来源：雪球App，作者： 中指物业研究，（https://xueqiu.com/3494457703/193166643）

在物业管理行业发展新格局下，品牌所带来的物业服务企业规模拓展、业绩增长、业主信任等优势效应愈加凸显。加强品牌建设、强化品牌策略、完善品牌管理体系，全面提升品牌竞争能力成为行业和企业的共识。在物业服务企业品牌建设的关键战略整合期， $绿城服务(02869)$  绿城服务既保持以品质树品牌的务实精神，又前瞻性地升级和完善服务产品，连续多年荣获“中国物业服务百强满意度领先企业”及“中国高端物业服务领先企业”等奖项，铸就了高端物业服务的领先品牌。

本期中指研究院独家对话绿城服务总裁办主任刘兆亮先生，为您解读绿城服务如何保持战略耐力，坚守服务初心，在竞争浪潮中构筑独特的品牌建设之路。

嘉宾：刘兆亮先生（绿城服务总裁办主任）

精彩论点

“绿城服务推崇的是投资在品质，而不是投资在品牌，品质投资好，品牌自然就好。”

“无论战略如何变化，最根本的落脚点还是在于服务两个字。”

“物业行业的品牌不应在喧嚣中过度浮华，也不应妄自菲薄，而要扎扎实实在行业中坚持从小做起，‘从小’意味着尊重每一项基础工作，尊重每一个基础工作界面，尊重每一位基础劳动者。”

访谈实录

1、绿城服务的品牌是在2014年作为独立的概念成立，当时绿城服务在行业内已处于比较头部的位置，请问当时品牌成立的契机是？公司内部是否已衍生了品牌意识及规划？

2014年对于绿城服务及整个行业都是战略机遇期。这个时期下，房地产行业从黄金时代进入了白银时代，移动端搜索流量超过PC端流量的势头持续上扬，移动互联网的飞速发展也带来了消费者对服务丰富度、便捷度、专属度的需求提升，大量的邻里生活平台、社区O2O平台概念出现，对传统物业服务行业构成了一定的挑战。

也正是这个时期，绿城服务对物业发展之路有了清晰的认知，提出了“优质的、高品质的、智慧化的物业服务会成为业主幸福生活的重要组成部分”的品牌概念，以物联网概念为底层逻辑，社区O2O等生活服务平台为依托，开始加大智慧化服务的投入。同时，公司在发展、宣传、品牌呈现等方面也朝这个方向发力。

2014年绿城服务成为国内头部物业服务集团之一，员工超过3万人，整体营收近20亿，也从传统物业服务延展至房产咨询、房屋置换、养老服务等专业服务领域。当时，通过全委、咨询和代管三种管理模式接管的面积超1亿平方米，交付的业主达30万户。基于这样的发展情况，绿城服务全面推出了第三代服务体系——智慧园区服务体系，由一家标准物业服务商转型为一家提供日常品质生活产品及服务、周边园区产品及服务的综合型服务商。

总体来说，绿城服务主张先做好品质，以品质带动高端形象建立，以形象促进综合实力发展，最后成立品牌部对过往积累的品牌关联素材进行塑形，擦亮品牌。

2、请问绿城服务品牌经历了哪些升级或发展的关键节点？内部架构、进入区域、业态、服务、客户群等方面又有哪些相应的转变？

从1998年公司成立到2001年，企业定位是“物业服务管理商”，品牌特征是“品质物业”；2001年迈出了市场化第一步，这是从房地产深度捆绑的绿城服务向独立的绿城服务品牌进行转变的分水岭；2002-2015年是“亲情化服务”时期，2005年成立了面对开发商提供前期服务的咨询公司，2007年开始提供园区增值服务，2011年更名为“绿城物业服务集团有限公司”，2014年成立品牌部，并建立了“智慧园区服务体系”，公司的品牌概念也正式从“绿城物业”转变为“绿城服务”。

2014-2016年，绿城服务筹备上市并确立了公司的发展愿景“幸福生活服务商”，服务对象以住宅客户为主。随着公司多业态发展，绿城服务除了将住宅作为一个独立的、有核心竞争力的高端物业服务集群，并在2019年创立了针对高端写字楼服务的子品牌 “绿城云享”和针对中端服务的子品牌“绿升服务”。

随后，绿城服务企业愿景发展为“美好生活创造者”，并针对前中后期服务分别成立了绿城咨询集团（前期）、绿城物业集团（中期）以及绿城生活集团（后期），形成三个业务集团的组织架构，逐步向多层次、多业态的独立品牌发展，形成百花绽放的品牌集群。2021年，绿城服务开始重新梳理公司发展战略，提出了“新生活服务、美好生活实现者”的战略愿景和方向。

3、请问绿城服务品牌现状如何？物管行业同质化严重的情况下，绿城服务在品牌体系、品牌内涵、品牌路线、业务线、规模面、客户群等层面，呈现了哪些高质量差异化的特征？

目前，绿城服务品牌上层是上市集团绿城服务，这个层面的品牌概念贯通了品牌文化和公司战略；旗下三个业务集团有各自的品牌，品牌方向与绿城服务有差异，与市场的关联和捆绑较深。绿城服务大品牌和三个业务品牌之间协同发展、充分沟通。

绿城服务一直是讲品质、讲文化、讲情怀的公司，品牌体系建设就是将文化打通，将文化观念从品牌呈现的角度根植到每个业务集团和每位员工的心目中。对内，绿城服务品牌的功能性更强；对外，绿城服务从上而下一致认为品牌应该建立在业主的口碑当中，品牌体系、品牌部门一定建立在品质体系当中。疫情期间绿城服务提出企业的品牌是“双品”，品质和品牌。一是品质和品味，品质与客户体验的联系，二是品牌和产品，业务集团的品牌是为产品而服务的，从深层次来说，绿城服务的品牌是为品味与品质服务的，这是绿城服务品牌体系建设的出发点。

品牌内涵方面，绿城服务最大的品牌内涵是品质、满意度；品牌路线方面，绿城服务所有品牌都要呈现公司文化、表现公司品质、代表公司战略；业务线、规模面、客户群等方面，绿城服务的品牌概念在公司内部感受不到特别的存在，但又无处不在，业务层面和公司发展层面都不过度强化品牌职责，但会从细节去体现、从文化去渗透、从产品去维护。对于资本市场和实体市场而言，品牌更多是一种营销，而绿城服务品牌概念所呈现出来的，可能更多是一种品质的呈现、文化的渗透和战略的发展方向。绿城服务先把品质做出来，然后再对品牌塑形，而非概念先行。

4、请问绿城服务在品牌发展过程中，在品牌投入费用、重点投资、持续推广以及公益事业投入等方面有什么经验？您觉得获得地产集团等关联方的支持重要吗？

绿城服务推崇的是投资在品质，而不是投资在品牌；品质投资好，品牌自然好。假如对品牌概念进行重点打造，不断包装概念，从而形成外界对绿城服务品牌的认知，这种认知我们认为是空中楼阁。绿城服务更重视不断做出实实在在针对品质提升的动作，水到渠成地形成绿城服务品牌，就像我们直到2014年才有品牌部的概念。

绿城服务品牌重点投资方向主要是两方面，一是品质，二是满意度。把品质做好，再用品牌来总结、呈现，但不说过、不说多，因为服务是没有完美的。服务依托于人，人各有异，所以想通过重点投入来保护品牌的完美性难度很大。但我们同样会投入，主要投入在和品质、满意度相关联的事项上。如何能提升品质、提高业主满意度，是品牌和品质联合在一起要做的事情。

绿城地产和绿城服务是两个独立运营的兄弟公司，但又是同一个创始人、同一种信念、同一个绿城。二者“真诚、善意、精致、完美”的企业文化核心是相同的，秉持相同的企业文化和价值观，也有着同样的责任。绿城服务在很多领域创建了各自生活服务关联产品，在产品优化、服务运营、品牌联动上，也进行一定的融合。绿城地产作为绿城服务的甲方和战略合作方，对绿城服务在品牌方面的支持、帮助和影响都非常大，绿城服务一些核心的、重点的项目也是绿城地产给予的，所以我们非常珍惜，也会努力做好绿城服务与绿城地产的品牌协同和融合。

5、在品牌宣传推广方面，请问绿城服务策略如何？包括媒介渠道选择、舆情评价管理等。

绿城服务一直强调自己是服务型公司，服务是无形的，当把服务包装成产品的时候，很难确定怎样的投入才能让客户有感知，所以最大的渠道投入就是业主口碑。对于媒介渠道的选择，绿城服务没有特别规划，因为如果布局好一张网，每次都按照这张网走，反而可能会忽略或麻木，自认为很好，却容易忽略最核心的事情——根基是业主的口碑。

绿城服务崇尚做得好也要说得好，主张在做得好的同时要在品牌宣传上进行加持，更多是向业主层面进行品牌推广。对内，开展针对小朋友防火知识普及的“木荷计划”、免费教孩子游泳的“海豚计划”等有效、切实的品牌活动，这些品牌概念是绿城一脉相承，投入也是针对业主的，是在业主方面捆绑了品牌和品质；对外，推广宣传相对不选择和铺设媒体渠道，极少主动发声，不主张用绿城服务的观点来影响舆论，更多是在实体发展上做好品质和满意度，在资本市场做好业绩，让业绩自动发声。

在舆情管理方面，我们不会预设方法，最核心最基本的素质是要有提前的舆情判断，判断舆情的影响力，然后采取具体措施。绿城服务的风格就是透明、敞亮、不隐瞒，这是基本原则。遵循基本原则，有责的事情我们一定会做，这就是绿城服务舆情管理的方式。要做到完美的舆情管理是很难，但绿城服务能够遵守的原则就是回归人的本性和公司基础文化——真诚。

6、请问您对物业行业品牌建设历程及未来发展的看法？

随着上市公司越来越多，社会包括政府管理层对物业行业越来越重视，众人拾柴火焰高是一个好的方面，但坏的方面也显而易见，那就是陷入在资本加持下的一种浮躁现象，这种现象整个行业都有感受，而面对浮躁，大家采取的措施、力度是不一样的。

基于这个基础，我认为其实物业行业目前在社会上的显性地位不高，但在资本市场上，它的行业特征、现金流特色等带来了高估值和高溢价。有句广告词很适用，“沸腾的事业一定要冷静地支撑”，在高估值高溢价之下，做品牌的一定要冷静地知道我是谁、为了谁、能走到哪里？品牌伴随着公司的发展战略，需要冷静思考。

未来我认为对于物业行业的品牌，不应在喧嚣中过度浮华，也不应妄自菲薄，而要扎扎实实在行业中继续从小做起，“从小”意味着尊重每一项基础工作，尊重每一个基础工作界面，尊重每一位基础劳动者。让劳动者体面、让劳动有价值，逐步从内涵提升、科技化发展的角度，让品牌形象、行业形象进一步提高一个层面。我觉得这个行业未来要做的一个事情就是如何让最广大的从业人员实现劳动的尊严、生活的体面。每个公司包括绿城服务，都应该在对公司普通劳动者的价值体现方面做得更多。

7、您觉得业主、开发商、供应商对绿城服务的满意度、忠诚度如何？业主最看重绿城服务哪些方面？

因为绿城服务的品牌形象一直存在，业主满意度、忠诚度的基本面是在的，但业主、甲方对绿城服务的需求会提高，所以在战略、公司发展上也进行一定的匹配。绿城服务组织活动提高业主满意度，也通过提高满意度来表达自己。我们希望能够做到“名如其人”，做到与绿城服务品牌价值相适配。绿城服务马上要发布“新生活服务体系”，包括保安、保洁等各条线的落地，通过加强培训、专业化系列活动、科技化能力提升，从各个维度提升满意度，最终实现让业主、甲方满意。

业主最看重的是绿城服务的品质。比如，通过服务来提升房产的溢价，让业主对比周边小区时能感觉到明显的服务提升；也会定期深访业主，了解他们的需求、满意或不满意的原因。我们了解到的一个根本点是，业主所生活的绿城服务管理的小区能有明显比其他小区高出一个档位的感觉。同时，业主需求在不断迭代，从拎水、微笑、敬礼等基础服务动作要求，到对业主生活的调度能力和服务能力等更高的、更现代化的需求，如何适配、贴合业主需求，就是绿城服务提升满意度的路径。

8、绿城服务目前开展过哪些公益活动，比如设备捐赠，扶贫助农等等，这些公益活动跟品牌建设之间关系如何？

绿城服务在公益上的铺设和“幸福生活服务商”下“守住家门，打开房门，面对每一个人”的理念是相匹配的。绿城服务的理念是利用自身的资源链接相应平台将品牌内涵中的“真诚善意”向外传递，具体的活动比如每年三月的“绿城林”植树防治风沙，以及前面提及的“木荷计划”、“海豚计划”等，这些活动是公益活动也是品牌活动，两者紧密结合。

绿城服务属于服务行业，需要人，也需要商品平台，因此也开展了精准扶贫、消费扶贫、用工扶贫等活动。例如，2018年，绿城服务和山西省代县合作，让代县的农副产品可以连接绿城服务的园区，也能通过绿城服务的人才培养体系输出和引入精准用工；2019年，绿城服务利用自身的行业影响力进行消费扶贫；2020年，绿城服务“走进藏区”进行助学扶贫。这些公益活动也跟绿城服务整个品牌活动结合在一起，让业主参与进来，更有获得感和幸福感。

9、您觉得绿城服务的品牌价值主要体现在哪些方面？品牌相对概念性，您觉得它在业务赋能、业务联动上有什么关系，也就是怎么量化品牌对业务产生的效果？

绿城服务的品牌价值主要体现在两方面。一是非常看重业主满意度，我们会经常了解业主的需求和想法，了解到我们做的很多细节服务是能够收获业主的认可的，这些认可就显现了品牌价值；二是市场验证下的业务层面反馈，从2001年市场化到2020年，绿城服务的在管规模达到2.5亿平方米，储备面积达2.84亿平方米，连续第七年储备面积大于在管面积，这些数据某种程度上就是绿城服务的品牌体现，聚焦到单个项目上则是房产溢价、续签率保持98%、提价的成功率及幅度等方面，存量项目的提价外化了业主对绿城服务品牌的认可。我理解从单个项目、业务数据、业主感性的反馈或绿城服务对业主产生的影响等方面都体现了绿城服务的品牌价值所在。

10、从更名为绿城服务到提出新生活的概念，一路走来的品牌焕新是基于怎样的思考？又是什么促使绿城服务不断沿着这个链条往前走？

绿城服务的逻辑有变也有不变。无论战略如何变化，最根本的落脚点还是在于“服务”两个字，落到对人的洞察、对业主需求的洞察，绿城服务对服务品质的坚持不变，对发展的速度不变，对业主的关怀也不变。

绿城服务提出的“新生活”，也是基于不断对业主进行深访以及各渠道的访谈，对整个市场、甚至整个社会环境的洞察。现在各方面都在发生变化，比如业主的特质、业主的需求、单点服务向多维服务的转变等等，也促使绿城服务改变，比如战略升级，或者服务体系升级，品牌随之进行新型布局。

11、前面提及绿城服务下面有三个子方向：绿城咨询、绿城服务和绿城生活，请问品牌架构如何设计？之间的联动关系又是如何？

首先，绿城服务是基石；绿城咨询针对B端，某种程度上是对开发商、中小物业企业输出经验和管理，从目标来讲是打造资产服务增值链；绿城生活则包含了教育、零售、生鲜、养老等产品，是对业主更深层、全场景、全生活化服务商的打通，这三者的协同促进整个公司向前。其次，绿城服务今年把高新科技企业单独放在一个科技集团，科技于绿城服务而言是一个引擎，助力内部提效、对外科技输出，参与到所有城市服务当中。

12、绿城服务有众多子品牌，是否存在混乱或者冲突？有无一个对外形象去做业主感知，或者说如何保持品牌的统一性？

绿城服务、绿城咨询、绿城生活更多是组织架构上的认知，而不是品牌架构上的认知，品牌上主打绿城服务。从业务的逻辑层面来倒推品牌的层级设置，绿城生活版块相对独立，跟绿城服务母品牌之间是弱连接的关系；绿城咨询是对B端输出管理和经验，明显依托于绿城服务20多年在物业行业的品牌积累，所以跟母品牌的联系非常紧密；基础物业服务板块有针对不同主体的子品牌，中端有绿升服务，高端有绿城服务，超高端有E.O管家。

绿城服务不同的主体会有不同的传播策略。对于某种层面上是可以单向输出的品牌，我们认为在成长初期，需要通过母品牌的权威背书扶持，但模式成熟以后，和母品牌的联系需求慢慢淡化，需要自己对外成熟地走出去，加强联系反而不利于品牌独立和对外形象展示。