9月6日凌晨，瑞幸在美股粉单市场股价收涨5.07%，涨超30亿人民币。目前瑞幸咖啡粉单每股超33美元，总市值已经到了97.1亿美元(约合700亿元人民币)，相比一年前翻了一倍。9月5日，瑞幸咖啡官方宣布，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，首日销售额突破1亿元，刷新单品纪录。

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酱香拿铁原料断货

半个餐饮圈都在玩梗

9月4日，瑞幸咖啡上线贵州茅台联名咖啡“酱香拿铁”，迅速登上微博热搜，占领朋友圈。瑞幸咖啡点单小程序显示，买两杯送联名款纸袋和贴纸。酱香拿铁现象级出圈背后，瑞幸全国多家门店出餐时间出现不同程度的延长，全国各地不少网友都在反馈，附近瑞幸门店点单动辄等待一小时、两小时。

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根据抖音瑞幸咖啡官方直播间的数据，首发专场直播销售额4小时内破1000万元，“酱香拿铁”的单一渠道销量已经超过100万杯，同为热门单品的生酪拿铁（首日131万杯）、椰云拿铁（首日66万杯）。

瑞幸咖啡7日下午发布通知，称酱香拿铁热度远超预期，目前原料供应不足，多数门店本周内陆续出现售罄。瑞幸已经向贵州茅台紧急采购新一批53度飞天茅台酒，并组织供应商紧急生产，预计10日起部分城市门店恢复供应，19日起全国门店陆续恢复供应。

现象级营销事件的另一方，茅台这边也收到了不错的反响。高话题度下，股价应声上涨。截至9月4日收盘，贵州茅台（600519）报收1866.0元，上涨0.81%。期间，最高涨幅1.5%，市值涨约200亿。

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不少细分赛道的餐饮品牌，都不约而同地察觉到了营销热点，纷纷下场“玩起了梗”。“餐饮营销界小天才”老乡鸡，也官方发文称：“有人请你们喝茅台咖啡了，那我就直接送你们茅台酒吧”，表示将在粉丝中随机抽奖送五瓶贵州茅台酒（可折现）。发文不到5分钟，评论区留言数量瞬间突破2500+，甚至已经有网友开始策划起了“老乡鸡x茅台联名方案”。

同时，在“酱香拿铁”的热度中，也有很多消费者种草安利其他品牌的联名“酒咖”。比如奈雪的茶最近与泸州老窖推出的联名礼盒、manner咖啡和JIM BEAM 金宾波本威士忌联名的酒咖特调，甚至开始催促茶百道重新推出多年前与泸州老窖联合推出的醉步上道。

跨圈效应不断

为何唯独瑞幸成为现象级？

其实，餐饮圈一向“会玩联名”，咖啡茶饮品牌们更是接连有出圈的营销事件。茶饮品牌书亦烧仙草，就和今年的现象级电影《封神》来了一波联名，后者25亿的票房热度，引发全网粉丝打卡，“书亦x封神”的联名贴纸、闪卡、杯套等在二手平台一度被卖到近300元，而需要集“质子101”卡片，抽奖兑换的封神主题扑克、封神图腾磁吸等限量周边，更是直接有粉丝抬出800元的高价收取。

再往前看，今年5月中旬，喜茶与奢侈品牌FENDI推出的联名产品“喜悦黄”，上线当天单个门店订单数就突破500+，排位更是直超3小时。“19元就能拥有年轻人的第一个奢侈品”话题同样全网爆火，甚至连小米创始人雷军等都亲自下场发布打卡微博。

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咖啡茶饮联名这么多，为何只有瑞幸的“酱香拿铁”能单日销量破亿、再创现象级的出圈新高？最核心的原因无疑是两者的高度反差。一瓶两三千的飞天茅台酒，与九块九的瑞幸联名，无疑重构了消费认知，低客单价和高精神属性使得“酱香拿铁”成为“高性价比”产品，正如那句网络热语，“瑞幸，人生中的第一杯茅台”，完全拿捏住年轻人对产品的社交属性偏好。

两者的携手合作可以说是自带流量，不但吸引自身的目标用户，更是实现了人群破圈。瑞幸与茅台，一个是“国民级咖啡”，是国内门店规模最大的连锁咖啡品牌；一个是“白酒知名度中的绝对王者”。

对于茅台而言，通过酱香咖啡能趁势吸引年轻消费群体的注意，打破在他们心中的刻板形象，让他们对茅台产生进一步了解的兴趣，并圈粉一波年轻用户。同时，助力茅台围绕白酒进行产品延伸，建立不同类型的产品矩阵，推动年轻化转型。对于瑞幸而言，通过借力茅台的品牌效应，有效拔高自身品牌形象，俘获了更多潜在消费人群，为品牌拓展了商业空间，把“口红效应”发挥极致。

还有一个容易忽略的点是，绝佳的营销时间点。“酱香拿铁”的上市时间是周一。周一可谓魔鬼打工日，咖啡是必要的续命单品，而瑞幸门店基本都是在写字楼附近，在上班族、年轻人中最容易进行线下传播。另外，周一上线利于营销，在未来一周，“酱香拿铁”都会成为上班族茶余饭后的谈资。

酒业紧抓年轻化

频频跨界联名

近年来，酒企频频突破固有消费圈层，推出跨界联名营销奇招并收获了不错的成效。年轻化战略已经写进白酒的年度KPI里好几年，影响力最大的还是白酒老大茅台。

2022年5月，茅台宣布和蒙牛合作三款茅台冰淇淋，并在i茅台平台和线下旗舰店上线。茅台现制冰淇淋的售价为39元，一个60g的雪球中“含茅量”达2%；75g盒装的冰淇淋则定价66元。

今年5月份，在茅台冰淇淋上市周年庆典上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军宣布茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。

随后在茅台冰淇淋小程序上，广州的茅台冰淇淋旗舰店上线了含有茅台酒的咖啡，美式、拿铁、Dirty三个品类共14款产品，售价从28元到42元不等。尽管茅台官方回应称，这是门店的自发行为，并非公司新推出的跨界产品，但还是能依稀窥见茅台的野心。

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洋河股份、五粮液也相继推出了跨界联名雪糕。洋河股份推出的“蓝海寻宝”海之蓝文创盲盒雪糕和“遇见珍宝”双沟圣坊文创盲盒雪糕，其中部分款含有3%的海之蓝，结合新生代喜爱的盲盒元素引发了一阵抢购热潮。五粮液今年推出的文创雪糕，采用了五粮液核心产品“52度普五”的经典瓶装外观和华丽复古的国酒风格包装，也深受消费者追捧。

湘窖酒业在饮品方面也推出了两款跨界营销产品。茶颜悦色相关负责人表示：“在2021年我们便与湘窖酒业合作推出了名为‘嘚瑟’的饮品，其中白酒原料便来自湘窖酒业，今年我们又合作推出了名为‘半个盛唐’的含酒精饮品，这两款产品自推出以来反响都很好。”

事实上，白酒不好好卖酒，到处做联名的原因同样是各家酒企都正面临同样的价格困境，整体存在库存高、动销慢、价格乱等问题。尽管市场需求有小幅回升，但进入存量竞争时代的总体基调已定，行业依然处于新一轮的调整周期内。

存量竞争时代，过去的主力消费者正在变老，真正喝得动白酒的30岁年龄带逐渐转移到90后身上，后者的消费习惯却没有培育起来。白酒企业普遍面临消费者青黄不接的尴尬局面。年轻人，成为白酒行业争夺的焦点。“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”茅台集团董事长丁雄军在各个场合不断重提“年轻”这个关键词。

联名营销、推广年轻化口味的跨界产品，自然是酒企蜂拥而至的方向。

在万物皆可联名的时代下，动漫、美食、运动、时尚等各个领域的联名款层出不穷，品牌们都想借助跨界联名制造营销噱头，实现快速出圈，费尽心思的比拼谁的联名款更潮更酷。太多的联名款已经让消费者审美疲劳，很难再有惊喜感，但瑞幸的出圈，可以说给所有品牌当头一棒，一个绝对的奢侈品，降临到一个平民世界里，一定会引发一场骚动。

期待下一次跨界联名的惊喜。

资料来源：豹变、餐企老板内参、 品牌营销官、中国经济网、虎嗅