□ 曹月娟   陈泓儒

近年来，为加强全媒体传播体系建设，主流媒体加快向互联网主阵地聚合，加强与商业平台合作，形成了“主流生产+头部引流”的主要合作机制，并取得了在内容传播、形式呈现、舆论引导等方面的良好效果。本文对“主流媒体+商业平台”融合发展现状进行分析，对存在的问题进行梳理，并提出该机制还应进一步推进双方深度融合，主流媒体要拓宽变现方式，建设自主可控平台，实现做大做强目标，推进主流媒体与商业平台互利共赢。

【关键词】主流媒体   商业平台   媒体深度融合   合作运营机制

当今，随着互联网技术和移动通信技术的发展，互联网已成为人们信息获取、娱乐消遣和社会交流的重要渠道。一大批用户基数庞大、数字技术先进的互联网平台企业悄然崛起，各类头部商业平台如微博、微信、今日头条、抖音、快手、B站等也逐渐成为主要信息通道和流量入口。主流媒体抓住机遇，积极入驻头部商业平台，与平台合作，凭借内容优势，与这些平台形成了“主流生产+头部引流”的合作新模式及传播新格局。本文对主流媒体与头部商业平台运营合作机制发展现状进行分析，对存在问题进行剖析，并对未来发展态势进行展望。

一、“主流媒体+商业平台”融合发展现状

主流媒体与商业平台的传播优势各不相同，相较于主流媒体，商业平台的优势更多在于渠道与流量，凭借着先进的数字技术和短平快的形式，聚合了大量年轻用户，且受众黏性和参与度高。而主流媒体的优势则在于高品质的内容生产以及长期积累的公信力和舆论引导力。主流媒体和商业平台通过相互合作可以实现资源共享，优势互补。近年来，许多主流媒体主动出击，纷纷在各个商业平台布局建号，输出优质内容，借助商业平台渠道优势，使主流舆论的传播得到进一步强化。

（一）内容+短视频：提升内容传播影响力

近年来，主流媒体活跃于商业平台，在包括微博、微信、今日头条、抖音、快手、B站等众多商业平台上构建起新媒体传播矩阵，实现全面覆盖。其中短视频平台如抖音、快手等更是成为主流媒体进行内容传播的主渠道。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2022年6月，我国短视频用户规模达9.62亿，占网民整体的91.5%。[1]从报告所公布的数据可以看到，短视频已成为新时代的流量主导者。短视频用户规模增长也映射出当下用户的信息获取和娱乐消遣偏好。一些主流媒体及时捕捉到短视频发展的巨大潜力，开始在短视频平台布局建号。CTR监测数据显示，截至2022年6月底，38家省级及以上广电媒体在抖音、快手短视频平台建立82个头部账号，粉丝量达到或超过千万，省级广电媒体已100%入驻短视频平台。此外，CTR监测数据也显示，2022年上半年，主流媒体短视频账号在各个平台上的总数接近4000个。不少主流媒体在短视频平台上有效保持了传播力和影响力。例如，“四川观察”作为地方主流媒体在短视频平台表现较为亮眼，入驻抖音三年多，收获粉丝数达到4700多万、点赞量35亿。“四川观察”能拥有如此粉丝量和点赞量，是因为其能洞察抖音用户的构成与口味偏好，做到将自身内容生产与抖音平台调性相契合，凭借具有趣味、亲民语态的内容和及时的用户反馈与回应，成为全国地方媒体短视频平台账号发展中的佼佼者。

（二）内容+直播：提高内容传播互动性

不同的商业平台属性与侧重点存在差异，主流媒体在平台上所发布的内容形式需要与平台属性及定位相契合，才能实现优质内容的高效传播。目前，主流媒体在不同商业平台发布内容，已形成内容细分布局的趋势。例如，微博用于信息滚动输出，主流媒体主要利用微博发布短新闻；抖音可扩大受众面，主流媒体会利用其发布短平快的视频；微信利于信息深度解读，主流媒体通过微信发布内容信息量大的深度文章……但随着各大商业平台纷纷开始布局直播，主流媒体也顺应潮流加入直播大军。例如，继“竖屏看春晚”后，中央广播电视总台拓宽传播渠道，打通了《新闻联播》与视频号的联动。2022年2月11日，《新闻联播》在微信视频号上首次开启同步直播。截至2022年2月底，《新闻联播》微信视频号直播累计有2286万人次观看，总喝彩达到313万。与此同时，众多地市级和区县级主流媒体，也在微博、抖音、快手等平台上开通直播，采用5G、4K等数字技术，进行多维度、多方位的报道，给用户带来全新的新闻观看体验。

（三）内容+流量：强化舆论引导力

据CTR监测数据显示，主流媒体账号在各平台的粉丝量级分布相对平均，43%抖音媒体号、26%快手媒体号突破百万量级大关，B站头部账号占比超过一成。像人民日报、央视新闻、新华社这样的头部账号在微博和抖音平台上的粉丝量破千万甚至破亿，微信文章的浏览量普遍达到10万+，获得大量点赞、转发及评论。此外，地市级、区县级媒体的主流媒体尾部账号，也能够深耕当地热点事件与民生新闻，制作具有当地特色的优质内容，收获了不错的传播效果。主流媒体在商业平台收获大量粉丝的同时，依托商业平台的渠道便利与流量加持，在重大活动、重要政策宣传报道上进一步提升影响力和引导力，让主流舆论声音可以广泛覆盖和深入触达用户，助力主流媒体挺进主战场，发挥好新闻主力军的作用，提升了网络舆论引导水平。例如，2022年7月1日，人民日报在微博上直播庆祝香港回归25周年大会，并发布大会上的金句，借助微博平台的强大传播力激发网友的爱国之情，引导主流价值观，不仅增强了社会凝聚力，也提高了主流媒体的舆论引导力。

二、“主流生产+平台引流”融合发展模式存在的问题

主流媒体与商业平台在合作中优势互补，取得了一定成效，但这种“主流生产+平台引流”的合作机制在发展中仍存在一些问题，亟须解决。

（一）主流媒体与商业平台合作处于表层，两者尚未实现深度融合

就目前主流媒体与商业平台的运营合作机制来看，两者之间的合作多停留在“内容+渠道”这一浅层状态，未能在技术、平台等领域实现深度融合。对于主流媒体来说，目前的模式极易造成对平台渠道的过度依赖，而忽视了对自身平台渠道的建设、引流。平台作为中介，拥有海量信息与用户链接，正成为人们获取信息的主要来源与渠道。海量数据和多元化的移动终端打破了人们在信息获取上对传统主流媒体的依附性，[2]过去“人找信息”的内容稀缺时代早已过去，当下已转变为以用户为主导的“信息找人”时代，这使得主流媒体不得不意识到渠道的重要性，必须加强对传播渠道和传播手段的重视和建设，减少对商业平台所带来的渠道便利的依赖。对于平台而言，如果仅仅依靠主流媒体提供高品质内容，则会忽视对平台自身优秀内容的孵化，不能实现平台的可持续性发展。

在媒体深度融合背景下，主流媒体从内部融合走向更多的跨界融合，即主流媒体充分利用制度优势，积极融入国家和当地经济社会发展大局以及国家治理体系建设和治理能力现代化的工作中，搭建起区域化或行业化自主可控互联网平台，以实现重建用户连接和重构商业模式与盈利模式的目标。[3]这就使主流媒体不能再拘泥于与商业平台的简单相加，而应该与之在技术、人才等方面寻求合作突破，进行深度携手与互嵌，打造全新的合作链条。

（二）主流媒体资讯内容变现价值不高，商业经营模式尚待开发

在互联网刚刚兴起之时，门户网站对媒体生产的新闻内容无偿使用的现象猖獗，国内众多主流媒体奋起反抗，联合起来运用法律来争取自身权益。然而，最后的结果并不理想。主要原因一是维权成本高，花费的时间、金钱、人力成本较大，维权成效甚微；二是在网站巨大的流量面前，主流媒体不得不屈服，利用平台转发来获得一定影响力。这使得主流媒体将自己生产的内容拱手让人，网站仅用极低的费用就可以获得内容使用权。在网站流量加持下，主流媒体的内容得以实现大范围传播与覆盖，但经济收益并未获取。同样的问题在当下依旧存在。商业平台的冲击使得媒体赖以为生的“二次售卖”的经营模式难以为继，主流媒体在平台上所发布的高品质原创资讯缺乏商业价值，不能通过收费方式来支撑采编成本，而仅依靠广告销售也无法维持媒体的长期运作，主流媒体建立起来的“做内容、卖广告”商业模式面临崩塌的危机。现在，很多媒体和商业平台建立起“版权+流量”的关系，但是两者之间的收益分成不公，优质内容的单价与平台收益相比根本不值一提，媒体的收益难以得到保障。主流媒体在商业平台如何建立起能够流量变现且长久盈利的经营模式，成为当下急需解决的问题。

（三）主流媒体陷于“内容供应商”角色，平台掌握核心技术与主动权

内容与渠道不能独立存在，两者的关系类似“产品”与“商店”，脱离了“商店”，就意味着失去了受众与销售渠道，再好的“产品”也将成为“滞销品”。“酒香不怕巷子深”的定律已经难以适用于当下信息传播过载的传媒环境，渠道的力量在不断崛起。得益于“主流生产+头部引流”的模式，主流媒体生产的优质内容能够在商业平台渠道上收获良好的传播效果，但这也让主流媒体陷入扮演“内容供应商”的境地，平台依旧掌握着核心技术与传播主导权与主动权。一条新闻完整地呈现在用户面前，往往经过了严格的采编发流程，主流媒体凭借着原创的新闻采编权在新闻的生产上处于主导地位，掌握着主动权，但位于流程末端的分发环节，却越来越发挥着重要的连接用户的作用。平台以相对低成本的方式获得主流媒体生产的内容，再借助自身在数字技术如大数据、人工智能、算法推荐等方面的垄断性优势，对内容实施精准匹配与推送，平台的算法也决定着主流媒体的内容在多大程度上可以深入触达受众。此外，媒体来源并不是大多数用户在阅读和转评新闻内容或文章时会着重关注的点，经常会被用户忽略。因此，商业平台实际上在合作中处于主动地位，总体上把握着内容分发、渠道把控、公众参与的信息主导权和传播话语权。然而，主流媒体和商业平台的关系应是在主流媒体牢牢掌握舆论场主动权和主导权前提下的合作、互补、共生关系。[4]主流媒体如若不能掌握核心技术，则难以积累用户数据，无法实现数据可控和深度链接用户，就会一直扮演着“内容供应商”角色，在与商业平台的合作中处于被动地位。

三、“主流媒体+商业平台”合作运营机制优化策略

一方面，主流媒体应认识到商业平台的独特优势，充分利用商业平台，加快推进与商业平台的深度融合，积极创新盈利模式与拓宽营收渠道。另一方面，主流媒体应适当降低对商业平台的过度依赖，提高对传播渠道和传播手段的重视程度，加强建设具有影响力的自主可控平台。

（一）推进主流媒体与商业平台深度融合，扩大合作深度及广度

在媒体“大融合”背景下，跨界融合正成为新趋势。主流媒体与商业平台应多方面推进深度融合，扩大合作领域，携手创建战略联盟，以优势补短板，实现强强联合，为用户带来更好的内容服务体验。

主流媒体与商业平台在技术上的深度融合，可以加速推进传媒行业智媒转型升级。2020年百度和人民日报合作的人民日报“创作大脑”上线，人民日报智慧媒体研究院负责研发，百度为“创作大脑”提供全栈AI技术的支持，形成了几大核心产品，解决了现阶段媒体转型在高效率生产、数据筛选、文件协同等多方面问题，促进了媒体行业内容生产与分发效率的提升，成为智媒体时代的新“航标”。

主流媒体与商业平台的深度融合也体现在人才的联合培养上。浙江广电与字节跳动成立新媒体产业孵化园，人才培养成为重点规划。黄金眼MCN作为合作基地在字节跳动的协助下举办多期“全能主播实训营”，其目的一是孵化职业技术人才，增加机构人才队伍储备，二是联动互联网平台、商户平台和从业者三方，为机构增加资源储备，促进黄金眼MCN的可持续发展。

“内容为王”在当下仍是主流媒体发展的核心基础。用户对于优质稀缺内容的热情有增无减，这要求主流媒体与商业平台的合作不能仅停留在“内容+渠道”的简单相加，而是应该在内容的深度共创共建上齐发力，共同参与到高品质内容的生产、分发以及传播环节当中去，做到你中有我，我中有你。比如，喜马拉雅与凤凰传媒达成战略合作，双方共建出版融合矩阵，致力于以有声内容为核心的内容生态深度共建、头部IP矩阵打造，也包括共同打造精品品牌活动和直播节目。此外，SMG融媒体中心与共青团中央、微信平台开展“追光2022”大型直播合作，三方团队在直播内容、传播渠道、播出形态上进行了充分共融互通，不仅实现中心内部内容生产流程的“小融合”，更实现了省级主流媒体、头部社交平台、国家机关媒体账号三方合作、共建、共享融合传播机制的“大融合”。

（二）拓宽主流媒体变现方式，增强自身盈利造血机能

新媒体技术使得商业平台与媒体分离，商业平台凭借主流媒体发布的资讯内容获得了大部分的经济收益，而主流媒体的收益却难以得到保障。因此，主流媒体要选择主动破局，摒弃固守“二次售卖”盈利模式的传统观念，及时转换为互联网思维，把握好用户心理，拓宽变现渠道，实现用户与商业价值关系的转化，从而增强自身盈利造血机能，助力可持续发展。

近几年，直播带货发展迅猛，像抖音、快手、淘宝等平台先后布局，构建起“直播+电商”的盈利新模式。对于主流媒体来说，入局“直播+电商”，顺应时代潮流与市场发展趋势，也不失为一种拓宽变现方式的良策。但与传统的直播带货完全以商业变现为目的不同，主流媒体的直播带货除了商业变现外，文化输出、舆论引导、公益助农等也是其重要目的之一。[5]这意味着主流媒体在追求自身流量的商业价值变现的同时，也要兼顾社会效益。因此，主流媒体应跳出单打独斗的运作思维，主动寻求与商业平台的融合，利用商业平台的流量与渠道资源为自己价值转化赋能，以及借助自身在“四力”上的天然优势，将在商业平台上积累的用户转化为实实在在的消费力，增强主流媒体自主盈利造血机能的同时，占领舆论宣传高地，扩大主流舆论声量，输出主流价值观，从而实现经济效益与社会效益的双丰收。以央视网、人民日报为代表的主流媒体陆续试水直播带货，例如2021年央视网联合快手打造“人民国货”系列直播，央媒与商业平台强强联手，为国货品牌强势赋能，在春夏秋冬四季带来四次专场活动，首场直播就取得5400万的销售额，这次合作不仅振兴了国货，主流媒体也实现了社会效益与经济效益的双赢。

主流媒体入局直播带货后，在流量转化以及交易量上表现突出，但与具有先入优势的头部电商平台相比，差距依然明显。主流媒体要想凭借“直播+电商”模式实现市场化转型，拓宽变现方式，增强造血机能，第一要务就是深耕直播电商领域，并不断增加自身的竞争力与专业性。电商直播经过长时间的发展，目前呈现垂直细分的特点，这就要求主流媒体要明确自身的定位，实现差异化竞争。与此同时，主流媒体可以根据自身定位，整合资源，进行相关MCN机构的建设，来提高在直播电商领域的竞争力与专业性。湖南广电、山东广电等多家媒体已经建立了自身的MCN 机构如芒果MCN、Lightning TV等，垂直深耕电商领域，开设直播电商业务板块，建立起直播基地，培养和引进直播电商人才，全方位支持广电媒体布局直播电商。

（三）降低主流媒体对商业平台的依赖，“建船”打造自主可控平台

“主流生产+平台引流”的合作机制，让主流媒体得以在商业平台的渠道加持下“借船出海”，但在技术当道的当下，主流媒体未能在合作中掌握核心技术，还处于被动地位。主流媒体入驻商业平台扩大了内容的分发和辐射范围，但由于商业平台依然具有垄断性的渠道优势，主流媒体只实现了浅层的信息触达，仍然无法实现深度的用户连接，商业平台所集聚的庞大用户群体仍是媒体需要争取的对象。因此，对于主流媒体来说，理性的发展目标是，将继续进驻商业平台、扩大粉丝规模，与自建平台实现用户转移的方式相结合，降低对商业平台的过度依赖。[6]主流媒体只有通过“建船出海”，才可以充分将自身的内容生产作为卖点来引流，从而聚合一批忠实的平台粉丝，进而实现主流媒体与用户的“深度连接”。除此之外，主流媒体可以借助自主平台积累用户数据，得以形成自己的用户数据库与内容资源库，实现真正意义上数据可控。因此，主流媒体唯有主动“建船出海”，才能抢占舆论宣传制高点，将主导权与主动权握在自己手中。

近几年，主流媒体也树立平台化思维，积极探寻自有平台开发之路，众多主流媒体都推出了自主平台APP，其中许多已拥有破亿下载量，获得了不错的传播效果。例如，中央广播电视总台推出央视频客户端，其主要运用5G+4K/8K+AI等新兴数字技术，深挖用户潜在需求，为用户推荐有温度、有价值的内容，提升用户使用体验。央视频不仅拥有高品质短视频资源，还致力于打造独特的“账号森林体系”，吸引优秀自媒体入驻和各类社会资源聚合，逐步实现从“做内容”向“做生态”进化，从而达到真正意义上的渠道自主可控。除了具有强大号召力的央级媒体布局自有平台外，处于四级媒体结构尾端的区县级融媒体也在构建自主平台上发力，着眼于扮演好媒体融合“最后一公里”的角色，发挥本地就近优势，以便民服务为主导，提升用户黏性。例如，浙江省湖州市安吉县的“爱安吉”、深圳市龙岗区“龙岗融媒”等客户端都开设了服务栏目，为当地居民提供衣、食、住、行、玩、乐、购等多元便民服务。[7]

对于主流媒体来说，如果不搭建自有客户端，那“借船出海”的这个船是不存在的，因为平台提供的渠道不是船，充其量只是风和帆。因此主流媒体需要“建船出海”，唯有将积累的核心能力沉淀到自有的核心平台上，才能巩固好舆论主阵地，发挥好新闻传播主力军的作用。

四、结语

党的二十大报告提出，要加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。全媒体传播体系建构的出发点是巩固和壮大主流舆论阵地。因此，在构建全媒体传播体系的过程中，主流媒体始终要发挥主导作用。[8]这就要求主流媒体与商业平台不能止步于“主流生产+平台引流”合作机制的简单相加，而要在多方面推进深度相融，商业平台除了为主流媒体提供渠道流量入口外，要在技术、人才、内容等资源上加大投入，与主流媒体深度融合互嵌赋能。主流媒体也要积极拓宽与创新变现模式，增强自身盈利能力。此外，主流媒体也不能满足于“内容供应商”的角色，要强化在合作中的主动权与舆论的主导权，充分利用平台优势来壮大自身，主动搭建自主可控平台，做到“建船出海”，这样才能构建起以主流媒体为主导的全媒体传播体系，从而实现做大做强主流舆论阵地的目标。

作者曹月娟系浙江传媒学院新闻与传播学院讲师

作者陈泓儒系浙江传媒学院新闻与传播学院硕士研究生

注释

[1]《第50次中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http://www,cnnic.net.cn/n4/2022/0914/c88-10226.html.

[2]陈璐，范以锦.全媒体环境下构建全新传播体系的对策思考[J].传媒观察.2019(06).

[3]郭全中.媒体深度融合的“大融合”思路及实施关键[J].现代传播(中国传媒大学学报).2022,44(09).

[4]赵金.“建船出海”与“借船出海”——关于主流媒体新型传播平台建设的思考[J].青年记者.2019(36).

[5]张盛颖,张媛.主流媒体“直播+电商”模式的价值共创与发展研究——以央视网与快手联合推出的“人民国货”系列直播为例[J].新媒体研究.2022.8(18)

[6]张志安,曾励.媒体融合再观察：媒体平台化和平台媒体化[J].新闻与写作，2018(08).

[7]黄楚新,黄艾.超越链接：我国县级融媒体中心建设的2.0版[J].编辑之友.2021(12).

[8]刘芳儒,范以锦.融入与延伸：商业平台在全媒体传播体系建设中的属性与功能[J].当代传播.2020(02)．

（本文刊于《新传播》杂志2022年第六期）

编辑 刘悦凌  审读 李诚  审核 刁瑜文

前沿聚焦｜主流媒体与商业平台的合作基础、突出问题与未来趋势 —— 以抖音为例

2023-02-22

前沿聚焦｜社交平台背景下主流媒体舆论 引导策略与机制的创新

2023-02-22

前沿聚焦｜主流媒体融入平台逻辑提升舆论引导力的探索

2023-02-22

前沿聚焦 | 主流媒体如何吸引青年用户

2022-11-29