出生率走低，母婴行业逐步转向存量市场

据国家统计局数据显示，我国出生率在近五年明显走低，2020年已降至10‰以下，这意味着未来母婴用户的增量会越来越少。因此，母婴行业逐步转向 存量市场，各类型产品都需要进行更精细化的运营，深度剖析用户需求，提升产品及服务质量，才能有效留存用户。

月活峰值超1.7亿，母婴行业线上渗透程度不断提升

从近一年母婴行业的月活跃用户规模来看，其趋势呈现周期性波动，在2月和8月达到峰值，峰值月活接近1.8亿。随着移动互联网的快速发展，母婴行业 在线上的渗透程度也不断提升，从备孕到育儿、从知识学习到经验分享、从种草到购买，母婴类应用涵盖的内容和功能越来越丰富。

母婴社区类应用是主流，母婴垂直电商市场份额逐步缩小

从母婴行业TOP10应用来看，母婴社区类应用数量最多， 知识学习、交流分享仍是孕妈们的主要需求。而母婴电 商类应用数量最少，仅有一款。一方面，随着消费市场 的快速发展，综合类电商平台不断发展成熟，多种新兴 购物渠道也不断兴起，母婴类垂直电商的份额被逐步瓜 分；另一方面，众多母婴类应用已经发展成为集知识获 取、交流交友、商品甄选购买于一体的一站式服务平台， 进一步挤压了母婴类垂直电商的生存空间。

不同线级城市母婴人群性别及年龄差异较小

从高线级城市和低线级城市母婴人群的性别及年龄分布来看，低线级城市25至29岁年龄段的母婴人群多于高线级城市，而高线级城市则35至39岁年龄段 的母婴人群更多。整体来看，母婴人群在不同线级城市性别及年龄分布存在的差异性较小，他们在不同线级城市的基础特征基本趋同。

高线级城市母婴人群家庭年收入高于15万元的占比超三成，低线级城市低于7万元的占比超五成

高线级城市与低线级城市的母婴人群在基础特征 中虽未表现出明显的差异性，但在家庭年收入方 面则差异较大。高线级城市家庭年收入高于15万 元的占比超30%，低线级城市则不到15%，而低 线级城市家庭年收入低于7万元的占比超五成，远 高于高线级城市。

手机品牌华为是主流，低线级城市较高线级城市使用OPPO及vivo的母婴人群更多

高线级城市和低线级城市的母婴人群使用华为品牌手机的占比均较高，相较于高线级城市，低线级城市使用华为手机的母婴人群略少，使用OPPO及vivo 的人群更多。从价格分布来看，高线级城市与低线级城市的母婴人群主要在4000元以上价格区间显示出明显的差异，其他价格区间则差异较小。

关注旅游、智能家居，高线级城市母婴人群更懂得享受生活

高线级城市母婴人群较低线级城市对多个类型的移动应用都有更强的偏好，其中对旅游服务类应用的偏好更为显著。旅游服务类应用中，旅游资讯类应用 的TGI指数较高，表明高线级城市母婴人群平时对于旅游类的资讯内容更为关注。在居住方面，高线级城市母婴人群对智能安防和智能家居类应用的需求 更高，他们更享受智能生活所带来的便利。整体来看，高线级城市母婴人群更懂得享受生活。

记录日常，低线级城市母婴人群的生活方式之一

相较于高线级城市，低线级城市母婴人群移动应用的覆盖率略低，他们生活的移动互联网化程度较弱。但他们对图片摄影类应用的偏好度高于高线级城市 母婴人群，其中，相册图库、摄影、图片编辑美化以及照相机类应用的TGI指数均较高。记录日常生活中点点滴滴，是低线级城市母婴人群的一种生活方 式。

母婴人群中有孩的居多，低线级城市二胎、三胎家庭更多

从母婴人群的孕育阶段来看，高线级城市与低线 级城市处于备孕、孕期阶段的母婴人群累计占比 均约为三成，有孩的占比均约为七成。其中高线 级城市母婴人群宝宝在1至3岁的家庭占比略高于 低线级城市，而低线级城市则有二胎、三胎的家 庭明显更多。

低线级城市母婴人群更倾向于短视频平台，母婴垂直媒体更受有孩妈妈青睐

从母婴人群获取母婴产品信息的渠道来看，低线级城市母婴人群对于抖音、快手类的短视频平台具有更明显的倾向性，高线级城市则对小红书的选择倾向 更强，备孕/孕期妈妈和有孩妈妈的占比均在五成左右。同时，备孕/孕期妈妈和有孩妈妈在母婴垂直媒体这一渠道显示出较大差异，相较而言，有孩妈妈 更青睐母婴垂直媒体。

母婴垂直媒体在高线级城市母婴人群中具有更好的购买转化效果

在母婴产品购买层面，综合性电商平台和线下门店是主流渠道，其占比远超其他购买渠道。低线级城市备孕/孕期妈妈和有孩妈妈对在短视频平台购买母 婴产品接受度更高，而高线级城市的备孕/孕期妈妈和有孩妈妈都对综合性电商平台及母婴垂直媒体具有明显倾向，因此母婴垂直媒体在高线级城市母婴 人群中具有更好的购买转化效果

高线级城市母婴人群较低线级城市，更重视购物体验

从不同线级城市母婴人群对母婴产品的关注点来看，产品安全性和质量都是他们最关注的因素。相较于低线级城市，高线级城市的备孕/孕期妈妈和有孩 妈妈都更关注产品的口碑、品牌、售后服务和购物体验，其中对于购物体验的关注度与低线级城市差距最大。不同地区、不同类型的母婴人群对产品的关 注点具有一定差异，因此产品在进行营销活动时需要根据地区、人群进行更精细化推广。

高线级城市母婴人群对图文内容的接受度更高，低线级城市母婴人群则更喜欢短视频形式

不同地区的母婴人群关注母婴类信息的形式具有一定差异，孕育阶段则对信息形式的差异影响较小。高线级城市的备孕/孕期妈妈和有孩妈妈相较于低线 级城市对于图文类信息的接受度更高，低线级城市的备孕/孕期妈妈和有孩妈妈则更喜欢短视频形式的信息。

随着孕育阶段变化，母婴人群对信息内容的关注点也各有侧重

在信息关注的内容层面，孕育阶段对于母婴人群的影响十分明显。备孕/孕期妈妈对于备孕/孕期知识、产妇护理知识的关注度更高，有孩妈妈则对育儿方 法、婴幼儿食谱、母婴产品购物及儿歌、故事等内容更为关注。而在不同线级城市的差异方面，高线级城市的备孕/孕期妈妈和有孩妈妈对于专家专业知 识讲解的关注度都高于低线级城市。

不同线级城市母婴人群购买决策

奶粉

国产奶粉是大部分母婴人群的选择，高线级城市母婴人群更注重品牌

随着国内对于奶粉监管力度的增强，奶粉质量问题已不再是阻碍国产奶粉发展的因素。据调查数据显示，在购买奶粉时，高线级城市与低 线级城市的大部分母婴人群都选择国产品牌而不是外资品牌，可见国产奶粉在市场中拥有较强的竞争力。在选购奶粉时，不论高线级城市 还是低线级城市，奶粉配方都是母婴人群最为关注的因素。但相较于低线级城市，高线级城市的母婴人群更注重品牌，他们对品牌口碑、 品牌知名度和品牌科研实力的关注度都相对更高。

了解奶粉信息依赖垂直媒体，不同线级城市母婴人群购买渠道差异较大

奶粉作为婴幼儿的主食，相较于其他食品、日用品其重要性更为凸显，因此在需要进一步了解奶粉相关信息时，比起抖音、小红书等综合 类平台，高线级城市与低线级城市的母婴人群都更倾向于到专业性较强的母婴垂直媒体去了解。在购买奶粉时，不同线级城市母婴人群的 购买渠道差异较大，高线级城市选择线下门店和综合性电商平台的母婴人群占比相同，而低线级城市母婴人群则认为线下门店购买更放心， 选择线下门店的人群占比远超综合性电商平台。 

遇到奶粉选择问题时，高线级城市接受专家推荐的母婴人群占比更高

在选择奶粉遇到问题时，不同线级城市均有七成的母婴 人群选择询问身边好友，而选择询问医生和听从专家推 荐的母婴人群相对较少。从占比来看，低线级城市母婴 人群选择询问医生的占比略高于高线级城市，高线级城 市选择专家推荐的母婴人群则显著高于低线级城市。其 实在奶粉的选择问题上，医生和专家可能会给出更为专 业的意见，听从他们的意见可能是更为合适的选择。

食品

不同线级城市选择国产品牌的母婴人群更多，食品的安全性最为重要

在购买辅食、营养品等母婴需要的食品时，不同线级城市选择国产品牌的母婴人群都远超外资品牌，但相对而言低线级城市的母婴人群选 择国产品牌的倾向性更强。在购买食品时，高线级城市母婴人群与低线级城市母婴人群最关注的因素均是食品的材质和成分，可见，他们 对于食品的安全性相当重视。

不同线级城市母婴人群食品购买线上线下并行

整体来看，母婴垂直媒体和抖音是母婴人群进一步了解食品相关信息的主要渠道，高线级城市较低线级城市使用小红书了解食品相关信息 的母婴人群占比更高。在购买方面，综合性电商平台和线下门店都是母婴人群购买食品的主要渠道，低线级城市母婴人群虽然仍对线下门 店有较强偏好，但没有奶粉购买渠道那样差距明显。

解决食品问题，高线级城市看达人攻略的母婴人群明显多于低线级城市

高线级城市与低线级城市均有超过七成的母婴人群会在 遇到食品选择问题时询问身边好友。在该类问题的解决 方式中，不同线级城市差异较为明显的是在看达人攻略 方面，高线级城市母婴人群占比较低线级城市多10.3%。

日用品

选择婴幼儿日用品，不同线级城市母婴人群都认为安全性及舒适性是重中之重

相较于奶粉和食品，在洗护用品、纸尿裤、出行用品等婴幼儿日用品品牌选择方面，高线级城市与低线级城市母婴人群的差异最大，低线 级城市选择国产品牌的母婴人群较高线级城市多16.2%。在购买婴幼儿日用品时，高线级城市母婴人群与低线级城市母婴人群最关注因素 的都是安全性及舒适性，可见母婴人群选择婴幼儿日用品其安全性及舒适性是重中之重。

不同线级城市母婴人群婴幼儿日用品“种草”及购买渠道都更为多样

在需要了解婴幼儿日用品相关信息时，高线级城市和低线级城市的母婴人群选择渠道都更为多样，母婴垂直媒体、抖音、电商平台、小红 书都是“种草”的主要渠道。在购买婴幼儿日用品购买时，综合性电商平台和线下门店都是母婴人群主要购买渠道，同时，选择在母婴垂 直媒体和短视频平台购买的母婴人群也较奶粉及食品高。 结合不同线级城市母婴人群在奶粉、食品及婴幼儿日用品的信息获取及购买渠道来看，低线级城市无论“种草”还是购买，都对短视频平 台有更强的倾向，尤其是快手的表现更为突出，低线级城市在快手获取奶粉、食品及婴幼儿日用品信息的母婴人群均超过高线城市10%。

婴幼儿日用品选择问题，看达人攻略解决的高、低线级城市的母婴人群占比均高于奶粉及食品

在遇到婴幼儿日用品的选择问题时，高线级城市和低 线级城市母婴人群最相信的都是身边好友推荐。同时， 在该类问题的解决方式上，高线级城市与低线级城市 的母婴人群选择看达人攻略的占比均高于奶粉及食品。

母婴社区

母婴社区类应用月活规模差异较大，宝宝树孕育和妈妈网孕育优势显著

从母婴社区类TOP5应用2021年1月至11月的月活跃用户规模来看，各应用月活规模差异较大，宝宝树孕育和妈妈网孕育的月活较其他应用优势显著。其 中宝宝树孕育的月活在下半年有所增长，而妈妈网孕育则略有下降。

母婴社区类应用人均使用次数趋同，宝宝树孕育人均使用时长明显高于其他应用

从人均使用次数来看，母婴社区类TOP5应用除宝宝知道外，其他应用较为趋同。从人均使用时长来看，各应用差距较大，其中宝宝树孕育的人均使用时 长明显高于其他应用。此外，母婴社区类应用由于其社区互动属性，人均使用时长要高于母婴健康助手和母婴实用工具类应用。

小红书和抖音是母婴社区类应用进行营销活动的重点

从母婴社区与各社交平台活跃用户的重合率来看，小红书和抖音重合率较高，分别为23.4%和29.9%，快手和知乎则重合率偏低，分别为14.7%和10.6%。 因此，母婴社区类应用更适合在小红书和抖音进行营销活动。

母婴健康助手

小豆苗月活在特定时期有明显增长，金苗宝与预防接种服务月活波动较大

母婴健康助手类应用中，小豆苗、金苗宝和预防接种服务三款为疫苗预约类应用。小豆苗月活最高，并且月活在3月及9月有明显提升，这是由于其入学 查验接种记录功能所致，因此在学生开学这一特定时期月活增长明显。金苗宝与预防接种服务则月活波动较大，这是由于两款应用在相应时期均开展了新 冠疫苗预约服务，该服务极大地促进了应用月活的增长。

母婴健康助手类各应用人均使用次数与人均使用时长变化趋势基本相同

从母婴健康助手类TOP5应用的人均使用次数和人均使用时长趋势来看，各应用在2021年的趋势走向基本保持一致，其中预防接种服务的使用次数及使用 时长趋势变化最为明显。

使用母婴健康助手的人群在各社交平台的渗透程度均较高

母婴健康助手类应用中，部分应用具有疫苗预约类的功能性，这一功能性使得其覆盖的活跃人群更为广泛，因此与各社交平台的活跃用户重合率均高于母 婴社区和母婴实用工具，也就是说，使用母婴健康助手的人群在小红书、抖音、快手及知乎的渗透程度均较高。

母婴实用工具

亲宝宝与其他应用具有明显差距，其发展模式值得借鉴

母婴实用工具类TOP5应用月活表现差异化较大，其中亲宝宝的月活远超其他应用，这主要是由于各应用发展模式的差异化所致。母婴实用工具类TOP5应 用中，育学园为儿童健康管理类应用，多鹿、时光小屋、宝宝树小时光均为宝宝成长记录类应用，而亲宝宝虽然最初也是宝宝成长记录类的应用，但在发 展过程中不断完善应用功能，加入社区、电商属性，使得其月活远超其他同类型应用。

母婴实用工具类应用中大部分具有记录分享属性，在人均使用次数方面具备优势

母婴实用工具类TOP5应用中，除育学园外其他四款应用均具有记录分享功能，相较于母婴社区及母婴健康助手类应用，具备记录分享功能的母婴实用工 具更易拥有较高的人均使用次数，但人均使用时长则较其他两类应用表现稍差。

小红书与母婴实用工具的重合率较其他类型母婴应用低

母婴实用工具与各社交平台活跃用户重合率中，抖音的重合率最高，达到31.1%，知乎的重合率最低，为9.0%。小红书的重合率虽然为19.9%，仅次于抖 音，但相较于母婴社区和母婴健康助手，母婴实用工具与小红书的重合率最低，也就是说，使用母婴实用工具类应用的人群中，使用小红书的人相对最少。

年轻一代父母消费意愿和消费能力更强，驱动母婴市场消费内容多元化

社会的快速进步和经济的快速发展使得年轻一代父母有更强的消费意愿和消费能力，这驱动了母婴市场消费内容的多元化发展。当前母婴市场的消费内容 由商品不断向服务延伸，对于婴童而言，除了基础的食品、衣物、消耗品、耐用品外，在教育、医疗、娱乐、保险等领域都衍生了更多需求；对于孕妇而 言，除了孕期生育所需食品、产检等需求外，对孕期及孕后美容美体、运动健身的重视程度也在不断提升。

母婴人群消费升级，下沉市场拥有较大发展潜力

下沉市场庞大的人口基数使其具备巨大的市场潜力，从不同线级城市移动母婴人群的分布情况来看，下沉市场的移动母婴人群占比明显高于一线及新一线 城市。同时，《2021年母婴短视频及直播营销报告》中母婴消费者地域分布变化也显示，下沉市场母婴消费者增幅明显，其中三线城市消费者增幅达到 近70%。随着母婴人群的消费不断升级，母婴行业在下沉市场拥有较大的发展潜力。

母婴人群于网络中无处不在，全渠道营销重要性凸显

互联网的发展使得母婴人群在网络中无处不在，营销对母婴人群的影响也变得无处不在。在存量市场中，提升消费体验是竞争的关键，因此全渠道营销的 重要性不断凸显。全渠道营销具备数据收集与用户洞察能力，通过不断挖掘母婴人群的需求，为母婴人群创造更好的体验，全渠道触达也有利于加强品牌 的辨识度，通过对母婴人群的数据监测也能够随时调整营销策略，达到更好的营销效果。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）