２０１１年第１０期

表１主要竞争对手分析

肯德基

麦当劳

汉堡王口味中

由高

服务由

由高

品牌高

凼

低

价格

审

中高

从口味和服务上面，都比肯德基麦当劳略胜一筹，可是缘何，２０１０年中国快餐公司中却连前１０名也没有进入呢？由于进入中国市场时间较晚，品牌知名度比较低。加上汉堡王在中国的广告很少，因此顾客对汉堡王的知道较少。因此汉堡王的未来发展大有空间。

（３）ＣＯＵＡＢＯＲＡ’ＩＩｏＲ。

肯德基麦当劳都有各种的合作伙伴，例如：肯德基与正

大集团、瑞士雀巢公司百事公司等国际知名企业是商业合

作伙伴。通过交叉渗透的广告营销方式，起到了“１＋１＞２”的良好效果。而目前的汉堡王，只是通过其单独的品牌和营销。无法有连锁效益。未来的汉堡王在这点上，有很多机会。

（４）ＣＯＭＰＡＮＹＳⅪＵ５。

我选我“ｗａｙ”。”在肯德基、麦当劳，人们吃惯了“一模一样”的汉堡，汉堡王则以我选我“ｗａｙ”著称，与这些标准化操作的连锁快餐不同，汉堡王倡导满足顾客的个性化口味。

另外，汉堡王的另一个特色：汉堡“火烤，非油炸”。大多数消费者都知道，“火烤”的东西更健康，口味也更好，其热量也更低。汉堡王餐厅的设计主打工业化前卫风格，迎合年轻人口味。

（５）ＣＯＮｒ陋ＸＴ。

随着中国经济的高速发展和农村城市化进程的加快，城乡人均收入持续增加，社会经济越发达。城市居民生活节奏越快，人们对快餐的依赖程度也越高．整个社会对中式快餐的需求量也会同步增加。专家预测：２００９－２０１５年将迎来中国快餐业全面发展的黄金时期。

从以上５个方面，笔者发现，虽然汉堡王较肯德基，麦当劳进入中国市场时机较晚。但是，基于中国这个庞大的快餐消费市场，和正处于发展壮大的时期。汉堡王，这个美国的快餐汉堡巨头，在中国市场仍然机会很大。

３．营销战略分析（ＳＴＰ）

一个品牌如果要在市场上取得根本性胜利，其关键所在就是其品牌定位战略的制定与实施。关于这一点，再次引用菲利普 科特勒的原话：“解决定位问题能帮助公司解决营销组合的问题。营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲是定位战略战术运用的结果。迈克尔 波特在《什么是战略》论文中也强调了定位的重要性，他指出，战略就是去创建—个独特、有利的定位。

汉堡王在中国市场的现状，笔者认为也取决于汉堡王定位的错误。汉堡王一直没有找到新的定位，没有发动进攻战略。只是不断推出了一些毫无意义的口号。最近推出的热辣，劲爆，吸引９０后消费人群的定位，和其高出一头的汉堡售价，考究的汉堡制作工艺背道而驰。没有准确定位的结果，是无法进人顾客的心智，导致企业的投入无法产出最大的成果。

消费者一般会有“优先性”的思考方式。首先思考的可

万方数据

市场营销

能是，“我要吃哪一种食物？中式的还是美式的？”其次思考

的可能是，“吃中式的什么？或者吃美式的什么？鸡肉，牛肉，还是汉堡？”再次思考的可能是，“我要去光顾哪个品牌？”如果是美式的，“是去麦当劳、肯德基还是其他的连锁店？”

因此。一个快餐品牌应该在消费者的心智中代表某种

特定的认知：麦当劳代表汉堡；肯德基代表炸鸡；必胜客代

表比萨；达美乐（Ｄｏｍｉｎｏ’ｓ）代表宅送比萨；赛百味代表潜艇三明治；星巴克代表咖啡；塔可钟（ＴａｃｏＢｅｌｌ）代表墨西哥

饼。那么汉堡王代表什么呢？一定要找到一个适合汉堡王的

细分市场，在消费者心目中形成某种认知。

细分—个市场有许多的办法。然而，并不是所有的细分都是有效的，其中企业最容易陷入的细分误区是开拓一个消费者心智中根本不存在的细分市场，而这些细分概念根本不符合消费者的已有认知和经验，象雷诺公司推出的“无烟”香烟品牌Ｐｒｅｍｉｅｒ，太阳神推出的“减肥”牙膏。

笔者对于洋快餐的消费者进行了一系列的调查。发现一个月左右吃一次洋快餐的消费者占到大多数，究其主要原因。发现消费者潜意识认为，油炸食品对身体睦康存在隐患。

（１）ＳＥＧＭＥＮＴＡＴｌ０Ｎ。

消费者对于快餐的需求市场可分为大致几个方面：①

人口要素细分。人口因素是细分消费者群的最流行的依据。主要根据年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成群体。麦当劳主要从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场（其中包括儿童）。将２０－４０岁之间的年轻人界定为青年市场。理解他们的生活方式。知道他们时间有限，要求吃得又快又好；而对于年老者市场，麦当劳公司对其宣传中将经济实惠作为重点，同时，

还尽力鼓励他们到本公司工作。②生活方式细分。按人们的

生活方式划分，快餐业有两个潜在的细分市场：方便型，休闲型和健康型。

（２）７Ｉ’ＡＲＧ阴ＮＧ。

对快餐消费者人进行调查。在消费者最关注的快餐特征投票中，发现消费者对口味，感觉和优惠多的重视程度较高。目前，肯德基和麦当劳把目标市场主要针对儿童和家长。目前儿童市场已经处于饱和状态，而且，随着肯德基，麦当劳的激素对儿童发育的负面报道愈来愈多。以后的市场潜在增长空问将逐渐减少。而调研发现，青年，成年人市场则不一样，这个市场很有开发潜力。然而，青年，成年人市场对麦当劳，肯德基的忠诚度并不高。因此我们建议汉堡王把目标市场定位在青年，成年人身上，尤其是白领一族上。

而汉堡王所提倡的汉堡“火烤，非油炸”健康原则也符合白领一族生活理念。如果能提升在自领一族中的名牌忠诚度，那么对于汉堡王的发展非常重要的。

（３）ＰＯＳｍＯＮＩＮＧ。

为了将汉堡王更好的推进到中国的市场。要对汉堡王制定—套适合中国营销战略。

首先，要为汉堡王制定一个的市场定位，形成一个“强有力”的品牌概念。要重新定位汉堡王为“最好吃，最健康的候，就会首先想到汉堡王。

汉堡”。当人们一旦想吃汉堡，想吃好吃的，健康的汉堡的时殴！『ｉ一⑩

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