购买过程开始于消费者确认面对的问题或需要,这个需要可以由内在和外在的刺激所触发。内在刺激，比如人的正常需要一饥饿、 干渴、性欲等，上升到某一阶段就会成为一种驱动力。需求也可能由外在刺激引起。一个人可能羡慕邻居的新车或者看到夏威夷度假的电视广告，这些都能激发购买欲望。

营销人员们需要识别能引起消费者某种需要的环境,通过一些从消费者处收集来的信息,就能识别一些常见的会引起对产品兴趣的刺激因素。这样，营销人员们就可以制定引起消费者兴趣的各种营销战略。这对购买奢侈品、度假产品和娱乐产品来说尤为重要。营销人员需要刺激消费者的购买动机，所以要仔细地考虑潜在的购买需求。

# 02 信息搜索

黑色，优雅

令人惊讶的是，顾客经常搜集有限的信息。调查表明对于耐用品而言，半数的消费者只逛一家店，对于家电，挑选超过一个品牌的只有30%。我们可以把这些搜寻区分为两种水平：中等搜寻称之为加强注意在这种状态政一个人对一个产品的信息变得更加关心，在下一阶段,这个人可能会进入积极搜寻信息状态在这种状态下，他会阅谈有关资科、给用友打电话、上网、去店铺了解产品等。

信息来源

消费者的主要信息来源分为四种：

●个人来源，家庭、朋友、邻居熟人；

●商业来源广告网站、推销员经销商、包装、展示；

●公共米源/大众媒体消费者评级机构；

●经验来源,处理、检查和使用产品。

以上这些后息来须的影响随着产品的类别和购买者的特征而变化。一般来说，消费者最多的信息来源是商业来源，叫营销人员们所控制的来源。然而，最有效的信息通常来自于个人来源或后属于独立权威的公共来源。

每个信息来源对于购买决策会起到不同的影响作用对业来源一般起到通知的作用，个人信息来源起着判断或评价的作用。例如，内科医生通常从商业来源获得对新药的知识，但会通过向其他医生咨询来进行评价。

搜寻动态性

通过收集信息消费者熟悉了市场上的一些竞争品牌和特性。下图第一个方框表示消费者可能获得的全部品牌，而消费者只熟悉其中一部分(知晓品牌组)。在这组品牌中，只有某些品牌能适应最初的购买标准(可供考虑品牌组)。当该消费者收集了这类品牌的大量信息之后，只有少数品牌被作为重点选择(选择品牌组)。消费者根据自己经历的决策评价过程，从选择组中作出最后决策。

营销人员需要识别不同的导致消费者作决策的属性的层次，来理解不同的竞争力和这些差异是如何形成的。这个识别层次的过程叫做市场划分。数年以前，大多数购车者首先考虑制造商因素，然后考虑其某个事业部的汽车(品牌主导型)。购车人可能喜欢通用汽车，然后在通用汽车产品里选择庞蒂克(Pantiac)。如今,许多购车人首先考虑是哪国生产的(产地主导型)。他们首先考虑买辆日本车,然后选择丰田公司,然后选择丰田花冠(Corolla)。

属性的层次还能揭示顾客细分市场。首先决定价格的购买者是价格主导型；最先决定汽车品牌的是品牌主导型。种类/价格/品牌主导型的消费者形成一个细分类别；质量/服务/种类主导型的形成另一类。每个细分类别在人口统计、心理统计、媒体消费习惯方面都不同,并且具有不同的认知、考虑和选择模式。

说明公司必须有战略地让品牌进人潜在顾客的知晓组、可供考虑组和选择组。如果一个食品店主首先根据品牌来摆放酸奶(如达能和优诺) ,然后每个品牌再根据不同口味进行陈列，则顾客可能先从同一品牌中选择口味。反之，如果所有的草莓酸奶放在一起，然后是所有香草的，以此类推，则顾客可能先挑选最想要的某个口味，然后从这口味中挑选 喜欢的品牌。 澳大利亚超市中的肉类是按照烹调的方式来陈列的，商店添加很多描述性标签，例如“10分钟调味烤牛肉”。结果是澳洲人购买的肉的种类比美国人多得多,因为美国人是根据肉的种类来排列的，如牛肉、鸡肉猪肉等。

公司还必须识别还有哪些其他品牌留费者选择组中，以便制定具有竞争吸引力的计划。另外，公司应该识别消费者信息来源和评估它们的对重要性。同时，还应该询问顾客最初听到有关品牌信息时有什么感觉，之后又得到什么信息，以及各种不同信息来源的相对重要性。这些答案会郴助公司与目标市场进行有效的沟通。

# 03 方案评估

消费者怎样在众多竞争性品牌信息中进行选择,并作出最后的价值判断呢?所有消费者或是同一消费者的所有购买情况，都不是只使用单一评估过程，而是数种决策评估过程并行。目前营销人员们认为消费者对产品所形成的判断大都建立在有意识的和理性的基础之上。

一些基本概念有助于我们了解消费者的评价过程。首先，我们看到消费者在努力地满足某些需要。其次，消费者从产品解决方案中寻找某些利益。第三,消费者把每个产品看成是具有各种不同属性的组合,每组属性都有不同的能力来满足消费者的需要。消费者对每种产品所感兴趣的属性依产品不同而不同，例如：

1.旅馆：位置清洁度、气氛、价格。

2.漱口水：颜色、效力、杀菌能力、味道、价格。

3.轮胎：安全、耐磨寿命、行驶质量、价格。

消费者最为关注那些能够实现首选利益的属性。我们通常根据产品对于不同消费者群体的重要性来区分市场。

信念和态度

通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们反过来影响人们的购买行为。信念(belief)是指一个人对某些事物所持有的描绘性思想。与信念样重要的另一个概念是态度。态度(attitude) 是指一个人对某些事物或观念长期持有的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。人们几乎对所有的事物都持有态度，如宗教、政治、服装、音乐、食物。

态度在人们脑中形成一个架构：对某事物喜欢或不喜欢，亲近或疏远。态度使人们对相似的事物产生相当一致的行为。因为态度可以节省精力和脑力，并且非常难改变。一个企业最好使其产品与既有态度二致，而不要试图去改变人们的态度。下面是一家公司使用广告，成功地提醒顾客对其产品的态度。

期望一价值模型

消费者通过属性评估程序来建立对各品牌的态度(判断、偏好)。他或她会形成组关于品牌各自属性的信念。期望—价值模型就是消费者根据每个属性的重要性计算出品牌信念——正面的或负面的——来评估产品或服务。

假设客户将其选择组仅局限于四种电脑(A、B、C、D)，再假定她主要对四种属性感兴趣，即内存容量、图像显示能力、大小与重量以及价格。显示了她关于如何根据这四种属性对每一品牌进行打分的信念。显然，如果某一品牌的电脑在一切标准方面都优于其他品牌，我们就能预测客户会买这台电脑。然而，她的品牌选择组是由具有不同属性要求的品牌组成的。如果客户最看重内存容量，她就会买C电脑；如果她想要最好的图像显示能力，她就会买A电脑，如此等等。

如果我们知道客户分配给四种属性的重要性权数，我们就可以更为可靠地预测她的选择。假定客户对电脑内存容量确定的重要性是40%，图像显示能力是30%，大小与重量是20%，价格是10%。为了找到客户对每一种电脑所理解的价值,我们将她的权数乘以她对每台电脑属性的信念，由此得到一一下认知价值：

A=0.4(8)+0.3(9)+0.2(6)+0.1(9)=8.0

B=0.4(7)+0.3(7)+0.2(7) +0.1(7)=7.0

C=0.4(10)+0.3(4)+0.2(3)+0.1(2)=6.0

D=0.4(5)+0.3(3)+0.2(8)+0.1(5)=5.0

根据上面的期望模型公式，就可以预测出客户认为A电脑(8.0)的认知价值最高。

假设大多数电脑购买者都是以相同的方式构成偏好，那么，电脑生产商B在了解这一点后，就可以做下列工作来影响消费者的决策，使消费者对B品牌更感兴趣：

●重新设计电脑：这种策略称为实际再定位。

●改变品牌信念：尝试改变对品牌的信念称为心理再定位。

●改变对竞A争品牌的信念：称为竞争性废除定位，这在消费者错误地以为竞争对手品牌质量比实际上好时才有意义。

●改变重要性权数：营销人员们可以试图劝说购买者对于其品牌较占优势的属性给予较重的权数。

●唤起对被忽视属性的注意：营销人员们可以设法使购买者重视被忽略的属性，例如风格和处理速度。

●改变购买者的理想程度：营销人员们可以试图说服购买者改变其对一种或多种属性上的理想标准。

# 04 购买决策

在评价阶段,消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。 消费者也可能形成某种购买意图，即偏向购买他们喜爱的品牌。决定实施某项购买意图的消费者作出5种购买子决策：品牌决策(品牌A)、卖主决策(经销商2)、数量决策(1台电脑)、时间决策(周末)、支付方式决策(信用卡)。

消费者选择的非补偿性模型

期望—价值模型是一种补偿性模型，一种产品的优点可以补偿其缺点。但消费者在评估过程可能不想花太多的时间，他们往往会选择捷思法( heuristics)来启动心理捷径,在决策过程中,捷思法是一种单凭经验的方法或是一种心理捷径。

对于消费者选择的非补偿模型(noncompensatorymodels)，原先被消费者评估为正向加分与负向减分的属性并不会彼此抵消。比较独立地评估属性往往使消费者更容易作出决策，但如果一个人原先考虑的属性很多，这也会使消费者在非补偿性模式下所作出的决策与在补偿性模式下的结果会有很大的差异。以下是捷思法的三种形式:

1.连接捷思法(conjunctive heuristic)， 消费者会为不同的属性选择一个最低标准，所有属性都通过这个最低标准的品牌就是消费者的第选择。例如，琳达选择所有属性的评分都必须达到最低5分，她会选择B。

2.词典捷思法(lexicographic heuristic)，消费者会选择在他认为最重要属性上得分最高的品牌。根据这个决策原则，琳达会选择C电脑。

3.问题排除捷思法(elimination-by heuristic),消费者会根据概率选择出来的属性比较不同的品牌,其中一项属性被选到的概率及其重要性是正相关的关系，如果其属性无法达到最低要求，该品牌就要被排除了。

品牌或者产品知识、品牌选择的数量、品牌选择相似度、品牌选择的时间压力和社会情境(需要同事的认同或老板的同意)都会影响选择模型的使用。

消费者在购买的时候不会只用一种选择方法作出购买决策。在一些情况下，他们会采用一组包含两项法则以上的决策策略。比如，他们会使用非补偿性模型中的一项法则，如连接捷思法，将品牌选择数据量减少到能够处理的数量,再以补偿性模式来对剩余品牌进行评估。20世纪90年代英特尔的成功就源自让消费者建立一项捷思法则——只买带有英特尔处理器的个人电脑，个人电脑制造商如IBM、戴尔、盖特威除了支持英特尔的营销策略外，别无选择。

干扰因素

即使消费者对品牌的评价已经完成,仍有两项因素会在购买意图和最终的购买决策间产生干扰第一个因素是他人的态度。他人的态度会降低一个人对于某项目方案的偏好程度,这取决干两件事：(1)他人对购买者所喜好的品牌持否定态度的强度;(②)购买者对遵从他人期望的动机的强度。他人的否定态度越强烈且与购买者的关系越密切，购买者就越是会调整他或她的购买意图。反之亦然。

与其他人态度一样，信息媒体扮演着公开各种评论的作用。例如，《消费者报告》对产品和服务总是能给出专业的中立意见和观点；在亚马逊网站上有消费者的书评。消费者毫无疑问受这些评价的影响。

第二个因素是非预期到的情境因素。某些突发事件可能会改变购买意图。甚至，偏好和购买意图都不能作为购买行为的可靠预测因素。

消费者购买决策的改变、延迟或取消很大程度是由于感知风险(perceived risk)导致的。消费者在购买和消费产品的过程中可能感知到许多风险。

1.功能风险：产品功能没有达到消费者的期望。

2.身体风险：产品的使用对于消费者或者其他人的身体健康的影响。

3.金融风险：产品的价值和价格不符。

4.社会风险：购买这项产品让人觉得尴尬。

5.心理风险：产品影响使用者的心理状态。

6.时间风险：产品的故障会导致消费者必须承担寻找另一项使其满意的产品所需付出的机会成本。

这些感知风险的大小随着金钱数量的多寡、属性的不确定性程度,以及消费者的自信程度的变化而变化。消费者会用一些常规方法来避免这些风险不确定性和风险的负面结果，避免作决策，从朋友那里收集信息或选择一些知名品牌和保修。营销人员必须了解这些可能会引起风险感此的因素，并且为消费者提供相关的信息和支持，以减少他们的感知风险。

# 05 购后行为

购买后，消费者可能会听到一些其他品牌的优点或偏好的属性而产生认知失调的情况，这便需要一些信息来支持其原先的购买决策。营销沟通的任务是提供消费者能够强化原先选择的信念与评价，以帮助消费者对原先购买的品牌仍然留有正面的感觉。

所以,营销人员的工作并非在消费者购买后就结束了，他们必须监测消费者的购后满意度、购后行为和购后产品的使用情况。

购后满意

满意是购买者对产品期望和该产品认知绩效之间紧密程度的函数。如果产品认知绩效低于消费者期望，消费者会失望；如果能够达到期望,顾客会满意；如果超过期望,顾客会惊喜。这些感觉在顾客是否再次购买产品时存在不同的效果，并且他们会把对该产品的好感或反感告诉其他人。

绩效与期望之间的差距越大，消费者不满意程度就越大。此时，消费者的反应方式就会产生作用。有些消费者会扩大期望与产品绩效之间的差距，使不满意的程度加深；有些则会缩小这一差距，以减少不满意的程度。

购后行为

如果消费者对产品满意，非常可能在再次购买该产品。满意的顾客还会将对品牌的好感告知他人。另方面，不满意的顾客会舍弃该产品或退货。也可能寻求能够确认产品高价值的信息。他们会采取公开行动例如向公司抱怨、找律师、向其他群体（如企业、个人、政府机构等）抱怨，或者采取个人行动，包括停止购买该产品(退场权)或告诚朋友(发言权)。

对购买者来说，购后沟通可以减少退货量和减少撤销订单量。电脑公司可以发信给电脑的新持有者，祝贺他选择到了一台上乘电脑。它们也可以在广告上列出感到满意的品牌使用者。公司还可以为改进产品而面向顾客征求意见，并列出消费者可到达的维修服务点。它们还制作一些产品使用手册，还可以把载有描述如何使用新型电脑的文章的杂志送给电脑拥有者。此外，还可以为顾客投诉提供良好的沟通解决渠道。

购后使用和处置

营销人员们还应监测购买者如何使用和处置产品。销售频率的一项主要驱动力是产品的消费率，消费者使用产品越快，消费着回头重新购买的周期就越短。

当消费 者对其使用的认知与实际情形不相符合时，便增加了产品使用领率的潜在机会。消费者可能不会在短期内更换产品，因为他们会高估产品寿命。提高产品替换率的一项策略是将节假日、特殊节日或新年与产品替换联系起来。

例如，欧乐牙刷会在春季开始启用夏令时时发起些促销活动。 另项战略就是向在现有品牌的水平和表现上为消费者提供更多的信息：(1)当产品是头一次使用或需要更换时，或(2)产品当前的使用状况。例如，电池在使用过程中显示还剩下多少电量；牙刷制造商在牙刷毛上增加颜色显示什么时候该更换等等。当然，提高使用频率最简单的办法是当实际的使用频率比最佳或建议的使用频率低时提醒消费者。因此,营销人员必须说服消费者使其了解更常使用产品的好处以及帮助消费者克服使用频率的障碍。

如果消费者要丢掉产品，营销人员们应了解他们怎样丢弃它，特别是会造成环境污染的产品，如电池、饮料罐、电器等。

END

微信公众号：HAOYIDA_HYD

微博：成都好易达

官网：http://www.hyd-cm.com/

成都好易达文化传媒有限公司返回搜狐，查看更多