一方面，作为兼具口感与营养特质的零食、小吃类食品，健康养生理念的深入人心及消费结构的趋于理性，推动消费者在坚果类目下的消费投入不断提升。根据第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布的《2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》显示，2018年，坚果类食品以17%的占比位居国内休闲零食销售市场份额第二，数值近万亿，增速达12%。

2018年国内休闲销售份额占比

另一方面，市场竞争与消费需求同步增长。纵观坚果品牌市场，有以“恰恰”为代表的传统坚果炒货企业、以“三只松鼠”、“百草味”等强势崛起的线上巨头，以“来伊份”、“良品铺子”等凭借线下自有门店完成资本累积的连锁巨头，还有“卡夫”、“Itac”等市场新入品牌，及诸多的地方性小微企业，市场竞争环境十分激烈。

坚果市场品牌混战

脱颖而出的“每日坚果”

在以抢占市场份额为目标的“品牌厮杀”中，最受瞩目的当属“沃隆”，以创新“每日坚果”新品类方式强势入局，掀起坚果市场的滔天巨变。

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2014年12月，沃隆以《中国居民膳食指南》中“中国人每日应摄入坚果25-30克”为端，自主创新研发有6种坚果果干黄金配比的爆款产品“沃隆每日坚果”，开辟天猫“混合坚果”新品类，引领坚果行业展开“混合风潮”。

2019天猫坚果炒货细分品类市场规模占比及增速数据，混合坚果品类遥遥领先

营销大师艾·里斯和杰克·特劳特在定位理论中宣称，除了在已有品类中创建领导者、专家等定位概念外，创建新品类，占据“开创者”定位身份，“以一个新概念进入心智的品牌具有巨大的优势”。

每日坚果的成功打造，正是定位理论中“新概念进入心智”的典型案例。

笔者依据定位理论五大原则，对“沃隆每日坚果”的成功进行分析，希望为各地农业品牌打造提供切实参考。

原则一：消费者喜欢简单，讨厌复杂

定位的本质是将消费心灵作为营销“终级战场”，抢占消费者有限的心智资源。在沃隆每日坚果问世以前，市场多为罐装、袋装、礼盒装等传统包装，同质化竞争激烈，市场拓展艰难。消费者购买坚果产品时亦存在“不便携”“吃不完”“不了解功效”等诸多难题。

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因此，立足品牌发展与消费体验中的两大难题，并结合在沃隆品牌创建初期“每日牛奶”的案例，沃隆创始人杨国庆提出“每日坚果”概念产品——凭借营养和口感将不同的坚果果干进行搭配，满足一个成年人每天摄入坚果营养需求。简单的方式解决消费者当下的消费痛点，且规避了与市场大品牌的直接竞争，是沃隆每日坚果品类创建所遵循的第一原则。

原则二：消费者接受信息的容量是有限的

消费者会依照个人经验、喜好、兴趣甚至情绪对信息进行有机接收、记忆。唯有能引起消费者兴趣的品牌信息，才具备打入消费者记忆的先天优势。

沃隆与传统坚果品牌打造不同点在于，其放弃对产品长篇大论的阐述，集中势能将“每日坚果”概念准确传达。以“甄选全球每一颗”为品牌传播口号，使品牌“安全”“优质”“可靠”的印象深入人心。

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在沃隆的产品包装设计上，这一原则的表现也尤为明显。在包装上，品牌以坚果颗粒堆砌形成似数字“6”，又似手势“OK”的图形，传递“6种搭配，每日1包”的混合坚果新概念。沃隆通过简单数字和形似OK的潜在消费暗示，突破消费者心理屏障，使“每日坚果”成为消费者能接收且记忆的有限信息容量之一。

原则三：消费者缺乏安全感

消费者缺乏安全感。 面对有限的信息容量，在初次购买商品时会进行反复斟酌。 沃隆在品牌传播初期多次阐述 每日坚果是以营养定制为原则的产品，并选取具体化的“25g”专业数据为佐证，传达给消费者简单且具有安全感的信息。

伴随品牌开启娱乐营销新模式，占取当代消费者注意力和夯实品牌消费信任基础成为沃隆在传播中的两大诉求。从《都挺好》、《小欢喜》、《我的莫格利男孩》，到近期的热播剧集《我是余欢水》、《清平乐》等，沃隆选取优质剧集以沉浸式场景植入方式与剧情深度沟通融合，例如主角推荐、作为辅助道具等，建立每日坚果与剧集受众的情感连接点，完成产品信息的精准传递，增强消费者对品牌产品的信任感与安全感，实现品牌声量与产品销量双丰收。

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原则四：消费者对品牌的印象不会轻易改变

消费者对品牌的印象不会轻易改变，基于品牌已有良好印象，沃隆在品牌发展中坚持以高标准的品质管控，采用国际最高的日本坚果订购标准从美国、加拿大、越南等国家进口原料；坚持要求所有产品都可追溯到其农场地，对供应链实施近乎严苛的把控等，确保消费者对品牌印象的始终如一。

图片来源沃隆品牌官网

原则五：消费者的想法容易失去焦点

盲目的品牌延伸会摧毁自身在消费者心中的既有定位。深知此项原则的“沃隆”，在品牌运营中紧把“克制关口”，2019年提出“沃隆，只做好坚果”全新slogan。

依靠专注坚果领域，做好专业化产品，对生产质量实施严格把控和市场运营的精细化操作，“沃隆”每日坚果每一步都走得十分扎实。

图片来源“沃隆”品牌店铺

坚果市场的创新者们

从大包装、大容量的壳果时代，到无需手剥的无壳果仁时期，再到“沃隆”开创每日坚果，被一致以为是开启坚果3.0时代的秘钥。如今，坚果4.0时代也即将带来。

根据《2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》显示，当下消费者正呈现出“口味即网红”、“更加热爱尝鲜”、“重视产品体验”、“喜欢新奇有趣的口味创新和体验创新”等特质，以人群和场景洞察挖掘健康寻求或成为品牌发展主流趋势。纵览当下坚果市场，已涌现出许多全新品类。

来伊份——小坚蛋、坚果果干燕麦脆

2019年来伊份品牌发布小坚蛋、坚果果干燕麦脆等坚果新品，以消费者“健康代餐”的潜在需求对切入市场。

果果干燕麦脆以占比超过５０％的５种水果制品、３种坚果籽类混合燕麦脆，为消费者提供既有颜值又有营养的代餐解决方案。小坚蛋则作为休闲零食硬核派，从坚果代餐的功能性出发，将７种坚果有机融合成一颗“球”的样式，来伊份品牌宣称每天３颗小坚蛋，即可满足当天坚果摄入量。

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奥利奥——坚果抱抱

卡夫集团旗下奥利奥品牌亦加入坚果战役。通过数据罗列、消费特质分析、及消费者共同参与等诸多方式，品牌凭借“饼干+坚果”坚果混合零食新概念方式，推出“奥利奥坚果抱抱”混合坚果干果产品。选取必备产品Mini奥利奥饼干与来自全球五大大产区的7种坚果果干实施有机组合，在天猫平台首发开售，是在产品类型方面的新延展。

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对农业品牌打造的启示

以开创新品类的方式进行品牌市场拓展，是一项富有挑战的工作。沃隆品牌的成功之处在于其准确抓住了彼时消费的潜在需求，即消费者不再满足单一品种，开始追求便利、营养均衡搭配的坚果零食，将坚果进行混合搭配，开创混合坚果新品类。

回归农业品牌打造议题，面对产品同质化现象日趋严重的各地农产、不断涌现的农业品牌，以创新品类方式创势突围也不失为理想之选。

团队在2017年为陕北榆林市府谷县海红果品牌，就在此方面进行了相关探索。

府谷海红果品牌logo

通过对府谷海红果多维度的价值梳理，最终团队立足于府谷海红果钙含量高、安全、可口特点，在创意“黄土高坡，稀罕好果”品牌主口号基础上，以“水果钙片”为品牌概念，创意品牌辅助传播口号为“府谷海红果，新钙念水果”，表达府谷海红果的高钙特色，并通过“新钙念水果”这一全新品类吸引眼球，为府谷海红果品牌在拥挤的水果市场，开辟具有独占性的市场空间。

府谷海红果品牌辅助图形

府谷海红果包装设计示例图

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