2021-11-05 11:56:58

10月20日，各大平台“双11”预售开启。当天，淘系主播李佳琦直播间观看人次达到2.5亿，在李佳琦直播间销售排在前列的国货品牌夸迪、逐本表现不菲，据阿里数据，前者1分钟破亿，59万件备货全部售罄，后者的销售成绩在预售开启20分钟便超过了去年双11全周期。京东预售排行榜则显示，家电品类中国产品牌占据前七位。此后，一些短视频平台也将品质国货列为今年“双11”的直播带货重点……

很显然，伴随作为消费“风向标”的“双11”行至第13年，国货品牌已经站到了绝对的“C位”。

左手囤本土化妆护肤品，右手买国潮服饰。在业内人士看来，国潮崛起的背后，是国货产品力的不断提升，多样营销和渠道助推，以及Z世代的文化自信。而在渠道助推部分，近几年崛起并迅速发展的直播电商、尤其是以李佳琦为代表的头部主播们，为国货品牌提供了新世界，优秀的传统文化、国潮产品经由直播间走向更为广阔的市场。

当前，直播电商已经成为优质国货积累用户、占领心智、快速出圈的重要窗口。美ONE直播运营总经理蔚英辉此前也指出，直播电商将帮助更多优秀的国货品牌加速从0到1、从1到10的进程，使国货变成国潮，助力优秀的国货品牌实现弯道超车。

所以，在国货品牌还欲大干一番的未来，它们和直播电商还将碰撞出什么样的火花？

“时代就像一个风口，遇到了对的风口，猪也可以飞起来。但是换一句话说，风口停的时候，还飞在天空里的，是本来就属于这片天空里的大雁。”在《爆款中国》中，李佳琦用这样一句话作了结尾。

《爆款中国》是由天猫、新世相、李佳琦联手打造的一部揭秘国货品牌“蝶变”的纪录片。在片中，包括夸迪、完美日记和花西子在内的多个国货新品牌的创始人及高管，都是苦行僧般用心做国货品牌的“取经人”，他们也亲眼见证了李佳琦直播间的“点金”魔法。

逐本的创始人刘倩菲在《爆款中国》中提到，产品诞生的头两年里都乏人问津，有业内的前辈劝她，“你产品这么好，为什么不去注册个国外的商标、贴牌，然后再进口到中国，一定会卖得很好。”那时她意识到，消费者对国货天然存在信任偏见。

2019年，逐本团队抓住了直播风口，展开产品共创，情况才得以改善。逐本公布的数据显示，当年与李佳琦的合作，曾创造了1分钟卖出5万瓶卸妆油的单场纪录。

在逐本之前，2018年，来自浙江杭州的美妆品牌花西子就已经找到了李佳琦。这一年，是花西子诞生的第二年，直播带货还没大火。当花西子第一次把一款后来得以爆火的散粉摆在李佳琦面前时，159元的售价，让李佳琦直呼难以理解。

但事情就是那么巧合，一位资深化妆师用过这款散粉后，给出了“轻薄、好用”的评价，凭着对优质产品具备的敏锐度，李佳琦迅速对花西子——这个“初生”的国货品牌有了兴趣。经过亲身试用，以及对品牌成分、理念的了解后，李佳琦和品牌方共同努力，不断打磨产品。几个月后，花西子散粉成功登上李佳琦直播间。在出彩的小实验和李佳琦的倾情推荐助力下，花西子散粉挤掉该品类王者成为全网销量第一，创造了2019年双十一爆卖70万盒的销售奇迹。

2019年，花西子在淘系平台的成交额为10.2亿元，2020年这一数据达到27.5亿元，花西子也一跃成为淘系平台上成交额最大的彩妆店铺。

有了成功案例在眼前，国货品牌对直播电商的好感“节节攀升”。对于国货品牌来说，进入李佳琦这样顶流主播的直播间，已经成为它们必然要去做的事情，且其中不乏光明、晨光文具、大白兔等一些老牌的国货品牌，经由李佳琦直播间，刷新了用户对品牌的认知。

现在，直播电商也在主动为国货品牌“打call”。比如，今年6月，李佳琦在“中国文化和自然遗产日”当天进行了非遗专场的直播。在这场直播中，超过70个国潮品牌共同亮相，品类覆盖范围包括零食、服装、生活、美妆等各个领域，直播观看人次超1300万，带货总值突破5000万元。可见，电商、直播等平台覆盖面的提升，正在快速推升国潮品牌的热度。

今年618，走进李佳琦直播间的国货数量与去年同期相比明显增多。据不完全统计，618期间，李佳琦直播间为蕉内、夸迪、花西子、小奥汀、格力、海尔等超70个国货品牌带货，涵盖零食酒水、生活时尚、美妆护肤、潮流鞋服等品类。

过去不久的“双11”预售首小时，安踏、李宁等国货品牌爆款产品，开场几秒就被抢断货。在国潮消费迎来新风口的当下，国货们已经牢牢站稳在主播们的直播间，试图为2021年的品牌旅程画上浓墨重彩的一笔。

国潮崛起已是势不可挡。据《2020中国消费品牌发展报告》显示，消费者在天猫上消费的商品80%是国货。百度搜索大数据则显示，去年的“双11”，完美日记、花西子、李宁、华为等国产品牌相关搜索热度同比增长34%。

那么，国潮为何能崛起？作为新兴的线上渠道，为什么直播电商会成为国货突围之路上的重要选择？

过去较长一段时间来，Z世代已经成为消费主力军。他们拥有一些特征：享受生活、活在当下；注重品质与功能，关注科技含量，不断尝新。同时，他们也爱看直播，社交需求强；易被种草，追求爆款。在这样的背景下，可以边看边买的直播电商，成为了年轻消费群体和国货的重要桥梁。

直播电商的兴盛和发展，缩短了品牌触达消费者的距离，品牌也愈发重视直播间，将直播视作标配。在不少营销界人士看来，国潮兴起，为更多的国货品牌打造出爆款提供了可能，而以李佳琦为代表的直播带货主播的出现，则大大加速了这一进程。从“共生”到共创，直播电商正在以前所未有的方式推进国货品牌的发展。

花西子高层曾指出，直播电商背后不仅有主播，还有大量的品牌和用户意见。如果把它当作一个用户共创的场景，就可以收获与用户沟通协作的机会，进而提升产品。如果还把它作为一个跟世界品牌较量的场景，那么就能看到不同品牌优缺点的比较，进而完善自身所有的服务。

事实上，花西子散粉通过李佳琦直播带货一举走红之后，李佳琦就开始抽出自己的时间和品牌方开会，主动介入花西子的产品研发。2019年4月，花西子和李佳琦合作的雕花口红上线，李佳琦曾提到，他很骄傲地看到这个产品被日本网友惊呼为艺术品，在热搜上挂了一整天。此后，李佳琦与花西子联合研发了苗族印象、傣族印象两个系列新品，双方的共创更为深入。

在业内看来，一个优秀的主播除了给品牌提供经验和策略，还会和品牌进行更深度的合作，帮助品牌把开发、研发、定价、定位等方面都做好。

李佳琦就曾戏称，自己是国货品牌的“编外产品经理”。在直播背后，李佳琦正在通过对品牌的深度赋能，以“产品官”的身份，深度参与到品牌前端的视觉、内容甚至颜色把关，中端的直播把关，以及后端的宣发把关中。

有一点不得不说的是，头部主播们的选品要求也十分严苛。以在李佳琦为例，有行业研究人士透露，从初筛到最终进入他的直播间，商品的淘汰率超过95%。

不过，进入直播间也仅是产品迈向成功的第一步。“如果它是一个好的产品，哪怕它当前是零声量，我可以做到帮它实现从零到一的跨越，”李佳琦曾对外表示，“但是未来一到一百步怎么走，还是要靠品牌自己的规划。最重要的是，它是否可以承接得住直播带来的流量。”

显然，有了直播电商的共创助力，国货品牌能否持续进阶成为真正的国潮品牌，下半场还在于自身的实力。但不得不说的是，在直播电商的助力下，国货品牌的发展契机已经愈发增多。

“我觉得今年‘双11’对国货会有更多机会。国货品牌做得越来越好，中国制造也越来越强。在疫情下，我们可以持续地给市场和行业带来更多创新和可能。”在不久前“双11”的预热大会上，李佳琦这样说。他还表示，自己相信，今年的“双11”大战，一定有更多的国货品牌突出重围，进而让消费者看到中国品牌优质出彩的一面。