独家对话樊登｜聊聊他直播荐书的这一年 原创 张艾宁 出版人杂志

在樊登45岁的人生中曾接受过无数次采访，以主持人、创业者、辩论赛冠军等不同的身份，而作为“图书直播达人”接受一家出版媒体的专访，这还是第一次。

眼前的樊登比视频中瘦，常年坚持每周三次跑步，让他在45岁时依然能控制体重保持稳定；也比视频中看上去更显沧桑，白发已经爬上鬓角，略微发黑的眼圈衬着眼神愈发深邃。

“我不需要看采访提纲，你们直接问吧。”敏捷的思维和谈吐，让他早已有自信对媒体抛出的各类问题应对自如。

樊登接受《出版人》专访

自2013年创立樊登读书以来，如今樊登读书APP的总注册人数已突破5000万。樊登讲书每年精选52本好书，八年内已累计讲书近400本。

某种程度上，“樊登”二字早已不单单是一个名字，更成为一种符号，与“读书”紧密联系在一起。近两年，这一符号又注入了新的定义——图书直播达人。

而当一个人被符号化，注定是福祸相倚的，一面是传播的红利，另一面则是争议。舆论场对其公司商业模式的诟病和对其话语真实性的质疑，让樊登身前萦绕了一层又一层的迷雾，各种猜测纷至沓来。

在《出版人》杂志的专访中，樊登首次以图书直播达人的身份面对出版行业媒体，他如何理解直播与出版业之间的关系？随着话题的深入，他身前的迷雾渐渐散去，我们终于看清了樊登真实的模样。

“孩子真不需要那么多书”

2020年6月21日，樊登在生活·读书·新知三联书店上演直播首秀，当晚便销售书籍近1000万码洋。此后，樊登每周四晚七点都出现在直播间，至今已直播六十场，每场的销售额基本都在200万以上。

与樊登见面正是一个周四的下午，在选品会间隙约他在直播间聊了聊。他像直播时一样，面对着两个镜头和四个镁光灯侃侃而谈。

在他身后，七层白色书架布满两面墙壁，数千本图书排兵布阵般将书架包围，从地板蔓延至天花板，这是他短视频中常常出现的背景画面。在这密不透风的书墙上，摆放着《诗经注释》《莎士比亚全集》《经济学的思维方式》《第三帝国的兴亡》《领导力陷阱》《给孩子的8堂思维导图课》等图书，涵盖文学、历史、社科、经管、教育等多个领域，古今中外，无所不包，这也映射出樊登直播的选书品味。

樊登直播选品负责人谷悦详细总结了选书标准：“我们通常会选择具有工具性、创新性、实操性、科学性的书，此外，文学、艺术、历史等各个类目的经典作品以及具有稀缺性、收藏性的签名版限量图书也更容易被选中。”

在童书称霸的图书带货环境下，推荐社科、历史、经管等大众图书的樊登显然是独特的存在。“孩子真不需要那么多书，最该看书的是成人，当成人多读书，自然会言传身教影响到孩子。”樊登坚信这一点。“能够把《微积分的力量》这本书卖好，能把有关相对论、哲学、伦理学等小众学科的书卖好，就是我们最光荣的事情。”

然而从过去的经验来看，在直播中童书的需求高于大众图书的需求是不争的事实，毕竟说服家长自己去学习，比说服家长让孩子去学习要难得多。选择了这一赛道，无异于主动开启直播的困难模式。

但在樊登看来：“当下童书在直播中卖得好，是因为大多数主播更适合讲童书，更擅长说服家长让孩子多读书。”对于已经创办樊登读书八年、为成人深度解读了近千本大众图书的樊登而言，讲透并卖好大众图书似乎是信手拈来。

2021年6月3日，鲁豫做客樊登直播间

与其他人相比，樊登的直播节奏相对较慢，不使用所谓的直播技巧，鲜少出现喊麦似的倒计时，没有咄咄逼人的紧迫感。更多的是娓娓道来，从容地讲述书中内容和自己对于人生的体悟。偶尔邀请作家、知名出版人来到直播间进行对话访谈，让读者了解更多书籍背后的故事。

事实上在直播间里，樊登更像一名主持人，或者是一位教师。很多粉丝抱着免费看节目、听课程的心态，每周四晚七点准时守在樊登直播间，遇到感兴趣的书就顺手买回家。

这样独特的直播定位也带来了受众的差异化，大数据显示，樊登直播间的用户画像多为25至45岁间的女性人群，平均成交客单价近两百元。在图书直播带货的语境下，两百元的客单价已是相当高的消费水平。

根据樊登的观察，读者在直播间对价格的敏感度其实没有在电商平台那么高。“直播间里讲一本书，告诉大家这本书这个价格在别的地方没有，读者就会买，但是当读者在电商平台上搜索，就一定会选择购买价格最低的那本，甚至会被盗版书吸引。”

“让成人读书，即使再难，我们也通过直播一年卖了将近一个亿销售额，就凑合过呗。”樊登说。

2021年5月6日，许知远做客樊登直播间

樊登读书发展至今，公司员工壮大近600人，已形成庞大的业务体系。而直播团队仅五人，竟创造出每年近一亿的销售额。

发展势头如此之好，樊登却对直播从不设立考核制度，“能卖多少卖多少，只要书的质量好，我们就慢慢卖。”对于樊登读书而言，营收主阵地不在直播间，而是樊登读书APP。樊登解释道：“可能因为我们在樊登读书APP项目上已经赚到了钱，直播间营收多少并不重要，但直播的意义与公司愿景一致，就是希望让好书被更多人看到。所以我们在直播时，初心很正，也更从容。”

“没有直播，出版业也许会更惨”

事实上，樊登与出版行业的牵连要更早、更深，甚至可以说，他一直以来都是出版行业的一份子。

作为作者，樊登从2017年开始陆续出版作品，至今出版有《樊登讲论语》《可复制的领导力》《陪孩子终身成长》等十部图书。同时，樊登读书旗下全资子公司光尘文化，主营业务便是图书出版与发行、图书营销策划、版权代理等。因此，樊登比其他主播更理解出版事业，对于出版行业当下的困境也有着自己独到的见解。

直播破坏了出版行业价格生态吗？作为直播行业的受益者，樊登的答案自然是否定的，但他也的确知行合一。

在樊登直播间，售价与佣金并不是选品的主要考量标准，而是更看重图书内容的质量和选题的独特性。“当下出版行业拼价格的图书大多为公版书、低幼书，因为内容没有独特性，自然只能以低价为筹码博得胜算。在直播出现以前，这种图书就已经被电商压榨得体无完肤了。”

但在公版书中，也有质量很好的图书，他以《基督山伯爵》为例，其他直播间卖9.9元的版本，樊登直播间卖的是一百多元的套装，“即使是公版书，也必须要找好的出版社、好的译者，以保证读者有良好的阅读体验。”

对于当前出版价格乱象，樊登认为：“一些出版机构为了争得市场份额，自己把价格压得很低，可偏偏就有出版机构控价控得很好，所以拼价格说到底还是出版竞争力不够的问题，跟直播关系不大，相反，如果没有直播，出版业会更惨，因为买书的人会更少。”

谷悦也认为：“部分图书被贱卖确实是一直存在的现象，但始作俑者绝不是直播平台。而低折扣也不是我们无脑追求的，只是直播这个形式本身对价格敏感，我们会保证与出版机构的合作是双赢的状态。同时，新形势的出现，也可以倒逼出版机构去创新和进步。”

如果没有直播，买书的人会更少，这意味着出版行业的萧条吗？

樊登对此的回答仍是否定的，相反，他认为：“你看近年来中信、读客、浙版传媒、果麦接连上市，资本市场认可，利润率也不错，从生产端的角度来看，出版事业其实很红火。”

他用反脆弱原理来解释出版这门生意，图书卖得好就多印，卖得不好就少印，并且卖得越多，随着版权成本的边际递减，利润空间会越来越大。出版承担的成本是有限的，但收益可能是无穷的，所以无论环境怎么波动，出版事业永远都不会倒下。

“出版事业一点都不萧条，萧条的是那些实在没有创造力的出版机构。”樊登说。因此在他看来，出版行业最应该思考的问题是怎么能提高出版质量，不要出那么多“烂书”。

“当下图书市场还是有不少所谓的‘烂书’，盗版书就不提了，还有高仿书、跟风书、拼凑书、言之无物的书等等。这时候就需要我们这样的角色出现，为大家筛选真正的好书。”樊登进一步补充道。“因为‘烂书’不仅伤害出版生态，更伤害了读者一颗想读书的心，到最后会让读者觉得读书没有收获，很痛苦，慢慢的出版行业就会失去来之不易的读者。”

被符号化的困局

如果不是面对面地聊天，单从网络上试图了解真实的樊登，那将是一个极其困难的过程。

在某搜索引擎中输入樊登，显示出现了九千多万个词条；在某短视频平台搜索樊登，跳转出近百个账号，其中粉丝过百万的账号就有七个之多；而在某购书电商中输入樊登，显示关联商品六万余个。在网络上，樊登的名字、肖像、视频无处不在、无孔不入，若想抽丝剥茧地在如此海量的信息中还原出真实的樊登，几乎是异想天开。

这是樊登被符号化的证明，亦是他被误解的源头。

在短视频平台中，一条解析樊登商业路径的视频爆火，视频依据搜索得来的樊登全网粉丝数量，总结出“樊登是全中国最挣钱的网红”。

这是一个樊登自己都不知道的结论，正如樊登自己都不知道他在短视频平台竟然拥有近百个账号一般。

樊登直播团队告诉《出版人》，樊登的个人账号只有一个“樊登”，由樊登读书官方运营的短视频账号也只有七个——“樊登读书”“樊登读书新父母”“樊登情绪馆”“樊登读书荐书”“樊登读书启迪”“樊登读书精华”“樊登读书冷知识”，其他账号多为代理商运营或者视频盗用。

2021年9月16日张嘉佳做客樊登直播间

肖像被盗用的现象不只在短视频平台出现，在购书电商平台，也有大量樊登荐书的视频被断章取义地用在其他产品的介绍中。“更可气的是，用我的视频去推荐我的高仿书，比如推荐的书名都是《陪孩子终身成长》，但他那本书跟我一点关系都没有。”樊登表示。“所以很多人看我推荐就把书买回去，读完之后说樊登推荐的书这么烂，其实那根本不是我推荐的。”

事实上，盗用樊登的视频去卖书，甚至已经形成产业链，有专人每天盗取樊登的讲书视频，将他们需要的内容剪辑保存，进行分发、带货，从中获益。

“盗用我视频的这个产业链，甚至比我们挣得还多。”樊登略带讽刺意味地笑了一声。为此，樊登只好组建强大的法务团队去大力投诉，同时严格管理肖像授权，从而净化自己的网络形象。

“或许每一个公众表达者的宿命就是被误解吧。”樊登只好这么安慰自己。

与其他成功的创业者相比，樊登并非是“拼命三郎”的风格，不过多参与公司管理层面的事宜。作为首席内容官，樊登的主业就是“泡在书里”，保持一年一百本书的阅读量，主要工作内容都围绕图书展开，阅读、录制、直播、写作。

“我做好我分内的事就可以了，好好生活也很重要。毕竟钱不是一天挣出来的，保持健康、阳光、快乐，才是工作最主要的目的。”这是樊登的生活哲学。在工作之外，他读书、健身、旅行、陪伴家人，简单且充实。

而面对未来，樊登读书作为一家现金流和盈利能力都十分优秀的创业公司，走向上市似乎成为必然。但樊登对于上市的心态很随和：“如果股东和员工都想上市，那就上，我个人是抱着搭便车的态度，因为其实我们现金流还算充裕，上市与否都影响不大。”

回到故事的开头，当我们把各种混杂信息和复杂社会身份擦去，只留下一个独立的个体、一个大写的“人”，此时再重新审视眼前的樊登，仿佛拨开了迷雾。

画面中是一位赤子少年，时代列车从身边疾驰而过，他却只顾气定神闲、专心致志地读书，那是樊登来时的路。倘若读书真的能改变命运，那么年少时的樊登就是被书籍选中，从此命运被改写的代表。而他如今所做的努力，不过是想把书籍给予他的能量传递给他人，把改写命运的接力棒交接给他人罢了。

对话樊登：出版事业其实挺红火的

《出版人》：直播卖书占樊登读书整体业务的比重是多少？

樊登 ：比重很小，我一周就播一次，另外几个号的直播不是卖书，主要是卖会员卡。我这里卖的图书以文化类、学术类为主，一次直播三个多小时，大概能卖200万的实洋。直播不是我们公司的主要业务，我们公司主要还是做樊登读书APP的内容。但我觉得直播跟我们的愿景一致，希望让好书被更多的人看到，所以我们会推荐一些有品质的好书给大家。

《出版人》：为什么选择在2020年6月开始第一次直播？

樊登 ：因为疫情期间，哪也去不了，不能像以前一样可以到处做演讲，所以闲着没事儿，再加上线上的销售越来越方便，我们就干脆卖书试试看。

第一次直播是在三联韬奋书店里，因为三联本身好书就比较多，卖了将近1000万码洋。所以我们第一场直播就是这个水平，到现在也基本保持稳定，没有增长特别多，也没有掉下来。

因为在直播这个渠道，可能认识我的人就这么多，不像刚做樊登读书时有一个逐渐爬升的过程。

《出版人》：出版行业一直以来对带货主播的佣金、折扣多多少少会有一些怨言，你怎么看待？

樊登 ：我们跟出版机构合作的都很好，因为并不过分压价，我们很尊重出版社的价格要求，希望让出版人们也能够赚到钱。一般价格压得特别低的书，都是低幼童书或者公版书，没有什么竞争力，只能靠低价取胜，这个跟直播不直播没有太大关系。我觉得像我们这样卖高品质书的平台，可能反而使一些书有了更多机会和出路。

出版事业其实挺红火的，因为出版本身是一个非常反脆弱的生意，所以实际上出版行业现在需要的是提高出版质量，不要出那么多“烂书”，“烂书”卖得越好越糟糕，那是害人的，所以就需要图书主播推荐好书给大家。

《出版人》：但近几年其实出版行业整体的利润在往下降，新书制造议题的能力也逐渐衰弱，你为什么认为出版是一门好生意？

樊登 ：我不知道具体的统计数字，但是像中信、读客、果麦都上市了，这个行业这么多公司连着上市，说明资本市场认可，财务报表上的利润率也不错，一两百人的团队做出上亿的利润，其实真挺舒服的。所以说实话，出版业不萧条，萧条的是那些实在没有创造力的出版机构。有的出版社让我挑书，我一本书挑不出来，实在没办法。但是有很多出版机构，根本不用求人，日子过得好着呢，所以出版业根本不用哭穷。

我为什么说出版是反脆弱的？反脆弱就意味着它承担的成本是有限的，但收益可能是无穷的，这就是出版业，如果手里有一本超级畅销书，那就挣吧，成本几乎为零。

《出版人》：从你的角度来说更喜欢哪些出版机构？

樊登 ：我们合作比较紧密的有中信、机工、人文社、果麦、读客、作家榜、浦睿，包括我们自己的光尘，都挺好。这些出版机构的典型特点就是有出版品位，能够拿到很好的选题，总之都是有良心、有热情的出版人，他真的以出版这本书为荣。但是有一些出版机构给我们寄来的书，我们一看就觉得他不用心，他就是想跟个风，这种我们就不太有兴趣合作。

可能大家以为我们只看价格和佣金，其实不是，书不好，你给我1折，我也未必卖。我们连引流款，9块9的书，都要求书的内容质量要好。你可以把我们当作是一个一年卖一个亿实洋的线上书店。如果其他卖书的人也遵循这个原则，中国的出版业肯定会变得不一样。

现在有的书单号，前期靠盗取一些视频吸引粉丝，之后就开始随便卖抖音后台给的书，8块钱的《月亮与六便士》、7块钱的《小王子》随便卖，其实这才是最可恨的。卖到最后，读者会觉得读书的体验感很差，读完也没什么收获，慢慢的就不读书了。

而且很多人卖书，为了凑高码洋，就使劲卖绘本，让家长焦虑。我们一晚上下来最多一两个品种的绘本，我们倡导家长不要给孩子买书，因为孩子不需要那么多书。真正该看书的是成年人，自己多读书，家庭才能发生改变，这是我们的价值观。

《出版人》：但这在当下的环境中其实有点困难。

樊登 ：反正也能卖一个亿，就凑合过呗。

因为我们在樊登读书APP已经赚到钱了，所以直播间挣的钱对我们来讲不重要，我们在做直播这件事的时候，初心很正、很从容。

《出版人》：你跟其他主播最大的不同在于品类的选择，其他主播基本都卖童书，而你卖社科、历史，会觉得这类书跟直播这种销售形式不配适吗？

樊登 ：没有。其他主播只重视童书，是因为他们可能更适合讲给孩子的书。因为没有人像我这样有功夫看那么多书，我们卖的书我都看过或做过功课。我觉得这是一个能力问题，说服成年人去学习，是我们所追求的。

《出版人》：你直播的用户群大概是什么样的形象？

樊登 ：女性占70%，消费能力很强，平均成交客单价达到一两百元。

《出版人》：现在你一年的阅读量是多少？

樊登 ：一年不到100本吧，我主业就是在家看书。

《出版人》：你现在每天的时间分配大概是怎样的？

樊登 ：因为疫情，各种地方都不让办活动，以前我经常出去演讲，现在出差明显减少了，就在北京待着，看书、直播，跟人见个面、聊聊天，很简单的生活。

《出版人》：你期待樊登读书未来三到五年会发展到什么地步？

樊登 ：预期并不重要，因为此刻的认知是有限的，设置预期反而会限制发展。所以最重要的是去“做”，我们“做”的原则是不放松质量，希望大家想到樊登读书的时候会觉得学到了很多的东西，而不是把樊登读书当做了消磨时间的地方。

所以希望我们能够保持高品质的内容，顺便挣到钱，万一哪天挣不着钱了，我们还是会坚持高品质。

《出版人》：樊登读书现在有不挣钱的业务吗？

樊登 ：当然有，我们有些课如果做的不好，只卖了几千份，那就不挣钱。另外，这两年的疫情对书店也是一个打击。书店确实不容易，所以直播卖书，对出版业是非常好的促进机会。

如果没有直播，出版业会更惨，大家肯定会少买很多书。

尤其对于那些适应速度比较快的出版机构，直播简直是一个大好机会。好多出版机构安排了专人联系各种头部主播，一本书出版后，几家一起分发，几万本就销出去了。

像在我们直播间，如果卖三四十块钱的书，讲个5分钟2000册就卖光了。这在过去谁能想到？以前都是先印3000册，试着卖半年再说，现在一晚上就卖光了。

2021年3月11日，马未都做客樊登直播间

《出版人》：那你怎么理解直播带货作为一个职业或者一个行业未来的发展？

樊登 ：这是一个非常重要的职业。你看中央电视台许多离职的员工都来做直播了，这是非常值钱的手艺，而且会成为未来特别重要的就业方向。

就像当年刚有互联网的时候，有的人在网上写博客，大家不明白为什么要写博客，大多数人还给杂志社投稿呢，结果很快博客时代、微博时代就来了。如今这个载体又变成直播。不光是出版行业，各行各业都面临着新技能的挑战。

《出版人》：你是一个会不断学习新技能的人，从主持人到老师，再到后来创业，现在又开始直播，每一步其实都走得很踏实，你觉得是什么品质造就了现在的你？

樊登 ：首先我学习能力比较强，我上大学的时候就开始自学，天天在图书馆里找书看。我是一个理工科的人，却看了大量文科类的书。

第二就是会学以致用，我看了书之后还能给别人讲出来，比如反脆弱、低风险创业、可复制领导力等等，我看了之后能充分吸收，并用自己的理解生动地讲述。

第三，始终保持正确的价值观，无论转型做什么，都好好干，当老师也好，创业也好，都尽力去做到最好，让自己对得起良心。

《出版人》：当下的你是否已经获得财务自由？对你而言，工作的意义是什么？

樊登 ：首先我没有实现财务自由，财富自由是一个很复杂的标准，每个人的标准都不一样。

工作的意义就是获得工作本身带来的幸福感。好多人会猜测有钱人的生活，是不是每天想睡到几点就睡到几点，我现在是可以想睡到几点就睡到几点，但问题是那有意思吗？不用去上班有什么意思？没意思。人还是得干点实事，为社会做贡献，这其实不是帮助社会，而是在拯救自己。因为意义会给人带来幸福感，没有意义是没有幸福感的。其实有钱以后半个月就麻木了，就开始患得患失，人生还是得折腾。

《出版人》2021年第10期

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原标题：《独家对话樊登｜聊聊他直播荐书的这一年》

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