购买后出现不在配送范围内、无法配送的等情况；另外还会出现顾客在在完成支付后，才提醒顾客门店没有库存；在配送过程中App导航出现的误差较大，导致不能实现“三公里内半小时配送”。4、沟通策略盒马鲜生的沟通策略主要以单向沟通为主，大多以向顾客宣传企业的店铺促销活动、网络营销活动等方式进行与客户沟通，向顾客传递盒马鲜生的健康、高端形象，以达到于顾客沟通的目的。盒马鲜生的沟通策略主要是基于新媒体、网络广告等软广告营销模式来实现沟通目的达到与顾客更好的、直接面对的沟通效果，同时通过新媒体和App上的反馈与顾客行沟通，选用这种方式可以节省人员促销等传统促销方式带来的人力、财力上很多的支出，也更加容易的运用互联网等媒体媒介吸引、留住顾客，增加更多普通顾客，挖掘更多的潜在顾客，从而进一步加宽生鲜商品的消费层次。但盒马鲜生在与顾客沟通的过程中，平台优势并没有被完全发挥的发挥出来，例如微博、微信公众号更侧重的只是信息传达，削弱了与顾客的交流环节，这就让顾客常常只能单向的与商家进行沟通，不能及时收到顾客的消费反馈。另外，也有不少顾客反映，通过盒马鲜生App进行购物后，有出现售后问题时，通过拨打人工服务热线拨但是无人接听，甚至在人工客服留言几很久后都没有德道赋答复。（二）盒马鲜生的优势1、优化App因为盒马鲜生的App会出现定位不准确的问题，为此他们就通过优化地图信息，让定位程序变得更准确，提高用户体验。此外，他们还通过增添更多用户的详细位置信息，重新开发制作App的定位系统，来实现准确定位用户地址。同时优化配送人员联系不及时问题，通过要求配送人员必须将手机号公开给被服务的客户，并实时更新配送进程信息，能够在地图上准确的看到，进一步改善了顾客与配送人员的联系功能不好的问题。平台上的优惠券会出现使用金额门槛过高的问题，为此，就降低优惠券使用金额限制。让优惠券的领取方式更简单，保证用户在领取优惠券后能够轻易地将其进行使用。因为降低了优惠券的适用限额，就达到了自己的营销活动既满足顾客需求又能使企业获得更多的利益。针对App商品详情介绍问题，通过完善商品详情的介绍，让顾客直观、完整的看到商品信息。增加了商品的配菜和产品成分组成表，进一步细化产品信息。同时完善了产品的质量管理程序，在App上如实展示质检信息。针对售后服务问题，对人工服务功能进行了完善。用户可以在订单界面清晰地看到所购买商品的店铺服务热线，方便用户电话咨询和反馈情况；增加人工客服咨询的工作人员人数，让用户能在App上沟通售后的时候及时咨询到人工服务；简化了退款功能，完善售后服务，让顾客觉得自己的权利得到完全的保障，增加了用户的信任度。2、强化与顾客的沟通第一，完善用户会员等级制度方式，对不同等级的用户提供不同的优惠及App功能权限。同时构建更好的会员沟通平台，加强与会员之间的沟通互动。第二，通过定期在微博、微信公众号等新媒体平台上发布一些经过整理后的用户建议、意见与相应的企业整改办法建议，并且认真落实，做好与用户的平台沟通。第三，重视消费者购买行为分析，开展话题营销建设。利用当下的热门话题与新颖公司与消费者的互动方式，盒马鲜生就用新媒体账号定期开展顾客关注、点赞、投票、转发抽奖等活动，进一步促进平台与用户的交流，将顾客的活跃度与多类产品的需求对接，构建好顾客购买的环境因素和营销因素，为顾客营造消费需要，从而引导消费者完成购买行为。3、培养用户消费习惯首先，更加注重App的服务功能开发，除了提供食材消费的服务以外，可开设以盒马鲜生门店食材为主、请专业厨师为讲解员的美食烹饪教程和节目。可以让顾客有针对性的购买生鲜产品，从而使盒马鲜生从线下的食材提供者向线上服务提供者的服务方式转变，既带给顾客良好的消费体验，又可以为自身带来更多的利益。其次，通过微博、微信公众号等新媒体平台和微视、美拍、抖音等短视频平台进行更多方式的网络营销营销。盒马鲜生应利用“新媒体+直播”的方式，对门店购物过程和购物体验进行宣传。针对传统零售消费环节不好的体验在多种终端上进行宣传，增强用户对盒马鲜生的了解和体验感。4、加强网络推广户互动第一，增加对店内购物者购物体验的采访类短视频进行播放。改变传统网络营销的仅仅被动和无目的性的投放网络营销广告，以此来取得与消费者联系，以抖音、微视等如今流行新颖的短视频类软件作为传播媒体，接收消费者提出的意见和建议，从而进一步让消费者与企业之间的距离变得更近。第二，完善以社区为核心的网络营销服务系统。盒马鲜生主张“服务半径三公里内，配送上门只需半小时以内”，就可以进一步延伸这种核心想法，构建以社区为核心，三公里范围内的盒马鲜生消费者关系网。当消费者购物时，提供社区QQ群、微信群二维码，吸引消费者扫码加入社区群，并在群内定期发放优惠券、门店活动、产品更新等信息，给消费者提供更优质的服务。第三，网络营销工作保持真实、诚信、诚恳的态度。在进行网络营销时，对开展店铺网络营销的方式进行质量评估，发现错误并及时纠正，避免企业以夸大、不真实的宣传方式骗取消费者的信任，线上营销与线下销售的产品质量必须保证一致，活动的有效性一定要得到保证，必须保证线上线下服务的标准是一样的。三、当前传统零售市场营销存在的问题（一）传统零售现状一方面，随着“互联网+”和新零售模式的发展，传统零售行业的优势慢慢被这些新模式减少，甚至出现了逼迫着传统零售行业进行转型，任然缺乏完整的供应链来满足庞大的市场需求。另一方面，受消费环境和消费实力的改善，消费者的消费需求进一步加强，虽然传统零售也因此收益，但随着进一步发展，传统零售的营销模式已经不被更多消费者的喜欢。其次，商铺店面的租金价格不断提高，实体店数量呈现出递减的趋势，根据商务部统计数据显示，大部分的实体零售增幅放慢，利润空间减少，目前企业不得不面对利益收益缓慢的问题。传统零售发展的弊端日益凸显出来，下面就简析了传统零售行业所存在的问题。（二）现存问题1、发展速度变慢2018年1-12月，社会消费品零售总额380987亿元，比上年增长9.0%（扣除价格因素实际增长6.9%，以下除特殊说明外均为名义增长），增速比1-11月略低0.1个百分点。其中，限额以上单位消费品零售额145311亿元，增长5.7%。2018年1-12月，社会消费品零售总额380987亿元，比上年增长9.0%（扣除价格因素实际增长6.9%，以下除特殊说明外均为名义增长），增速比1-11月略低0.1个百分点。其中，限额以上单位消费品零售额145311亿元，增长5.7%。国家统计局《2018年社会消费品零售总额》图1社会消费品零售总额分月同比增长速度从上图中很容易看出，相比于过往，零售总额增长速率已经变得越来越低，这也可以看出一个问题，虽然消费水平增长速度很快零售却没有因此获得更多的销售总额，说明传统零售已经不再是所有消费者的选择，传统零售的整体发展规模已经变慢。2、传统零售市场营销存在的缺点传统的零售企业在历经了漫长的发展后,已经越来越成熟，他们有了各自的品牌、大批的消费群者、完备的生产设备、丰厚的销售经历以及较好的企业品牌。传统的零售行业具备的社会价值是新零售行业不可能取代的。新零售行业可以为消费者提供一种互动的消费模式，这是一种新的生活模式，是一种具有时代感的购物体验。消费者能够随时随地进行购买，产品种类繁多，分布普遍，可以实现不出门就能买到自己想要的东西，选择空间也非常的广泛，消费过程变得简易，从而它对传统的零售行业带来的冲击十分巨大。传统零售的最大的缺陷是价格过高，加上近几年电商不停的进行价格比拼，与传统零售行业价格对比明显，更多的人选择便宜的电商。另外传统零售的成本非常高，包括启动资金、销售过程中的费用、雇佣员工的费用等等。传统零售业的市场营销的目的往往是获得最大利润，关注点局限于商品的供求状况和尽量提高自身的生产效率方面，对消费者的实际需求不重视，这往往会导致他们的生产落后于市场需求，从而导致产品积压。（三）转型难度传统零售由于人员、货物、场地等之间的协同存在不足，就导致经营成本升高，流通效率较低，发展困难。就目前来说，线下零售在技术方面很难与线上销售进行抗衡。如国内的新零售巨头盒马鲜生等，在国内占据了相当一部分的市场，因为互联网能够统计数据并可以生成交易数据，企业就很好的利用了这一点，既可以通过交易数据更准确地找到消费者、服务消费者，又能给消费者提供更多的优质服务；如同京东一样，不仅仅有着非常发达的物流体系，例如他们的无人机可以帮助他们加快运输速度和效率，而且他们还利用人工智能、大数据等，这就帮助他们从人工系统转向智能系统。对于已经在线上取得成功的大企业来说，线下企业一方面只收集了很少的销售数据，另一方面也没有互联网数据库，因此线上的发展远远落后于线下。总的来说，线上企业在技术的深度和规模上远远比不过线下企业更成功。“互联网+”时代的转型必须通过线上与线下相结合的方式进行，虽然人们一直很注重线下与线上融合，但在新零售业中，线上电字商务在技术水平上比线下水平更高。线上成熟企业不仅有着大数据系统，而且更重要的还有资金的优势，资源动员能力强，但在线下企业没有像盒马鲜生市场占有率大的商品超市。即使有线上线下的合作，但也要考虑到客户转型的问题，线下和线上合作需要把很多客户转移到互联网上，这些客户就变成了线上电子商务的垄断，所以线下零售行业基本没有什么优势。但线下零售行业可以考虑吸引一些稳定的客户，可以考虑创建自己的网络平台，来达到线上线下结合的目的。不管是发展方式还是新技术的结合，都需要一个持续的资金来源，即成本，包括技术成本、时间成本、人力人力、物力成本。如果成本控制的不好导致成本过高，就几乎不可能提供质优价廉的商品。除了线下商店面临着成本控制的挑战，线上零售也一样面临着这样的问题。线上零售为了开设线下零售，线上零售商需要进行大量的线下操作，如果线上和离线的数据要保持不便，这对整个系统的挑战是非常巨大的。所以不管是线上零售或是线下零售，要想转型新零售，除了技术创新，改进技术，如何降低成本也是一个重要的问题。四、传统零售鉴于盒马鲜生的市场营销策略及改进方法（一）构建新型营销模式在新零售的高速发展下，传统零售企业应该学会使用网络化的销售心理以及精细化的服务建立新型营销模式。消费者在购买商品时往往会体现出对大众心里的需求。例如消费者购买商品的时候，会看该商品的销量、其他人的评价等信息，在挑选自己不熟悉的商品时，他们则更倾向于权威人士的介绍，在自己购买到质优价廉的商品后会向其他人推荐该商品。所以传统零售企业可以通过社交媒体充分保持与顾客的互动，建立让消费者信任的心理。另外还可以主动宣传商品以及请有影响力的人代言商品，让更多的消费者知道该产品，加深对该产品的印象，扩大消费市场。在网络消费环境中，传统零售企业可以借助社交平台充分发挥企业的品牌效应，因为社交平台本身拥有着庞大活跃用户，与消费者建立长期有效并信任的关系，打造两者之间的新型商客关系。新零售发展环境下，构建精细化的服务，给消费者足够的重视。传统零售企业可以建立通过线上线下与消费者紧密联系，运用大数据分析等技术进一步了解消费者对商品和服务的需求，而消费者也可在线上预览产品，在线下真正接触产品，觉得满意后再决定购买，让消费者通过精细化的服务体验了解产品，获得良好舒适购物的体验和充分享受消费的乐趣。（二）采购管理运用互联网的简洁性、便利性，能够随时随地的获取供应商的信息，又能及时的进行反馈，这样在和供应商合作的过程中，更多的主动权就在自己这边，取得更多利益。同时，我们就可以找到更多的供应商，这些供应商与供应商之间就会形成相互竞争的关系，自己就可以得到更好的供应条件，站在主动位置，扩大我们的生产和业务。现代互联网技术的发展得到了改善，变得越来越好，电子商务改变了传统零售的销售方式，提升了销售的速度和效率。电子商务将企业、供应商和客户的信息联系起来，从而极大地促进了对采购和运输程序的监督，也促进了企业与供应商之间的战略关系。盒马鲜生就是通过这种方式让自己的成本降低，进而压缩销售价格，让顾客享受物美价廉的商品。传统零售就可以借鉴这种方式，做到精细化市场增加自己的销量，从采购环节就降低成本，为提供更低的商品价格打好最关键的基础。通过盒马鲜生成功的案例，不断完善自己的市场销售模式。（三）线上与线下融合传统零售行业要想向新零售发展，就一定要通过线上线下结合，实行不同经营方式满足当前的消费需求，一方面要实现产品价格、服务、质量这三方面的差异化。消费者都想以最低价格购买到自己喜欢的产品，就会在不同地方比较产品外观、质量、价格、其他消费者评价以及有没有折扣活动等，最后在决定在哪里购买商品。消费者在不同地方选择就会增加购买时间，购物的乐趣就会被消减。这就出现了部分企业为了降低消费者的购买时间，从而实行全平台同价策略，但这就带来了一个新问题，加重了自身的运营管理成本。因此传统零售企业可以让新产品在线下试卖，线上预售，通过这种方法吸引顾客，而线下的新品体验又能为线上销售打下很好的基础。另一方面也需要兼顾线上线下成本的问题，新品试卖的价格应略低于正常销售价格，到后期又调整价格使线下价格低于线上价格，实现线长线下都有很好的销售业绩，在最后将该商品以低价全部用在线上销售，而不同销售时期的不同价格也能满足不同消费者的需求。线上的服务多半是通过多媒体提供的信息，因此要提高多媒体宣传技术以及诚信经营如实展示商品信息，线下服务是面对面的，就更需提高服务人员素质以及运用智能支付技术等提供人性化服务。（四）、实体零售要通过技术降低成本传统零售业依托不精细且相互攀比的营销和较开放的管理，面对危机很容易束手无策。盒马鲜生新零售业务采纳现代化、智能化的管理模式，运用最先进的技术，对企业运营的各个环节进行细致的控制和智能运算，不仅降低企业经营的成本，实现企业的高速发展。盒马实际上是一个由数据和高科技组成的新零售平台。借助科学技术和数据推动，盒马鲜生实现了线上和线下的整体化经营。盒马的核心能力是算法驱动。“我们能在30分钟内把货物送到你家的原因是盒马就像斯坦福式的大数据算法实验室，”他说DT和AI是这里的主角。智能算法已经渗透到箱式盒马的选择、购买、销售和物流绩效的全过程。”因此，技术是实现颠覆性创新、谋求企业成功的关键。盒马生鲜采用先进的技术和精细化的管理，对传统实体零售企业具有重要的参考价值。《数据驱动阿里新零售》五、结束语新零售是马云在2016年云栖大会上首次提出的“五新”战略之一。新零售的发展对传统零售企业产生了非常大的干扰。就这个阶段来说，新零