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$珀莱雅(SH603605)$ $华熙生物(SH688363)$ $贝泰妮(SZ300957)$

回望2019年的珀莱雅，四年多了，这家伙一直在进化

转自：聚美丽

珀莱雅，一定是2023年最受行业关注的美妆品牌，没有之一，但很少有人知道珀莱雅究竟是如何实现品牌与企业的演进与切换，从而跨越产业周期的。

在聚美丽大颜值产业年会上，珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友，带着自己的所感、所思、所悟，做了题为《珀莱雅如何突破重围：两次能力体系的切换》的演讲。

“今天的PPT不是我写的，是许文君帮我‘写’的，我努力讲好。”刚一开场，方玉友就说出了一句“惊人”且爆笑全场的话。坦荡与真诚的方玉友，虽然已经在不少场合分享过珀莱雅的突围之路，但这一次的分享，透露了不少鲜为人知、首次公开的信息与感悟。

以下为方玉友演讲全文实录：

今天很高兴，许文君同志给我这个机会。

她说：“年终总结盛会，一定要参加，今年你少我一场，这次补上。”

所以，我昨天从土耳其回来，刚好赶在今天能在这里跟同行们一起来做这个分享，我非常荣幸，也很感谢许文君、感谢夏天的邀请。

当然，也特别感谢大家对我们珀莱雅的关心和关注，双11我们在国际、国内品牌排名中，全渠道销售(从天猫到抖音等)变成了第一。

大家都说我们珀莱雅现在已经很厉害了，但从我内心来讲，我认为并不是这样的，这主要还是基于我们这几年干成了几件事情，也可能这几年国外品牌有几件事没干好，刚好我们就利用这个机会赶上了。

相对来说，我们在国内的企业，沟通灵活、方便、快，国际品牌的话团队与国外总部沟通起来就没那么方便，所以我想说我们今年的成绩是有很多机遇(共同作用面达成)的。

“我手下管了23个部门，没有秘书，所有事情都亲力亲为”

我之前在聚美丽经常讲我们珀莱雅的组织力、矩阵型中台，是因为我们珀莱雅确实把组织力、中台做的非常好，我们把这些全部都打通了。这是我们旗下品牌都能起来的主要原因，也是珀莱雅不一样的地方，在这里给大家分享做参考。

有段时间，许文君问我管了多少个部门？

我稍微拉了一下，发现我管了23个部门，一般标准的CEO是管理7-12个，我们公司所有的事情我都亲力亲为。

因为我觉得要做线上一定是扁平化的组织架构，不是垂直型组织架构，不是一个一个往上汇报，我们最多三层。我的下面是总监、经理，然后就是主管再带两三个下属小朋友，非常方便，非常扁平，效率非常快。

今天珀莱雅已经是几千人的公司，也不算小，但我基本上自己还亲力亲为，你问我们公司大部分的事情，没有我不了解的。

我想老板只要很了解，所做的决定中正确的就比较多。不亲力亲为的老板拍板大部分都是错的，因为你不了解(企业的实情)。在不了解的情况下，有可能员工给你讲非常准确的信息，但可能被你pass掉；还有可能员工把对他个人有利的信息给你，你同意了，最终却失败了。老板是你，你答应了，所以失败的责任还是在我们这里。

我看很多老板每天都是跟着两个秘书，还有保镖，我很羡慕。但我目前为止还没有秘书，我觉得很多事情还是要自己了解，秘书传话传过来又打折，打折再打折，那我还是自己干吧，亲力亲为不需要汇报，直接定，效益会很高。

他们会问我为什么这么忙？企业已经上市了，市值差不多几百亿了，没必要这么忙，请个老总来，多掏一点钱(是不是就会省心省力)。

我说：“好像不行。当下做互联网不像以前，有钱、有资源，请个CEO、总监就OK了，互联网时代这样不一定行。”

我还是自己干，我觉得特别做线上的一定要自己干，要自己投入其中，这很重要。

这么多年来，我基本上从早上十点上班，到晚上十点回家，每天起码工作12个小时，有时候偶尔出去喝个酒玩一玩12点以后，每天都这样，保持好的工作状态，这样就很舒服。当工作有成就，我就觉得心情好。

我也喜欢亲力亲为。如果我有一天不亲力亲为就会害怕，会担心搞不清楚抖音发生了什么？天猫发生了什么？这两年天猫、抖音天天在发生变化，所以我每天都要关注和了解。

总的来说，组织扁平化很重要，要有灵活的机制和组织，才能信息灵通，一旦层层汇报这个企业就可能死路一条。因为抖音等不了你、天猫等不了、销售等不了你、达人等不了你，好的达人是有限的，好的平台资源是有限的，等不到老板接受层层汇报后的拍板。

“保持清醒的认知，不断反思和总结，率先抢占垂类心智”

我们珀莱雅从海洋到泡泡面膜，到烟酰胺，再到现在的早C晚A，一路走过来是非常不容易的。特别是现在，大家一讲到早C晚A就会与珀莱雅划等号，一说到珀莱雅很多消费者就知道早C晚A。

前段时间我在外面办事，在电梯里面刚聊起早C晚A，就有个年轻人说：“你是珀莱雅老板吧。我知道你们的早C晚A，我一直在用。”

我第一感觉就是很荣幸，很有成就感。“我的能量来源就来自消费者，我一定要干好，早C晚A不能让别人抢走，一定是珀莱雅的。”这也是我当时想到的话。

1、从海洋概念到泡泡面膜：从概念性添加到打造流行品

最早，我们叫“海洋珀莱雅”，那个时候大家做品牌就要做定位，有的人选高山，有的人选岛......我们当时找的定位是海洋，我觉得海洋起码是不错的，为什么？

因为我们之前有个保湿产品做的很好，后来请了大S做代言，打的广告就是“深层补水专家”。而地球70%是海洋，海洋全是水，所以，我们就决定搞这个（海洋植物护肤）。

这个事情我们差不多干了14年，到2017年左右，我觉得不行，那时候流行“概念性添加”，但事实上海洋里面找不到很多真正好的内容物、植物提取物，再加上后面上市以后，很多投资者找我，问：“要不要做这个(概念)？要不要做那个？”

他们问了我一堆问题，当时天天都有人问我，我其实并不知道怎么回答，当时我以为上市就结束了，但其实不是，上市是新的开始，上市还要大发展。

所以我们搞了泡泡面膜，当时叫流行品。那时候刚好抖音在做短视频，把产品功效放在短视频里刺激人瞬间就想买，是非常流行的。

我们泡泡面膜卖得最好的时间是2019年8月，月销100万盒，回款一个亿，后来希望在2019年双11再火一把，但发现当时就已经不行了，因为全中国有2000家企业都在做泡泡面膜，大家一起干可能就一起干死了。

我觉得这样是不行的。当时也有很多投资人问我，下一个是什么？我说：“泡泡面膜没了，因为泡泡破了，怎么办呢？那就再搞一个。”

2、烟酰胺：追风口，跟随OLAY玉兰油小白瓶

那时候有个风口是烟酰胺，OLAY玉兰油搞了小白瓶，烟酰胺美白效果很好，所以我们说干就干，推出了珀莱雅烟酰胺美白产品发光瓶，我们比小白瓶还要白，发光的。

当时很隆重的发布，去法国布列塔尼搞了新品上市仪式，我们还投了很多广告，投了小红书、抖音等很多流量，但是最后全部导流到了OLAY玉兰油小白瓶。

原因是什么？“因为OLAY玉兰油把烟酰胺的内容做得非常透，消费者认为烟酰胺就是OLAY玉兰油，绝对不是你珀莱雅。(消费者)如果要买，还是要买OLAY玉兰油小白瓶，等于最后我帮OLAY做了非常大的广告(贡献)，也让它从2019年到2020年销量增加很多。”

其实，我们的产品是一点问题都没有，包括李佳琦那时候都说我们产品很好，但他不卖，他只卖OLAY玉兰油小白瓶。

“没有人能够记住世界第二。但那个时候我们泡泡面膜、烟酰胺做没了，后面总是要有东西的吧，逼得我没办法，就天天在国外跑，找原料、成分，要做我们自己的单品。”

3、早C晚A：找大品牌教育过但未抢占心智的成分为切口，自造风口

当时是疫情之前，2019年我在欧洲到处跑，后来在西班牙找到一家原料商Lipotec，我听说是巴菲特收购的，心想那肯定是个好公司。(巴菲特伯克希尔哈撒韦公司旗下的路博润公司收购Lubrizol，2012年Lubrizol收购了一家西班牙原料商Lipotec。)

后面，Lipotec创始人自己搞了个实验室LipoTrue，非常牛，我问他研究的原料是干什么用的？他说：“抗皱”，我说：“行，那我们就干抗皱，就跟着他的原料搞了六胜肽-8。”

我们把六胜肽和维A醇这两个经典抗老的成分搭配在一起，在2020年推出了珀莱雅红宝石精华、红宝石面霜。

这两个成分给我们带来最大的好处是，很多大品牌都在用它们，这说明成分是有效的，消费者是认可的，但当时没有一家公司大规模去投广告做宣传，这意味着我在打红宝石的时候可以先发声，在大家没有意识到的时候，我们把这两个成分一起搞，抢占了垂类心智，所以那时候我们是一炮而红。

我记得当时是在2020年3月份，我们天天吭哧吭哧干活，用几个月时间就成了！

如果那一步再不成，珀莱雅基本上就歇菜了，如果再不行就没方向了，不知道怎么干，信心都没了，所幸，那时候干起来了。

后来觉得维A醇红宝石也就晚上用，不能见光，过敏率高，我们得搞个白天用的。中国人想美白去黄，所以就搞了个双抗，实际还是干(对标)OLAY玉兰油，你把我烟酰胺搞没了，那我肯定要搞回来。

最后我们在2020年下半年就把双抗搞出来，白天用双抗，晚上用红宝石，我们起了个名字叫早C晚A。

为什么？我们研究过年轻人的生活方式：早上Coffee(咖啡)，晚上来点Alcohol(含酒精饮料)。当我们用年轻人这个生活方式去传播时，内容投放效益很高，引起了很多年轻消费者的共鸣。

这里我想强调的是，产品、内容都很重要，好的产品要有好的内容，也是基于这些，早C晚A组合的产品，到今天为止，在珀莱雅产品矩阵中一直有着不错且非常重要的销量。

在我们早C晚A的大单品出来以后，我们又推出了个源力系列，主打修复，去年和今年增长都很快，所以我们现在有三大单品。

刚才还有人问我，你们是不是只有三大单品，实际上我们珀莱雅不止三个大单品，四大、五大单品可能都会有。只不过这三个比较大。像珀莱雅红宝石面霜，卖的量非常大，李佳琦给我们卖了60万瓶，他想卖100万瓶，我们都没有货了。

所以我们大单品加起来有五六个，我觉得一个品牌基本上要有一个大单品，这是非常重要的，也是我今天想给在座的同行分享的，一个企业一定要有一样东西说出来大家都知道。

之前，很多同学到珀莱雅学习会跟我交流，我会问他们：“你的企业是什么样的？”

他说：“我的企业怎么怎么，我们企业哪方面都很好。”

他说了一堆东西。我告诉他，你说了那么多东西，我一点都没听明白，一个企业有一样好就可以了。很简单，像化妆品行业，你问你老婆，神仙水是谁的？小棕瓶是谁的？小黑瓶是谁的？

只要一个产品就知道背后是什么品牌，这才牛。而不是你说自家企业什么都好，都好就是都不好。华为出圈是因为手机这一样，它那些基础设施我们都不懂，我们就知道手机很牛，这就够了。

当然，珀莱雅有三个，稍微有些夸张，我自己表扬自己一下。

“品在前，牌在后，有产品才有品牌，所以要持续投科研”

我们珀莱雅能有今天这个成绩，就是因为把科技力、产品力、营销力这三件事都做对了。

一个公司要常青，这三个力是缺一不可的，我认为品牌要做扎实，首先还是把产品做好，有产品才有品牌，所谓品牌，品在前，牌在后，先是产品，后是品牌。品牌在后面赋能产品，所以产品一定要做好，而做好产品就要求科技力要做好。另外，现在酒香也怕巷子深，好的营销是会锦上添花的。所以说这三种能力少一个都不行。

很多品牌营销力很厉害，科技力不行、产品力不行，有的品牌是产品可以，但营销不行，这都有问题。

我们经常在抖音里面讲的那些叫白牌、厂牌的，就是产品力不够。在抖音上，可能有白牌今天一下子就超过珀莱雅的销量，但再过一个月，这个品牌就看不见了，这样的品牌有很多，我们也研究过这类品牌昙花一现，大规模烧钱，也不能成的原因，就是刚说的产品力。

很多人在想，我是不是在抖音里烧一把，就起来了，就站住了，实际上是站不住的，你起来是ROI只有0.8、0.9、1.0，做起来以后如果没有复购，没有口碑，就没有下一次，甚至在消费者端给你留个坏口碑，这个产品不怎么样，产品一般，就结束了。

其实，很多消费者了解的先是产品，没人了解你的品牌，品牌是后面才知道的，所以大家一定要把产品做好，科技做好，科技自己没有，我们就借用供应商的科技，原料商的科技，尽量用这个科技把产品做好，后面才有好的营销。

很坦白地说，我们珀莱雅确实是从渠道出身，以前是搞营销出来的，到目前还没有成为理想中的科技型企业，我们正在努力的路上。

对我本人来讲，我已经学会了互联网打法，但对于研发还是在学习的路上，我觉得在研发领域我还是“小学毕业”。

我花了两年的时间学习，对生物科技的原料有一些研究，目前我对生物发酵是非常懂的，我觉得生物科技也会是非常重要的领域。

当然，成为科技型企业，还需要基础研究，这几年我们珀莱雅每年都有新加入一两个博士，大部分的博士是以基础研究为主，一部分是应用研究。

我们是一直在努力成为科研型企业的路上。今年，我们自己搞了个新原料(环肽-161，拥有国家S级结构专利)，花了大量时间和精力，今年差不多花了1到2个亿的费用。

其实研发需要的时间很长，没有五年、十年是出不来东西的，所以也不能着急。

除了新原料，我们在杭州也将会有专门的研发基地，现在每年有很大费用都投在那边，因为以前没有研发，是做配方，现在我们是想在最快最短的时间把研发的课补上，走科学配方的路，所以这两年花了大量时间和精力。

我们珀莱雅也一直坚定地认为研发是很重要的，也是需要持续投入的，不是我们做一个产品卖爆了就行了。

你看欧莱雅销量已经做到两千多亿，但每年还坚持有3个点左右投入到研发上。

之前，很多同学问我，“珀莱雅什么时候可以收购欧莱雅？”

我说：“你讲得倒是容易，它两千亿，我两百亿还不知道要多少年。”

因为大家不了解的话，就不知道“天有多高，地有多厚”。欧莱雅相当于一年有八十多亿长期投入到研发上，它在全球有四千多个人做研发，其中三分之二做技术研究，三分之一在做配方，还跟大量的国际院校有合作，这些大量的投入、合作才能支撑欧莱雅公司这么多品牌的发展。

所以，我经常会说：“研发就是个无底洞，你家里有多少家产放进去它都给你吃掉。当然了，它也会给你回报。不是说吃了没了，只不过回报会慢一点，比较慢。”

在研发上，我们也会向欧莱雅学习，借助全球资源搞研发。这是很重要的，要学会借力为自己所用。不过，你自己要先有研发，要懂研发，如果你自己对技术不懂、研究不懂、原料不懂，别人没法跟你合作。

所以，首先还是自己要先强大，要把团队搭建起来。珀莱雅的研发小组是博士、硕士和本科搭配，现在我到全球大的研发机构去聊，都会带着几个研发工程师去聊聊，是很有进展的。总的一句话，一边做一边学，很有收获。

“一边学习一边做：能力体系成功切换的关键——精细化运营”

大家会觉得能力体系的切换会很难，其实主要看怎么做。我们是在一边学一边改变，通过线上精细化运营，反哺线下。

当然，我们在做CS渠道的时候主要是会议营销，主要靠“讲”。我常年喉咙是哑的，因为我每年要开会讲政策、讲活动、讲促销。

但是走到线上时完全不一样，线上主要是靠做，不是靠会议营销。

在上市后我们就定了公司的短期目标——连续3年，每年30%的增长，2018、2019年每年都有30%的增长，2020年没实现，因为新冠来了。不过那个时候还不是精细化运营，为了转型，我经常跑出去学习，去找别人学习如何打抖音、种草小红书、经营天猫，聊完回来就干，反复学反复做，跟着团队一起一起琢磨。

到现在为止，为了更接近年轻消费者，我们珀莱雅的员工也都很年轻，我们团队基本上用两年时间就把线上所有平台的规矩和游戏规则都学习了。从消费者喜欢的内容，投放的方式，包括所有工具怎么使用，怎么投放，ROI怎么来等等，全部都学会了。

平台的精细化运营很重要，我们在抖音的ROI达到3.3，就是靠它。化妆品品牌，运营要好，内容要好，人群要对，什么时间投放，整个节奏全部要配上，还有好的产品，这样整个体系才能全部打通。

线上精细化运营有一个好处，赋能线下。现在所有消费者基本上都会看小红书、抖音的广告，所以珀莱雅在线下基本不需要开会就能触达消费者，我们在商场里的柜台，以前销量最多是(月销)十几万，现在不需要任何广告，只需要找到合适的位置，一个柜台销量就能翻三番，所以线上赋能线下非常明显，所以我觉得只要把线上做好，线下自然就好。

可以说，今天的珀莱雅是完全互联网化的珀莱雅、数字化的珀莱雅。

总归一句话，我们是一边学一边做。学习者生存，敢为者胜出。

“下一个20年：仍会保持创业心态，脚踏实地，做长跑者”

最后谈谈我们珀莱雅品牌的下一个里程碑，前段时间的20周年是珀莱雅一个小小的里程碑，我现在想努力做好的是珀莱雅下一个20年。

我觉得第一还是扎扎实实的把我们的研发、科研做扎实，向欧莱雅公司学习，好好做，花大钱、精力去做；第二，把人才培养好；第三，永远要以消费者为中心，把最好的产品给她。

按照现在的品牌发展来讲，产品能不能帮助她带来精神层面的自豪，且确切帮助她的皮肤改变，是不是带来了消费者想要的利益点？这些就是珀莱雅下一个20年要做的事情。

我现在脑子里想想要做的事情太多太多了，到今天为止，珀莱雅还是刚刚开始，20岁，还是一个年轻小伙子。对我们来说，下一个20年珀莱雅也是很关键的。

我认为对我和在座的同行非常重要，也是这个PPT上面总结的我认为很准确的一点就是——“只有随时保持创业状态，躬身入局，才能够做出准确的判断。”

所以，下一个20年，我们会继续脚踏实地，还是同20年前的珀莱雅一样，保持创业的心态，继续努力做好。

我们珀莱雅未来要成为：以消费者为核心，科技为本，国际化的中国美妆公司。

谢谢大家。