作者 | 饭团

瑞幸咖啡原地复活！

3月2日，瑞幸发布2022年财报，数据显示，公司去年营业利润为11.56亿元，营业利润率为8.7%。

而2021年，瑞幸运营亏损5.39亿元，运营亏损率为6.8%。经调整后，运营利润为15.54亿元，2021年则录得运营亏损2.36亿元。

这意味着瑞幸首次实现了年度经营利润转正。

还记得2017年横空出世的瑞幸来势汹汹，漫天撒券，一路冲进纳斯达克，在2019年创下中国企业最快IPO的记录。没曾想上市仅一年，瑞幸便陷入财务造假风波，以停牌退市的结局惨淡收场。

当几乎所有人都认为，瑞幸距离破产不远了，以后“喝一杯少一杯”时，它却在三年后“起死回生”，不仅在咖啡赛道更加如鱼得水，还开始赚钱了。

还记得去年初，有媒体报道，瑞幸咖啡正在研究在纳斯达克重新上市的计划，最早可能将在年底进行。随后瑞幸出来紧急否认。但这一消息，也从侧面展现了瑞幸“翻身”的进展顺利。

01

去年4个亿净利

财报显示，瑞幸去年四季度实现总收入36.95亿元，同比增长51.9%；经调整后净利润为1.67亿元，同比大增511.36%。

2022年全年，瑞幸实现收入132.93亿元，同比增长66.9%；净利润4.88亿元，同比减少15.62%；经调整后净利润为10.48亿元，而2021年为亏损1.1亿元。

这是瑞幸自2017年成立以后，首次实现整体利润转正。

纵向来看，2022年全年，瑞幸的盈利能力逐步提升，前三个季度的营业利润分别为1610万元、2.4亿元和5.85亿元。

横向来看，2022年前三个季度，瑞幸营收规模分别为3.79亿、4.93亿和5.48亿美元；同期，老对手星巴克中国营收分别为7.44亿、5.45亿和7.76亿美元，两者营收规模差距不断缩小。

这也使得不少瑞粉玩笑道：从前的瑞幸已经死了，现在它是“钮钴禄·瑞幸”。

截至2022年12月31日，瑞幸咖啡持有现金、现金等价物、受限制现金为35.78亿元。2021年底这一数据为65.55亿元。对于大幅减少的主要原因，瑞幸表示是赎回离岸票据、诉讼和解费、购置设备等。

02

瑞幸如何重新崛起？

瑞幸崛起，靠“卷”，卷门店，卷营销，卷产品。

在门店方面，2022年，瑞幸全年净新增门店2190家，同比增长36.4%。截至年末，瑞幸拥有8214家门店，包括5652家自营门店与2562家联营门店，成为中国门店数量最多的连锁咖啡品牌。

而2022财年，星巴克净新增门店仅661家，截至2022年末，星巴克中国运营门店数量仅为6090家。

门店扩张的同时，瑞幸单店利润率也在提高。2022年四季度，瑞幸自营店的门店层面利润率为23.6%，而2020年和2021年同期分别为8.7%和20.9%。　　

在营销方面，汤唯、张震、刘昊然......每次瑞幸“瞄准”的代言人，都能引发一场刷屏风暴。早在冬奥前，瑞幸就签下了谷爱凌作为代言人。随着谷爱凌拿下冬奥冠军一炮而红后，瑞幸精准选择代言人的能力，也让市场惊叹。

两年来，瑞幸玩的一手IP联名，包括JOJO的奇妙冒险、悲伤蛙、椰树椰汁等，搞得了季节限定款，包括瑞纳冰季、圣诞多喝拿铁季、新春限定等，把瑞粉们的心思拿捏得死死的。

在产品方面，如果说哪一款真正“拯救”了瑞幸，那一定是生椰拿铁。2021年4月，瑞幸推出生椰拿铁，让当时月均交易客户，从减少的趋势，逆转为暴涨40%。

不仅如此，生椰拿铁上线一周年销量破亿，若按实际售卖的价格约16元计算，仅它一款产品的年营收就达到16亿元，占2021年全年收入的24%。

2022年，瑞幸推出了近140个新品，其中咖啡产品百余杯。星巴克中国在2022财年仅推出了30余款新品，相当于瑞幸一个季度的上新速度。

与此同时，瑞幸在过去两年内逐步提升产品售价，以2022年卖出9亿杯饮品粗略计算，单杯产品均价在14.77元左右，较2019年四季度9.7元大幅提价。

03

走出财务造假丑闻？

不知道现在的瑞幸，还记不记得三年前的那个转折点。

2020年1月底，风光无限的瑞幸被浑水指控2019年财务造假——瑞幸宣称单店盈利28.4%，实际上是亏损了28%。

同年4月，瑞幸在进行自查后，自曝财务造假22亿，造成股价最高暴跌幅度达85%，6月它被勒令退市，此后只能在粉单市场进行交易。

那时候，几乎所有人都认为，破产清算就是瑞幸的结局。

没想到瑞幸真的起死回生了。两年后，当初做空瑞幸浑水再度丢出一份有关瑞幸的报告，却是做多。

雪湖资本创始人马自铭发出了一份长达81页的研报，公开点赞瑞幸，认为“瑞幸在中国超越星巴克只是时间问题”，还高调宣布已成为瑞幸股东。

2020年11月30日，粉单市场瑞幸收盘价为4.55美元，而在去年11月份发布第三季度财报之后，收盘价是17.99美元，如今价格已到30美元以上。

不过，能够重新崛起，并不代表瑞幸今后的路就顺利了。当初造假事件后被踢出局的瑞幸创始人陆正耀和钱治亚，再次入局咖啡赛场，联手做出库迪咖啡。

在业内人士看来，主打“9.9元”廉价咖啡的库迪，不仅在模式、营销上“模仿”瑞幸，还在扩张节奏上“赶超”瑞幸。库迪的扩张野心毫不遮掩，这被外界认为陆正耀是要想要干掉瑞幸，取代它的位置。

除此之外，咖啡赛道的竞争者已越来越多。除去Manner、Tims等新加入玩家，还有诸如邮政、中国石油等跨界竞争者，扩张之势迅猛，瑞幸身上的压力并不小。

04

结语

如今看来，瑞幸变身“钮祜禄·瑞幸”，从谷底爬出来的经历，就像是一个奇迹，但这并不能代表瑞幸就能够高枕无忧，往后它还有很长的路要走。

我们听了太多，屠龙者终成恶龙的故事。我们也见过太多翻身之后，很快迎来结尾的公司。

无论如何，对瑞幸来说，当初的财务造假丑闻无法抹去，当下最重要的就是继续重整旗鼓，做出好产品。因为消费者们支持一个品牌的前提，永远是它值得。