过去一年，经常会在电梯中看到某植发广告，是以某用户使用产品前后的对比效果为展示。其实类似美容整形减肥类产品，也都会以“用户改变”作为主要宣传手段。

但如果不能使用用户对比图作为宣传，还有其他好用的宣传手段吗？Neil French为Kaminomomoto生发液所做的一则平面广告，或许会提供一些新思路。

Neil French一书中“Kaminomomoto生发液”平面广告，Willie Tang摄影，代理公司：The Ball Partnership。

当时的广告背景，是不能使用秃头的照片展品，甚至不能出现“生发液”几个字，因此连产品包装都无法使用。

所以广告策略聚焦点 —— 暗示产品功效。这里就需要找到秃头的替代物，比如台球、比如鸡蛋。

因此广告以替代物变化过程，来暗示产品功效，文案精炼成“小心Kaminomomoto”.

创作者认为只有秃头的人才能理解这几则广告，毕竟没有哪个秃子愿意被人发现他在研究一个写着“嗨，秃子，想长头发吗”的广告。而最后实现的创意，则让他们能心领神会。

小心Kaminomomoto

小心Kaminomomoto

第三幅平面广告有一个背景，是因为前两则广告发布后，广告方被告知，禁止发布有关“令人不可能长头发的物品，却神奇地长出头发”的广告，所以诞生了以狗为原型的第三则广告。

小心Kaminomomoto

结合当下传播环境，有几点启发分享：

即便是现在的医美市场，也仍然是以“用户改造后”的形象，作为主要的宣传手段。初期这可能是最直接有效的打法，但是当全部市场都在这样做的时候，传播效果一定会大打折扣。放眼望去千篇一律的广告宣传，大家又有什么不同呢。所以在不同阶段，针对市场需求及竞品打法，还是要思考，用户需要看到的是什么，如何在同质化的宣传中，抓住用户的目光。

放在今天来看，这几则平面广告，仍未显过时。

这几则平面广告，诞生于条件限制之下，比如不能用真人，包括推出2期后，又不能发布有关“令人不可能长头发的物品却神奇的长出头发”的广告。

但可以看到，仍是能够最终很好的完成目标，达到宣传效果。所以可以看到外部因素确实会对宣传造成很多影响，但在明确生发剂本质的前提下，是有多种变通方式可供选择的。

回到我们自身操盘的品牌，同一策略下，一则平面广告是否可以考虑更多种形式？

和我们常说的“创意好不带货”不同，这三则广告为Kaminomomoto生发剂带来了可观的销量。其实无论何时，创意始终有它巨大的价值。

特别是现在的市场环境下，平面广告基本千篇一律，都是在用“品类定位”和不断重复去“占领用户心智”的手段在做推广，比如二手车、招聘平台、旅拍广告等等，不能说这种方式不对，但粗暴的打法，背后需要的大量饱和攻击的宣传，而且真正从投产比来看，也未必有很高的用户转化。

但是创意不同，创意可能为任何产品都带来极大收益。虽然我不赞同公司寄希望于“一炮而红”，但创意确实给当下环境的品牌，特别是中小品牌，提供比以往收获更大的空间。

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