文：Joy

来源：营销热（ID：informers）

2019年，江小白推出一个专注青梅酒的品牌梅见，试图成为人们的一个选择。

4年后，梅见就梅酒品类做成10亿级品牌，真成了一位小有存在感的中餐酒搭子。

入行新酒饮，走国风路线，梅见与江小白看似截然不同。

但仔细探究，它能做出一番成绩，正在于梅见实在太江小白了。

01

与中餐更配的中国梅酒   江小白赌中了 

“在餐酒搭配上，中国人自己的酒与中国人自己的菜更搭”。

——《风味人间》顾问张新民

一口理想的青梅酒喝下去，口感清爽、味道酸甜，能刺激味蕾，解腻又解辣。

听起来，无论是麻辣辛香的川菜湘菜，还是原汁原味的粤菜徽菜、浓油赤酱的本帮菜，天南海北的中餐桌上出现一瓶青梅酒，都再合理不过。

但能在2014年就选中青梅酒，着手产品研发，江小白是有胆量的。 

在低度酒的迷茫期，选对方向

2018至2022年，中国低度酒市场复合增长率达29.3%，预计2023年市场规模将达6341亿元。——艾媒咨询。我国青梅酒产量，自2016年的5860千升增长到2020年的10600千升。——新思界产业研究中心。

如今，低度酒正处上升期，精酿、气泡酒、青梅酒等都在大众化。

但2014年，一切却远不如现在这般热闹。

当时，Rio锐澳这类靠铺天盖地的营销成“微醺”代名词的，终究只是少数；大多数品牌面对低度酒这片新大陆，仍旧是以无确定方向的试探为主（像五粮液就是每款酒饮都浅“尝”一口，仅是2014年就推出了涉猎青梅酒、石榴酒的果酒品牌仙林，以及预调酒品牌德古拉）。

国内整个低度酒赛道才开始升温，青梅酒市场更处于“有品类无品牌”的状态。

不同于日本，在居酒屋用一壶青梅酒佐餐，早已是人们日常一部分；国人更习惯于在家偶尔自制，而非购买青梅酒。

品类因此没长出一个响亮的头部品牌来，挑战也比机会看上去更多。一来，单一的青梅酒品类，市场天花板有限；二来，大众消费习惯没养成，先行者要肩负品类教育的任务。

旁人都是在“试探”，这一时期成立了新酒饮事业部的江小白，却把这个危险又迷人的青梅酒，当成了重点布局对象。一如江小白创始人陶石泉，从发现市场机会，到离职创立江小白，只用了半年时间。

半分运气、半分胆量，梅见后来的成绩，正离不开这份流淌在血液里的大胆、果断。

青梅酒的未来，比想象更光明

选对赛道比努力更重要，做人、做品牌，皆是如此。

陶石泉也说过，“梅见是江小白十年苦战的两成收获，还有很多前辈们在市场竞争中折戟沉沙”。

如“蓑衣米酒”也是江小白新酒饮事业部的作品

与梅见同年研发，同年问世，现在就已经没什么动静了

那为什么是梅见活下来了？

能走进国人日常生活，青梅酒靠的不止是与中餐很搭的口味。更深层次的，它也关乎文化心理认同——

中国作为青梅的原产地，种植史可追溯到3000多年前，这形成国人与青梅在基因里的无形羁绊；

《三国演义》里，一句流传千年的“青梅煮酒论英雄”，让青梅酒沉淀出了文化内涵；

当时看上去不够潮的青梅酒，每一点都戳中了后来高涨的文化自信与民族认同，显然是具有市场想象力的。

02

很会营销产品的梅见， 酿了瓶“年轻人的中国酒” 

除了决策果敢，梅见与江小白的相似性还体现在——早期的江小白，靠瓶身的扎心文案拿捏了一众年轻人。而改头换面的梅见，依旧是懂在产品上做文章。

它有给人眼缘的包装设计，还出了可爱又适合DIY的小瓶装

甚至，当我了解完梅见的产品矩阵、工艺、包装等，发现它不止要靠脸、靠赶潮流吃饭。

而是要借“低度中国酒”这个大叙事，从内到外地把产品特色立住。具体来说，比起以青梅酒标注自我，梅见会通过做低度中国酒，让自己给人一种业内大佬（或者说品类代表）的气质。

一瓶有中国特色的低度酒，让人很想买

提起中国酒，人们脑海里第一浮现的，一般会是“茅台酒、五粮液、剑南春、泸州老窖”等传统白酒品牌，或是“匠心酿造”“历史悠久”“中国文化”的认知联想。

那一款低度中国酒，该如何满足人们的期待？梅见将白酒的认知联想，写进了低度酒的故事里。

（1）产品设计上，强调文化底蕴

先说梅见给人的第一眼印象，就十分中国酒。

瓶身最抢眼的“梅见”两个大字，分别出自陆柬之、赵孟頫两位书法大家，奠定了国风视觉基调。整体上，简洁的直筒瓶身，暖黄与黑色的主色调搭配，显得产品气质内敛又沉稳。

梅见的核心单品-金梅酒

艺术限定款的西岭梅见瓶身，还画有《万横香雪》图

这种为中国酒定制、有文化底蕴的设计，让年轻的梅见有了岁月的沉淀，也对味了当下年轻人的主流审美。

再对比市面上的青梅酒，它们要么是活泼明亮的主色调，且乐于融入卡通人物、梅花等元素，设计偏女性化；要么就十分奢华风。

其它青梅酒品牌

于是，走中性路线的梅见，能用看似简洁的设计给人新鲜感。大气的低度中国酒外观，更给出梅见被人们一眼选中的理由。

（2）产品品质上，讲究“匠心”叙事

小红书上，“梅见”的口碑两极分化：

有人说，梅见酒精味儿太重，有人却觉得，梅见和甜甜的饮料差不多；有人怒骂，一整个大踩雷，再也不买梅见了；有人盛赞，梅见单喝已经很好喝，搭配青梅绿茶、水溶C100食用更是绝了。

这并不奇怪，毕竟饮酒是一件私人又主观的事情，实属众口难调。

所以梅见究竟好不好喝，留给大家去评价（本人的主观评价是“好喝”）。但梅见所做与所宣传的，让人们愿意先相信它好喝，并尝试一下。

同时，不同于江小白（从无到有只用了半年），梅见从选中青梅酒到产品上市，有5年的沉默时间，也为品牌留出一片匠心叙事的空间。

这5年，梅见做什么去了？

官方给出的信息显示，品牌花了大量心力解决产品标准化量产的问题。因每颗青梅质量不稳定，梅见跨越全国各省寻梅，并用“多产区跨品种融合技术”来维稳原料品质。

确定原料后，坚持人工采摘、筛选青梅；没有照搬日本用白兰地或烧酒酿酒，而选择契合国人口味的高粱酒做基酒，以激发梅子清香……靠着非工业化生产与本土化工艺，梅见进一步诠释中国的“匠心酿造”。

而这些梅见所做的幕后耕耘，也被它用各种方式与渠道，述之于广大消费者：

2020年，梅见邀请几位行业专家、名人文人，从工艺、文化、原料、风味四个方面，深度阐述了梅见的匠心；

2023年，梅见发布品牌理念片，依旧讲匠心、依旧文艺质感。只是这次与制盏工艺作对比，把梅见酿酒的故事放在“中国匠心”这个更广大的背景中去讲。

除此之外，在官方社媒上，梅见用“品质”撩人的手法也很娴熟。比如，放大果农、采购员的匠人特质讲故事，深入历史文化去舞文弄墨，拍果园里梅子的高清写真，都会让人忍不住好感它、相信它。

（3）产品开发上，专注东方特色

中国酒，应该有中国味儿。

有千年酿造史的青梅酒，本身就很有中国特色。遵循本土口味选基酒、用匠心酿好酒的梅见，也在努力还原这份特色。

与此同时，在产品风味开发上，梅见所采取的核心单品策略，即主推“白梅见”“金梅见”，是对中国味的坚守；在保留青梅酒中国特色的基础上搞创新，也是对中国味的坚守。

总的来说，梅见会以“东方味感”为线索，打造出一个有东方特色的产品矩阵。目前已有“东方梅香”“东方风土”“东风稀有”几大系列。

比如，梅见去年所推的茶梅酒系列，就是以苏东坡的“以茶酿酒”为灵感而创。“茶类隐，酒类侠”，两种东方意象，也是两类东方人格的结合，成就了更有东方韵味的酒。

一瓶亲民的低度酒，让人买得到

把低度中国酒的产品叙事讲圆之后，梅见大可与定位中端的江小白不同，走一条属于自己的高端路。但核心单品白梅见38元/330ml的价格，说明了梅见的选择。

是核心单品，也是热销单品

想在新品类以亲民的定价抢占泛大众是理由之一，或许这也是种扬长避短，毕竟“卷品质”是江小白的弱项。

而反之，江小白的强项，梅见也会充分利用。

一直深耕线下渠道的江小白，能触达全国200多万个餐饮终端、覆盖80%区域市场。梅见顺着它的线下网络摸索，能更轻易地在川渝、长沙、广州等美食城市，夺下一席之地。

相应地，梅见也会在这些城市加大营销力度

尤其是青梅酒，由线下场景需求而生，线下也是它最重要的转化渠道。就像本文开篇的“约饭”场景，菜单的酒水栏，比任何社媒内容到电商平台的一键转化，都还要“有效种草”。 所以，梅见的线下渠道能扛起高达80％的营收。

亲民的价格，便捷的渠道，有了这些实在的因素，一款低度中国酒才能真正走上更多国人的餐桌。

03

以“祖传”的营销优势，

 快速打开品类市场 

赛道头部品牌的空白，给了梅见争当品类标杆的机会与时间。

而青梅酒“迷人”的另一面，如梅见总经理张阳在接受记者采访时说，“目前梅酒行业最大的困难还是‘时间’，消费者的心智还没有被培养起来”。

要解决这个问题，在线下渠道刷脸之外，梅见还得靠自家最擅长的“营销”。

江小白2.0的梅见，不止会谈感情

想当年，江小白用一招情感牌打出了“年轻人的白酒”。

在疫情阻隔了人与人交流的2022，梅见也成功以“情”字打动年轻人。它联合新世相发起“寻人启事”，用2022份“想念”在社媒上刷屏（形式蛮像江小白的100条声明海报的）。

当有态度的年轻人比起情感共鸣，更倾向于精神共契，梅见还与时俱进地讲起文化理念与生活方式。

文化理念方面，梅见借力了近年吹得很猛的国风。

比如，搞精准的综艺营销，植入河南卫视的《2022中秋奇妙游》，一举把“好久没见”的情感属性与文化属性都讲给观众；

玩有效的跨界营销，与开展“百人汉服实景大秀”、聚集国风爱好者的百里杜鹃景区合作，接近目标消费者；

打造代表性的IP，与天猫携手，领众多梅酒品牌一块儿举办东方梅酒节，让游客在氛围中感受梅酒文化；

还有新编李清照的《梅花三弄》来秀自己的文化内涵……

新编《梅花三弄》

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虽然都是些没太大BUG、也没太大亮点的常规动作，却能把扎根文化土壤的青梅酒，一点点借着国风吹高。

毕竟，青梅酒是传统文化的产物，品牌自身又强调中国气质。梅见做国风营销，就不是为赋新词强说愁似地输出文化与态度，更站得住脚。

生活方式方面，需要时间来酿造的青梅酒，背后有一种慢下来的心态。2017年，李子柒自制青梅酒的视频，也让青梅酒在大众脑海与田园生活挂钩。

所以，围绕“亲近自然”“悠然自得”等关键词，梅见冠名了户外民谣纪实谈话节目《新四季歌》，让民谣音乐人一边聊音乐、理想与人生，一边举梅见对饮。

品牌还打造了“梅见森林酒馆”IP，在青梅森林里造一个露天酒馆，邀人们在这个世外桃源里体验生活的雅致，把酒言欢。

当下年轻人喜欢、又不硬跟风的沟通方式，品类和品牌的认知就都打开了。

渠道里的搭子营销，放大梅见的线下优势

梅见的国风营销中，有个很值得展开的IP叫“梅见夜宴”。

它能在渠道里更有效种草产品，也折射出一种梅见的营销特色。

“梅见夜宴”的形式，是打造集古风场景、汉服文化、传统美食于一处的视觉与美食盛宴。这种“国风+场景”营销的路子很适合青梅酒，也是梅见营销的重点。

拿去年的夜宴举例，其有联合“长安十二时辰”美术团队打造的国风场景，还邀请《风味人间》美食顾问林卫辉来把关餐饮，都足见梅见是用了心的。

但在夜宴IP成型后，梅见不再大操大办IP了。它反而是借IP的名气、营销的经验，与全国各地的餐饮店合作，开始打造小型梅见夜宴。

今年与佩姐举办“火锅夜宴”

还可以迭代为与华致酒行举办的“梅见雅宴”

从深入一座座地方城市，到走进一家家终端门店，梅见利用渠道关系，与全国终端展开深度合作。一方出营销能力，一方提供场景的合作模式，既造势终端、种草产品，也反过来巩固了品牌的线下渠道。

不止会办宴席。在与餐饮店合作时，梅见会把产品放在套餐里，来一波简单粗暴的捆绑带货。

东莞一家餐饮店的套餐截图

面对盒马这类有品牌力的商超，梅见则与其推出联名产品“蟹逅梅见”“冰醉小龙虾”。盒马的货架场景，以及联名口碑，让人们愿意体验梅见的味道。

04

青出于蓝胜于蓝的梅见 

既然处处很江小白，那梅见也会在高光后，陷入增长乏力吗？

品牌经营管理、消费趋势变化……这个问题受太多因素影响，自然无法回答。但无论如何，梅见是值得被期待的。

毕竟，靠着母品牌积累下的家业，梅见在人来人往、沉沉浮浮的低度酒市场里赌对了方向，取得了先发优势；它的渠道铺设，也站在了江小白的肩膀上。这些，都让梅见有机会走得更远。

不仅如此，学到江小白营销功力的梅见，还大有青出于蓝胜于蓝之意。

虽不如江小白的进击式营销，能制造爆红的产品、出圈的话题，梅见的营销却很稳妥可靠。

它会做一些难成爆款、但能踏实带货的渠道营销，产品的“匠心”营销叙事也不止存在于包装、口头上。甚至，梅见还积极输出公关软文、参加品类大会、推动行业标准发布，以让自己有资格定义、诠释青梅酒。

从定位低度中国酒、中国青梅酒，到在业内夺得话语权，这都让梅见给大众留下“正牌青梅酒”的印象，在品类赛道里稳住地位。

“我们希望更多的人一起来做青梅酒……消费者对于青梅酒的知晓度越大，我作为头部品牌，一定会得到我的红利。”大概这也是梅见敢如此说的底气所在。

参考资料：-《用“国风夜宴”打造沉浸体验，梅见透露餐+酒“真经”！》，餐饮老板内参，2022-09-10-《梅见：以中性梅酒包装设计，踩中市场空隙》，复眼SEEMENT，2023-03-13-《一瓶青梅酒，年入12亿》，21世纪商业评论，2023-06-29-《专访梅见总经理张阳：梅见存货周转健康 行业发展受消费者心智制约，仍需时间培养》，每日经济新闻，2023-10-23-《新酒饮，江小白又一根“救命稻草”？》，钛媒体，2023-10-28