前言

目前大多数普通电视观众家中收看的电视是以广告收入为主要收入来源的一种公共电视服务。数字付费电视用户从普通电视观众变成了数字付费电视服务的消费者，满足消费者的需求是数字付费电视服务的最终目标。

付费电视频道的特征就是个性化、多样化的市场服务，从2000年广西南宁的第一个付费频道开始，到现在，已经开播了143套节目，时间过去将近七年，中国付费频道的现状却值得我们深思。

布局：全面撒网式布点

首先，让我们了解一下什么是付费电视及它的发展进程。

付费频道是指以有线数字方式播出、传输并须单独付费才能收听收看的专业化广播电视频道。付费频道集成运营机构是指经批准设立的从事付费频道集成、播出及代理营销业务的机构。付费频道传输运营机构是指利用国家或省级有线广播电视干线网从事付费频道信号传送业务的机构。付费频道用户接入运营机构是指利用广播电视分配网向用户提供付费频道接入服务的机构。

2001年4月18日，广电总局发布了《有线电视视频点播管理暂行办法》（总局第4号令），并先后批准了河北、山东、上海、湖南、河南、辽宁、四川、重庆、广东、福建电视台及中影公司等11家单位开展有线电视视频点播业务试点工作。

2001年8月，河北VOD开播。

2001年11月11日，全国第九届运动会在广州开幕，中央电视台互动电视节目CCTV-Si也于当天正式开始试播。随后转播了澳网、盐湖城冬奥会、2002年韩国世界杯。

2003年1月，时任广电总局局长的徐光春提出：“‘网络发展年’的主要任务是：以开发付费电视为重点，中央与地方相结合，建立网络业务的节目运营平台、传输平台、服务平台。以网络公司为主，积极吸纳社会力量，大力开发网上视音频及增值业务。积极开辟为社会服务的新途径、新领域。‘网络发展年’要达到的目标是：推出若干个付费电视频道和多种增值业务，打出品牌、站稳市场，建立统筹规划、上下联动、合理分工、整体运营、利益共享的新体制，力争3年内我国付费电视用户达3000万户，使网络收入成为我们经济增长的主要来源。”

2003年3月，广电总局提出了建立有线数字电视技术新体系的构想，即构建节目、传输、服务、监管四大平台。随后，广电总局批准中央电视台组建当时唯一的全国性付费电视频道集成运营平台——中央数字电视节目平台，并成立了专门公司进行运营。

2003年12月1日，国家广电总局发布了《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法（试行）》(广发办字〔2003〕1190号)，对付费频道的开办和运营、节目要求、服务与监管等都有明确的管理规定。

2004年6月，中央数字电视节目运营公司正式更名为中央数字电视传媒有限公司，简称“中数传媒”。

国家广电总局2004年6月15日发布《广播电视视频点播业务管理办法》（35号令），同时废止了第4号令。

2004年8月6日，北广传媒牵头的“有线数字付费电视联合体”宣告正式成立，涉及机构12家，全国性数字付费电视频道15个，数字广播6个。

2004年8月，批准北京广电集团、上海文广集团、中影集团、中广影视网络公司（现已更名为中国有线电视网络有限公司）四家集成平台。

2005年7月19日，中国有线划归央视，基本淡出集成平台业务。

2005年12月8日，鼎视数字电视传媒有限公司在北京宣布开业，开始向全国[page]数字电视用户家庭提供付费电视节目。

广电总局统计数据显示：2004年，全国付费电视用户37万；2005年，全国付费电视收入3.16亿，付费电视用户139万；2006年，付费电视收入5.23亿，全国付费电视用户165万；虽然在逐年增长，但这些数字相对于我们的电视大国来说，还是太少。在付费频道的运营中，也取得了一些成绩，如电影频道节目中心在香港落地的中国电影频道（香港版）开播一年多来，科学地运用差异化品牌营销战略，不断提升品牌的市场竞争力，收视户一直保持稳定增长，至2007年3月底，频道在香港的付费电视收视户突破5万大关。

同时，随着每年付费电视用户数增加的同时，我们不得不面对另一个问题，那就是付费电视观众的流失率很高，如何保证付费电视用户的忠诚度和常期使用，是付费频道急需解决的一个难题。

　　问题与竞争同在

在中国这个电视大国里，由于电视一开始就存在的公益性，使付费电视从诞生之是起就必须抗争一个理念，那就是“免费”，如何把现在的电视观众从“免费”大餐中拉出来，必须要给用户付费的理由，如个性化服务、针对性需求和新颖的节目内容等，但付费频道做得并不好，缺乏个性，节目重复率高，前期与后期的服务跟不上，使付费频道面临着几大难题：

难题一：内容缺乏 运营模式单一

当今社会已经进入了一个追求个性化的时代，同时，由于经济的飞速发展和竞争压力的加大，人们对电视的需求也转入一种实用的需求。歌华有线市场总监罗小布先生就指出，现在人们，尤其是那些年青的白领们，对电视节目的需求已经从“好看”变为“好用”了。如何适应好用的需求？这就需要付费频道在内容上下功夫。制作有针对性、适合不同人群的电视节目，才能适应市场的需求。而现实情况呢，让我们先看一下央视的付费频道的现状吧：

2003年9月1日，是中国“数字电视”的一个时间点，中央节目平台的数字广播影视节目于这天开始试播。

2004年借着雅典奥运会的东风，央视又开辟了六个全新的付费电视频道，分别是《风云奥运－1》、《风云奥运－2》、《第一剧场》、《风云剧场》、《世界地理》、《风云音乐》。从名字就可看出它的主要内容依次为：体育、电视剧、纪录片和音乐。如果以央视的节目来看，其在内容并没有什么过人处，体育节目在免费频道中可谓"比比皆是"，而电视剧节目，现在的VCD或DVD市场非常发达，同时，加上盗版横行，一般的电视剧都会制作成VCD或DVD节目，所以，电视剧竞争力也不大。纪录片和音乐也面临这样的“困境”。

数字电视的曲高和寡让央视决心继续扩大数字化的脚步，经过4个月的试播，中央电视台高清影视频道于2006年1月1日正式向用户推出，费用统一是每户每月120元。高清影视频道的节目伴音为5.1环绕声，不仅视觉效果好，声音效果也完全可以发挥家庭影院的功能。费用是每户每月120元。但是，面对高消费带来的高水准享受，观众们却不敢恭维。在腾讯科技的网友调查活动中，86.08％的网友认为价格太贵，并表示不会订购高清影视频道。

这几年来，央视关于数字电视的一系列举措和投入不可谓不大，但由于现实的国情让央视的计划没有完全实现。央视不会停下自己的脚步，但到达最终成功的这段时间里对央视来说不啻是一种“挣扎”。作为财大气粗的央视，拥有各种资源尚且如此，其他地方的付费频道也就可想而知了。

　　难题二：付费电视频道违规操作 雪上加霜

付费频道在生存艰难之时，则有人不免铤而走险，棋用险招，通过一些非正常手段实现频道与节目的盈利以[page]支撑付费频道的生存。

2007年4月2日，广电总局新通报9个付费电视频道违规，责令其限期整改，否则将给予暂停播出乃至吊销许可证的处罚。通知指出：

据监看，广东南方广播影视传媒集团开办的邮轮旅游频道，专业节目比例低于播出时长的90％，大量播出广告节目，并且在广东省网和阳江、河源等市网模拟播出；开心购物频道在广东省网和广州、河源等市网模拟播出；河南电视台梨园频道在周口市网模拟播出；江苏电视台靓妆频道播出广告；天津电视台时代出行、时代风尚、贵州电视台摄影、辽宁电视台游戏竞技、智趣等频道，以简介、推荐、赏析、学英语等方式和名义，变相播出影视剧节目。

上述9个频道的行为，严重违反了总局《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法（试行）》（广发办字〔2003〕1190号，以下简称《办法》）的规定。根据《办法》第四十一条第（二）、（三）、（四）、（七）款规定，给予广东南方广播影视传媒集团和天津、辽宁、河南、贵州电视台警告处分和全国通报批评；责令邮轮旅游、开心购物等9个付费频道立即停止违规行为，不得播出广告节目，不得播出影视剧节目，不得以模拟方式播出，专业性和对象性节目不得低于90％。请相关频道在本通报发出之日起5个工作日内完成整改工作，拒不整改或整改不合格的，将给予暂停播出乃至吊销许可证的处罚。同时，责令广东省和阳江市、河源市、周口市有线网络公司，立即停止使用模拟方式传输接入付费频道的违规行为。

难题三：免费的消费习惯难以打破

此外，制约付费电视产业发展的瓶颈来自于用户消费习惯。鼎视数字电视传媒有限公司副总经理蔡恒平此前接受媒体采访时曾表示，中国电视观众习惯收看免费电视节目，宁愿让自己的注意力出让给广告主。这使得整个数字付费电视市场处于培养期。全国有线电视用户在1亿以上，而数字付费电视用户不足其十分之一，再具体到某一个付费频道上，用户就更少了。

当前中国电视产业的现状是，目前，我国拥有电台、电视台数量，截止到2005年已达到2548家，电视频道数量有1279个，其中所有的省级卫视都上星了，每个省、市又都拥有自己的各种频道，就北京而言，每一家的电视机收的台数都在50个频道左右，最少也有30几个，这么多的免费频道，在激列的竞争中节目也是越做越好，越做越精良，使观众的免费享受也一直再提高。在此前提下，一直享受免费大餐的观众，还没有多少值得自掏腰包收看的电视节目，此其一；其二，免费的消费习惯难以打破，长期以来的免费电视习惯已经让中国的观众习惯了免费看电视，为什么看电视要自己花钱？这只拦路虎，将会一直伴随着付费电视的成长，因为即使将来整转完成，也要保留一定数量的免费频道；其三，付费频道自身的软肋，给了免费频道生存最大的空间，使现在的频道成为付费电视最大的“敌人”。

创造新的商业模式

没有广告收入，下游又缺乏通畅的推广渠道，付费电视频道从诞生之后，一直没能获得与“数字时代内容之王”称号相对应的利润率。陷入运营困境的付费频道运营商开始探索新的商业模式。

　　探索新模式：联合式

随着2006年股市的强劲走势，中国股市迎来又一个大牛市，投资者对财经资讯的需求与日俱增。为此，CCTV证券资讯频道联合北京歌华有线在京推出国内首家专业财经数字付费电视频道，提供证券、期货、外汇、黄金资讯节目。　

2007年1月30日，CCTV证券资讯频道举行的北京地区推广会上，该频道运营商中央新影数字传媒有限公司与歌华有线签署协议，宣布共同启动北京地区的营销计[page]划。中央新影数字传媒公司副总经理邢京和透露，下一步会考虑进一步与券商合作，比如探索将节目卖给券商，由其赠送给相关客户的模式。这样，既可以秉承付费电视‘点对点’的服务理念，又能够更好地为投资者提供增值资讯服务。

付费电视频道是数字电视时代内容最丰富、专业化水平最高的电视运营模式，全部费用来自用户的自愿付费，由专业的内容提供商制作高水准、专业化的节目，频道集成商将节目打包在自己的平台上推广，各地网络运营商在本地的有线网络内销售，形成了频道运营商———频道集成商———网络接入商———用户的产业链，各家按一定的比例分成。

　　资本为王时代：旧模式新应用

在谈到付费电视的运营模式时，歌华有线市场总监罗小布指出，付费电视也要摆正自己的位置，到底什么才是付费电视最好的运营模式？一方面，节目好、内容新，做好自己的内容，是根本。另一方面，就是借鉴免费频道的运营模式，即赞助商的运营模式。在市场经济的大潮下，资本运作已成为任何形式的运营的必然支撑。电视发展到今天，已真正进入的资本为王的时代。

举例来说，免费情况下的互助赞助商方案，发挥以后可以移值到付费频道上，当然广告形式不太一样，以汽车频道为例题，可以选择的赞助商很多，奔驰、宝马、大众、本田等等，而把相应的栏目和赞助商联系起来以后，一是避免了赞助商硬性的广告宣传，二是赞助商的品牌也将带动栏目的品牌和栏目的内容，赞助商在做自己的栏目时绝对认真、务实，三是频道拥有资金做更多需要做的事情，而观众却看到了专业的频道与专业的知识，可谓三方共赢。这样，即使频道不向一般的老百姓收费，却有很好的收视效果和经济来源。而在资本的支撑下，频道将更多的资金与人力放在节目制作、创新等内容上，也将进一步促进频道的收视率和观众的忠实度，避免收视率流失。同时，用创新扩大领地：罗小布说：“创新”不是他已经在做的东西你拿过来做，而是做别人没有做过的东西。这在电视的运营管理上将是一个非常大的挑战。

他山之石 可以攻玉

在付费电视的经营中，不乏成功的经验，知己知彼，百战不殆，他山之石，可以攻玉。

　　付费电视CCTV证券资讯频道稳步发展的秘诀

CCTV证券资讯频道成立于05年11月16日，是经国家广播电影电视总局批准的、在全国范围播出的数字电视付费频道，节目以24小时最新最快的财经资讯节目滚动动播出。节目开播不到一年的时间里便取得了稳定的收视率，并在股民的收益调查中得到强烈的反响。

该频道优势分析如下：

优势一：CCTV证券资讯频道所制作的财经资讯节目得到了中国证监会的大力支持。综合了所有国内财经媒体的内容，制作并提供具有高度权威性的财经信息。

优势二：国家广电总局的大力支持，加上顶尖制作团队，其背景值得信赖。

优势三：CCTV强大的品牌及技术优势。

优势四：媒体与金融两个最具商业价值的产业强强联合共同攀登财经媒体新高度。

优势五：雄厚的资本实力是CCTV证券资讯频道一路走红的诀窍，其频道运营管理商——中央新影数字传媒有限公司是一家注册资本为1.2亿元的大型现代传媒企业，雄厚的资本实力保证了频道的可持续发展。

优势六：公司斥资数千万打造的目前业界最为先进和全面的数字电视演播厅及直播系统，为高质量的财经节目制作及播出提供了可靠的保证。

优势七：频道拥有由金融证券领域、中央电视台、中[page]央新闻纪录电影制片厂的专家组成的节目制作及运营管理团队，他们以深厚的理论修养，严谨务实的态度，丰富的实战经验，人才的优势保证了该频道的健康高度发展。

优势八：网络媒体、杂志、报纸、电视媒体等强势媒体的合作与支持。

优势九：优质的培训服务体系，拥有一支专业化的数字电视培训服务团队，确保投资者进行准确投资，并在此频道得到最可靠的财经讯息。

优势十：优良的业务拓展管理体系，具备一批实战能力超强的数字电视营销队伍，以品牌专业化的服务特点帮助投资者开拓金融业务，坐享人生财富。

以上优势使投资者能在CCTV证券资讯频道了解到最具权威性的财经信息，并进行准确的数据分析，使投资者稳健脚步，冷静投资，最终实现财富梦想，在财经圈挖出自己的“第1+N桶金”，因而受到了投资者与用户的青睐。

天盛终结英超免费餐

8月11日是英超新赛季开幕的日子，对于已经习惯了“免费看英超”的英超球迷来说，过去的日子将成为历史。南方传媒集团控股的天盛公司以5000万美元拿下英超2007-2010年在中国三年全媒体转播权，并将花一倍甚至更高的代价在全国铺建营销网络，其布局基本露出水面。

8月7日，天盛宣布与手机领域合作伙伴——3G门户在手机上进行流媒体视频直播等无线合作。

8月8日，天盛宣布与北京歌华有线电视网络股份有限公司合作，这标志着天盛欧洲足球频道通过机顶盒在北京落地。

8月9日，天盛宣布与新浪网在互联网转播方面的合作，据了解，腾讯网也将在其后公布合作消息。

根据中国英超球迷数在2700万到3250万之间以及频道的定位，天盛调整了该频道有线电视的年收视费。据天盛CEO宋政介绍，“我们频道的收视对象是家庭年收入5万～6万元人民币的观众。国外付费频道的费用标准是家庭年收入的1%～3%，因此定出588元/年的收费价格。”

根据天盛提供资料，目前全国超过95%的数字电视用户都将可以通过当地有线运营商收看到英超赛事，覆盖了北京、广州、重庆、西安等主要城市。据天盛公布数字，目前公司的电视领域的收费用户大概有10万户左右，除了个人用户之外，公司目前的目标客户主要为如酒店、桑拿、酒吧、休闲中心等商业客户。

据了解，除了对手机上网的用户提供免费的英超图文报道、赛事资讯，以及体育评论之外，3G门户对观看英超流媒体转播用户的收费标准为50元／月，200元全年。

据介绍，3G门户网为英超专门设计的播放软件GGLIVE注册用户已经达到600万而根据目前的预测，可能会有30万左右的付费用户通过手机观看英超。

据了解，目前网络转播的收费标准为点播3.8元／次，包月38元／月、388元／年。

未来天盛的成功率到底有多大，还未好说，但是天盛将有线数字电视、手机、网络结合在一起的整个铺网策略和营销模式，则很有借鉴价值。

结束语

目前国内共有136个付费频道，但2006年底，全国付费电视用户为165万，付费电视收视费为5.23亿，平均每个付费频道的用户约为12132户，收视费约为384.56万元。这与付费频道的高投入是十分不符的。

截止到2006年年底，全国机顶盒用户已经突破1千万大关，表明经过2004年到2006年两年的市场启动，我国数字付费电视即将进入产品逐步大规模渗透的高成长期。中央数字电视传媒有限公司总经理王焰说：“从2004年我们开始集成6个频道，到现[page]在2006年12月31日止，我们平台有43个频道。” 清华大学传播学院副院长尹鸿说：“这个行业要跟更多的内容制作商结合，境外的内容供应商结合，找到更好的内容。”

未来付费电视的发展还任重而道远。