（*文末附报告目录长图）

电商及备案数据来源：美业颜究院数据大脑

数据范围：1)淘宝、天猫平台相关品类销售数据，MAT2021(2020.6-2021.5)、MAT2022(2021.6-2022.5)、MAT2023(2022.6-2023.5)；2)2014-

2023年国家食品药品监督管理局备案数据(2023年未完整)

品类范围：面部清洁（包含洁面、卸妆、面部去角质）

线上面部清洁市场概览

从市场端来看，MAT2023面部清洁销量达1.7亿件，销售额达163.4亿元，分别下跌-8.6%、-3.6%，整体优于护肤大盘增速；相较于市场端，备案端变化不大，整体表现基本于大盘持平。

图源：美业颜究院 报告：《2023线上面部清洁市场分析及趋势洞察》

从品类分布来看，MAT2023洁面市场规模达107.6亿元，量额表现皆跑赢面部清洁大盘，备案端小幅增长。受彩妆销售额下跌影响，卸妆量额齐降，销售额降低11.4%，销量降低13%，产品备案下降-10%。

图源：美业颜究院 报告：《2023线上面部清洁市场分析及趋势洞察》

从价格分布来看，MAT2023面部清洁整体均价同比上涨5.1%达¥93。其中洁面整体趋势往中高单价发展，均价约¥92，涨幅达7.5%，价格带涨幅集中在100元以上，销量占比提升3.6%；卸妆百元以下平价产品更受欢迎，均价约¥98涨幅达1.3%，100元以下价格带涨幅明显，销量占比提升4%。

图源：美业颜究院 报告：《2023线上面部清洁市场分析及趋势洞察》

从品牌分布来看，MAT2023芙丽芳丝蝉联榜首，表现亮眼涨幅达41.4%；至本依靠洁面和卸妆双引擎驱动，大涨40%跃升至第二位；逐本跌幅接近3成，掉出前三名；国货整体表现优异，前十占两席，前二十占六席。

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面部清洁重点品类分析

从面部清洁的品类来看，赛道主要分为洁面和卸妆两大格局以及面部去角质的细分赛道，下面将围绕面部清洁赛道的两大重点品类展开分析。

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洁面市场

洁面大促囤货心智明显下降，从销量占比来看，洁面类目大促占比下降1.2%，其中双11占比跌幅最为明显约2%。夏季购买需求旺盛，7-9月销量明显高于其他日销月份，带动618整体占比提升。

图源：美业颜究院 报告：《2023线上面部清洁市场分析及趋势洞察》

从洁面类目的产品形态分布来看，洁面乳销售额占比近7成，品类趋于成熟且增长缓慢，MAT2023销售额达72.8亿元，增长约0.2%；洁面慕斯表现亮眼，同比去年销售额增长10.2%，远超大盘增速；从备案端来看，品牌加速布局洁面液，洁面液备案产品数快速增长达16.7%。

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卸妆市场

从卸妆类目销量占比来看，618和双十一的占比分别上升0.7和0.9%，38变得与其他日销月份差距不大。对比2022洁面类目销量占比，卸妆高出3.3%，整体来看大促集中更高。

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从卸妆类目的产品形态分布来看，MAT2023卸妆类目销售额下跌-11.4%，表现萎靡。其中卸妆油、卸妆膏、眼唇卸妆，销售额分别下跌-9.3%、-5.7%、-8.7%，仍跑赢大盘。从备案端来看，品牌积极备案卸妆乳，同比去年增长16%。

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洁面产品趋势特征

作为面部清洁的重点产品，洁面产品在市场上有哪些趋势特征？品牌又该如何借势打造创意新品？下面将从五大方面展开分析。

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成分升级

一直以来，精华和面霜类目才是成分浓度内卷的主要战场，洁面未受到波及处于边缘地带。近期OLAY重磅推出“30洁面”，宣称添加30%浓度氨基酸，加入浓度内卷混战，正式开启洁面浓度内卷时代。

图源：美业颜究院 报告：《2023线上面部清洁市场分析及趋势洞察》

近年，随着成分党的快速崛起，氨基酸一直都是洁面品类的C位，MAT2023洁面TOP10的氨基酸渗透率高达82.6%。APG对比氨基酸更加温和环保，也是品牌在氨基酸存量竞争中破局的新出路。

图源：美业颜究院 报告：《2023线上面部清洁市场分析及趋势洞察》

与此同时，对于大多数0-1的品牌，在建立消费者品牌心智前，可以通过大牌原料厂商的背书强化信任；甚至TO B厂商下场建立自有品牌，借势原料来源作为差异化卖点。

图源：美业颜究院 报告：《2023线上面部清洁市场分析及趋势洞察》

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养肤洁面

由于功效成分党的壮大，消费者对于成分的认知度不断加强，品牌在跟消费者沟通的过程中也会尝试将主打成分作为核心标签，强化消费者对于产品功效的认知，快速占领心智高地。

图源：美业颜究院 报告：《2023线上面部清洁市场分析及趋势洞察》

功效护肤的崛起促使消费者更加重视快速且可视化的效果，洁面作为即时洗去型产品，添加酸类成分可以快速地改善角质粗糙，带来抛光亮白的效果，深受消费者青睐，市场端反响热烈，MAT2023刷酸概念销量同比增长30%。

图源：美业颜究院 报告：《2023线上面部清洁市场分析及趋势洞察》

分肤定制、替换包装、一物多用也是洁面产品现阶段的趋势特征，基于此，本篇报告将继续探讨以下问题：

1、早C晚A如何更高效赋能面部清洁？

2、当无水养肤遇上面部清洁该如何打？

3、面部清洁如何分肤进行差异化定制？

4、替换包装如何更有效加持产品粘性？

5、一物多用的面部清洁还能如何做差异化？

此外，美业颜究院分析师还从分肤定制、温度卸妆、便携包装、身份认同以及眼唇卸妆五方面详细分析了卸妆产品的趋势特征，为品牌带来创新开品灵感。该报告还讨论了以下核心问题：

1、卸妆市场的品牌分布？

2、眼唇卸妆还能如何创新？

3、洁面品类的价格带和趋势？

4、卸妆产品从身份认同上还能如何打？

5、哪些宣称功效的产品更受消费者青睐？

各位美业同仁若想解锁更多关于《2023线上面部清洁市场分析及趋势洞察》报告详情，可关注【美业颜究院】公众号，并在文章下方留言“面部清洁市场报告”，查看报告领取方式。

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图源：美业颜究院 报告：《2023线上面部清洁市场分析及趋势洞察》

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END

编辑 | lovely

分析师 | 马云骁

报告来源 | 美业颜究院

图片来源 | 网络、品牌旗舰店返回搜狐，查看更多