抖音本地生活业务在2022年加速发展，疫情有助推作用。

抖音入局本地生活业务已有 4 年，其业务进展情况可以大致分为三个阶段，2022 年加速成长。1）第一阶段为起步时期，从 2018 年到 2020 年，抖音逐步实现本地 生活基础板块功能从 0 到 1 的构建。2018 年 9 月抖音组建 POI 团队，首次推出 POI 聚合页，用户可以通过 POI 在视频中获取商家介绍和优惠信息，2020 年 3 月，抖 音升级企业号，推出团购业务。2）第二阶段为发力时期，成立了专门负责本地生 活业务的“本地直营业务中心”，团队快速扩张，大规模拓展城市和商家品类， 但成效未达预期，2021 年原计划完成 200 亿元 GMV，最终仅完成约 100 亿元。

3） 第三阶段为加速时期，自 2022 年以来 GMV 实现快速增长，根据 36 氪消息，2022 年上半年抖音本地生活的 GMV 大约为 220 亿元，仅用半年时间就超越了去年一整 年未能达到的 GMV 目标，6 月抖音正式对本地生活商家收取佣金，8 月抖音和饿了 么达成合作，进一步加强变现能力和履约能力。1-10 月抖音生 活服务累计 GMV 已逼近 600 亿，我们估算抖音全年本地生活 GTV 可达 700+亿。

抖音本地生活业务主要采用信息流推送模式，主要在推荐页与本地页面中推送。 被推送的达人探店视频中附带团购券链接，用户可以直接下单购买团购券，此外， 在北京、上海等 50 多个城市已推出“团购导购栏”，包括附近美食、休闲娱乐、 游玩、丽人/美发、住宿、亲子、运动健身、美甲美瞳等品类。与美团类似，每个 品类下有商户列表可以进一步查看商户详细信息和团购详情。在企业号商家页中， 点击“本店团购”即可查看并下单团购券链接。

抖音做本地生活业务，多数城市借助服务商进行轻度运营，少数城市为公司直营。 由于本地生活业务需要线下团队拓展商户并与商户直接对接，本身是资产较重的 生意。抖音在多数城市借力成熟的服务商，整合线下商户资源，减少运营成本， 实现了迅速的拓城。根据 Questmobile 数据，目前抖音比较具有影响力的服务商 有食物主义、食客玩家、千千惠、享库存等。

根据商家类型的不同，抖音的本地生活业务主打低价爆款与浅折扣相结合的模 式： 1）浅折扣：一般为大型连锁商家，与美团折扣类似，由抖音本地生活直营部门直 接负责，采用团购直播、短视频等带货等形式，商家需自行进行投流、拍摄短视 频，如星巴克、肯德基等。这类商家自带流量，抖音是变现渠道；而这类商户， 也能为抖音引入高净值消费者，并培养用户的搜索心智。

2）低价爆款：一般为对抖音流量渴求较高的中小商家，商品折扣在 3-4 折，由抖 音本地生活服务商进行爆款打造，以短视频带货为主。商家只需向服务商支付一 定比例佣金，服务商负责爆款套餐搭配、达人探店费用、投流费用等。值得注意的是，服务商在抖音本地生活业务中，不仅担当业务 BD 拓展的作用，还帮助商家 和平台承担部分运营风险，在业务初期有着较为重要的意义。当前抖音本地生活 直营部门人数在 2000 人左右，主要负责主要城市大型商家；而在服务商方面，根 据 36 氪数据，抖音生活服务平台签约合作服务商的数量较年初翻了 23 倍，目前 已经超过千家。

2022 年抖音本地生活业务加速成长，顺应了宏观环境压力下商家清库存、用户折 扣需求强的趋势。 1）对于商家来说，在 2022 年宏观环境压力下，商家一方面希望拓宽渠道、私域 运营；另一方面，资金链角度，商家需要快速获得资金。根据红餐品牌研究院《2022 年疫情背景下餐饮企业调研》显示，46.2%企业在疫情期间开拓新渠道。面对经营 困难时，约有 28.0%的受访餐企表示有采取数字化运营手段，开启私域流量运营。 餐饮业作为一个高度依赖现金流的行业，如果企业经营持续低迷，或将面临资金 链断裂的危机，约有 68.5%的受访企业表示目前的账面资金仅能维持近 3 个月的 经营。据 36 氪未来消费数据，从 2021 年至 2022 年 H1，入驻的团购商家增长了 大约 4 万，2022 年 H1 接入抖音本地生活的品牌数量达到了 15 万左右。

2）对于用户来说，可支配收入增长放缓让用户更愿意接收低价爆款套餐。全国居 民人均可支配收入和人均消费支出增速持续下降，用户消费更加谨慎，在美团、 饿了么、抖音等平台之间进行“比价”，抖音上 3-4 折的低价爆款套餐容易获得用户青睐。抖音生活服务餐饮行业运营总监倪博雅公开透露称：“从 2021 年 4 月到 2022 年的 3 月，抖音平台上与餐饮交易相关的用户数平均增长率在 50%以 上。”