1.凯恩斯的绝对收入假说

凯恩斯在《通论》中提出了绝对收入假说,其主要理论观点是认为,人们的消费支出是由其当期的可支配收入决定的。当人们的可支配收入增加时,其中用于消费的数额也会增加,但是消费增量在收入增量中的比重是下降的,因此随收入的增加,人们的消费在收入中的比重是下降的,而储蓄在收入中所占的比重则是上升的。

2.杜森贝里的相对收入假说

1949年,美国经济学家杜森贝里(J.S.Duesenberry)从对消费者行为的分析和假定入手,提出了相对收入假说。该假说的核心内容是论证并揭示了了消费所存在的示范效应和棘轮效应的规律。杜森贝里认为,消费者的消费行为不仅受到自身收入的影响,还要受到他人的消费行为的影响,消费是有“示范效应”(DemonstraionEffect)的。基于这样的假定:与绝对消费水平相比,人们更关心自己与他人相比的相对消费水平。同时,杜森贝利把消费行为的短期分析和长期分析结合起来,认为消费支出不仅受本人目前收入的影响,而且受过去收入和消费水平的影响,特别受过去“高峰”时期的收入和消费水平的影响。因此,消费支出的变化往往落后于收入的变化。这种由于消费习惯的惯性所导致的现象被称为消费的“棘轮效应”(RatchetEffect)。

3.莫迪利阿尼的生命周期假说

莫迪利阿尼(F.Modigliani)是生命周期假说的主要代表人物之一。他认为,人类行为的经验表明,个人消费或储蓄行为并不仅与现期收入有关。人们总是试图把自己一生的全部收入在消费和投资之间做最佳分配,从而获得最大效用。一般而言,一个人在年轻时和年老时的收入水平相对较低,而在中年时的收入水平相对较高。为实现一生消费的效用最大化,一个人在其一生消费的现值不超过他一生收入的现值的条件下,会尽可能使他在一生中的消费保持恒定。这样,一个人在生命的早期或晚期会是一个借款者或称负储蓄者,而在中年时则是一个正储蓄者。因此,从总体上说,在一生中,虽然收入是不稳定的,但消费却相对稳定。

4.弗里德曼的持久收入假说

美国经济学家米尔顿·弗里德曼(Milton·Friedman)是持久收入假说的提出者。他在1957年出版的《消费函数理论》一书是持久收入假说的代表作。弗里德曼持久收入假说的基本出发点与莫迪利阿尼是相同的,即认为尽管收入在人的一生中是不稳定的,但消费却是稳定的。假定消费者行为的目的是效用最大化。在弗氏持久收入理论中,持久收入和暂时收入是两个十分重要的概念。持久收入的概念包含有预期的收入,因此没有任何直接的方式来估算它。持久收入假定认为,消费者是从其可以支配和预期得到的全部收入的角度来安排现期消费的。一般而言,持久收入会提高消费支出水平。从理论上讲,就是当前收入的边际消费值低于长期平均消费值。基于该假说的实证研究发现,收入变动大的人对长期收入估计偏低,收入稳定的人对长期收入预期看好。可以看出,弗里德曼是在假定消费者完全理性的前提下来分析这一问题的。

生命周期假说与持久收入假说本质上是相同的,两者都是以消费者根据长期收入进行消费和储蓄行为为基础的,它们被合称为前瞻的消费理论。后来,经济学家把这两个理论合起来称之为“生命周期-持久收入假说”简称为LC-PIH。

与凯恩斯和杜森贝利的收入假说模型中的消费者不同,前瞻的消费理论中的消费者被假定为理性“前瞻”的主体,追求消费在不受当期收入预算约束下的效用最大化。

5.消费函数理论的发展前沿

把“不确定性”引入消费函数是霍尔(hall,robert)。1978年霍尔把理性预期的方法应用到消费者行为理论,融合持久收入假说、生命周期假说和理性预期,提出了具有重大理论创新意义的理性预期生命周期模型,即随机游走假说(RandomWalkingHypothesis)。此后经济学家们在对随机游走假说进行实证检验的研究中却发现,消费与劳动收入的变化呈显著的正相关性,进而提出了有关消费对劳动收入具有“过度敏感性”以及实际消费变化小于理论估计值(基于消费与劳动收入变化正相关性模型计算的估计值)即所谓的消费“过度平滑性”。上述两个实证检验结果对随机游走假说提出挑战,说明了该假说与实证研究结果之间的矛盾。

由于随机游走假说不能完全解释消费者的消费行为,为了弥补消费理论的缺陷,经济学家们又提出了许多假说,其中最著名的是流动性约束假说(LiquidityConstraints,LC)、预防性储蓄假说(PrecautionarySavings,PS)和λ假说。

预防性储蓄假说和流动性约束假说都是在生命周期假说和持久收入假说基础上,对随机游走假说进行的修正。与这两种假说不同,坎贝尔(Campbell,john·y)和曼丘(Mankiw,n?gregory)从总和消费入手,建立了一个所谓的“λ模型”,被称之为“λ假说”。λ假说也可以对消费的“过度敏感性”和“过度平滑性”作出解释。

二、詹姆斯·摩尔根的“消费决策影响收入假定论”

詹姆斯·摩尔根(James·N·Morgan)是美国最著名的消费经济学家之一,他通过对美国居民消费的实证分析后,提出了“消费决策影响收入假定”。根据这一假定,他认为一个人或一个家庭的收入(包括现期收入和未来收入)包含有不确定的成分,消费者在作出消费决策后,通过一定的努力可以使收入中的不确定的部分变为确定的部分,从而使收入增加,亦即消费决策影响收入。

詹姆斯.摩根认为,现代消费者之所以能够以消费决策来影响收入的根本原因在于社会经济的迅速发展。因为只有经济发展水平达到一定程度,才会给人们提供较多的赚取收入的机会。此外,消费信贷的大力发展也为收入中的不确定部分转化为确定部分提供了必要条件。在这样的前提下,消费者完全可以根据消费支出的需要去寻求收入的增加,使之在一个特定的时期内,家庭的消费支出超过已有的现期收入。

因此,消费决策影响收入假定被现代西方经济学界认为是有关收入和消费关系理论的又一个新发展。

三、贺塔克和泰勒的“非流动资产假定”

英国经济学家霍塔克(H·S·Houthakker)和泰勒(L·D·tayloy)提出了非流动资产假定,即消费品存量调整假定。其理论的核心内容是,现期消费依存于现期收入、消费品价格和已有的消费品存量,其理论的要义是非耐用消费品购买对收入变动的依赖程度小于耐用消费品的购买对收入变动的依赖程度。根据这一假定,霍塔克和泰勒还将消费者过去耐用消费品的支出所留下的已经贬值(折旧)的余量或存量假定为“情况变量”,从而将消费品存量调整的假定提升至动态的高度,把生产领域内的固定资本折旧和更新的概念引入了消费领域,并将消费习惯对消费者非耐用消费品支出的影响与消费品存量调整对耐用消费品支出的影响结合在一起,形成了消费者行为的一整套学说。

这一研究被西方经济学界认为是霍塔克和泰勒在消费行为理论方面的突出贡献。消费品存量调整假定对“绝对收入假定”是具有一定的补充与修正作用。

四、莱宾斯坦的外部消费效应问题的研究

美国著名经济学家、哈佛大学经济学教授哈维?莱宾斯坦(Harvey·Leibenstein)全面分析了消费者在消费过程中的外部效应问题,从而,在许多方面发展了消费行为理论,他的研究成果构成了后来炫耀性消费理论的基础。

在《消费需求理论中的跟潮效应、逆潮效应和凡勃伦效应》(1950年)中,哈维·莱宾斯坦教授根据消费需求动机的不同,将消费需求分为功能性需求(functionaldemand)和非功能性需求(nonfunctionaldemand)两大类。功能性需求是消费者对商品的内在品质需求,非功能性需求是由商品的内在品质以外的因素所产生的那部分商品需求,包括外部消费行为所引起的需求、预期的需求和非理性的需求等。外部消费行为引起外部消费效应即跟潮效应(bandwagoneffect)、逆潮效应(snobeffect)和凡勃伦效应(vebloneffect)。

综上所述,西方经济学有关消费理论的研究从单因素到多因素、从静态到动态不断深入和完善。在理论的发展过程中产生出的众多研究成果和不断发展、丰富的研究方法论,是现代消费经济问题分析的重要基础,对解决现代社会经济中的消费问题有许多有益的启迪。

参考文献:

[1]凯恩斯著:就业、利息与货币通论.北京:商务印书馆,1999

[2]许进杰:现代西方消费理论研究述评.玉林师范学院学报,2007(2)

在网络购物革新的浪潮中，国内外学者对网络消费行为进行了深入细致的研究，概括起来主要有三种研究方法：数据挖掘、统计实证、基于营销理论的定性分析，并分别从算法、样本数据、营销理论的角度对网络消费者的行为方式进行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并没有从整体上揭示网络消费者在内外各种因素影响下所表现出的关联消费行为。

本文在分析关联消费形成因素的基础上，通过问卷调查方式研究关联消费者的购买行为，以期通过本文的研究，对网络经营的经营格局调整和销售具有一定的现实意义。

关联消费的形成因素

（一）网络文化

网络文化作为一种新型的文化形态，具有鲜明的实践性和时代性特征。消费社会的经济基础催生了消费文化，网络则成为消费文化传播与演化的助推器，对其推陈出新地加以创造，形成了各具特色的群体消费文化并从各个方面影响人们的消费习惯，如广告宣传；在虚拟社区、聊天室、新闻组、论坛等网络族群中，其中的会员由于具有相同的网络价值观并且遵循同样的网络行为准则，少数会员的消费信息会对其它会员的消费观念产生很大影响。

在文化的进步和传承中，具有新颖性和消费者导向性的信息对于吸引消费者和改变消费者态度有着积极作用，同时群体意识始终会影响消费者的购买行为（秋水，2008），消费者在网上购物享受乐趣的过程中，会考虑到与自己有关联的人或其它有关联的商品，比如女性消费者购买服装时会想到为自己的爱人或小孩购买服装；购买用于送礼的商品，会想到包装服务与物流配送服务；对替代品或互补品的购买。消费者的这些行为，受网络文化影响，会产生不同的结果，形成关联消费的基本动因。

（二）消费心理

从心理角度看，网络消费也是一个渐进的过程，它包括需求唤起、信息收集、动态比较、心理认知、购买决策和心理满足等方面。但是，这只是目标性购买的心理阶段，是显性的；而随机性购买的心理阶段，则是隐性的，会随着目标购物的完成而生成，并影响到消费者的实际购买行为。

在目标购物过程中，如果消费者感觉到购物氛围好、购物经历愉快、购物满意度高，则再次购物意图就强。因为消费者得到的参与满足感、轻松感和占有感会促使其以意犹未尽的心态去观摩其它品牌的商品，一旦发现中意的商品，会产生意外的满足感和收获感，在耐心选择的过程中，唤起心中的购物热忱。同时，消费者为满足信息刺激的需求也会产生多种寻求行为（于洪彦等，2005）。此时，顾客购买的是一种快乐，追求的是一种幸福，这样就形成了关联消费的内在动因。

（三）消费目标

随着网络销售的不断发展和市场竞争的日趋激烈，销售者在保证消费者购买到有价值商品的基础上，还得对消费者提供无形的有效服务。而消费者在自身需求得到满足后，更乐意全方位、多层次满足自己的需求，使消费目标更趋于多样化，这主要体现在商品资源的转型与服务细分两个方面。

由于网络购物只能看到图片和相关产品介绍说明，消费者在购买时感知风险比较大，在此时更加注重品牌名称与质量，会使商品的销售以品牌来划分档次。专业化的品牌根据自身的优势强项，集中在资源最好的某个领域后，再与其它有内在关联性的品牌进行优势互补、错位销售，激发消费者更大的购买欲望；实力较强的品牌，会最大限度地运用手中的资源做精、做细、做全面，系统经营各类商品，在形成主营商品的基础上，再横向扩展，纵向延伸，满足顾客的各种关联消费需求。

对于网络销售者而言，服务不再仅仅指接待服务，而是随关联消费的深入，出现了多层次细分。导购服务：网络购物者在选中符合要求的众多商品但不能确认具体购买目标时，就需要销售者通过对不同商品的比较进行详细解说和适度的引导；物流服务：消费者所购买商品需要专门的物流公司进行及时、迅速和安全的货物派送；销售服务：包括信息、交易安全服务与售后专门的维修和保养，如数字产品；个：新需求产生新顾客，有的消费者对商品有特殊需求，需要针对。

（四）购物条件

随着现代人工作节奏、生活节奏的不断加快，用于休闲、娱乐的时间越来越少。当去实体店购物受到时间、地域限制时，人们就更多的倾向于网上购物，不受时间、地域限制，可随时满足各种消费需求。此时，商品种类丰富、价格更便宜、功能日益完善、购物日益便利、免受拥挤之苦、节约时间的网络商店，成为了消费者的首选，再加上它们的不断升级和扩容，为顾客提供了释放购物需求的最佳场所，形成关联消费的外部动因。

关联消费者购买行为分析

本文通过电子问卷调查方式，将调查结果结合SPSS15.0统计分析软件进行分析。调查对象为有网络购物经历者，调查时段为15天，总共回收问卷345份，有效问卷285份，有效回收率82.6%。问卷主体部分包括网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度，每个维度有具体测度项目表示。

（一）有效问卷基本情况

人口统计变量指标中，男性占52.4%，女性占47.6%；年龄在15～20岁占2.2%，21～30岁占63.4%，31～40岁占28.7%，41岁及以上占5.7%；学历在大专及以下占35.6%，本科占59.7%，硕士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。

网络购物基本情况指标中，网上购买的商品，书籍报刊占20.1%，音像制品占12.6%，服装占26.3%，礼品占13.2%，通讯产品占17.4%，其它占10.4%；购物网站，淘宝网占38.7%，当当网占21%，卓越网占13.7%，拍拍网占10.2%，其它占16.4%；累计购物次数，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累计购物金额，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。

（二）问卷信度分析

根据Cronbach＇sα系数分析进行评价，研究构成每一维度的具体测度项目信度来测量问卷的内在一致性程度。首先对具体测度项目进行净化，依据为内在一致性信度分析结果，净化的标准是：如果某具体测度项目与总体相关系数低于0.5就删除该具体测度项目；如果删除某具体测度项目使Cronbach＇sα系数显著提升，也应删除该具体测度项目。

根据分析结果发现消费心理维度的“获得赠品和积分”与服务维度的“获得具体的帮助”这两个具体测度项目与总体关系数分为0.485和0.386，小于0.5，根据上述标准应删除，且删除后消费心理维度的Combat＇sα系数由0.765提高到0.842，服务维度的Cronbach＇sα系数由0.823提高到0.884，五个维度的Cronbach＇sα系数在0.842～0.952之间，超过可接受水平值0.7。信度分析结果表明，经过具体测度项目净化后，问卷Cronbach’sα系数达到最低要求，具有良好的内在一致性。

（三）问卷效度分析

效度指问卷可真正测量出其所衡量概念的程度。本文运用方差最大的正交旋转法和主成分因子分析法对经过净化后的具体测度项目进行探索性因子分析，对KMO值小于0.5的数据不进行因子分析。

分析结果显示所有具体测度项目的KMO值为0.875，大于0.5的标准，说明问卷数据适合做因子分析；Bartlett＇s球形检验的X2值为7345.349，p值小于0达到显著，表明母群体的相关矩阵间有共同因素存在，适合做因子分析。正交选择后提取6个特征值大于1的因子，累计解释方差85.517%。每个具体测度项目都负荷到原先制定维度上且单一因子上的负荷在0.782～0.889之间，大于最低标准值0.5，这表明问卷收敛效度良好。同时每个具体测度项目没有跨因子负荷现象，这表明问卷具有良好的区别度。这些分析结果表明本问卷的五个维度划分是合理的。

（四）区别效度分析

区别效度指某一维度和其他维度在特质方面的差别程度。分析标准：如果两个维度间相关系数的平方小于每个维度的AVE值，或者两个维度之间的相关系数小于AVE值的平方根，表明两个概念间具有较好的区别效度。根据分析结果，五个维度的AVE值的平方根在0.811～0.845之间，而相关系数绝对值在0.41～0.67之间，任何两个维度的相关系数都明显小于每一维度AVE值的平方根，表明各个维度有较好的区别效度。

结论

本文在分析关联消费形成因素基础上，确定关联消费形成包含网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度，并基于中国网络消费者样本设计出具有良好信度与效度的调查问卷。

参考文献：

1.王崇，李一军.基于多属性效用理论的网络消费者行为研究[J].哈尔滨工业大学学报，2008

2.秋水，钟音，吴志明.让关联消费成为新的经营增长点[J].上海百货，2006

当前，各级政府都把文化产业发展作为调整经济结构、推动下一轮经济发展的驱动力，文化产业的研究成为热点。然而，目前的研究主要关注文化产品的生产，却对文化产业的终端—文化产品的消费的研究关注甚少。而只有深入理解文化产品消费者的内在需求，满足消费者多层次的价值需求，文化产业才能得到持续发展。

一、文化产品消费行为研究现状述评

1、一般消费行为研究理论相对成熟，但缺少对文化产品消费的针对性研究

有关的消费者行为的系统研究大约是从20世纪五、六十年代开始的。如Nicosia(1966)、Howard和sheth (1969)、Engel、Kollat和Blackwell(1968)、Kotler(1999)以消费者购买决策过程为研究基础，分别提出了消费者行为的尼柯西亚模式、霍华德-谢思模式、EKB模式和“刺激-反应”模式。Sheth（1969）以处理家庭决策程序为基础提出了消费者行为的谢思家庭决策模式。Bettman以消费者处理信息的过程为基础，提出了贝特曼消费者选择信息加工模式。Sheth、Newman和Gross(1991)以消费者价值观为基础，提出了sheth-Newman-Gross模式。

以上消费者行为研究理论都针对一般的消费行为，但是缺少对文化产品的消费行为专门性、系统性的研究。

2、文化产品消费行为具有特殊性，需要给予关注和专门性研究

Pau Rausell Koster和Salvador Carrasco Arroyo（1992）认为，相比一般的产品，文化产品消费行为更多是由消费偏好所决定的，并将文化产品消费偏好分为声望偏好和生存偏好。Kritsadarat Wattanasuwan（2005）提出一般的消费行为是由于产品的效用导致购买行为发生，而文化产品的购买行为则主要由于文化产品固有的符号能强化他们的形象和社会地位。Holbrook（1996）创造性地运用消费价值理论将文化产品消费价值分为内在价值、导向价值、被动性价值三个维度。Holbrook（1999）又根据这三个维度总结了八类文化消费价值：效率、娱乐、出色、审美、地位、道德、尊敬、心灵等。

Holbrook的工作使人们开始关注将消费价值理论应用到文化产品消费行为的研究，开辟了文化产品消费行为研究的新视角。

3、消费价值理论引起研究者关注，但我国消费者文化产品的消费行为需要作针对性研究

消费价值理论在文化产品消费行为领域的研究受到关注，如中国传媒大学市场信息研究所（2001）认为我国居民文化产品消费行为显著受到品牌价值、理性价值和健康价值等3个消费价值维度的影响。

中国社科院文化研究中心的每年度的《中国文化产业发展报告—文化发展蓝皮书》都曾指出我国的居民文化产品消费行为受到经济发展水平和人们价值观的影响，具有鲜明的“中国特色”。贾传亮(2004)、徐萍(2006)、朱毅蓉(2003)、王铁桩和王涛(2005)等人都曾指出我国居民的文化产品消费行为具有显著的地域特点，学者们通过对各地文化产品消费行为的研究，提出了一些文化产业发展的对策及建议，但是对文化产品消费行为的系统研究几近空白，因此我国居民的文化产品的消费行为都需要作专门性研究。

二、研究的主要观点和创新之处

1、主要观点

（1）文化产品消费对于文化产业的可持续发展至关重要，文化产业的发展需要关注文化产品消费者内在的消费价值需求。

（2）文化产品消费行为具有一般性和特殊性。文化产品消费行为研究可以借鉴一般的消费行为研究的思路与方法，但应主要考虑文化产品的特殊性来开展研究。

（3）应用消费价值理论来研究文化产品消费行为在理论上和实证上都是可行的，这将为开展文化产品消费行为研究开辟新视角。

（4）基于消费价值理论的文化产品消费行为模型构建不仅需要考虑文化产品消费价值维度，而且需要充分纳入文化产品消费行为的各关键影响因素。

2、创新之处

（1）研究视角创新。运用消费价值理论的消费价值维度来构建居民文化消费行为模型，为文化产品消费行为研究提供一个新的视角。

（2）研究理论创新。本课题利用消费价值理论构建一个包括功能性价值、社会性价值、情感性价值和认知性价值这四个维度的文化产品消费概念框架模型，研究和解释居民文化产品消费行为。

（3）研究方法创新。本课题将利用现有消费价值的操作化研究基础，针对功能性价值、社会性价值、情感性价值和认知性价值设计开发相应的测度量表，综合应用多种实证研究方法，探索居民的文化产品消费行为模型。

三、基于消费价值模型的文化产品消费行为研究的主要内容

1、文化产品消费行为特点分析

这部分将在文献回顾的基础上，对文化产品消费行为的特点作出概括，并与一般的消费行为作比较，提取文化产品消费行为的特质。

2、文化产品消费行为影响因素分析

在文化产品消费行为特点的基础上，结合国内外学者从各自角度对文化产品消费行为影响因素所作的分析，从消费价值理论的角度概括出文化产品消费行为的因素。

3、一般消费价值理论及其适应性问题分析

消费价值理论认为市场选择是由功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知性价值，以及情境性价值等5个维度所决定的函数，不同维度在不同情境下对消费选择的影响也各异。而文化产品消费行为显然具备以上几个价值维度，因此一般的消费价值理论可充分纳入文化产品的特殊性，并为文化产品消费行为模式的研究提供了全新的视角和理论框架。

4、文化产品消费价值模型构建

分析现有消费价值理论，结合文化产品的特殊性，将文化产品消费价值分为功能性价值、社会性价值、情感性价值和认知性价值这四个维度，并在此基础上，为每个价值维度筛选合适的观察指标，并配合人口统计变量，构建文化产品消费行为概念模型。

四、研究思路和技术路线

1、研究思路

第一阶段，以相关文献检索为基础，对文化产品消费行为特点、文化产品消费行为影响因素进行分析。第二阶段，探讨一般消费价值理论及其在文化产品消费行为研究的适应性，并分析现有消费价值理论，结合第一阶段文化产品消费行为的特点和文化产品消费影响因素的研究，整合提出一个基于消费价值理论的文化产品消费行为概念模型。第三阶段，以概念模型为基础，为模型中的消费价值维度筛选合适观察变量，并开发出具有较高信度和效度的测量工具，进行文化产品消费行为实证研究。第四阶段，以实证研究的结果为基础，对居民文化产品消费市场进行细分，并解释和研究各细分市场的文化产品消费行为特点，给政府制定文化产业政策和文化企业的经营决策提供有价值的建议。

2、技术路线

本研究的具体技术路线下图所示。

五、研究方法

1、文献研究法

对国内外关于消费价值模型和文化消费行为的主要理论和方法进行回顾和总结，并以此为基础，探讨开发文化产品消费行为的理论概念模型，筛选合适的变量，发展各种必需的研究假设。

2、问卷调查法

在前期充分的理论研究基础上，设计具有较高信度和效度的问卷，并开展大样本实证研究。

3、结构方程模型与多元统计分析方法

遵循科学严谨的实证研究范式，运用多元统计分析和结构方程模型分析方法，建立起基于消费价值模型的文化产品消费行为综合模型，采用SPSS和LISREL软件进行数据处理和模型构建。

参考文献：

引言

目前“消费者文化理论”（CCT，Consumer Culture Theory）还不是一套系统理论，而是指涉一系列强调消费者行为、市场和文化意义之间动态联系的理论观点。尽管CCT的研究者们有着各种迥异的理论研究方法和研究目的，但他们仍然共享一种指向文化复杂性研究的公共理论标准，这种文化复杂性程度将其各自的研究努力联系在一起。

与其将文化视为共享情感、生活方式和由社会成员共享的统一价值（如美国人共享一种文化，而日本人则共享另一种文化），还不如说CCT更重在探索意义的同质贡献和重叠文化分群的复杂性。这种文化分群存在于更广泛的全球化和市场资本主义的社会历史性框架中。因此，消费者文化通过市场中介，为“生活文化”和“社会资源、有意义的生活方式和符号及其依附的物质资源”之间的联系提供了一种社会安排。对市场制造商品和刺激渴望的营销符号的消费，是消费者文化的中心，然而这一系统的持续和再生很大程度上依赖于在日常生活中各人私人层面的自由选择实践（Holt，2002）。

CCT将文化定义为一种体验、意义和行为的结构。消费者文化及其传递的市场认知框定了消费者们可感知的行为、感觉和思维的标准，使消费者个体更可能制造出特定的行为方式和作出有意义的解析。CCT还强调消费者传统及生活方式有混和、碎化、多元化、流动性等动态特性。众多学者考察了CCT的心理科学基础和方法认知标准，并在具体领域探讨了该理论的贡献。这些研究带动了理论界从多角度对社会、文化以及发展关于消费者和消费间不同知识主体展开广泛研究。

CCT的研究内容

消费者文化理论围绕着一系列与以下关系相关的理论问题而展开：消费者的个人与集体认同；消费者现有世界创造和体现的文化；潜藏与表面之下的体验、过程和结构。不仅如此，CCT还展现了这些消费者文化动态特性的社会逻辑层级的性质和动态特征。在进行这项工程的过程中，CCT研究者整合了一个跨学科的理论主体，以此来发展新的解析理论框架，此框架可以详细阐释驱动消费周期的社会文化动态特性，又可以用于提出从四种内在相关的研究领域内催生的理论探讨。

（一）对消费周期的阐述

CCT的主要研究者鼓励对于消费的文本、符号和体验层面进行调查。他们将消费周期分解为一个包含获取、消费、占有以及丢弃的过程，并解释了获取行为的符号、表现和体验层面、交易行为及关系的社会文化复杂性和赠品等内容，为消费现象研究打下了基础。

以往的CCT研究将消费及占有行为（尤其是享乐主义、艺术审美和仪式主义维度）纳入消费现象研究之中，并对消费者的协商角色与认同转换高度重视，但丢弃行为却受到相对较少的关注。

从更广的层面看，CCT的研究强调了消费的生产层面。CCT考察了消费者积极再造和转换编码的模式以及其在广告、品牌、零售店或物质商品中的符号意义，并认为这些模式彰显了消费者的个人及社会环境，并从中提升了他们的认同和生活方式目标。从这个角度来看，市场为消费者们提供了广泛而异质的资源，供他们构建个体及集体认同。

（二）CCT的四种研究工程

1.消费者认同工程。CCT认为消费者通过市场制造的物质而共同生产出商品的意义。此推断的前提是：市场是杰出的神话和符号资源，消费者（包括缺乏资源而无法充分参与市场中的人们）可以以此来建构认同。从这一层面而言，消费者可被感知为认同的追求者和制造者。消费者认同工程被认为是目标驱动的代表，但其追求的目标往往在本质上是隐而不现的，所以常被贴上内在相互矛盾和模糊不清的标签。这些复杂性常常造成了消费者会使用众多的应对战略、补偿机制和表面对立意义及想法并行。

CCT研究者认为市场为消费者制造了可供消费者选择的特定位置。当个体们能够且确实通过这些消费者追求个人初始目标时，他们就是显示并个性化了文化脚本，这种脚本将他们的认同与一种消费驱动型全球经济的文化紧紧联系在一起。据此，Kozinets探讨了影迷的认同在与不切实际的念头及其通过公司媒介而达成的合作相联系的情况下的构成。Belk等考察了被全球化公司资本主义话语传播的市场意念构建具有渴望的消费者主体的过程。Grayson 和 Martinec从同样的角度解释了真实性的体验（娱乐的背景下）与特定形式的含义（指导且讽刺的真实性），指出消费者对这些不同符号形式相应的富于想象和幻想导向提升系统相关。

2.市场文化。市场文化的研究强调市场文化与那些将人当作文化承载者的传统人类学观点相反，它们视消费者为文化的制造者。该角度研究的关键问题是：消费，作为一种主要的人类实践，其出现是如何为人们的集群行为提供意义的，且反之又如何？致力于市场文化的CCT研究一直在努力解密消费者文化是如何在特定文化环境中形成的过程，且此过程对于经历过它的人而言又有什么启示。该角度研究审视了北美、非洲、亚洲和东欧等领域的市场文化。

CCT研究的这一方面也强调消费者是如何融合社会团结感，如何通过追求共同的消费者兴趣而创造独特的、碎化、自我选择的、有时是瞬间的文化世界的。不管是被定义为一种消费的亚文化、一个消费世界、一种消费者微观文化还是一种消费者文化，这种CCT的本性都基于Maffesoli（1996）关于新部落主义的理念。根据Meffesoli的看法，全球化和后工业社会经济变革的力量已经显着地侵蚀了社会性的传统基础，取而代之的是鼓励一种围绕者对个人独特性、生活方式上的自的永无止境的追求而展开的激进个人主义的主旋律。对应于这些正逐渐孤立和隔绝的境况，消费者形成了更多短暂的集体认同并更多参与基于共同生活方式、空闲副业、团结仪式等形式的群体。

大多数关于市场亚文化的初始研究都集中于青年亚文化（Thornton 1996）。这些研究突出了体验消费活动，如蹦极，球迷影迷、反文化生活方式和短暂的消费社区，是如何在共享信念、意义、神话、仪式、社会实践和地位中形成集体认同的。

以上研究表明，市场文化常通过正在进行的与主流（中产阶级）生活方式规则及主流消费者感性的对立来定义其符号世界。与亚文化的古典社会逻辑描述相反，在这些群体内部的社会地位并不通过坚持整个消费规范来达成，而是通过展示本地化的文化资本及聚集、再造和创新由群体成员共享的符号资源的技能来得以建立。

3.消费的社会历史类型。消费的社会历史类型专注于消费者行为对制度和社会结构的系统影响，即什么是消费社会以及它是如何形成且维系的。

一系列研究调查了社会阶级等级、性别、种族、家庭、家族和其它群体对消费者选择及行为的塑造。Holt研究了由社会阶级分派的文化资本资源对消费偏好的系统性构造。Wallendorf认为作为有效消费者的一种基础技能的文学是依阶级及种族而分配。Allen揭示了文化资本资源模式如何影响工作阶层消费者的选择。

CCT审视了消费者体验、信念系统、实践和这些潜藏的制度和社会结构之间的联系。举例而言，关于品牌社区的研究表明：虽然没有地域上的限制，但这些品牌社区仍然是传统的社区代表。而通过商业品牌的消费来建构社区的明显意图，仍是这种社区的特征（Muniz and O`Guinn，2000）。从另外一个角度来说，后同化主义消费者研究指出：部落认同，在某种意义上而言，已经成为了超文化的社会固定认同的一部分（Askegaard Arnould and Kjeldgaard，2005；Oswald，1999）。文化在社会的作用下，被重造成为了可以消费的事物（化妆品、食物、飞机、音乐）（Penaloza，1994）。

4.大众传媒市场认知论和消费者的解析战略。CCT系统考察了消费者认知和消费者思想及行为的意义。此研究层面的问题包括以下方面：商业媒介传送了什么样关于消费的规范信息；消费者如何使用这些信息来形成正式的回应。在该研究工程中，消费者被视为解析意义的对象，其意义创造活动可能会遵循广告和大众媒介中所描述的消费者认同和生活方式，但也可能会有意识地偏离这些广告和大众媒介的认知指导。例如Scott认为消费者符号会导致广告运作出现截然不同的结果。

CCT将流行文化文本解读为传递市场认知的生活方式及认同指示和理想的消费者类型。通过解码和解构这些大众媒介的市场认知，消费者文化理论者揭示了资本主义文化生产系统如何激发消费者渴望特定的认同和生活方式理念。例如Mick和Buhl发现消费者的生活节奏和生活环境会影响其广告阅读习惯，消费者会将广告扭转为适合其生活环境的认知来理解。

由于CCT将消费者视为主动而非被动的受骗者，所以各种各样的消费者抵制方式就不可避免地面临了商业传媒及营销的主要范式认知影响。消费者努力形成否定主流消费者主义规范的生活方式或是直接地挑战公司权威。例如Kozinets和Handelman就对“消费者与消费者行为主义者之间存在着天然联系”这一基本假设提出质疑。

结论

CCT将个体层面的意义与不同层次的文化进程系统相联系，并将这些联系纳入历史及市场背景，其核心是：消费是一种由历史塑造的社会文化实践，它存在于动态市场的结构及认知需求中。CCT还强调对任何一位既定的消费者而言，一般意义的世界既不是统一稳固也不是明显理性的。许多消费者的生活都是围绕着幻想和现实的混和来构建的，且他们使用消费来体验这种真实。而且，基于文化资本理念，CCT能广泛地追求一种文化上广为人知的资源基础的消费者理论。这种消费者中心理论将调查消费者在竞争品牌和服务供给之间如何配置经济、社会和文化资本，并如何使用它们来丰富自身的财富。这一理论创新会引导人们关注关于消费者价值共同创造的理论。

消费者研究是一个重要且成熟的领域，不仅因为它正稳定地朝一种单一的理论主题发展，更因为它能生产并支持多种混杂的理论对话，每个对话都依赖其特定的理论问题。但不同对话不会妨碍交叉范式的涉入及丰富。归功于共享一种共同的学科矩阵，广泛的主题关注将不同的消费者研究领域联系在一起，且使消费者研究者可以从一系列中心主题的理论对话阵营中挪用和互相补充想法、方法和内容。通过文本化再造，CCT研究重塑和新生了核心解析构造，如品牌忠诚、消费生活方式，零售体验；广告信息加工；消费者满意和消费者参与。

但总体而言，CCT在宏观层面上的研究较少。所以，如何通过商品来讲述文化历史，这可能是CCT将来要面临的问题之一。这不仅从总体上指出了消费的社会历史显著性，还会影响与营销相关的学术和社会对话。

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[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2017）07-0037-10

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.07.009

引言

随着社会观念的不断变化，越来越多国家或地区逐渐接受了业并使其合法化。一些旅游业高度发达的国家，包括美国、法国、德国、英国等，也已经将娱乐场作为旅游产品的一个重要组成部分。从旅游消费者的角度来看，越来越多的人将视为类似于其他休闲娱乐活动而乐在其中[1]。根据美国协会2006年的调查，80%的美国成年人将视为一种可以接受的休闲活动。在中国，由于大陆境内没有合法场所，大量的国内游客在出境旅游时都可能被活动所吸引。据总部位于伦敦的咨询公司H2 Gaming Capital估计，2013年全年，中国赌客在境外累计输掉760亿美元，位居全球第二，仅次于美国赌客的1190亿美元1。在中国的澳门特别行政区，源源不断的中国国内游客推动其收益近些年连创新高，并在2006年成功超越美国赌城拉斯维加斯，成为全球排名第一的赌城。

与旅游业蓬勃发展相背离的是，对游客行为的研究却极为匮乏[2]。一些学者曾试图探析旅游者的行为决策过程，并识别影响旅游者消费行为的关键因素，但这本身就是一个极其不简单的任务，因为消费者的行为决策通常是在复杂和多面向的情形下做出的[3]。在国内，针对消费者行为的研究几乎处于空白状态。笔者认为，从理论上探讨消费者的行为决策问题有着极其重要的价值和意义。虽然有关消费者行为决策的理论研究已经异常丰富，理理论[4]、计划行为理论[5]等已经成为了消费者行为中的经典理论。对于消费而言，虽然旅游业已被视为一种休闲服务业，但消费同其他旅游服务消费仍存在着一定的差异，例如，消费可能会输钱，也可能赢钱。因此，一些经典的消费行为理论是否适用于消费者的消费行为同样需要科学的理论研究加以检验。

1 文献述评

1.1 目标导向行为模型（model of goal-directed behavior，MGB）的提出

如前所述，为了解释消费者的行为意向和实际行为，理论研究中已经产生了理理论[4]，计划行为理论[5]等经典研究成果。同时，这些理论已经在大量的消费者行为研究中得到应用和验证，包括旅游消费者行为的研究。但是，理理论对于一些存在外部环境和内部干预情形下的个体行为无法做出有效的解释[6]。计划行为理论主要聚焦于认知因素，忽略了情感因素可能对行为意向带来的影响[7]。为了克服这两个理论的局限性， Perugini等 [8]提出了目标导向行为模型（MGB）。总体而言，MGB由计划行为理论演化而来，为了增强计划行为理论的广度和深度， Perugini等[8]引入了 Parker等[9]提出的预期情绪影响决策过程的观点，在计划行为理论中增加了预期情绪变量，并将欲望（desire）作为中介变量纳入了计划行为理论，从而形成了MGB。

MGB考虑到了正负向预期情绪、过去行为等变量对个体行为决策的影。正负向预期情绪考虑的是当人们达到或者没有达到目标时的情绪结 果[10]，因此，通过引入与个人目标有关的新决策标准，正负向情绪变量能够很好地放大计划行为理论的效应。对于过去行为变量，一些学者已阐明过去的行为或习惯是个体行为的重要决定因素[11]。欲望指的是一种思想状态，与个体对人、事物的渴望或者对某种结果的希望有关[12]。Perugini等 [8]的研究表明，加入欲望变量可更好地整合态度、主观规范、感知行为控制等变量，对行为意向的影响更为显著，对行为的预测力更佳。

1.2 旅游消费者行为决策研究文献述评

由于理理论和计划行为理论是消费者行为研究中最为经典的理论基石，因此，在旅游业领域的理论研究中也受到了广泛的追捧。理理论已被运用于在线旅游购买[13]、文化遗产旅 游[14]、娱乐场[3]、旅游地美食[15]等旅游领域的消费行为研究中。计划行为理论建立在理理论的扩展基础上，因此在旅游消费者行为的理论研究中同样得到了广泛应用，例如游客的酒店选择[16]、目的地选择[17]、美食旅游者的行为意向[18]等。

在国内，旅游研究中应用理理论和计划行为理论的研究文献并不算丰富。在少有的一些研究文献中，姚艳虹等[19]借鉴计划行为理论，构建了一个旅游目的地选择的计划行为模型。刘春济等[20]结合科技接受理论模型（TAM），计划行为理论模型（TPB）和解构计划行为理论模型（DTPB），对我国出境游客旅行前的信息搜索行为意向进行分析。齐丽云等[21]以计划行为理论为理论基础，提出了滨海生态旅游区游客重游意愿模型，并进行了实证检验。

尽管理理论和计划行为理论已在旅游消费者行为的研究中得到了较广泛的应用，但对于它们是否能够充分预测旅游消费者的行为，依然受到质疑[22]。Han等 [23] 、Hsu等 [22]旅游消费行为的研究学者在计划行为理论模型中加入新的变量对其进行修正，发现修正后的理论模型具有更好的解释力。Lee等 [24] 、Song等[25]学者应用MGB在研究旅游消费者行为时，也发现该模型的解释力比理理论和计划行为理论更为显著。与此同时，国内以MGB为理论基础进行消费者行为研究的文献还处于空白状态，这亦是本文选择运用该理论展开研究的原因。

1.3 消费行为决策研究文献述评

尽管近些年来全球旅游发展迅猛，但运用理论框架探讨游客行为意向和行为决策的研究却受到了忽视[3]。为弥补旅游消费者行为理论研究的不足，一些学者曾做出了积极的努力。Cummings等[26]、Moore等[27]着重检验了理理论对消费者行为的适用性。Lee[28]应用扩展的理理论模型，探讨了韩国大学生到娱乐场进行消费的行为决策问题。而更多学者（Oh等[3]、Walker等[29]、Martin等[30]、Wu等[31]）则探讨了计划行为理论对于消费者行为的解释力。少数学者，例如Lee等[32]在对计划行为理论进行扩展的基础上，探讨了消费者的行为决策问题。而对于MGB在消费者行为研究领域的应用，极少引起研究学者的关注。仅有Song等借鉴MGB实证检验了韩国消费者的消费行为决策问题[2]。除此之外，至今还未发现有关MGB在旅游消费者行为中的研究文献。

2 模型构建与研究假设

2.1 概念模型

如上所述，MGB是对计划行为理论的完善，通过加入欲望、预期情绪和过去的行为3个变量，MGB的解释能力和预测能力得到了较大提升[33]。而且，MGB曾被用于探讨旅游消费者的行为决策问题。因此，为探究中国游客的消费行为及其影响因素，本文将以MGB为理论基础，依循实证检验的科学方法展开研究。

但是，本文并未将行为这一量保留在研究模型之中，其原因在于行为意向对于实际行为发挥着根本性的主导作用，这已经在诸多消费者行为决策的研究中得以证实，再进行实证检验的理论价值不大，另外，MGB的重要价值在于将消费者情感因素变量纳入考虑，因此，实证检验这些情感因素对于消费者行为意向的影响显得更为重要。基于此，本文的概念模型如图1所示。根据本文的研究目标，本文将实证检验9项研究假设：

2.2 研究假设

行为的态度是有关特定行为是否会带来有利或不利结果的一种信念的函数[34]。在理理论和计划行为理论中，态度对行为意向有着直接的正向影响关系；但在MGB中，态度并不直接影响某人实施某种行为的意向，而是通过欲望间接影响人的行为意向[9]。从理论视角来看，欲望是行为意向的重要预测指标[2]。Song等针对韩国消费者行为意向的研究也证实，态度对于欲望有着显著的正向影响[2]。因此，本文提出如下假设：

H1：游客的消费态度对其欲望有着积极的正向影响

主观规范意指个体是否该从事某特定行为时所感受到的社会压力[5]。当一个人将采取某项行为时，很可能会考虑并遵从其他人的意见，诸如朋友、家庭成员和团体中的成员等[35]，这些都会对个体的行为形成重要的社会压力。同样，在MGB中，主观规范并不直接影响某人实施某种行为的意向，而是通过欲望间接影响人的行为意向[8]。Lee等[24]在研究流感流行时期国际旅游者的旅游行为决策时，曾检验过主观规范与欲望之间的影响关系。在消费者行为的研究中， Song等 [2]也曾对主观规范与欲望之间的影响关系进行过实证检验。基于此，本文提出如下假设：

H2： 游客的消费主观规范对其欲望有着积极的正向影响

在不确定的情境下，人们对于未来的行为可能会存在前瞻性的情绪[2]。通常情况下，人们对于未来能成功实现某一目标会形成一种正向的预期情绪，而对于不能成功实现某一目标会形成一种负向的预期情绪。而正向的情绪会有效地提升人们对于某一行为的欲望，进而形成更强的行为意向，负向情绪则相反。因此，人们对成功或失败的评价将形成一个动态的预期情绪自我调节过程，进而在这一过程中影响到人们的欲望[36]。关于预期情绪与欲望之间的关系，一些学者发现，针对某一特定行为的预期情绪对于个人的欲望关联型目标行为会产生显著的影响[33]。据此，本文提出如下假设：

H3：游客的正向预期情绪对其欲望有着积极的正向影响

H4：游客的负向预期情绪对其消费欲望有着负向影响

感知行为控制意指个体对于从事某特定行为时所感知到困难或容易的信念，并且评估自我本身拥有的资源与机会，来预期达到目标行为时可能会遇到的阻碍[5]。当一个人感知到实施某一行为所需要的资源或者机会已经得到充分的准备之时，其采取行动的意图将得到强化[5]。在MGB中，感知行为控制还会影响到个体的行为欲望[8]。Song等[2]曾对韩国消费者感知行为控制与欲望和行为意向之间的影响关系做出过实证检验。因此，本文提出如下假设：

H5：游客的感知行为控制对其欲望有着积极的正向影响

H6：游客的感知行为控制对其行为意向有着积极的正向影响

Bagozzi等[37]认为计划行为理论中所忽略的基于动机类的变量就是欲望。动机的内核潜入欲望之中，正如Davis[38]所言，一个人只有具备了去做某事的动机时，他/她才会打算去做，这很好地说明了欲望在预测行为意图中的重要作用[2]。一系列研究[37，8]表明，与态度、主观行为规范和感知行为控制相比，欲望对于行为意图有着更强的预测能力。在旅游消费者行为的研究中， Lee等[24]的研究也证实，欲望是影响旅游消费者行为意向的重要前置变量。因此，本文提出如下研究假设：

H7：游客的欲望对其行为意向有着积极的正向影响

Hagger等[39]的元分析表明，消费者过去的行为对其未来行为有着重要的影响。根据Conner [7]的研究，过去的行为被视为消费者习惯的值，因此，过去的行为被认为会影响欲望和行为意向。当购买产品或者服务时，过去的行为能够降低购买决策行为的感知风险[2]。其结果是，过去的行为能够对服务或者产品的再次消费意向产生积极的影响[40]。在MGB研究文献中，一般都认为过去的行为频率会影响欲望、行为意向和实际行为[8，41]。在旅游消费行为领域，Lam等[17]发现过去的行为是游客目的地选择意向的重要预测指标。因此，本文提出如下假设：

H8：游客过去的行为对其欲望有着积极的正向影响

H9：游客过去的行为对其消费意向有着积极的正向影响

3 研究方法

3.1 研究对象和问卷调查

本研究以到澳门娱乐场进行了消费的中国内地游客为调查对象，由5名经过培训的本科学生在澳门6家娱乐场（持有牌照）附近进行拦截调查。在2个月内总共发出问卷450份，收回有效问卷270份。问卷的有效回收率为60%。问卷调查数据同样由该5名同学独立输入，最后由第一作者进行数据输入核对，以确保数据准确。经统计，调查样本中男性占74.8%，女性占25.2%；年龄方面2，21～35岁占48.5%，36～50岁占25.9%，51岁以上占25.6%；受教育程度方面，初中及以下占39.3%，高中占33.7%，大专及以上占27%；收入方面，10 000元以下占14.8%，10 001～35 000元占72.6%，35 001元以上占12.6%。

3.2 各变量测量量表来源

为确保测量的内容效度，本文对所涉及各变量测量均直接采用现有的成熟量表。但是，现有的测量量表均是英文条目，为了确保量表翻译的准确性，本文采用back-translation方法，在将量表翻译成中文后，另外邀请两位营销领域的研究人员重新将条目翻译成英文，最后对一些歧义的措辞进行讨论，从而确保量表翻译的准确性。

3.3 量表的信度与效度检验

对于信度，本文主要对各变量（除过去行为频率）测量量表的Cronbach’s α值进行计算并进行确定，具体结果见表1。从表1可看出，各变量的Cronbach’s α均大于0.7，即量表具有良好的内部一致性信度。

对于效度，本文主要探查收敛效度和区别效度。收敛效度采用Fornell等[42]所建议的潜在变量组成信度（composite reliability， CR）与潜在变量平均解释变异量（average variance extracted，AVE）两个指标进行判断。CR表示构面指标的内部一致性，CR值愈高表示指标的一致性越高。Fornell等的建议值为0.6以上[42]。AVE评估各测量变项对其相应潜在变量的变异解释能力。Fornell等的建议值为0.5以上[42]。从表1可以看出，本文各潜在变量的CR及AVE值均在标准值以上，即测量量表具有良好的收敛效度。此外，当变项对其测量构念的因子载荷量大于0.5时，亦表明符合收敛效度的要 求[43]。表1显示，本文各测量问项与潜在变量之间的标准化载荷都在0.5以上，亦说明收敛效度较好。

对于区别效度，根据Fornell等的建议，如果一个构念的AVE值的平方根大于该构念与其他构念间的相关系数，就证明两个构念间具有较好的区别效度[42]。从表2可看出，各潜在变量AVE值的平方根均大于该潜在变量与其他潜在变量的相关系数。因此，各潜在变量的测量量表具有较好的区别效度。

4 模型拟合与假设检验

4.1 模型拟合

在确保各研究变量具备良好的信、效度基础上，本文以AMOS22.0为工具，检视假设模型与实际资料之间的适配程度。本文主要采用众多学者所建议的适配度指标进行衡量，具体如表3所示。其中，CMIN（卡方值）对样本数极为敏感[45]，一旦样本量过大，几乎所有的模式都可能被拒绝。因此，本文采用CMIN/DF来做为替代指标。Bollen[46]建议CMIN/DF小于5可视为模型有良好的适配度。从表3可以看出，本文各指标值都达到了各指标临界值的要求。

4.2 假设检验

在应用AMOS 22.0软件检视假设模型与调查数据拟合度的同时，本文亦获得了结构方程模型各测量变量之间的标准化路径系数，并实证检验了各研究假设。概念模型的实证检验结果见图2所示。

从图2可以看出，游客的消费态度对其欲望有着显著的正向影响，即H1成立；游客对活动的正向预期情绪对其欲望也有着显著的正向影响，即H3成立；游客对活动的感知行为控制对其欲望和行为意向都有着显著的正向影响，即H5、H6通过检验；游客的欲望对其行为意向有着显著的正向影响，即H7成立；游客过去的行为频率（过去一年中参加活动的次数）对其欲望有着显著的正向影响，但其Σ┎市形意向的影响并不显著，即H8成立，而H9未通过检验。除此之外，本文的研究显示，游客的消费主观规范以及对活动的负向预期情绪对其欲望的影响也不显著，即H2和H4均未通过检验。

5 结论与局限性

5.1 研究结论

作为全球第一大产业，旅游业的发展牵动着全球经济的神经。游客作为旅游业的重要参与者，对旅游消费者行为的研究历来备受学术界关注。受法律、社会观念等因素的影响，除之外，其余所有活动在我国大陆境内都属于违法行为。随着中国游客出境游人次的不断增加，到境外旅游时进行消费已经成为了一种较为常见的旅游消费行为。与现实情况相背离的是，因活动的“涉赌”性质，国内对于消费行为的理论研究极为匮乏。此外，MGB作为消费者行为理论研究的重要理论之一，较少在旅游消费者行为研究（尤其是游客消费行为研究）中得到检验。据此，本文借鉴MGB，以到澳门的娱乐场进行消费的中国游客作为研究对象，检视中国游客消费行为意向的影响因素及其内在影响机理。根据实证检验结果，本文的研究发现提供了关于中国游客消费行为意向的较为完整的理解。本文的结论及理论价值主要体现在：

第一，MGB对于中国游客的消费行为意向具有较强的理论解释力。尽管有关欧美消费行为的理论研究已较为丰富，但针对中国游客消费行为的研究还极为有限。鉴于文化、法律等社会情景的差异，很有必要从理论层面检视中国游客的消费行为。本文在系统的理论回顾基础上，对MGB在中国情景下的消费行为问题的适用性进行了检验。总体而言，中国游客的消费态度、消费的正向预期情绪、消费的感知行为控制以及过去的行为是游客欲望的重要前置影响因素，并且对于欲望有着正向的积极影响，而欲望是游客行为意向的重要预测变量。游客过去的行为会正向影响其欲望，但不会直接对意向产生影响。

第二，中国游客的主观行为规范对欲望的影响并不显著。这一结论与现有文献有着很大的不同，现有研究几乎都认为，主观规范作为人们采取某项特定行为时所感受到的社会压力，对于欲望有着显著的正向影响。但消费在中国属于违法行为，这必然会对人们在行为上的主观规范产生影响，但同时，对于消费者而言，到境外旅游时参与活动又是一种在中国内地无法满足的娱乐体验。这种矛盾决定了与其他旅游娱乐活动相比，在消费中的主观规范对于欲望的影响存在着差异性。

第三，的负向预期情绪对消费欲望的影响并不显著。这一结论同样与现有研究文献的结论并不一致。例如，Song等[2]认为负向预期情绪对于消费欲望有着显著的正向影响关系。由于消费有其特殊性，消费者参与活动会伴随着赢钱、输钱或者保本的结果。尽管在参与活动前，每一个消费者都能明确知道会出现这3种结果，但当结果真正发生时，对每个消费者带来的情绪反应却有着巨大的差异。尤其是对于输钱结果的预期，人天生就有一种对不利结果预期的选择性逃避。这些因素都可能使得该结论在不同情境下出现较大差异。

5.2 实践启示

第一，中国游客的境外消费行为是一个亟待引起关注的问题。其一，随着我国游客出境游人次的不断攀升，涉足消费游客的人次亦将有增无减。其二，我国游客在境外消费中的金额屡创新高。但与之形成鲜明对比的是，游客境外消费行为却并未受到足够的重视，如果不及时对该问题进行全方位、多层次的关注，可能带来的负面影响或许将被忽视。

第二，应及时推行我国游客境外旅游中对行为的引导和教育机制。由于可能带来潜在的负面影响（例如上瘾），而本文的研究发现我国游客的消费态度、感知行为控制和过去的行为都对其欲望有着积极的影响。随着我国周边国家和地区旅游业的爆炸式发展，各企业正采取各式各样的营销手段吸引出境游游客的目光，从而激发游客的兴趣。与此同时，本文的研究发现，主观规范因素对欲望的影响并不显著。这意味着出境游客对来自社会以及同自己有着密切关系的人群有关的行为方面的规范并不敏感，再加之我国对的法律性禁止，使得一些具有偏好的人长期处于需求压抑状态中，一旦企业弱化出境游游客主观规范方面的感知，必将进一步激发游客的欲望。但游客境外带来的负面影响，却会因为游客入境而带入游客所在地（例如借贷债务纠纷），从而增加社会管理成本。因此，推行我国游客境外旅游中行为的引导和教育显得迫切而必要。

第三，应适当强化我国游客境外旅游活动中参与的娱乐体验色彩。作为境外越来越多旅游目的地推广的旅游元素之一，其对于丰富游客的旅游活动有一定的作用。但在游客参与过程中，提供者以及游客境外游的组织者有义务提醒游客，参与活动仅仅是一种娱乐体验。本文的研究发现，正向预期情绪对于欲望有显著影响，这意味着如果一味强调的赢钱效应，必然激发游客的欲望，而非娱乐体验感知。因此，本着对游客旅游过程中娱乐身心的初衷，强调活动的娱乐体验价值显得更为重要。

5.3 研究局限性及未来研究方向

尽管本研究严格遵循了问卷调查和实证研究的程式和步骤，但仍存在一些研究局限性：第一，样本量的限制。由于对绝大部分中国人而言，到进行依然是一个较为敏感的话题，要对其就参与活动进行问卷调查显得较为困难。本文已在一定的资源条件下，竭力地获得了270份有效问卷，但对于这一领域的研究，仍有待以更大的样本量进行实证研究的验证。第二，本文的研究仅仅以游客的消费行为来验证MGB在旅游消费者行为领域的适用性，但活动在旅游活动中毕竟是一项特殊的消费活动（例如，就会有输钱、赢钱或者不输不赢）。尽管本文的研究结论显示该理论对于游客消费行为意向有着较好的解释力，但该理论是否对于旅游消费者的其他消费行为也有着较好的解释力，仍需要在未来的研究中加以验证。第三，由于对游客的再次消费行为测度较为困难，本文并未将游客再次的消费行为纳入研究模型中，尽管其他领域的研究已经表明，消费意向是消费行为最为核心和关键的影响因素，但今后的研究仍需要将消费行为这一变量纳入研究模型，进而对MGB进行系统的实证检验。第四，限于研究的时间和精力限制，本文并未对不同游客消费行为意向的差异进行比较研究，例如不同性别，不同国家的游客，这也是未硌芯靠梢钥悸堑囊桓鲋匾方向。第五，本文仅考虑了MGB本身所包含的重要变量，但对于游客的消费行为意向以及实际消费行为，很可能受到一些调节因素的影响，即在未来的研究中，可以考虑在MGB中加入一些新的调节因素变量，以丰富和发展这一主题的研究文献。

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Abstract： In recent years， the phenomenon of Chinese outbound travelers as gaming consumers has grown increasingly prevalent. However， research on Chinese travelers’ gaming behavior is extremely scarce. Existing literature has employed numerous theories to explain human behavior underlying this pattern. Among these theories， the theory of reasoned action and the theory of planned behavior are representative social psychological theories useful for understanding the patterns and traits of specific human behaviors. Although these theories have been applied in studies of various human behaviors， they have not considered the individual’s non-volitional situation， in which time， money， resources， and opportunity limit behavior. To address this limitation， some scholars have proposed a model of goal-directed behavior that addresses the limitations of the theory of reasoned action and the theory of planned behavior. To better understand specific human behaviors， the model of goal-directed behavior incorporates desire， anticipated emotions， and the concept and role of past behavior， as well as the original variables of the theory of planned behavior. By adding in these concepts， the predictive ability and explanatory power of the model of goal-directed behavior have been greatly enhanced. Therefore， the model of goal-directed behavior is a vitally pertinent theory in the field of consumer behavior research. However， this theory is still not widely used in research on tourists’ consumption behavior， especially with regard to behavioral research on Chinese outbound tourists’ gambling behavior.In the present paper， the model of goal-directed behavior is introduced in the context of gaming behavior research on Chinese outbound tourists. This approach is used to construct an influencing factor model of gaming consumer behaviors among tourists. As the research object， the paper takes up Chinese tourists who have traveled to Macao and participated in gaming. A questionnaire survey method was applied and acquired 270 valid questionnaire responses.

A structural equation model method was used to carry out empirical tests for establishing a consumer gaming behavior intent model of Chinese tourists. This research finds that Chinese tourists’ gaming attitudes， positive anticipated emotions， perceived behavioral control， and frequency of past gaming behavior have a significant positive impact on gaming desire. Consumer desire then further positively impacts on gaming behavior intent. Meanwhile， the perceived behavioral control involved in Chinese tourists’ gaming consumption has a direct positive impact on their gaming behavior intent. However， Chinese tourists’ subjective norms and negative anticipated emotions for gaming consumption do not significantly affect their gaming desire.

可持续消费一经提出，便受到学者的广泛关注，成为学术界探讨的热门话题。多年来，国外可持续消费研究发展迅速，取得了一定的成果。然而在我国，可持续消费研究却陷入瓶颈，进展缓慢。为便于国内学者学习、借鉴，对可持续消费研究进行整理与分析是十分必要的。

一、可持续消费的涵义

联合国环境署(1994)将可持续消费定义为：“提供服务以及相关产品以满足人类的基本需求，提高生活质量，同时使自然和有毒材料的使用量最少，从而不危及后代的需求。”依据上述定义，heiskanen与pantzar(1997)将可持续消费界定为：“一种满足当代人的需要而不损害子孙后代需要的消费活动”。2001年联合国环境署再次对可持续消费进行解释，认为可持续消费涵盖了为满足生命的基本需求，保证人类各个世代的持续发展，同时减少环境破坏对人类健康的危害等目标所必需的具有可持续特征的一系列目标和手段。俞海山(2001)将可持续消费理解为：既能满足当代人消费发展需要而又不对后代人满足其消费发展需要的能力构成危害的消费。综合以上学者的观点可看出，尽管学者们研究的视角、侧重点不同，但均共同体现了可持续消费坚持代际、代内公平的核心原则。同时，也反映出可持续消费包括了可持续生产消费与可持续生活消费两个方面的重要思想。可持续消费研讨会(1994)指出，可持续消费连接着从原料提取、预处理、制造、产品生命周期到影响产品购买、使用、最终处置诸因素等环节中的所有组成部分，而其中每一个环节又对环境存在多方面的影响，所以不能孤立地理解和对待可持续消费。由此可见，可持续生产消费与可持续生活消费是可持续消费密不可分的两个组成部分，只单一地实现任何一部分都无法最终实现可持续消费。但由于两者消费主体的不同，在消费的行为方式、影响因素等方面必然存在差异。具体来讲，可持续生产消费以企业、社会团体为消费主体；而可持续生活消费多以个人或家庭进行。因而，可持续消费研究不仅要从整体角度进行，对可持续生产消费与可持续生活消费开展独立的研究也是十分必要的。

二、整体视角的可持续消费研究

受“可持续消费研讨会”中反对孤立、割裂可持续消费各环节提议的影响，学者们对可持续消费的研究始于整体性探索。此类研究以分析全球不可持续消费的原因，探索可持续消费的实现途径为主要研究内容。2003年在加拿大召开的国际学术研讨会上，学者们全面分析了全球资源危机的原因指出，人口的快速增长只是环境恶化的部分原因，北部发达国家公民对资源的过度消费及发展中国家对资源需求的增长同样对全球资源危机产生重大影响。pfincen(2003)与fuchs&lorek(2005)在对可持续消费的内涵进行分析的基础上提出了可通过提高消费效率与转变消费模式、降低消费水平两种途径推进可持续消费。fuchs&lorek在研究中发现，提高消费效率所减少的资源消费量很容易为人口的增长以及因消费欲望膨胀而导致的消费需求总量的增长所抵消，只有转变消费模式，控制消费水平才是实现可持续消费的根本途径。并据此对可持续消费进行了分类，将前者视为弱可持续消费，而后者则属强可持续消费。相较于国外研究，国内对可持续消费的整体性研究更多的是从宏观层面与经济学角度探讨可持续消费模式的特征、影响因素以及可持续消费模式的构建路径。如，张军莲(2007)指出，实现可持续消费模式必须在树立可持续消费观念的同时加强制度创新，建立有效的激励与约束机制。同年，陈然从经济学角度探讨了可持续消费的动机，认为消费者个体的内源动机(物质需要、精神需要与生态需要)和外源动机(生产、政府作用、技术与社会因素)相互作用、共同激发可持续消费。

尽管整体视角下可持续消费的研究、实践均取得了一定的成果，但可持续消费治理进展缓慢，全球资源的消费量在可持续消费治理期间不仅没有减少，反而持续上升(manoochehri(2002)、bar-ber(2003))。这些数据再次说明了单纯整体性研究的不足。当然，治理重点集中于弱可持续消费也是难以取得显著治理成效的重要原因。根据fuchs&lorek的观点，研究可持续消费模式及其转变途径是当前的首要任务，但鉴于消费模式自身的特性——人们消费行为的规范与行为运作机制、规律的体现，对可持续消费模式的研究必然以可持续消费的行为研究为起点。

三、可持续消费行为研究

可持续消费行为涉及消费者对产品、服务与实践的获取、使用及处理活动。这一定义与杨家栋、秦兴方对狭义可持续消费界定的内涵基本一致，即包含可持续商品、劳务和公共产品的消费。这就说明了可持续消费行为不仅仅是消费者的购买行为，还反映了消费者对资源的消费行为、家庭管理行为及生活方式的选择，也就是个人或家庭的可持续生活消费行为。因此，凡是具有保护自然，减少污染，节约资源，重复使用，多次利用，绿色生活，环保选购特征的消费行为都是可持续消费行为。

(一)家庭可持续消费行为研究。家庭是可持续消费行为的主体之一，jaequie burgess(2003)指出：“在过去的一个世纪里，家庭业已作为购买各种商品的重要场所发挥着作用。”家庭是人类消费行为影响环境、资源的核心社会单元(mettewier)。鉴于此重要地位，国外学者将家庭作为独立的研究单位，对其开展了一系列的研究。blacketal(1995)将规范激励理论应用于家庭能源消费行为的实证研究中，发现个体规范对能源消费行为有重要影响。同年，boldero＆jennifer etal以家庭中报纸回收利用的行为为例，应用计划行为理论开展实证研究。结果表明，对回收利用报纸这一行为的态度及回收的便利性是家庭成员考虑是否回收再次利用报纸的重要因素。除以上实证研究外，定性研究也取得了诸多成果。如，fayeduchin＆rensselaer polytechnic(2003)认为家庭类型是家庭生活方式、消费行为选择的重要因素，并提出了依据社会阶层、家庭收入水平及消费类别对家庭类型进行进一步划分的观点。fritz re—usswig＆herman lotze—campen从家庭生命周期理论出发，指出家庭具有不稳定性，这种不稳定性是家庭消费行为变化的重要推动力量。因此，记录家庭的变化过程，明确家庭成员的变化是分析家庭可持续消费行为的重要方法。2004年，ya—suhiro fukushima等学者则提倡通过建立家庭环境管理系统，帮助家庭成员管理零散、复杂的消费行为环境信息，提高可持续消费行为的发生率。

(二)个体消费者可持续消费行为研究。个体作为可持续生活消费的另一个主体，在家庭消费中也扮演着重要的角色。因而，无论是进行个体或家庭可持续消费行为研究，个体的消费行为动机都成为研究的主要内容。在定性研究方面，国内外学者的研究视角均存在较大的差异。如，hansen&schrader(1997)消费伦理视角的研究，laird(1999)消费观念传播渠道的研究以及yas-min vall kasteren(2007)社会文化角度的研究等等。而国内学者则多是将消费者教育、经济激励因素以及消费者个体的自我控制和自我调节视为转变消费者不可持续消费行为的关键因素。时至今日，学者们尚未在定性研究方面取得较为统一的研究结论。而反观可持续消费行为的实证研究则大多以消费者行为理论为研究基础。

hopper&nielsen(1991)与vining and ebreo(1992)在对回收利用行为进行实证研究中发现，个人规范对这一行为产生重要的影响，规范激励理论可以有效解释回收利用行为。bamberg&schmidt(2003)也发现，个人规范对可持续消费行为的影响同样存在于个人轿车的使用选择中。bagozzi，r.p.＆dabholkar，p.a.(1994)应用方法目的链理论对循环利用行为进行解释，发现行为目标是影响行为的重要因素。sparks，p&shepherd，r.(1992)、heath，y&gifford，r.(2002)先后应用计划行为理论对绿色消费行为与公共交通工具的使用行为进行实证研究。结果表明，行为态度与知觉行为控制因素可以有效地预测上述行为。除以上行为外，计划行为理论对能源消费、节约用水与道德投资行为同样具有良好的解释、预测能力(staats&wall(2003))。根据计划行为理论，iris vermeir＆wim verbeke(2007)通过实验方式研究消费者可持续食品消费行为发现，控制形成态度、主观规范及知觉行为控制的突显信念，对提高可持续食品的消费行为有积极的促进作用。

从上述研究回顾可以看出，由于不同行为理论研究的侧重点不尽相同，一些学者偏向于将可持续消费行为的变化归因于内部特征变量(个体规范、态度等)，另外一些则认为由于个体不能脱离社会而孤立存在，参照群体、外部机会与资源等因素同样影响着消费者的可持续消费行为。随着研究的不断深入，2002年，bagozzi等学者提出了融合内部特征与外部环境因素(社会规范、组织约束)的消费者行为整合模型，但是由于该模型结构过于复杂，测量变量众多，至今鲜少应用于可持续消费行为研究。

四、小结与展望

从文献回顾中可看到，可持续消费研究的分歧主要存在于概念的界定与可持续消费行为影响因素的研究两方面。当然，这一现象说明更进一步的研究仍有待开展，但同时，也是国外可持续消费研究不断深入的体现。为跟上国外的研究步伐，突破国内可持续消费研究瓶颈，笔者认为，未来国内可持续消费研究可从以下几方面人手：

当前大学生消费已经成为社会消费的一个重要组成部分,随着招生规模的逐年扩大,大学生消费群体在我国消费总体中所占的比重也越来越大,同时,大学生群体的消费特点和类型均发生了巨大的变化。一般印象中,大学生消费水平较低,消费能力非常有限,一般以生活消费为主,消费领域集中于日常生活、学习生活等自然性消费上。然而,随着社会的发展,国民经济的富裕,大学生群体的经济状态也得到了改善。部分大学生手持高级手机,身穿高级服装,出入高级饭馆,进行短期旅游,个别学生在校外租赁公寓居住,极少数学生甚至还拥有自己的汽车。有研究发现,大学生对信用卡的消费越来越多,甚至在大学生中已出现“卡奴”现象,这种超前消费的意识会对大学生的学业和心理发展产生危害。这些大学生群体的消费水平已处于社会群体中的较高水平。并且,随着我国经济的进一步发展,高消费的大学生群体不仅在规模上急剧的扩张,在消费水平上也在不断地提高,消费总金额也不断地上涨。大学生群体的消费也日趋分层化,层次之间的差异在持续扩大。

正如弗洛姆说:“消费异化一方面加强了接受型心理倾向,窒息人仅存的一点主动性和创造性,另一方面由于人们把消费当做目的,因此总是喜新厌旧,以至于忘记了在他自己国家里和更贫困的国家里还有许多衣食不济的人”。欲望一旦扩张文秘站:就会滋生浪费甚至罪恶。大学生因为追求高消费而引发的偷盗、抢劫等非法谋利行为时有发生。个别大学生为满足自身的消费需求选择打工,虽然可以增进大学生的社会经验,但是它随之产生的大学生学业压力增大,大学生的人身安全问题则更是令社会各界担心。同时,由于大学生群体的地理集中性,导致个别大学生的消费行为会对周围的大学生产生非常强烈的示范效果,促使更多的大学生模仿它们的消费行为进行消费。

大学生消费的发展趋向渐渐受到了社会各界的注意,并引发了许多争议。由此,大量的教育研究者对大学生的消费观给予了关注和研究,以期从理论上和方法上给予指导。本研究就消费主义思潮对大学生的消费观的影响进行了深入的分析,为思想政治教育在大学生消费观培养方面的研究和实践提供一定支持。

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1.2 研究现状

1.2.1 国内研究现状

对于消费观的研究,由于我国的国家性质和生产力发展阶段的具体特点,我国消费观的研究起步较晚,但是发展较快。

(1)关于消费文化的研究。李辉在《西方马克思主义消费文化理论研究》中对西方马克思主义消费文化进行了系统的归纳与整理,指出我国当前经济和社会发展需要对消费文化进行深入的研究,为我国进入消费社会做好理论方面的准备。张吉林《中国消费文化变迁研究》一文中又从社会文化的角度对我国的消费文化进行了系统的整理,并提出当前对消费文化观念进行革新是保证社会正常发展的重要手段。张谦在《高校大学生消费伦理研究》中指出,当代大学生消费伦理上的主要问题是,淡化了传统思想和民族精神,消费方式和成材目标相脱离。这些研究从学科总体的角度出发对当前我国消费观的研究进行了总结,并提出了消费观的总体发展趋势。

(2)关于消费观核心指导思想的研究。主要观点集中于包含科学发展观在内的可持续发展观。廖菲菲在《论可持续性消费》中提出,可持续性消费的实现一方面要在理论层面上对其概念进行界定,划分出内涵并建立起评价机制,另一方面,则需要对群众的消费观念进行干预,建立起系统的、可持续性消费观念的、从理论教学到习惯培养再到保障机制的体系。凌云在《论可持续性消费伦理》中对可持续性消费的伦理进行了探讨,提出当前的消费主义思想存在严重的弊端,必须就可持续性消费进行伦理学的研究,为树立健康的消费观进行指导。在他的提议中,对可持续性消费的伦理研究包括内涵、基本原则等。孙艺文在《消费伦理约束下消费者产品功能需求意向影响因素及作用机理研究》中,对生产领域中的消费伦理进行了研究,提出为可持续发展,应当在生产领域中重视消费伦理的作用,提倡重视理性消费思想。

(3)关于当前社会特别是大学生群体消费状况和特点的研究。张兴桥在《消费异化与消费伦理》中,对消费异化的问题进行了探讨并指出,当前消费问题是一个非常重要的伦理问题,其中,消费异化是问题的核心。在文章中,他试图从伦理学的角度出发,提出能够规范当代消费观念的道路。这些研究从前端科研的角度出发,一方面探讨了当前的社会主流思想对消费观提出的具体要求,另一方面也提出了当前社会消费存在的消费异化等主要行为问题和消费伦理等思想问题。陈力在《消费认同理论视角下的大学生消费现象研究》中提出,给大学生消费带来负面影响的重要因素有:消费享乐主义的蔓延、功利主义思想的渗透、价值虚无主义的出现、人的主体性的弱化。

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2 消费主义思潮下大学生消费观培育概述

消费主义思想在社会上的蔓延并形成消费主义思潮,对大学生的消费观的形成产生了重要影响。对大学生消费观进行培育是国家思想政治教育工作的重要内容,其对国家、社会、个人的发展均具有极为重要的意义。大学生消费观培育的基础一方面是对消费主义的理论研究

形成的知识体系,另一方面是现实对消费主义研究的迫切需要。大学生消费观培育要取得实效,必须要同时对理论进行总结,对需要将进行明确,通过先进思想的指导实现培育。 2.1 基本概念

2.1.1 消费主义思潮

消费主义思潮是指以消费主义为理论核心,有一定的社会群体基础,在现代生活各个领域产生影响的思想潮流。而消费主义是一种源于西方发达国家的社会道德现象,是调节消费者行为、思想、情绪、愿望及相应的实践行为的总称。

消费主义按照鲍德里亚在《消费社会》一书中所说,就是一种生活方式:消费的目的不是为了实际需要的满足,而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说,人们所消费的,不是商品和服务的使用价值,而是它们的符号象征意义。并认为消费主义所制造出来的“需求”使人们(也就是通常意义上的消费者)总是处在一种“欲购情结”(Buying mood)之中,从而无止境地追求高档商品符号所代表的生活方式。消费主义是指这样一种生活方式:消费的目的不是为了实际需要的满足,而是一种无形的东西的消费,这种无形的意象不断被制造出来,人就陷入这种被不断刺激起来的欲望的满足之中。也就是说,人们所 消费的,不是商品和服务的使用价值,而是商品背后被人为创造出来的符号象征意义。具体表现为人们在消费行为过程中无休止、无顾忌的对自然资源大肆掠夺和物质生活资料的过度消耗,把消费作为人生的终极目标,形成“消费至上”的人生价值观。它强调物质消费的满足感,忽视精神消费的提升;重视商品的“名牌”效应,忽视其使用价值效应。其中典型的消费行为如:时尚攀比性消费行为,奢侈浪费性消费行为等。因而其具有欲望性、符号性、炫耀性、虚假性、异化性等特点。

关于大学生消费观的定义及内涵,诸多学者的看法相对一致。一般认为,大学生消费观是指大学生在日常消费活动中形成的具有一定规范性、系统性的消费观念和消费意识,对大学生满足自身需要所进行的消费行为具有主导作用。

本文认为,由于大学生这一消费群体的特殊性,他们进行消费行为时对消费价值问题所持的根本看法也与一般的社会群体相比具有独特之处,大学生在对消费关系进行价值判断时所持的立场、观点和态度的总和就是大学生的消费观。

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2.2 理论与现实依据

2.2.1 马克思主义关于人的需要的理论

(1)马克思主义认为,人的需要是多种多样的,不仅有物质需要,而且也有精神需要。“需要”作为一般的范畴,表明有机体的一种特殊状态即摄取状态。任何生物有机体,为了实现自己作为生物的新陈代谢过程和其他生命活动,都要摄取营养物,以维持生命的生存和发展。

(2)马克思主义认为,人的需要及社会活动又促使人们结成一定的社会关系。我们知道,为了满足人类的需要,人们必须进行生产劳动。由于个人的力量是微乎其微的,不能单独同自然进行奋争。因此,人们的活动是由群体来完成的,即是在一定的生产关系下进行的。

国内外理论界一般认为,马克思的需要理论可以归纳出一个基本的需要体系或称需要结构,其中包括四个环节,即自然需要、社会需要、一般需要或称经济需要、精神需要。

自然需要,即人的生理方面的需要,在马克思的着作中,这一需要主要是指衣食住行等方面的需要。由于自然需要是人类最基本的生存发展需要,马克思有时也称之为“直接需要”。

而社会需要的内涵要复杂一些,对其含义的理解也不尽相同,一般来说是指人类进行社会交往与活动的需要。

经济需要本质上也是一种社会需要,但将其单列主要是指商品经济、尤其资本主义市场经济条件下,人对货币的需要。马克思说“人同自己的劳动产品、自己的生命活动、自己的类本质相异化的直接结果就是人同人相异化。”精神需要,人的精神需要包括两个方面,即人作为主体施展自身的才能的需要和作为个体享用人类文化成果的需要。精神需要也具有物质性,都要通过具体的物质产品来实现。

2.2.2 当代消费主义思潮的理论阐释

消费主义作为一种思潮,具有两个非常重要的特质,首先,它具备一定的理论形态即消费主义理论,并以一定思想理论为指引。其次,它表现为一种思想观念和思想倾向,是特定环境中的社会心理和社会意识的综合形式。主要表现为:

物欲享受是其内在驱动力。所谓物欲享受是指对物质的需求及追求得以满足和实现。而消费主义思潮极力鼓吹的就是一种贪图享乐的、不断消费来满足无限的物质欲望的一种生活方式,它所表现的就是享乐主义。享乐主义贬低精神生活,强调感官享乐和物质享受,所以它的流行毫无疑问会导致人的物欲膨胀和精神堕落。

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3 消费主义思潮下大学生消费观的特点及分析 ........................... 14

3.1 消费主义思潮下大学生消费观特点 .................. 14

3.1.1 追求品牌消费符号化 ............... 14

3.1.2 攀比透支消费超前化 .......................... 15

4 消费主义思潮下大学生消费观培育的现状 .......................... 21

  4.1 消费主义思潮下大学生消费观培育的成果 .................... 21

4.1.1 理论研究提供客观研判和教育依据 .............. 21

4.1.2 课堂教学对大学生消费观予以分析和引导 ................. 21

5 消费主义思潮下大学生消费观培育的对策 ......................... 26

5.1 优化消费观的培育环境 .................... 26

5.1.1 社会消费舆论环境的倡导 .............. 26

5.1.2 学校消费教育观念的引导 ................ 27

5 消费主义思潮下大学生消费观培育的对策

5.1 优化消费观的培育环境

大学生的消费观不仅受到学校教育的影响,更加受到家庭教育和社会整体环境的影响。要对大学生进行消费观培育,需要社会、学校、家庭在不同方面创造适宜的环境,为大学生培育良好的消费观创造合适的条件。

5.1.1 社会消费舆论环境的倡导

我国在由出口型经济增长转向消费型经济增长后,国家的政策是通过扩大内需达到促进经济发展。国家经济政策的转变使我国的社会也随之发生变化。为保证我国内需的增长,社会舆论就会引导民众进行消费,以扩大内需市场规模。但是,社会的消费舆论的影响是全方面的影响,它不仅对社会各阶层的民众会产生影响,也会对各级别学校内的学生产生影响。而高校大学生因有独立的消费空间和消费时间表现出受社会消费舆论的影响更为重大。社会消费舆论对大学生产生的重大影响,使对大学生的消费观进行教育必须要对社会消费舆论进行改变。

社会消费舆论环境的塑造,在

宣传上主要包括对商品的介绍与“消费捆绑”。当前社会消费舆论采用的诱发式消费引导无止境地刺激大学生的消费欲望,对大 学生的消费产生负面的影响。对此,应当改变社会消费舆论环境,由诱导式变成引导式,让消费者的消费观念回归到理性的角度。在这方面,当前对烟草的消费舆论变化可作为一个参考的方式:原本烟草的广告中典型的是“饭后一支烟,快乐似神仙。”而现在的烟草广告中都加入了“吸烟有害健康”的警示语。通过警示语的提醒,使烟草消费者能够对吸烟进行理性的思考而不是盲目消费。同时,对消费舆论环境的塑造还应涉及到语言词汇的“禁”与“限”的使用。当前社会消费舆论中,对奢侈品经常采用的“尊贵”、“高级品位”、“成功人士”类的词语,这些词语的使用,在舆论上将奢侈品与身份、地位等进行捆绑,利用社会舆论塑造出消费层次。社会消费舆论这种“消费捆绑”行为,是对消费观的不良诱导,对此现象,在塑造消费舆论环境中应当采用“禁限用语”,避免产生误导。 社会消费舆论环境的塑造还包括对消费焦点的转移。社会消费舆论对消费的引导作用的重要作用之一就是对消费方向的引导。在以物质消费为基础的消费观念中,由于物质消费的衡量标准是以物质的消耗为指标,更容易形成符号消费和盲目消费。而以精神消费为基础的消费观念中,精神消费的衡量标准是以人的精神素质的水平为指标,更容易形成理性的消费观念。并且精神消费会提高消费者的自身的素养与知识水平,提高自身的文化表现,有利于消费者的成长与社会价值的提高。因此,当前社会消费舆论对消费方向的引导应当以引导民众的精神消费为主。

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DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.09.001

〔中图分类号〕F7135 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2015）09-0003-05

〔Abstract〕In order to understand the effect of online reviews on consumer purchase behavior，more than 400 Taobao shop online reviews were collected.Based on S-O-R model（Stimulus-Organism-Response Model），from a new perspective of consumer learning，this paper studied the influence on consumer purchase behavior according to online reviews of experience goods.Using SPSS 190 software for data analysis and assumptions，statistical results showed that the quantity of praise reviews，describing score，quantity of having picture reviews，quantity of appended reviews and total quantity of reviews have an effect on consumer purchase behavior.The quantity of neutral reviews and bad reviews，logistics and service score are not significant.Finally，the paper put forward suggestions and shortcomings.

〔Key words〕online reviews；consumer learning；experience goods；purchase behavior

电子商务网站的发展，带动了消费者开始习惯于网络购物。根据艾瑞咨询最新数据显示，2014年第3季度中国网络购物市场交易规模为69141亿元，B2C占比达到442%，B2C市场中天猫占比近六成，而C2C市场体量大，能满足网购用户差异化及个性化的需求，未来仍将维持稳定增长[1]。中国互联网信息中心CNNIC的第35次调查报告显示，截至2014年12月，我国网民规模达649亿，其中手机网民达557亿[2]，移动购物也逐渐成为大势所趋。

消费者在电子商务网站做出购买行为之前，习惯以在线评论信息作为自己是否购买的判断依据。当消费者成功购买后，也会在电子商务网站做出自己对商品的评价。近年来，对于在线评论的研究以评论的有用性和可信度为主，本文以淘宝网的体验型商品为例，采集某品牌洗面奶的评论信息，研究消费者在使用在线评论的过程中，是如何影响购买行为的。

图1 2014年第3季度中国B2C购物网站交易规模市场份额

1 相关理论基础

在线评论的定义，不同的学者对于它的看法不全一致。Park和Lee[3]认为在线评论是消费者之间关于网络商城中已销售的产品的正面和负面的评价。Mudambi和Schuff[4]将在线评论定义为粘贴在零售商、第三方网站上的由消费者创造的关于产品、服务的评价信息。本文认为，在线评论是消费者做出的关于产品不同方面的评价信息。通过这些信息，消费者能根据他人的评价和体验心得推断商品的质量，减少个人时间及降低购买风险。

定量化的研究在线评论如何影响消费者总体购买行为，可以转化成研究在线评论如何影响商品销量或者销售额的问题[5]。有学者通过对在线评论和电影票房收入的研究，发现用销售量定量化测度消费者总体购买行为是可行的[6]。因此本文以商品的月成交记录，研究在线评论如何影响消费者的购买行为。

淘宝网的在线评论信息均是匿名的，由于信息的不对称，消费者在购买前无法得知商品的全部信息，要在购买前搜集在线评论信息以提高认知，在线评论提供了消费者真实购物的感受，为消费者了解商品提供了参考。有学者认为，消费者在线评论搜寻的驱动力来自于信息不对称、可用信息的缺失、感知认知权威和感知经济[7]，从中也可以看出在线评论搜寻行为是消费者进行购买前的重要步骤。同时在线评论可以提高消费者对于购物网站和商品的感知能力，可以潜在地吸引消费者关顾，提高消费者对该网站的忠诚度以及群体感，使得消费者做出更好的购物决策[8]。在线评论作为一种消费者的指引信息，这种匿名的传播方式让更多的消费者愿意提供自己的真实体验，哪怕是负面的评论内容，但卖家会对消费者的消极评论信息采取策略，使得部分信息让人不可信。而且部分淘宝卖家对差评买家存有骚扰及报复行为，让买家不敢给出真实评价，且卖家存在刷信誉的行为，让消费者无法区分哪些交易是虚假的，增加了消费者根据评论判断商品优劣的难度。

消费者学习，是消费者在购买和使用商品活动中不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。消费者对商品的态度，受到在线评论的评分和评论数量的影响。消费者在有购买动机之时，受到好的或差的在线评论的暗示，会出现喜爱或者厌恶的态度，当高质量的评论不断出现时，消费者心里的消费冲动会不断地被强化，而低质量的评论不断出现时，消费者的消费冲动就会降低。消费者购买商品之后，商品的质量得到消费者的认可时，当有再次购买需求时，就会作出重复购买行为。消费者对于在线评论的可信度和有用性的采纳过程，可以理解为一种消费者学习行为[9]，从消费者学习的角度来观察消费者的购买过程显得很有必要。行为心理学创始人Watson提出了“刺激――反应”模型，Mehrabian在模型的基础上提出了消费者行为S-O-R模型（Stimulus-Organism-Response Model）[10]。该模型指出情景能刺激消费者的心理，再而影响消费者的消费行为。本文研究在线评论的刺激对消费者购买行为的影响，在线评论的刺激来自于评价的程度及评论内容，评价程度是对商品的好评、中评及差评程度，本文主要分析这些评价程度的数量对消费者行为造成的影响；评论内容指两方面：店铺声誉和评价数量，店铺声誉是指描述评分、物流评分和服务评分，评论数量指的是有图片评论数量、追加评论数量和累计评论数量。

图2 消费者购买的刺激反应模型

2 研究假设

Nelson从经济学的角度将商品分为搜索型商品和体验型商品，搜索型商品指消费者在购买前从商品的信息就能获取准确信息的商品，如手机、相机、打印机等；体验型商品是指消费者在购买前不能从商品介绍信息准确获取信息的商品，如化妆品、餐饮美食等。有国外的研究结果表明，体验型商品比搜索型商品更依赖于在线评论的信息，同时购买体验型商品的消费者更趋向于使用在线评论的信息[11-12]。因此本文对体验型商品的在线评论信息进行研究。

目前，不同的电子商务网站评论体系不完全相同，但都有涉及物流、服务、商品的评分以及文字评价。在淘宝的商品页面上，呈现出多种与在线评论相关的信息，例如含图片评论、追加评论、好评、中评、差评、累计评论等，这些评论的相关信息，哪些信息会对商品销量产生影响，这些信息又是产生何种影响的呢？本文将一一进行探讨。

21 评价程度对消费者购买行为的影响

评价程度，是消费者对商品形成的初始态度，是指消费者关于商品作出的好评、中评和差评的评价，B2C的天猫商城与C2C的淘宝店铺该评论体系略有不同，淘宝网评价涉及好评中评差评之分，而天猫商城则无此选项。本文以C2C的淘宝网为例，研究这三种评价程度的数量对消费者造成的影响。消费者根据商品的评价程度，更新对商品的态度，这是消费者学习的过程之一。有研究认为，好评数量对消费者的购买决策存在显著的作用[13]，中评数量对消费者无影响，差评数量反向影响消费者购买行为。

因此本文提出如下假设：

H1a：好评数量正向影响消费者的购买行为。

H1b：中评数量不影响消费者的购买行为。

H1c：差评数量反向影响消费者的购买行为。

22 评论内容对消费者购买行为的影响

（1）店铺声誉

店铺声誉是指用户在购买商品后，对商品进行文字评价和星级评分。文字评价可涉及商品的质量、价格、客服态度、物流等等，消费者还可再评论再进行晒图；除了对商品进行评分，顾客还需对店铺的服务态度、发货速度、物流服务进行星级评分，标准从一星到五星，评论的星级是店铺的无形资产之一，也是店铺吸引消费者的因素之一。已有研究表明，店铺星级能够增加消费者的信任[14]。

因此本文提出如下假设：

H2a：描述星级正向影响消费者的购买行为。

H2b：服务星级正向影响消费者的购买行为。

H2c：物流星级正向影响消费者的购买行为。

（2）评论数量

图片是消费者在首次评价或者追加评论时，在评论内容下方晒图形成的评论内容，含图片评论反映了商品的质量如色差规格与卖家描述不一致等问题，有图片的评论减少消费者在购买体验型商品时承担的风险。在消费者学习的过程中，有图片的评论暗示了消费者的真实购买行为。本文研究有图片评论的数量对消费者行为造成的影响。

追加评论是指双方评价完成并生效后的180天内，买家将有1次追加评论的机会，卖家也会随之多1次解释机会，从而更真实的反映购买后的情况。追加的评论可以是文字内容，也可添加图片，但不影响卖家的好评率。追加评论更好地反映了消费者的消费感受，有的商品在短时间内不会出现质量或者其他问题，追加评论可以让消费者了解商品的持久耐用度。有学者利用复杂网络的方法对淘宝的化妆水追加评论进行研究，发现追加时间呈现长尾分布，具有特定的规律性[15]。文本研究追加评论的数量对消费者行为造成的影响。

累计评论是消费者购买商品作出的评价，所示评论为1个月之内的评论数量。评论内容可涉及商品的规格、质量、色差、物流及客服等因素，内容长则可做长篇大论，短则也可作出两个字评价，如好评、不好等。累计评论是消费者进行商品购买前了解商品信息的重要渠道，信息丰富度高的评论，可助消费者深入了解商品信息。有研究认为好评数量代替了累计评论对消费者造成的影响[13]，而有研究发现，在线评论的数量影响了消费者网络购买的意愿[16]。本文研究累计评论数量对消费者行为的影响。

因此本文提出如下假设：

H3a：追加评论数量正向影响消费者购买行为。

H3b：有图片评论数量正向影响消费者购买行为。

H3c：累计评论数量正向影响消费者购买行为。

3 数据研究与结果分析

本文选取某品牌洗面奶这种商品作为研究对象，主要基于以下几点原因：一是因为洗面奶是一种体验型的商品，消费者购买是出于个人使用或送人使用的目的，避免了因为攀比等情感因素而进行购买；二是此商品为每日使用商品，消费者对商品的使用心得相互不同，排除了消费者个人情感对品牌所产生的影响。

淘宝提供30天内的成交记录及评论记录，因此本文以淘宝提供的30天销售数量作为研究对象。数据样本选取了2014年11月15日到2014年12月15日的在线评论相关数据，通过在淘宝网搜集了销量前440家的资生堂洗面奶销售信息，评论总数共218 954条，除去无法获取评价星级的店铺，总涉及店铺434家。

首先对全体样本的变量作描述性统计分析如表1，发现好评、中评、差评数量三者的极小值均为0，由于样本来自同种商品不同的店铺，有的店铺该商品销量小，消费者购买后还未作出评价，因此好评数量为0；中评、差评数量的均值小于3，因为消费者给出中评与差评的几率较小，因此均值也低。描述、服务和物流三项评分极小值在44～45分（满分5分），极大值均为5，均值在48左右，可见店铺的三项评分相差不大。有图片评论、追加评论和累计评论的数量极小值均为0，这是由于新店铺的评论不多，且消费者未晒图和进行追加评论；有图片和追加评论的均值都在10左右，由于在评论中添加图片比文字评论步骤多，追加评论耗费的时间和精力也多，若商品不出现特别的情况下，消费者不进行晒图及追加评论的行为。

回归模型以月成交记录为因变量，以好评、中评、差评数量为自变量建立模型1，再以描述、服务、物流评分、有图片、追加评论、累计评论数量为自变量建立模型2，对两个回归模型分别进行了拟合优度检验、方程显著性检验。本文采用SPSS190软件，在进行模型1初步回归时，发现容差为02～03，且VIF（方差膨胀因子）在35左右，变量存在共线性问题，因此本文采用逐步回归的方法，克服模型间的共线性问题，从全部样本的回归分析结果来检验本文提出的假设。从模型拟合程度上看，模型1和模型2的拟合度均高于075，模型1的回归结果在001水平上显著，模型2的回归结果在005水平上显著。两个模型的DW值均在2附近，因此不存在多重共线性问题。

从模型1回归结果来看，回归方程F值为151637，P值为0000，R方为0789，可见方程非常显著，拟合程度也很好。好评、中评、差评数量3个因变量中，只有好评数量的系数显著，并且系数为正，因此假设H1a得到验证，即好评数量正向影响消费者购买行为。这也符合实际的情况，说明商品的好评数与消费者购买存在着密切的关系。而中评和差评数量在模型中系数不显著，假设H1b得到验证，中评数量对消费者购买行为无影响；假设H1c不成立，即差评数量对消费者购买行为的影响关系没有得到验证。在淘宝实际的交易中，卖家很少作出中评或者差评的评价，因此好评在累计评论中的比例会占到95%以上，降低了中评和差评对销量的影响，同时卖家会对作出中评的差评的买家进行电话沟通等行为，促使或迫使买家修改中评和差评。因此在此次数据研究中，中评差评影响不显著，该假设有待进一步研究。

从模型2回归结果来看，描述评分的系数显著，但是系数为负值，且由于描述评分的满分为5分，因此该系数数值很大，假设H2a得到反向支持。描述评分与销量成反比关系，从消费者学习的角度解释，店铺随着销量的增加，描述评分会逐渐降，由于描述评分太高的店铺销量较少，给予消费者不好的心理暗示，让消费者认为，店铺是因为处于新店状态而评分太少，或是让消费者认为这些高评分都是虚假行为是刷信誉得来的。因此，描述评分高，却降低了消费者的购买行为。物流评分和服务评分的系数不显著，即假设H2b、H2c得不到验证，物流评分和服务评分对消费者的购买行为无显著影响。从实际情况来讲，每家店铺的描述、服务、物流三项评分相差不大，均值都在48左右，凭这三项的评分高低，无法让消费者毫不犹豫地作出购买行为。

在模型2中，追加评论数量和有图片评论数量这两个变量的系数显著，且为正值，假设H3a、H3b得到验证，即追加评论数量和有图片评论数量越高，越能推动消费者的购买行，有图片的评论数量影响效果比追加评价略低些。累积评论数量的系数虽然显著，但是为负值，说明评论数量越多，反而降低了消费者的购买行为，即假设H3c得到反向支持，且累计评论的标准差很大，因此该系数值较小。从各项系数来看，追加评论数量的影响是最大的，即追加评论的数量越多，销量也会越大。从实际的淘宝购物过程来讲，追加评论显示了买家在购买后的一段时间内关于商品使用的真实评价，这些真实的评价会增加消费者的心理暗示和消费欲望。

4 结 语

本文以淘宝网的某品牌洗面奶为研究对象，探讨了在线评论对消费者购买行为的影响。研究结果表明，在线评论对消费者购买行为的影响因素包括：好评数量、描述评分、有图片评论数量、追加评论数量和累计评论数量。中评数量、差评数量、服务评分和物流评分这4个因素，在本文的研究中影响并不显著。因此卖家在销售的过程中，可采取激励措施让消费者作出好评和高质量的评价，例如以返现、现金券和积分兑奖品的形式作为激励，鼓励消费者在购买后主动作出评价、晒图和追加评论行为，因此卖家也必须提高自身商品的质量才可增加评论数据。本文的结论有助于帮助消费者在短时间内快速地根据在线评论信息作出决定，让卖家掌握在线评论的重要性，及时改正店铺的不足，为调整营销策略提供参考。本文只对体验型商品样本进行研究，存在着不足，有待进一步的研究。

参考文献

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[2]中国互联网信息中心.第35次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OI].http：∥.cn /hlwfzyj/hlwxzbg/，2015-03-01.

[3]Park，C.，and TMLee.Information direction，website reputation and eWOM effect：A moderating role of product type[J].Joural of Business Research，2009，（62）：61-67.

[4]Mudambi，SM.& Schuff，D.What makes a helpful online review？A study of customer reviews on [J].MIS quarterly，2010，34（1）：185-200.

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[7]李枫林，刘昌平，胡媛.网络消费者在线评论搜寻行为研究[J].情报科学，2012，（5）：720-724.

[8]Kumar，N.& Benbasat，I.Research note：the influence of recommendations and consumer reviews on evaluations of websites[J].Information Systems Research，2006，17（4）：425-439.

[9]宋晓晴，孙习祥.消费者在线评论采纳研究综述[J].现代情报，2015，（1）：164-169.

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[13]郭功星.消费者网购决策的影响因素分析――基于电热水壶网络销售信息的实证研究[J].消费经济，2013，（4）：52-57.

消费者网络购物行为影响因素的研究综述

柳文珍

（西南政法大学管理学院 重庆 401220）

摘要：基于网络环境的消费者行为的研究，是由于电子商务在21世纪迅猛发展起来，短短几十年还来不及形成成熟而且相对完善的理论体系。在对消费者网络购物行为影响因素的研究主要是借助交叉学科的理论和方法。本文通过前人对消费者网络购物行为的研究基础，对影响消费者网络购买行为的外部环境因素和自身购买因素进行一一归纳、总结，并分析探讨新的有价值的研究内容。

关键词：网络购物；消费者；影响因素一、消费者网络购物行为研究基础

（一）消费者行为学

消费者行为学作为一门独立的、系统的应用科学是在随着商品经济的快速发展、市场问题日益尖锐、竞争加剧而出现的。从19世纪末到20世纪30年代，有关消费者行为与心理研究的理论开始出现，并有了初步的发展。一些学者根据企业销售的需要，开始从理论上研究商品的需求与销售之间的关系，研究消费者行为与心理同企业销售之间的关系。

迈克尔·R·所罗门提出消费者行为学研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体检和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。而且他还提出消费者的行为还受到内部和外部环境的影响，外部环境包括社会环境、文化环境、人口环境等，内部环境则包括学习、认知、态度、自我概念等自身的影响，后来学者的研究模型多基于次理论。

（二）消费者购买行为模型消费者网络购物行为影响因素的研究综述

柳文珍

（西南政法大学管理学院 重庆 401220）

摘要：基于网络环境的消费者行为的研究，是由于电子商务在21世纪迅猛发展起来，短短几十年还来不及形成成熟而且相对完善的理论体系。在对消费者网络购物行为影响因素的研究主要是借助交叉学科的理论和方法。本文通过前人对消费者网络购物行为的研究基础，对影响消费者网络购买行为的外部环境因素和自身购买因素进行一一归纳、总结，并分析探讨新的有价值的研究内容。

关键词：网络购物；消费者；影响因素

消费者购买行为的研究主要是基于消费者购买行为模型，购买模型对消费者购买时的过程进行形象的展示，有关模型有以下几种：

1.尼考西亚模式

该模式由四个领域构成。首先第一块是企业通过广告宣传等手段把有关信息发射给消费者，这些信息经消费者处理后转变成对产品的某种态度并输出。然后消费者寻求产品的相关信息形成购买动机。接下来则是消费者在某种购买动机的驱使下做出购买决策并采取具体的购买行动。最后一块是消费者在消费或使用产品的过程中将购买经验教训反馈给大脑保存起来，以指导今后的购买行为，或者直接反馈给企业营销人员。

2.霍华德谢斯模式

该模型是由J·A·霍华德和J·N·谢斯合作出版的《买方行为理论》一书中正式提出。该模式主要描述产品的品牌选择过程，由四大变量组成。变量一是刺激或投入因素，也种之为输入变量。该变量又包括三个小因素，例如，产品的价格、质量、功能、服务等传递的信息，构成了产品的实质刺激；而广告媒体、推销人员和商业媒体等传递的信息则构成了产品符号刺激；家庭、相关群体及社会阶层等信息的社会来源传递着有关产品的口传信息。

3.EBK模式

EBK模式也称之为恩格尔模式，该模式将人的大脑看做一个信息处理器，认为外界刺激如厂产品和大众传媒等信息输入后，经消费者的态度、认知等内部处理后，最终产生购买意向并采取行动。

二、消费者网上购物行为影响因素

20世纪末期诺顿商学院的Gerald L. Lohse（1997）教授就曾利用一个WVMT软件来研究网上购物消费者的行为，他指出消费者之所以采用网上购物这种方式一方面是“时间饥饿”也就是缺乏休闲时间的人，另一种是“在线生活”的群体，也就是经常接触的网络的人。

（一）消费者网上购物外部影响因素

对消费者网上购物行为产生外部刺激的主要是网络环境，Dailey认为网络氛围能够促进消费者的交易，他提出网络氛围是“有意识地对网络环境进行设计来对网上消费者制造正面的情感和认知影响，以求使消费者产生正面的反应”，Eroglu等将网络氛围分成两大类（1）高任务相关因素。方便消费者完成购物目标的网站描述符（言辞或者画报）；（2）低任务相关因素是对完成购物任务不重要的网站信息。网络氛围因素主要是指网站的生动性、交互性、象征标志、社会因素。

同时，Miyazaki、Bulter（2006）等学者认为，在网络购物环境下，网络设施的完善、上商场规范化的管理以及良好的服务对消费者的购买意愿有较大的积极影响，有利于提高消费者的上网购买意愿。Chien-Wen Chen（2012）通过对拥有电子商务的传统书店的购买者进行研究，发现购买者的线上行为间直接影响到其线下行为，并这两种行为会相互加强。

综上所述，外部因素对消费者网络行为的购买主要来源于网络环境，如网络的安全程度、制度保障，网站设计的的有用性、有趣性、易用性等，以及外部环境的相应的线下购买环境对消费者网上购买行为的交互影响。

（二）消费者自身因素

1.消费者的信任形成

消费者网上购物行为影响因素的研究大多从消费者的角度出发，一方面消费者是参与主体，另一方面，消费者行为是基于多种驱动因素的复杂行为，首先是消费者网上购物的信任研究，McKnight （2004）对消费者的购买提出了二阶段模型，将信任形成分为网站介入前期（Intro-ductory stage）和访问（Exploratory stage）阶段。第一阶段消费者的行为是受到制度信任的影响，而第二阶段行为则受到技术接受模型（TAM）影响，TAM的模型由Davis于1989年提出，它是运用合理行为理论专门研究用户对信息系统接受程度的一个模型。依据技术接受模型TAM，一种新的信息技术的接受将由感知的可用性和感知的易用性来决定。用户对技术的可用性和易用性认可度越高，表明对技术使用的意向越好，对技术接受程度也就越高。Gefen等（2003）将TAM用于电子商务信任的研究中，其实证研究结果表明，感知的可用性将影响客户的使用意图，而感知的易用性将影响客户对卖方的信任。

Jin Baek Kim（2012）在TAM模型基础上进一步研究了消费者初次购买意向的形成因素，证明消费者在线购买意向的受到网站有用的影响，但易用性只是通过有用性间接起作用。

2.消费者的感知价值

按照理理论，消费者的行为意向源自于消费者的主观标准即价值观和对待商品的态度。消费者的主观标准是消费者判断客观事物的标准，消费者对待商品的态度是消费者基于主观标准对商品价值的判断，所以，无论是主观标准，还是对待商品的态度，都是消费者基于主观的认知和看法。Zeithaml（1998）从消费者心理的角度，阐述了消费者感知价值理论。他将消费者感知价值定义为消费者所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。

3.消费者的感知风险

由于现有的电子商务法律体系不健全，网络技术不够成熟，网络购物的在线支付问题，钓鱼网站频现等风险问题从而使网购消费者对网购产生不信任。消费者对风险的感知的概念是Bauer（1960）首度引入营销的。他认为消费者任何购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快，所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是最初的消费者风险感知。

综上所述，从消费者自身出发，其网上购买行为的影响因素，受自身的感知的影响，主要是对购买商品价值的感知，和风险的感知，同时，重要的一个影响因素，是消费者对网络购买信任的形成，这种信任是受外部条件（网络大环境和商家）和内部条件的共同影响的。

三、总结

消费者网上购买行为的影响因素的研究，主要是从外部环境和消费者自身受内外部环境影响因素的影响两方面开始研究的，其研究主体大都是消费者本身，消费者网上购买行为首先是受到价格和便捷因素的驱动，但深一层次的研究显示，消费者最终进行网上购买的研究显示，消费者受到网络大环境的影响，一方面是客观的制度环境，另一方面则是电子商务平台提供者的网页设计的便捷性，合理性，电子商务经营者是否提供了全面的商品信息。另一方面是消费者的感知，归根结底，是消费者对外部环境的风险感知、对提供商品的价值感知，对商家的信任感知，而目前研究显示，消费者对网络购买的信任整体偏低，是由于对风险的感知较高。

未来的研究可通过研究消费者对信任的感知和风险的感知之间入手，同时消费者网购行为三个方面影响因素也是相互作用的，这样，电子商务经营者可以从中选择正确的营销方式，从商家可操纵的影响因素入手，如商家无法直接改变消费者对风险的感知，但可提供销售保障，提升消费者对网购商家的信任水平，衡量影响消费者网购行为三方面因素的营销效果和营销成本，从而选择有效的营销方式，使得最小营销投入获得最大营销收益。■

参考文献

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[2]Jin Baek Kim.An empirical study on consumer first purchase intention in online shopping： integrating

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[4]庞川，消费者网络信任影响因素的实证分析「Jl.系统工程理论方法应用，2004（8）.

随着西方文化对于国内的不断渗透，“后现代主义”的文化特征开始在社会生活的各方面显现并日趋鲜明。作为“后现代主义”文化的重要特征之一，“消费主义”这一原属西方资本主义社会特有的文化符号，已经初步在国内成型，并持续对经济文化和社会风气产生方方面面的影响，作为社会系统的重要组成部分，大众媒介自然也难逃其辐射。学界对于这方面的研究近年来也可谓蔚然成风。本文中，笔者仅以2011年最新的一些研究成果为文本，对媒介的消费主义特征和利弊关系进行梳理，以一窥其未来走向及趋势。

媒介消费主义的含义界定

何为“媒介消费主义”？学界对此目前并无明确的和统一的界定。我们仅能从现有的对于“消费主义”的含义界定中推论一二。

南京师范大学的金洪奎在《浅析传媒消费主义倾向的动因》一文中使用了这样的说法：“所谓消费文化，指的是二战后在美国兴起，并逐渐向其他后现代社会扩散和渗透的、一种以消费为中心的生活方式和观念形态。在全球化、一体化、多元化趋势影响下，消费文化正在从一种地方性现象扩散到全世界各个角落，发展为世界性的文化现象。”[1]

蔡月亮在《红色影视剧中的消费主义现象探析》一文中借鉴了迈克·费瑟斯通的定义：“消费主义意识形态是现代资本主义社会发展到一定阶段的产物，其在发展过程中呈现出世俗化的精神特征，即反对禁欲主义的道德说教，主张承认、尊重和满足人在现实人生中多方面、各种层次的需求。”[2]

而目前较多的研究者采用的是陈昕在《救赎与消费——当代中国生活中的消费主义》当中的观点，即“消费主义”是指这样一种生活方式：“消费的目的不是为了实际需求的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务品的使用价值，而是它们的符号象征意义。”

可以看出，尽管上述说法不一而足，但共同突出了消费主义文化的这样一个特征：以消费为手段来满足人的多方面需求。在这个基础上，诸多研究者引用了鲍德里亚对于媒介消费主义的经典论述：“日常生活的平庸和重复使得人们需要外界的刺激使日常生活得以延续。于是，暴力、灾害、犯罪新闻频频出现在报纸上，明星隐私受到越来越多的关注，鸡毛蒜皮的邻里小事出现在报纸电视中。”[3]“我们大众交流获得的不是现实，而是对现实产生的眩晕。这种眩晕由符号和文字产生，媒体上的灾难新闻和花边新闻打破了我们日常生活的平庸和重复，形象、符号、信息成为人们消费的主题。”[4]

鲍德里亚认为大众传媒对消费主义的盛行起着推波助澜的作用，“各类新闻中的伪善煽情都用种种灾难符号（死亡、凶杀、、革命）作为反衬来颂扬日常生活的宁静。而符号的这种冗长煽情随处可见：对青春和耄耊的称颂、为贵族婚礼而激动不已的头版头条、对身体和性进行歌颂的大众传媒”[5]。可以看出，尽管缺乏白纸黑字的定义，但学界已基本形成一致的观点，即媒介着眼于刺激公众的物质消费和精神消费欲望，放大对物的符号及其意义的强调。媒介消费主义的最重要特征就是奉行受众至上，满足受众的欲望和需求。这一思想内核对新闻价值的选择和媒介的传播方式都产生了重要影响。

当前的主要研究视角

消费主义影响下的媒介内容研究。消费主义文化对于媒介的影响最先体现在传播内容上。在《红色影视剧中的消费主义现象探析》一文中，作者以近年来大热的红色影视剧为对象，分析了消费主义在传播内容上的表现形式，简单来说包括营造视觉奇观，以人情化、世俗化渲染剧中人物，以大量娱乐元素取悦公众等方式。

田新玲在《消费主义语境下我国电视节目生产论析》一文中对这一问题做了更为精要的论述，将其概述为媚俗化娱乐、跟风生产和依赖广告三方面，并将这些现象原因一方面归结为西方消费主义文化的渗透，另一方面指出这是当前国内受众市场畸形发展的必然结果。

《消费主义影响下的新闻和受众分析》一文中，作者孟庆楠以美国总统奥巴马访华的系列报道为例，呈现了其中极其明显的消费主义倾向。作者写道：“在题为《欧媒称中美领导人全球最有力握手，奥巴马表现温顺》的报道中可以看出，硬新闻经过处理，增加了趣味性和娱乐性，难以承担起‘瞭望塔’的角色；《美方称愿意妥协解决贸易摩擦》、《中美经济合作是全球经济重要晴雨表》、《美欧亚三足鼎立格局形成》这种真正具有新闻价值的报道被淹没在大量的软性新闻中。”“这些看似新闻在利用受众至上的商业原则来拉拢更多的受众，以赢得更大的利润，创造新闻的繁荣与昌盛，实则是新闻的衰落与无奈，是新闻无能为力，是新闻屈从于受众的表现，使新闻丧失了客观与独立的高贵品质。”

消费主义影响下的媒介经营策略研究。无论是出于参与大众文化传播还是争夺受众和市场份额的需要，媒介的经营和运作方式都同样不可避免地受到消费主义的影响。赵瑞华在《消费主义价值观之传媒兜售路径探讨》中将媒介“自我兜售”的经营之道简洁地概括为三个方面：一是通过广告和时尚杂志展示魅力，直接推销劝诱；二是通过大量明星报道和影视剧塑造偶像，间接榜样示范；三是通过加大“生活方式报道”，鼓励受众消费。

大众传媒研究学者李蓉在她的《论大众传媒中的新闻消费主义倾向》一文中指出，新闻消费主义在中国最直观的表现是以凤凰资讯台为代表的卫星电视和国内地方台热播的民生新闻。卫星电视“利用了国内观众对国际国内重大事件了解的急迫心理和国内资讯贫乏延迟的尴尬局面，利用自己的评论团队，挖掘时事背后的新闻，全方位地为观众提供最新最快的资讯”。各地方电视台的民生新闻报道，注重百姓生活，让百姓近距离地接触媒体、参与媒体，新闻的娱乐化倾向增强。这些都是媒介为适应受众的消费需求所作出的探索和调整。

消费主义影响下的受众研究。消费主义社会，受众的传受者身份已经不是媒介研究关注的焦点，其“消费者”的身份被无限放大。《消费主义影响下的新闻和受众分析》一文对此进行了较为详尽的论述：“消费主义影响下的受众角色发生了巨大变化，过去的新闻报道对新闻的选择着眼于满足作为‘公民’受众的需要，新闻常关系到国计民生而具有一定的社会意义；然而，消费社会的媒体对新闻的选择越来越着眼于满足作为‘消费者’的受众的欲望和需求，新闻报道具有更多的娱乐性而失去了社会意义。”

媒介消费主义奉行受众至上的原则，但是这并不意味着受众就是媒介的主导者。相反，受众在消费媒介的同时，也被媒介消费。“民众的视角、民众的参与、民众的语言讲述都让民众在这场民生新闻大战中虚幻地扮演了一回社会和人生的主角，使民生新闻在这场插科打诨式的众声喧哗当中完成了对民众的俘虏，在貌似平等的参与对话中又使大众媒介成功地将民众当成了自己营运的资源。”可以说，受众的参与是被媒体精心设计得以实现的，这种参与只是停留在表面的运作上。作为个人，受众应该自觉抵制消费主义思潮对自己的影响，不要迷失在媒体制造的虚幻的娱乐中，成为媒体实现利益的消费品。[6]

对于消费主义影响利弊的研究。这部分研究可以说占据了媒介消费主义研究的绝大部分。即便是以上文中其他视角为切入口的论文，其结尾也通常难逃作者的价值判断，观点无非是利大于弊或是弊大于利。对于前人的研究笔者在此不多赘述。仅从2011年度的研究成果来看，越来越多的研究者开始以一种较为客观中立的态度来审视消费主义对于媒介的影响，即在承认消费主义对于传统的社会生活和媒介传播正不断入侵的前提下，以媒介为例来发展积极探寻思路和可能，展现了更多的辩证和审慎的思考。

新的研究视阈

近年来，随着多学科对于传播学和新闻学的影响和渗透，开始出现了一些在新的视阈和其他学科背景下对于媒介消费主义的新研究和探讨，这些研究并不一定能在理论上完全具有说服力或者获得绝大多数学者的认同，但的确为传统的研究视角和方法提供了启发和活力。

城市空间视阈下的研究。武汉理工大学教授但海剑在《城市公共空间话语中的媒介与消费主义》中提出了这样的观点：消费主义的社会氛围下，传统城市空间应具有的人文诉求和文化共生等因素会受到束缚，以致萎缩和异化。在这样的前提下，中国的城市现代化进程，其本身就深深地打上了消费主义的烙印，媒介所营造的“和谐”仅仅是一种具有普适性的“看似完美”。由此他认为，如何在个人与国家之间建立有足够弹性的社会关系结构是不容忽视的问题。

社会阶级结构视阈下的研究。进行此类研究的学者的基本观点在于：消费主义语境下，大众媒介成为社会分层的标尺。黄果在《中国媒体西方主义的研究取向》一文中指出，当代大众媒介的重要使命在于对特定的消费群体进行特定的消费习惯培训，不断加强其对于自身社会身份和地位的重视，以形成对特定商品的忠诚度。目前来看，白领阶层和中产阶层是各个媒介争夺的主要对象。《世界时装之苑——ELLE》的创刊号就明确宣称：“《时尚》杂志是生机勃勃的最新通讯，它将为目前快速扩展的白领阶层打开一个全新的视窗。”[7]

环境学视阈下的研究。贾广惠在《论传媒消费主义与当代环境破坏问题》中提出了一个有趣的观点：针对当前日益严重的环境污染和破坏，媒介消费主义是罪魁祸首之一。他的论调基于以下几个方面：消费主义环境下媒介一味鼓吹享受的自由，而无视义务；媒介不负责任的宣传对于传统美德如勤俭节约、爱护公物等是一种间接的瓦解；媒介宣传带来的“消费竞赛”一定会造成某种资源的损害。作者进而得出结论：传媒消费主义盛行与地方出于政绩追求的工业化共同导致了令人不安的环境危机。

可以看出，上述新观点和视角中包含了学者大量的积极思考和创新，呈现出一种多学科融合的可能，或许能够对于我们的研究提供有益的启发。

结 语

媒介消费主义作为近年来传播学研究的热点，在2011年取得了不少研究成果。从研究对象来看，既有对于早些年理论研究的深入挖掘，也有针对涌现的新趋势、新现象的集中讨论，并在跨学科多角度研究方面做出了许多积极的尝试。但在研究方法上还是延续了此前一贯存在的问题：尽管有大量的受众分析、文本分析和实证研究，却始终缺乏定量研究的实践和成果，研究的基础稍显单薄，导致许多问题由于缺少数据和实例，仅能停留在理论的泛泛而谈上，无法做出深入扎实的探索。希望在后来的研究中能得到改进。

参考文献：

[1]陈昕．救赎与消费——当代中国日常生活中的消费主义[M]．南京：江苏人民出版社，2003.

[2]迈克·费瑟斯通．消费文化与后现代主义[M]．译林出版社，2000：165.

[3][4][5]鲍德里亚．消费社会[M]．刘成富，全志钢，译．南京：南京大学出版社，2000：10.

[6]孟庆楠．消费主义影响下的新闻和受众分析[J]．新闻世界，2011（3）.