销量爆了！与过去电商狂欢节相比，这次的数据更接近成功的意味。突发疫情给社会发展按下了暂停键，但不可否认，也给新物种的快速生长创造一段窗口期。全民宅家的这段时间，放好餐包后加水、等待15 分钟即可享用的自热小火锅，成为很多人的“刚需”。

年轻一代接触自热小火锅要更早些。快节奏生活叠加消费升级，催生出新需求。根据去年 10 月第一财经商业数据与天猫联合发布的《线上方便速食行业趋势洞察报告》，方便速食已成为食品行业新的增长引擎，2019 年淘系方便速食行业消费规模较 2017 年增长 106%。随着速食行业的兴起，包括各火锅品牌在内的先行者陆续推出自热火锅，“新速食力量”迅速崛起。

2018 年 1 月正式面世的自嗨锅，不算是最早的入局者，但一经推出便迅速蹿红，凭借“一飞冲天”的销售成绩占据行业主导地位，成为“新速食力量”的代表。

还是用数据说话。2018 年 3 月 31 日上线的自嗨锅天猫旗舰店，仅用 24 小时就站上了“类单品销售第一”的位置。在此后的“618”“双 11”“双 12”等电商狂欢节中，自嗨锅频频摘取销量第一的桂冠。以2019 年双 12 活动来说，自嗨锅不仅创下 10 分钟销量超 5000 万的纪录，而且当天双 12 活动尚未结束就全店售罄，获得“方便食品类目第一”“即食火锅类目第一”“类目访客量第一”等多个奖项。更多时候， 自嗨锅已经超越了品牌名，成为特指自热火锅类速食的品类词。

背后的“操盘手”，正是蔡红亮。

2016 年，时任百草味创始人的蔡红亮宣布闭关三年，进军互联网餐饮行业。自嗨锅，就是他闭关期间打造出来的新项目。

蔡红亮把自嗨锅定义为方便面的升级、外卖的互补，“项目本身是餐饮快消化，把餐桌上的食品做成可储存、可流通的快消品。”他说，这绝不是一款“高配版”方便面。

方便面和外卖之外的第三种选择是什么，蔡红亮得出的答案是自热火锅。为此买单的不仅仅有消费者， 还有嗅觉灵敏的资本。

推出仅 2 年多时间，自嗨锅已经完成 A 轮估值 5 亿人民币融资、B 轮估值 10 亿人民币的美元基金融资。据蔡红亮透露，C 轮约 5 亿美元融资也将在年内完成。

新项目势如破竹，在蔡红亮言语里却云淡风轻。对这位连续创业 20 年的商场老兵来说，成败起伏犹如家常便饭，眼下无非是众多经历里的一个逗点。近两周内，他接连出差，走遍了大半个中国：衢州、南昌、常德、益阳、长沙、宿迁、江阴……已有 10 多个品类、

100 多个品种的自嗨锅在向全品类延展，他正在为新品研发奔波忙碌。

02

出走百草味

2 月 23 日晚，“枣业第一股”好想你发布公告称，公司与百事公司达成最终协议，拟以 7.05 亿美元（约人民币 50 亿元）的价格，出售旗下杭州郝姆斯食品有限公司（品牌名“百草味”）100% 股权。

这是互联网零食巨头百草味第二次“嫁入豪门”， 再往前一次是四年前，它以 9.6 亿元的身价被好想你收购。

百草味从一家小小干果店成长为身价 50 亿元休闲零售品牌的经历，又一次成为大家茶余饭后的话题热点，原创始人蔡红亮的故事也随之被擦亮。

2003 年，位于杭州东部的下沙，新建不久的高教园区还很荒凉。尚未更名的杭州师范学院内，一家叫百草味的零食店人气爆棚，常常排起长队。当这家店创下一个月 27 万的业绩时，创始人蔡红亮看到了不可阻挡的势头。之后，百草味店铺在下沙高教园区遍地开花，并很快扩张到其他省份的大学城。最多的时候， 百草味在全国拥有 140 多家加盟店。

当时，蔡红亮围绕高校做了很多尝试，包括运动服、网吧、速食等等，但都陆续关停。为了打破高校瓶颈，他瞄准社区尝试了生鲜项目。但这次投资让他损失了 1000 多万， 让百草味的故事发展出现转折，包括邱浩群等股东的加入以及百草味走向线上的转型。

回过头去，有些事看似偶然，却也是注定。当时，电子商务在杭州风起云涌，发展劲头生猛。蔡红亮敏锐地看到线上机会，带领百草味享受到第一批流量红利。

2010 年 12 月 6 日，百草味进驻天猫开出旗舰店，砸重金投广告进行品牌推广，触网 4 个月就跻身食品类目第一品牌，相比于三只松鼠和良品铺子等品牌整整早了 3 年时间。

两年后，百草味大刀阔斧地砍掉全国 100 多家线下门店，把重心全部转到线上。2014 年，百草味电商销售额超过 10 亿，一跃成为行业领先品牌。同年，百草味在大江东打造总面积约 10 万平方米的全智能生产基地，把食品研发、生产、物流整合到一起。

2016 年，好想你斥资 9.6 亿元收购百草味。蔡红亮宣布闭关，随后不久离开。高光时刻，他与百草味的故事戛然而止，给江湖留下许多惋惜、唏嘘和疑惑。

关于出走，蔡红亮的解释是自己的激进投资。当时，互联网零食品牌竞争激烈，自我定义为“产品经理”的蔡红亮一心沉浸在坚果配方研发上。把赚到的资金持续投入到设备等方面，被视为激进的投资行为。然而，上亿元一台的设备，在蔡红亮眼里是打造产品壁垒必须去做的事，“这是我们区别与其他品牌的地方。不然大家配方都差不多， 但品牌呢？是人家厉害。”

培育十多年的果子，怎么做到说放就放？蔡红亮的妻子、杭州金羚羊企业管理咨询有限公司创始人李世玲，同是百草味原创始人。她回忆说，当时俩人对离开的决定几乎没有异议。“刚开始两三个月的确蛮舍不得，但最后想明白了。”

“对我来讲，一路过来都是创业，百草味是我的过去，没有可不可惜，我今天做自嗨锅非常好。当你不能改变它的时候，不在你的掌控范围的时候，就放弃。”蔡红亮评价自己是一个有魄力的人。

在获悉百草味与百事的结合后，蔡红亮第一时间送出祝贺：恭喜百事，恭喜百草味。

03

死磕到底

从 2000 年承包康师傅企业福利社到创立百草味，再到现在的自嗨锅，李世玲陪伴并参与了蔡红亮的一路创业。“脾气很倔、性子很急，做事雷厉风行，很能吃苦。”李世玲说，创业 20 年经历太多不易，一路都是风风雨雨，“工作中他就是拼命三郎，加班到凌晨一两点是常态。”

李世玲评价蔡红亮的“倔”，在创业中的表现是死磕。不管是百草味时期，还是自嗨锅时期， 蔡红亮身上最鲜明的角色就是“产品经理”。对于产品研发，他都亲力亲为，所有要入嘴的东西首先要经过他这一关。

百草味时期，他亲自全国各地跑，搭建供应链、研发口味机。为了开发一款芒果干，他和团队甚至用掉了 35 吨芒果、做了上万次试验，淘汰掉其中三分之二后，最终提炼出一套可复制的标准化工艺。

二次创业研发自嗨锅，他和团队花了整整一年时间，为每个产品都建立了从源头农产品采购到口味研发、产业化工艺的标准化“口味”管理流程。

他深入中国火锅“重镇”重庆、成都等地，一家家地去吃火锅，尝底料包，用自己的嗅觉、味觉和视觉来判断哪些底料会被市场接受。他采购了100 多种火锅底料，科学试验般一样样品尝， 最后选择了 3 个品牌的底料并在此基础上作了优化。

按照蔡红亮的思路，这次打造的自热小火锅追求“顶级”，因此底料包首先必须是顶级的。“经历过消费升级以及进口食品教育的中国消费者，已经越来越成熟。而消费分层也为高品质的食品培养了很大的潜在市场。”蔡红亮说。

因此，从食材到人才、技术，蔡红亮都下足了血本。比如食材花椒，他深入原产地川西， 选择种植在海拔 3000 米以上的花椒，价格高达 160 元一斤。对食材的处理上，他采用低温冻干技术，能最大限度地保持营养和口感。

这些“奢侈”的选择，是蔡红亮一贯坚持的理念：尽可能抛弃化学合成，使用物理反应处理食材。“餐饮快消化，是从化学反应拉回到物理反应。”他解释说，这种回归，对食材和处理工艺提出了更高要求。选择什么温度、什么时间下锅，采用炒还是磨，不同工艺最终呈现的味道都不一样。

以速食面条为例，要制造出蓬松感可以使用油炸或膨松剂，也可以采用醒面、揉面等传统工序。自嗨锅选择了后者，代价是付出更多时间。

在追求效率的商业世界里，时间和精力的付出某种程度上也能成为一种门槛。“当大家都不愿意花时间的时候，我的门槛就高起来了。”他说，真正的餐饮是回归家庭，更多地使用家庭传统做法。

可以说，自嗨锅之所以能迅速成为速食新势力的代表，跟蔡红亮在产品上的死磕密切相关。“我对赚钱没感觉，对这个事情怎么做成有感觉。”他说。

蔡红亮是一个典型的理工男，注重逻辑，喜欢探究，擅长用排除法解决问题，“这条走不通，换一条走走看”。别人看到的痛点， 在他眼里全是机会。

1997 年 9 月，蔡红亮离开老家浙江磐安，前往横店影视城做维修电器的学徒，之后来到杭州进入康师傅食品工厂工作。创业之前， 他有着 7 年外资企业的工作经历，这不仅锻炼了他的逻辑思维能力和体系建设能力，而且深远影响了他在创业路途中的角色。“那时候主要是搞设备，把坏掉的修好，把没有的造出来，跟现在的市场特别像。”他说。

04

成为网红

蔡红亮对很多人说过，百草味是他的大学。“毕业”后，他更加成熟、从容，对创业也有了更深理解。与之前一味抓产品不同， 这次，他更懂得了品牌建设的重要性。

自嗨锅创立后，公司成立的第一个部门就是品牌部。

有趣、个性、不拘泥传统、拒绝平庸……蔡红亮为自嗨锅打造的一个个品牌 DNA，勾勒出“Z 世代”年轻群体的画像。

自嗨锅的目标客户是 90 后、95 后甚至 00 后。这个群体是在互联网环境中长大的一代，体验丰富，非常有个性，注重自我，比较特立独行。要俘获这群年轻人的心，自嗨锅首先要“会玩”。

公司建立了一个直播部，招聘了一批年轻的全职主播。去年双12 活动，一群 90 后员工在直播中打出了“老板不在，主播乱卖” 的口号，身在杭州的蔡红亮，看着柳岩、刘维等明星大咖“乱入” 直播间，看着年轻员工们花式抽奖，笑称自己只负责买单。

蔡红亮时不时给这些年轻员工们上课，直播的定义是什么、未来趋势是什么等等，但不参与具体怎么玩法。“我会去看现象级， 从‘果’挖掘到‘因’，告诉他们原因是什么，现在和未来的结果都会是怎么样。”他说。

同时，自嗨锅渗透互联网营销多个渠道，在影视植入、社交互动、网红直播、KOL 种草等方面都有布局。不管是春节期间的电影《囧妈》，还是当下热播剧《安家》，都有自嗨锅的植入。

蔡红亮坦言，早期在品牌上花了很多钱，几乎把前一个项目的资金全投入进去了。早早布局，是因为看到传播的滞后。去年起， 合作的影视剧和节目陆续播映，刚好契合自嗨锅的销售节奏。

对于品牌的高投入，让自嗨锅成为名副其实的“网红第一锅”。虽然很多人听到“网红”一词就时会投入“昙花一现”的质疑目光， 但蔡红亮认为，在当前时代，一个品牌如果连网红都成不了，就注定不会红。

“怎么才能不是昙花一现？品牌力之后，还意味着回购的产品力。自嗨锅是靠品牌力、产品力和渠道力作为支撑的。成为网红不意味着夸大于词。”蔡红亮说。

事实上，他早已对公司年度重点做了清晰的规划，定义 2017 年为“研发年”、2018 年为“品牌年”、2019 年为“销售年”，今明年则分别是“管理年”“发展年”。一年一个节奏，引领着全公司人力、财力的倾注方向。

05

激流勇退

如果说百草味的路径是线下传统零售到电商，那么眼下，蔡红亮正计划把自嗨锅从线上向线下铺开。

拿起办公桌上一叠调研数据报表，他放空中扬了扬手说，今年，自嗨锅线下餐饮实体店将在杭州推出，聚焦“一人食”向领航者地位进发。依托自嗨锅的中央厨房，线下门店将采用速食底料、新鲜食材，在用餐风格上强调“一人食”。“我一般都看未来三年，今天做的是未来三年的事情。”他认为，“Z 世代”喜欢沉浸在个体世界中，享受空间上的“一个人”。因此，在吃这件事上，“一人食”会是一种新常态。

这是蔡红亮为自嗨锅描绘的第二幅未来图景——从互联网餐饮开创者到一人食，未来再到面向世界的中华料理。为了配合这样的节奏，他还计划在杭州搭建一个 5G 智能工厂，满足后期扩张的生产需求。

自嗨锅正朝着千亿级奔跑，而这家公司的很多“奇怪”规定，又让人觉得与发展速度“背道而驰”，比如公司最多只能有 200 名员工，管理者十年必须退休等。

在蔡红亮看来，太多企业走上去又掉下来， 就是因为太把项目当回事。“项目是自己做起来的所以要坚持做下去，这个逻辑行不通。把 40 年前的东西拿到现在不是找死吗？”

他认为，人的思维一定存在隔代，以前是十年、五年，现在三年，他和团队必须要有勇退的思维方式，“有些东西不是你去坚持就一定能成。成是因为我，但不希望败因为我。败人家手里无所谓，败我手里就不可以。”

因此，放弃当完美主义者，如今蔡红亮愿意给团队更多试错的机会。步入“管理年”，蔡红亮在梳理整个架构的同时，也开始思考职业化的事情。

“工作中他对自己和员工都很严格，但生活中大家更像是兄弟姐妹。他很坚强，果断、有魄力，但也很感性。”李世玲评价说，蔡红亮是一个内心柔软的人。

一路奔跑，蔡红亮心里的方向是上市。早在2006 年，百草味高歌猛进的第三年，26 岁的蔡红亮就在心里埋下了这样一颗种子。“这次所有准备都很充分，40 岁的时候刚好可以做一个事业出来。”蔡红亮说，现在的一年，是百草味那会儿的三年。

问答

Q：这次疫情，自嗨锅捐赠了价值 500 万的自热食品，而且是消费品里面第一个到达武汉现场的。事情始末是怎样的？

A：我在 1 月 23 日就关注到武汉的消息，尤其是大年三十武汉医生晒出自己的年夜饭，只有一盒泡面。这条朋友圈对我触动特别大。所以，在大年三十当天，公司就确定了 27 万份自嗨锅的捐助份额，后来又陆续追加到 35 万份。

1 月 26 日也就是正月初二上午，自嗨锅首批爱心食品物资成功送达到湖北省中医院和宜昌市第三人民医院，这也是湖北省接收到的首批爱心物资之一，同样也是武汉市抗疫一线最早接收到的第一批食品物资之一。1 月 27 日凌晨，剩下的食品物资也陆续送达至武汉市、宜昌市、襄阳市等地区。

Q：您说自己一般看未来三年，怎么做到对未来市场有相对精准的判断？

A：就决策而言，首先是经历要丰富，厚积薄发。第二，现在你可以迭代别人也可以自我迭代。第三个逻辑判断是一件事到底是否利他。这件事如果利他，哪怕付出点代价也值得尝试。

Q：日常会关注同行竞争对手在研发什么新品吗？

A：我基本上就看自己，不看竞争对手。第一是你控制不了， 第二你跟着别人走反而会慢半拍。行业内有谁做得比你更好吗，没有的话，就按自己的节奏走。

Q：听说您很会做菜，经常研究美食吗？

A：一定会研究吃的。有次在日本吃到很香的生鸡蛋，我就反复打听这是怎么回事，后来知道原因是养殖母鸡的过程中喂了胡萝卜。通常我看到一个结果，会好奇原因是什么。

之前频繁出差外地，有空我就去当地菜场看看，主要看菜和就近的小店。东南亚的冬阴功汤怎么做，咖喱怎么调整到辣味刚刚好。在外面吃到的菜，基本都能在家做出来。

杭商人物链接：

新势力 | 江英：传递爱，就是传递梦想和创造未来 新势力 | 胡华锋：商亦有道 凡人大义

杭州日报财经新闻中心诚意出品

欢迎踊跃转载！ 返回搜狐，查看更多