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编者按：

最近，在小红书、携程、同程、马蜂窝等热门社交平台和OTA平台，关于普吉岛、巴厘岛、新加坡、泰国的旅游攻略和社交话题一直处于刷屏状态，东南亚海岛游相关酒旅产品同样保持极高的搜索热度。

一方面，中国大批游客长期活跃在世界各地的知名度假海岛旅游目的地，为国外海岛贡献了极高的旅游消费客单价；另一方面，国内海岛旅游除了三亚热度比较高外，其他地方一直不温不火。

随着海洋、海岛旅游的国家规划深入推进，各沿海省市纷纷发力海洋旅游经济，同时大量资本开始涌入，中国海岛旅游可谓迎来重大机遇。在此背景下，中国海岛旅游如何开发才能实现具有本土特色的可持续发展，已成为文旅业不得不思考的问题。

海岛文旅 产业结构变革机遇凸显

中国是一个海洋大国，海岸线总长3.2万公里，其中大陆海岸线长1.8万公里，岛屿海岸线长1.4万公里；海洋面积299.7万平方公里，约为全国陆地面积的三分之一。由国家海洋局发布的海岛统计调查公报显示，截至2015年，中国共有海岛11000多个，发展海岛经济空间广阔。

2016年，《“十三五”旅游业发展规划》指出，“十三五”期间，我国将大力发展海洋及滨水旅游，加大海洋海岛旅游投资开发力度，建设一批海岛旅游目的地。加快海南国际旅游岛、平潭国际旅游岛建设，推进横琴岛等旅游开发。

2017年5月，国家发改委印发了《全国海洋经济发展“十三五”规划》，适应消费需求升级趋势,发展观光、度假、休闲、娱乐、海上运动为一体的海洋旅游，。推进以生态观光、度假养生、海洋科普为主的滨海生态旅游。

平潭海景风光

2021年，十四五规划纲要提出，提高海洋文化旅游开发水平。目前9省市将海洋文化旅游写入十四五规划纲要。

2023年1月5日，文化和旅游部部长胡和平在全国文化和旅游厅局长会议上明确2023年整体工作需求和重点工作，其中指出推动海洋旅游等业态健康发展。

在国家全力推进海洋经济、海岛旅游的战略部署下，浙江、广东、福建等海洋资源富省均已将以海岛文旅产业为代表的海岛经济，列入了中长期开发规划。

我国海岛旅游相关产业正在迎来新一轮结构性变革，其中占据核心的海岛旅游业的发展机会更加凸显。

结果导向 海岛目的地运营启示

从旅游资源分布和种类来看，中国海岛具有资源多样性的特点，不仅从中纬度的温带到低纬度的亚热带、热带都有分布，地缘的不同也带来多样化的自然风景和各具特色的岛屿文化，因此国内海岛文旅产业发展拥有一定的天然优势。

海岛文旅目的地的开发和运营都有其特殊性。综观国内，具备国际影响力的海岛文旅目的地寥寥，完全无法满足国内庞大的海岛旅游消费客群的需求。

现阶段，产业整体开发层次低、未构建完整的海岛旅游产品体系、文旅业态单一、产品同质化严重、运营精细程度不深导致品质与服务水平低、目的地品牌缺乏影响力等问题，已经成为影响海岛文旅发展的主要痛点。

国内海岛旅游的整体运营该如何变劣势为优势，最终实现以结果为导向的海岛文旅产业化升级，建成有中国特色竞争力的国际旅游岛？这里，我们不妨先看看新加坡圣淘沙岛的实例，或许能为我们带来一点不一样的运营启示。

新加坡圣淘沙

以“small island，big plan”远见卓识闻名于世的新加坡，将旅游业定为该国经济命脉，并根据时代发展不断适配国家发展战略，数次更新不同的滨海区域旅游名片，从而筑牢新加坡旅游业升级的产业基石。

其中新加坡南部滨海近岸离岛的圣淘沙岛，是一个定位高端、旅游业态丰富、功能硬体基本满级配置的世界级知名海岛旅游目的地，也是新加坡旅游的超级引流密码，游客平均停留3天以上。

岛上集合了西部圣淘沙名胜世界娱乐度假休闲综合体、东部升涛湾高端住宅区、南部西罗索海滩-巴拉望海滩-巴戎海滩休闲度假区、北部国际高尔夫球场等区域功能定位精准的不同主题区域。

主题IP乐园、海豚园、夜间动物园、植物园、园林花园、海洋馆、海事博物馆、美术馆、水上探险乐园、休闲海滩、博彩娱乐、度假酒店、多场夜游娱乐秀、众多米其林餐厅、会议中心、零售等等类型丰富、差异互补的旅游产品和业态场景，星罗棋布于岛上各个区域，为上岛游客提供观光度假、休闲娱乐、购物美食、亲子教育、商务会议等全方位服务。

多样化的主题内容体验和多元化度假生活场景，使游客可3X8小时全天候沉浸其中；与此同时，产品功能的植入也并不单单只考虑游客需求，还兼顾了新加坡市民日常上岛娱乐可以光顾的消费业态所需。

自1972年建为重点旅游区以来，圣淘沙经历近半个世纪的持续建设与开发，欧美运营体系主导下，以强设计感和强IP植入赋能、重资产投入不断的运营模式，在步入产业发展新时期后，开始逐渐暴露出短板。

全球竞争环境下，因旅游产品日趋功能同质化、存量资产后续运营缺少独家内容支撑、深度文化主题体验挖掘不足造成自有IP稀缺等问题逐一显现，导致目的地独有竞争力难以凸显。

进入千禧年后，新加坡提出了“宜游城市（城市即景区）”的发展理念。2002年，新加坡制定10年规划对圣淘沙重新定位。作为游客登岛第一站和圣淘沙岛旅游业核心组成的圣淘沙名胜世界(RWS)，也成为在地错位竞争布局、重塑国家旅游业形象的门面担当。

根据公开信息显示，名胜世界(RWS)耗资65.9亿新元兴建，占地面积达到0.49平方公里（约等于1/10面积的圣淘沙岛），是集环球影城、酒店、大型娱乐、购物、美食、全球最大水族馆等的一站式娱乐休闲度假综合体，于2010年正式开放，目前一直运营良好。

作为东南亚旅游之都的新加坡，2019年全球游客数量已达到1910万人次。彼时中国市场已连续四年（2017～2019）蝉联新加坡旅游最大境外客源国。首位客源地源源不断的流量输入，带来了全新的文旅服务更新挑战。

在圣淘沙名胜世界即将迈入2020~2030的第二个十年运营周期之际，业主方以运营前置科学体系为主导，开启了全域运营综合提升更新。

第二个十年运营周期内的产业布局，建立在运营前置体系的科学统筹盘局之下。曾全球中标RWS 2020-2030周期运营提升独家统筹策划服务的艾牧嘉禾运营前置规划事务所，对此感触颇深。

“科学的运营是顶层盘局，以一整套体系化工具和统筹控制系统设计，指导产业运作+产品营销。”

艾牧嘉禾创始人柳雨佳女士回顾到，

“首先运营综合需求的精准分析都是基于详尽的消费数据和精确的市场研判；并且带着结果导向的理念，反复分析推导与论证运营目标的科学设计，以‘运营决定内容、内容创造业态、业态融入场景、场景引导消费’，来前置植入内容与商业设计，带动产业化运作和产品线落地，最终实现数据结果的变现。”

作为亚洲著名家庭度假目的地的圣淘沙名胜世界，经由此次运营综合提升，以创造独家自有IP为第一步,不仅开始改变严重依赖引进外部IP的在地瓶颈，也开始了第二个十年由观光休闲游向文化体验游转变，从重资产投入向轻资产运营转变的全新探索之路。

第二个十年的首个内容提升体验项目，也立足本土多元民族文化特色，运营适配首位客源地国家客群偏好，同时兼顾印度、印尼、马来西亚及日韩等主要客源地需求，最终确定了以新加坡南洋文化为主线，融合多元文化特征要素，自主原创圣淘沙独有文化IP，通过差异化内容体验的设计，呈现最原真的新加坡，重塑新加坡南洋文化身份标识和国际旅游家庭欢聚首选地认知。

同时，优化存量资产，由重资产建设转向软性人文场景打造，将四成左右产业运营资金投入转向精细产业化赛道，奠基资源-资产-资本生态化全链布局。

新加坡圣淘沙

除上文所提到的新加坡圣淘沙岛外，诸多世界级海岛文旅目的地，无论是生态环境的优越度和配套服务设施的完善度、还是产品的丰富度与品质精细度、主题旅游体验的独特性与场景的多元化设计，甚至包括品牌宣传上“沟通的简单化”等等，都能看到其背后清晰的由运营结果导向、整体产业化前置运作的设计脉络。

不难发现，那些国际知名度假海岛，都会结合自身的海岛资源和综合运营需求，将运营数据结果前置于海岛规划、开发之前，以科学的运营前置体系去指导海岛文旅产业化运作。其成功路径也有一定的借鉴规律可循。

一言以蔽之，即“内容（variation)差异化呈现、区域定位功能化(versatilit)、游览体验强共鸣(vibration)和商业(value)前置化植入（此模型源引自AMJHplus运营4VTM)”。

海岛旅游不仅仅是观光，更重要的是休闲度假，是需要目的地通过整体产业化布局，整合优势资源，注入在地独特文化，落位丰富的娱乐产品和旅游业态，通过多元场景的设计为游客带来零距离体验，引起游客深度情感共鸣。

海岛目的地 如何站稳文旅新风口

当下，海岛旅游、海岛休闲度假逐渐成为一种生活方式受到国内游客的追捧。在疫情前，海岛国家也是中国游客出境旅游的优先选项。

2017年的一组数据显示，中国公民出境海岛游人次突破4000万，创造旅游收入总量超12万亿，海岛旅游业已发展成为我国海洋经济产业结构中的核心支柱（42.1%）。

平潭海景风光

疫情常态化防疫的三年，中国高端境外游客回流国内市场，加上越来越多的国内游客也自发选择海岛休闲度假游，国内海岛相关旅游消费一路水涨船高。

2022年，中国旅游研究院发布的《度假正当时—2022中国旅游度假发展报告》显示，国内游客滨海型休闲度假需求占比近三成，仅次于湖泊型休闲度假。而在携程上，2022年暑期“海景房”、“海边民宿”关键词搜索热度也同比上涨超过107%。总体而言，游客对海岛旅游产品一直保持强烈的需求，并将随着传统观光游深入向休闲度假游转变而持续增长。

面朝大海，春暖花开。当下海岛作为相对独立的旅游目的地，已成为90000岁年轻一代缓解工作压力、逃离城市喧嚣的重要选择；尤其是对于国内游客来说，放开后迫切需要一场治愈身体与心灵的度假旅行，海岛目的地具备天然的吸引力优势。那些知名度不高但风景优美的国内小众海岛，也可能会在“反向旅游”等新趋势的热度下被带红。

既有国家层面发展海洋旅游、海岛经济的战略规划，又有不断增长的国内海岛旅游消费需求，在这种形势下中国海岛旅游该怎么发展才能承接住国内市场的期待？

答案还是，无运营，不产品。

文旅产业发展要思想先行。

“迄今为止，国内海洋旅游和海岛目的地文旅要高质量发展，需要进行的是，通过运营前置的科学体系，精准指引把控文旅产业的设计开发，将多样性的海岛生态优势和虚拟性的文化，转化为可消费的海岛度假型文旅产品，实现产品在未来5～10年的获利。”柳雨佳女士表示。

那么，为了实现海岛目的地的可持续运营，尤其需要注意哪些问题？

运营在前 开发在后

海岛文旅目的地的必然选择

目前，国内海岛游整体处于初级发展阶段。随着国家大力推动海洋旅游、海岛旅游产业发展，大量资本纷纷涌入海岛文旅市场“蓝海”。这种情况下，尤其要避免“重建设轻运营”、“只开发不运营”等传统开发模式在海岛文旅产业开发中重复上演。

在传统的规划思维中，基于物理空间进行整体产业落位和规划开发是绝对主导；而运营规划思维，则是基于未来的数据需求，如何围绕精准的产业内容构建运营所需的场景空间，从而反推物理空间的落位，成就未来结果。这些都需要科学的理论体系、运营工具和实操经验来支撑。

海岛目的地和海岛游产品，必须摒弃重开发建设、轻运营这种已被众多文旅项目证实是错误的开发模式，要融合运营前置体系，以结果为导向，基于用户视野和消费数据、政策与市场趋势分析，深入挖掘和应用在地独特文旅内容，整体化产业链设计运作，引导文旅项目合理落地。

柳雨佳说道，“产业内容的构建并非简单的堆积和叠加，破解这一关键命题的切入点，就是运营数据。”当运营内容前置时，运营数据也必须同步进行运作和测算，并以数据作为有效引导来布局内容、业态和场景。只有如此，才能在项目建成后很好地实现商业价值的快速变现。

平潭海景风光

国外海岛旅游在运营端已经完成符合海岛旅游运营需求的硬件开发，并实现旅游基础设施的硬件和旅游产品内容的软件同步提升。

与之相比，现阶段中国海岛型旅游目的地并不具备绝对的竞争优势。但是不是国内目的地就彻底丧失了竞争力和吸引力？

当然不是。

从文旅运营的需求来说，当国内海岛目的地的硬件条件和软件条件达到同一水平高度，中国海岛文旅就能进入一个以运营结果为导向、以运营前置体系为支撑的良性循环。

通过运营前置体系算法及大数据分析，对精准赛道进行精确人群画像和细分需求抓取，发现和利用同质化、一般化资源的隐性特色，从劣势资源中找到优势，在同质资源中找到特色，在一般资源中找到亮点，找出“一岛一特色”的独有内容，构建具有中国特色的海岛旅游目的地差异化形象和主题，强化开发创意小众的海岛旅游产品，才能满足国内游客品质化、精细化的海岛旅游消费需求。如此，与境外海岛游相比，中国海岛旅游的竞争力、吸引力就会凸显出来。

近几年来，海岛游持续升温，海岛旅游业加速发展，成为了国内海洋经济产业结构中的核心支柱产业，海南、平潭都在加速建设国际旅游岛的步伐。现阶段，中国海岛旅游的发展已具各种政策红利，但中国海岛旅游的发展要实现从政策指导到形成规模化市场，再到高品质的海岛旅游产品落地，还需要一个长期精细化运作的过程。同时，也需要多方合力推动才有可能实现中国海岛旅游的可持续发展。

国内海岛目的地该如何规划设计自己的有效磁极，以文旅产业撬动区域形象传播？

如何将海岛文旅的效能发展到极致，推动“一个产业带起一座城”？

运营前置科学体系如何为狂飙中的国内海岛文旅“IQ+EQ”理智赋能？

国外还有哪些值得借鉴的海岛文旅目的地开发实例？

国内海岛的开发具体需要注意哪些突出问题？

请大家持续关注接下来的“中国海岛目的地文旅发展系列”文章。

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