此前Louis Vuitton也曾跨界赛事活动合作奖杯，业内熟知的是法国网球公开赛、2018年世界杯足球赛等定制奖杯、手提箱。

值得一提的是，此次联手英雄联盟，是Louis Vuitton首次跨界电竞游戏领域，与英雄联盟首次合作定制的S9行李箱也将成为电子竞技赛事领域首个冠军奖杯特制手提箱，可谓打破奢侈品营销次元壁；英雄联盟携手奢侈头牌Louis Vuitton合作，也将成为游戏史上一次重要的跨界案例标杆。

“英雄联盟全球总决赛不仅仅是顶级的赛事。在这里，运动和娱乐领域彼此结合，共同庆祝新的传奇诞生。”Louis Vuitton总裁暨首席执行官Michael Burke表示，“长期以来，路易威登一直在同世界上最令人梦寐以求的奖杯合作。今天，能够和召唤师杯携手合作，能够参与如此具有代表性的赛事活动，我们感到十分激动。”

此次英雄联名与Louis Vuitton合作，Roit Games《英雄联盟》开发者、拳头游戏全球电子竞技合作伙伴负责人Naz Aletaha表示：“我们十分荣幸路易威登能够成为我们正式的合作伙伴，并通过设计的方式，让我们最为知名的英雄联盟电子竞技赛事在观感和声誉上获得进一步的提高。”

“通过这一历史性的合作，也说明了拳头游戏和《英雄联盟》在过去的九个赛季里对行业产生了多么巨大的影响力。我们欢迎路易威登加入我们的运动，并且十分期待与大家分享双方在未来数月里即将达成的全面合作，特别是11月10日巴黎的召唤师杯颁发仪式。”

LV为什么要和英雄联盟合作？

眼下，奢侈品行业的结构与商业想象空间正在发生巨大变革。

随着数字化进程、年轻商业浪潮席卷，奢侈品生意逐渐打破传统思维惯性，不断扩大边界同时实现多渠道人群覆盖。不久前，百年奢侈巨头首次实现比肩互联网巨头。

Louis Vuitton母公司LVMH CEO Bernard Arnault身价达1004亿美金，列入全球最富有的千亿美金富豪TOP2，身价比肩互联网巨头亚马逊创始人贝索斯、微软创始人比尔盖茨。

Bernard Arnault作为LVMH集团掌门人，一直被业内视作先行者。他曾经接受采访时表示：我总是想当第一名。而对旗下重要头牌Louis Vuitton而言，Arnault此前公开电话会议表示，比起销售业绩，他更在意Louis Vuitton十年之后的发展状态。

而决定Louis Vuitton未来天花板高度的，恰巧是主力消费群体的样本大小。

以约占全球奢侈品消费市场总额三分之一的中国市场为例，贝恩咨询公司联合意大利奢侈品协会发布的《全球奢侈品市场监控报告2019年春季版》显示，80后、90后为代表的年轻消费者，分别占到全球奢侈品买家总数的43%和28%，占据中国奢侈品总消费的56%和23%。

Louis Vuitton此前任命吴亦凡担任全球代言人，被看作是品牌年轻化，以及拓宽中国市场的重要一步。同时，开设快闪店，推出与现当代艺术家的联名合作系列以及推出线上游戏《飞跑人生》等都是品牌年轻化转型中的全方位商业创新。

吴亦凡

而对于Louis Vuitton想要触达的年轻群体而言，此次与英雄联盟合作不仅获得了年轻流量入口，更用贴近年轻群体精神、价值观认同的方式完成了一次品牌渗透。

当下，电竞俱乐部、赛事乃至电竞职业选手的话题热度不断攀升。据德勤会计师事务所（Deloitte）预计，2020年全球电竞行业的收入预计将突破15亿美元大关，电竞爱好者的人数将增长至6亿人次。

而《英雄联盟》自2009年发行以来，便吸引世界上数以百万计的年轻粉丝关注，目前已经是世界上参与人数最多的电脑游戏；同时也是电子竞技爆炸性增长的关键驱动力，并由此形成了一种现象级的全球热潮。据尼尔森发布的《2019电竞营销品牌研究报告》结果来看，《英雄联盟》全球粉丝群体中70%以上用户为男性，并且50%以上玩家年龄集中在18到34岁。

据美国游戏公司拳头游戏（Roit Games《英雄联盟》开发者）统计，2018年“S8”英雄联盟赛事全球独立观众人数创下了破纪录的9960万，同时在线人数峰值达到4400万，平均分钟收视人数为1960万。流量经济时代，这一数据背后意味着巨大的商业变现可能。

由此可见，老牌奢侈品与电竞元素的交织瞄准的依旧是其背后的年轻化消费群体。在奢侈品行业整体显现颓势的当下，Louis Vtuitton此举在展现其年轻化品牌形象的同时有望进一步扩大市场份额。

Kim Jones早前担任Louis Vuitton男装创意总监时曾说：“年轻顾客至关重要，特别是在中国。我近期去了北京，和三年前我最后一次去那里时相比，顾客群发生了很大变化。过去都是中年男人在消费，现在却都是二十来岁的年轻人，对我们而言，要让年轻人感到兴奋是首要任务。”

2017开年，时尚圈的重磅炸弹莫过于街头潮牌Supreme和Louis Vuitton在秋冬男装秀上演联名好戏。有评论称，街头神话和奢侈品界顶峰之间的次元壁在这一联名系列推出后瞬间破裂，潮流与高定相交融，迸发出的是年轻消费者的期待和追捧。

此后，潮牌和奢侈品的边界不断打通，年轻化营销逐渐成为整个行业发展的关键词。

Louis Vuitton 2017 秋冬系列

而继Supreme跨界之后，此次Louis Vuitton与英雄联盟游戏跨界之举，也将预示着奢侈行业与电竞游戏的合作将成为市场主流。

时尚跨界游戏或将成常态

近年来，时尚跨界游戏电竞领域的例子并不在少数。

借助年轻一代，电竞游戏逐步向时尚消费市场渗透。对于电竞行业来说，与时尚行业联名也是一次打破行业壁垒，获取影响力红利的机会。

根据企鹅智库发布《2019全球电竞行业与用户发展报告》显示，2019年全球电竞产业的营收将首次超过10亿美元，同比增长26.7%。中国国内电竞生态市场预计增至138亿元人民币，增长主要来源于赛事产生的核心收入，包括赞助、赛事版权、俱乐部和选手收益等，增速达到63%。

而爆款游戏的话题度与时尚品牌影响力叠加，二者跨界在社交媒体热度成指数上升，流量背后带来的更是商业增长驱动。

2019年1月，美妆品牌MAC联名《王者荣耀》跨界推出限量口红，产品一经发售1小时便卖断货，几个色补货后又迅速售空。甚至在闲鱼、转转、拍拍等二手平台上，MAC与《王者荣耀》联名系列出现高价转卖现象，原价170元/只的口红炒到388元/只。

MAC联名王者荣耀系列唇膏

欧莱雅中国大众化妆品部品牌管理总经理宗国宁曾表示：“用户、消费者在哪里，我们欧莱雅男士就要去到哪里，电竞、游戏这种新颖的载体是我们接触年轻一代消费群体的有效方式之一。”早在2017英雄联盟全球总决赛（简称S7）上，欧莱雅男士成为全球总决赛中国区特约合作伙伴。

2018年10月S8全球总决赛期间，李宁宣布与中国LPL(《英雄联盟》职业联赛)赛区的EDG电子竞技俱乐部达成合作，前者将成为2018年《英雄联盟》总决赛官方合作伙伴，并将宣传口号定调为“中国李宁&中国EDG”。

值得一提的是，EDG 战队队员们在活动和赛事中穿的李宁“悟道”系列球鞋迅速引爆社交媒体，引发售卖热潮。

李宁 “悟道”系列

当前，众多海内外知名运动品牌、时尚潮牌、美妆品牌都在积极关注并与“电竞”展开合作的趋势表明，电竞行业原生“年轻用户属性”将被成为时尚行业未来发力路径。

需要注意的是，在这一过程中同样也要警惕“品牌价值稀释”的可能，如何有效借力，把控符合自身调性的游戏联名产品至关重要，毕竟奢侈品牌内核需要承受更高的风险损失。

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《门道Fashion》

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