星巴克，一个闪耀在咖啡行业巅峰的名字

其标志不仅是一个商标，更是一种象征，承载着品牌的历史、文化和价值！其成熟的标志对中国消费者而言同样并不陌生，这家咖啡品牌不仅拥有着悠久的52年历史，并在全球范围内拥有超过35,000家门店，在咖啡行业中占据着主导地位。

星巴克的成功充分证明了，一个成熟的品牌必然伴随着一个伟大的标志。本案例研究将深入探讨星巴克标志的历史、演变以及其象征意义，以更好地了解这家公司的成功之道。

图：杰里·鲍德温、泽夫·西格尔和戈登·鲍克 (1971-1987)（星巴克创始人）

从咖啡馆到文化符号的演变!

星巴克（Starbucks）品牌创立于1971年

由作家戈登·鲍克（Gordon Bowker）、历史教师泽夫·西格尔（Zev Siegl）和英语教师杰瑞·鲍德温（Jerry Baldwin）三位朋友共同创建。他们的熟人阿尔弗雷德·皮特（Alfred Peet）向他们展示了一种新的咖啡豆烘焙方法，促使他们决定开设自己的咖啡馆。

这三位年轻人各自筹集了1350美元，借了额外的5000美元，并在华盛顿州西雅图的Puppy Market租了一个空间。星巴克咖啡茶香料店于9月30日开业，最初的店铺是一个供人们购买咖啡豆、咖啡制作设备和香料的地方。三个创始人希望创建一个友好的空间，让咖啡爱好者们可以聚集在一起，享受美味的咖啡。

然而，星巴克的转折点出现在1983年

当时一位名叫霍华德·舒尔茨的店员在意大利旅行时发现了浓缩咖啡，这个发现彻底改变了美国的咖啡文化。舒尔茨对于星巴克的发展愿景是极具前瞻性的。他意识到了引入浓缩咖啡对美国咖啡行业的潜在影响，并看到了星巴克精品咖啡业务的巨大潜力。在1987年收购了公司后，他担任了首席执行官的职务，并着手实现他围绕星巴克“体验”建立一个帝国的愿景。

舒尔茨希望星巴克的咖啡能够与其他地方所提供的普通“一杯咖啡”区别开来，通过提供高品质的咖啡和独特的体验来区别于其他咖啡店。咖啡不仅仅是一杯普通的饮料，而是一种精致的享受，一种与品质生活相关的象征。因此，他致力于打造一个独特的咖啡文化，并将星巴克定位为一个人们日常生活中不可或缺的一部分。

同时，舒尔茨还意识到了社交和社区的重要性，他希望星巴克不仅仅是一个咖啡馆，而是一个人们可以聚集、交流和放松的地方。他提出了“第三空间”的概念，即除了家庭和工作场所之外的一个额外的社交场所，为人们提供了一个舒适的环境，使他们能够轻松地与他人建立联系，并享受精致的咖啡。

20世纪90年代是星巴克扩张的黄金时代。

在这十年里，星巴克不断扩张，并逐步上市。它在日本、欧洲和中国开设了第一家门店，这标志着星巴克在未来十年将取得的重要地位。如今，星巴克已经发展成为全球业务，主导着外卖咖啡行业，甚至创造了自己的产品术语。例如，他们将自己的产品命名为“Frappuccino”或“Cloud Macchiato”，将尺寸命名为“Venti”或“Grande”。

星巴克不仅是一家咖啡连锁店，更是一种文化和生活方式的象征，深深地融入了人们的日常生活中。

图：霍华德·舒尔茨 (1987-2017) （星巴克创始人）

星巴克标志：咖啡文化的不朽象征"!

自1971年创立以来，星巴克的标志几经变迁，但其核心元素却一直保持着稳定。如今，星巴克的标志已成为世界上最知名的图标之一，代表着咖啡文化的独特魅力和品质保证。这个圆形标志设计不仅充满创意，更体现了星巴克作为全球最受欢迎的咖啡馆的地位。人们对这个标志充满信任，因为它代表着咖啡酿造行业的悠久历史和卓越品质。然而，许多人可能并不了解，星巴克的标志在发展过程中经历了多次转折和多样化的演变。

随着品牌的不断发展壮大，星巴克的标志也在不断演变和更新。从最初的海洋主题到如今的绿色人鱼，从简单的美人鱼图像到我们今天都认识的标志性绿白标志，星巴克标志的故事是一个演变和创新的故事，每一次改变都是品牌价值观和市场需求的体现。星巴克始终保持着与时俱进的姿态，不断创新和探索，以确保其标志始终与时代保持共鸣。

图：星巴克标志的演变历程

经典标志：传奇海妖的诞生    1971 – 1987

创作背景

星巴克最初不是以其当前的官方名称开始运营的，它进入市场时有一个独特的公司名称：Pequod，这个名字来源于古典故事《白鲸》中的一艘捕鲸船。然而，很快他们意识到，用这艘捕鲸船首领的名字“星巴克”作为公司的新标签，可能更具吸引力！小说中，星巴克是亚哈的朋友，他非常喜欢浓咖啡。这个富有声音和记忆力的词语稍作改变，增加了含义——Star（星星）和bucks（美元）。

由于该公司位于海滨，创始人决定以公司的名称和标志来表达海洋主题。1971 年，艺术家特里·赫克勒（Terry Heckler）向年轻企业家提出了原始标志的想法，他通过研究了十多本关于航海的历史书籍，并在在一本 1500 本书中发现了这幅版画，最终提议使用双尾美人鱼的图画——拉塞雷娜。

创作元素

赫克勒的设计灵感来自于 16 世纪挪威木刻中的一种神话海洋生物——海妖。这幅画描绘了一个赤裸上身低着头，双臂交叉在身后的双尾美人鱼，不禁让人想起希腊神话中的海妖塞壬。今天著名的象征性绿色在第一个标志上并没有出现，因为当时棕色才是主角。此外，最初的标志还包括“咖啡、茶和香料”的字样，主要是为了凸显公司当时的经营范围。

第一个标志完全复制了木刻：一个裸露胸部的海妖，胸围丰满，头上戴着王冠，双手握住两条尾巴。图像被放置在一个圆圈中，该圆圈又被放置在一个更大的同心圆中。框架的顶部是星巴克的名称，底部是新鲜烘焙的咖啡，白色图像以烘焙咖啡的深色背景为背景。

PROMIND®思想集观点

品牌标志的设计往往蕴含着丰富的故事性和强有力的视觉符号，这是塑造品牌形象和吸引消费者的关键之一，他能够赋予品牌标志更深层次的内涵和情感共鸣。通过挖掘品牌的历史、价值观或者创始人的故事，品牌标志可以成为一个视觉化的故事，向消费者传递品牌的独特魅力和价值主张。这种故事性的背景可以增强品牌的认知度和影响力，使消费者更容易理解和接受品牌的理念。

图：1971年第一个星巴克标志

重要改变：星巴克绿的到来    1987 – 1992

创作背景

1985年，受米兰咖啡文化的影响，霍华德·舒尔茨离开星巴克创立了Il Giornale。星巴克是 Il Giornale 的第一个投资者，这家连锁咖啡店使用星巴克咖啡豆来制作饮料。1987 年，星巴克创始人有意出售公司，霍华德·舒尔茨 (Howard Schultz) 筹集了 380 万美元收购这些资产，并将 Il Giornale 更名为星巴克 (Starbucks)。

当品牌更换的全新的主体，星巴克的标志也行了重大的品牌重塑工作。这一次修改还参考了当时的市场反馈：当时，星巴克拥有庞大的咖啡馆网络、品牌纸杯和品牌咖啡配送车。裸露的海妖形象西引起西雅图清教徒居民的强烈不满，市政府收到大量有关小孩子看到美人鱼裸露胸部的投诉。

创作元素

新主人霍华德·舒尔茨聘请了著名艺术家Terry Heckler重新设计了星巴克的标志，事后证明，这是一次及其成功且大胆创新的经典改变！首先是新形象的调整：标志性的美人鱼形象深入人心，不适合贸然改变，但她现在穿着更加保守，她诱人的胸部被卷发遮住。她头上的王冠变得更加清晰、更大。

其次是业务和辨识度：新标志的轮廓得到了精致和现代化，由于公司主要专注咖啡销售，“茶和香料”一词被删除，星巴克的名字被放大加粗，只剩下咖啡两个字，同时增加了与品牌名“STAR”关联的五角星视觉符号隔开。

最后是色彩上的创新：传统的标志颜色组合看起来过于古典，它需要进行彻底改革，为品牌带来新的东西。新的色彩变化来源Il Giornale（舒尔茨的咖啡店）和星巴克的融合。绿色是象征财富、治愈和自然的背景色，白色被用作主要的海妖符号，代表简单和清洁。

PROMIND®思想集观点：

企业组织重大变革时，标志的改变意味着品牌形象和战略方向的调整。这种变革可能是由于公司战略、市场竞争、品牌定位或企业文化转变等原因所驱动。

我们经常看到公司如何重塑自己的品牌以重振其在市场中的地位，星巴克也通过这种方式，让自己的品牌在行业中焕然一新。从第一次改变就变得更有创造力和吸引力，这对他们来说非常完美，其经典元素很多都沿用至今。

标志的改变通常代表着企业对外界的一种声明，并且希望展示出新的形象和价值观。这种改变会影响消费者对企业的印象和认知，成功传达新形象和价值观可能提高品牌忠诚度和市场份额，但也存在失败的风险，需谨慎考虑市场反应和消费者期待。

图：1987年星巴克标志：“星巴克绿”的到来

轻微调整：超级符号的放大    1992 – 2011

创作背景

20世纪90年代，星巴克迅速扩张，但美人鱼标志中的裸露肚脐依旧引起保守派的不满。受到公众压力和负面影响，星巴克被迫再次调整标志设计。尽管如此，公司决定保持标志的熟悉性，避免对原徽标做出太多改变。

创作元素

经过轻微重新设计后，星巴克的标志几乎保持不变，唯一显着的区别是海妖的新特写，不再展示其整个身体，标志性的双尾巴透过框架仍然可见。字体也略有现代化，使字母更宽、更大，并保留了历史上的圆形设计，这个版本是所有星巴克标志中最容易辨认的，至今仍被用作星巴克的辅助标志。

但这种标志设计很快就给星巴克带来了问题，因为该设计很容易复制。全世界越来越多的人开始销售山寨星巴克产品，这使得消费者很难辨别真假。

PROMIND®思想集观点：

因为某些特殊原因，例如市场扩张后的地域文化差异等，企业不得不对标志进行新的调整，但通常应尽量保持标志的核心元素和品牌认知度。这种调整可能涉及对标志图案、颜色或字体的微调，以使其更符合当地文化和市场需求，同时保持品牌的连续性和可识别性。这样的调整是为了确保品牌在新市场中的适应性和吸引力，同时保持对现有消费者的认知和忠诚度。

图：1992 年的星巴克标志：特写

错误决策：单方面的一厢情愿    2008

当然，在标志修改上，星巴克也出现过“失误”的时候。2008年，为了庆祝星巴克成立40周年并回顾历史，该公司决定重新设计1971年首次进入市场时的经典标志，该举措旨在向人们展示星巴克是如何从一家咖啡豆生产公司起步的。然而，这场“复古运动”遭受了当时公众强烈的反对，并很快以失败告终。这是由于人们对标志性的绿白美人鱼标志过于熟悉，反而不能接受这种经典设计，并认为这种尝试是在不了解当前市场趋势的情况下对经典设计的强制性修改。

甚至有媒体宣称《他们“不妨称自己为荡妇”》：一个基督教团体对星巴克的复古美人鱼标志感到非常震惊，抵制星巴克有一个愚蠢的理由：它的新复古标志很淫荡！名为“抵抗运动”的基督教组织对这家咖啡连锁店重新采用其 1971 年最初的标志感到震惊，绝对是感到震惊，这个标志就像你花园里的游乐场雕像一样活泼。相信我，我翻阅的《北欧神话指南》里有更好的色情内容。“星巴克的标志上有一个裸体女人，她的双腿像妓女一样张开，”Gawker集团创始人马克·戴斯（Mark Dice）解释道。还需要我多说吗？这种品味极差，公司不妨称自己为“Slutbucks”

PROMIND®思想集观点：

即使是像星巴克这样知名的企业，也可能会犯下错误并遭受抵制。因此，品牌标志的改变应该是严谨的，企业需要充分了解公众的反馈和意见，同时密切关注市场趋势和社会文化，并且需要经过充分的研究和审慎的决策。单纯的考虑设计美学或主观臆断是片面的，并可能导致意想不到的后果。

图：2008年的星巴克重修古典标志并遭受当时媒体和公众“批判”

象征符号：强化品牌印象的减法   2011 年 – 至今

创作背景

2011年，距离第一个标志诞生已有四十年之久，星巴克再次对其标志进行了全面重新思考。这次调整并非仅仅基于之前的客户反馈，更多是为了适应时代的变化。伴随时代的发展，数字化和移动市场的崛起，以及消费者的选择性增多，星巴克需要确保其品牌形象与之保持同步。

考虑到原设计市场上拥有了强大的品牌和影响力，其核心元素和符号广为人知。在当代审美趋势下，简化标志可以使其更容易识别和记忆，同时减少视觉混乱，使品牌形象更加清晰和统一。另外，星巴克已成为全球知名品牌，在不同区域文化背景下，标志的可识别性至关重要。因此，采用“去文字化”的设计方向有助于新标志更加通用和现代化，更好地满足全球消费者的需求。

创作元素

星巴克与纽约创意咨询公司 Lippincott 合作，进行了全面的标志重新设计。放大了关键信息：海妖形象进一步放大，脸被调整，变大了。左眉毛附近的阴影增加了轻微的不对称性，使海妖显得更加人性化和平易近人。删除了干扰元素：新标志删除了中的所有框架、包括文字、星星，该品牌足够出名，即使没有这些熟悉的元素，其徽标仍然可以识别。 保留了色彩识别：新标志依旧采用纯绿色背景色上的白色海妖图像构成，为了使其更简单、更干净，黑色背景被删除。

与早期设计中使用的模式相比，这无疑是一个巨大的转变，不仅保留了品牌文化的核心元素，还大大增强了品牌视觉的可识别性和强烈印象。

PROMIND®思想集观点：

品牌标志作为品牌资产的重要组成部分，承载着品牌的核心价值、个性和定位等关键信息。它有助于提高品牌的知名度和记忆，并向受众传达重要信息。即便因为业务发展、受众变化、理念调整或设计趋势的改变需要调整，但其变动是一项复杂而重要的工作，需要考虑到多个方面，以确保成功地传达品牌形象和价值观。 

图：截至目前的星巴克徽标，风格化的表现形式

读懂星巴克标志变迁的背后含义!

星巴克继续取得成功得益于三个关键因素：强大的视觉识别、引人入胜的品牌故事以及始终将顾客置于业务核心的承诺。当然，还有一杯好咖啡。

品牌标志不仅仅是个图形符号

星巴克的标志之所以有效，是因为它背后蕴含着一个引人入胜的故事，即使与咖啡本身无关。一个好的徽标不仅反映了企业的业务，还可以传达品牌的灵感来源、原产地等方面的信息，构建一个引人入胜的品牌形象。以星巴克的标志为例，其海妖形象代表着诸多意义，包括源自小说的灵感、星巴克的发源地以及神秘感等，这些元素使人深思，同时这个形象也象征着星巴克将如何吸引咖啡爱好者到店里品尝咖啡。当品牌故事、理念与设计完美结合时，会激发奇妙的化学反应，增强品牌的吸引力和认可度。

品牌标志需要中心焦点（超级符号）

星巴克的标准成功还得益于其从早期开始，将视觉品牌融入其形象中。自星巴克标志诞生以来，海妖一直是星巴克标志独一无二的中心焦点，正如星巴克全球创意工作室创意总监 Steve Murray 曾这样评价塞壬：“她是我们品牌最伟大的象征！”

我们可以看到，无论标志如何改变，星巴克始终将其作为贯穿其所有品牌重塑工作的连接线。虽然在过程中产生过些许不愉快和负面影响，但不可否认的是它为星巴克在全球范围快速提升品牌认知度和影响力提供了强有力的支持，更成为了品牌的官方标识。

品牌标志色彩和形状同样重要

星巴克的标志设计历经多次更新，但始终保持圆形。这一形状象征着稳定、协作和更是毅力与时间的标志，这些都是星巴克所要体现的品质。

星巴克的品牌颜色也很独特，一直以来绿色和白色调色板一直是星巴克的代名词，与其他咖啡馆使用的棕色或深色形成鲜明对比。这些自然的色彩不仅舒缓人眼，还突显了星巴克与众不同。绿色象征着增长、繁荣和与地球的联系，体现了品牌对环保和咖啡豆质量的关注；而白色则为画面增添了简洁、干净的感觉。最近的更新进一步突出了绿色的重要性，使其更加显眼。

品牌标志的字体含义

品牌标志的字体选择通常不仅仅是为了美观，而是要传达特定的情感、价值观或品牌个性。对于星巴克的标志，字体的选择是与其品牌形象和价值观相一致的重要因素。其产品包装和文档上的公司名称采用经典的 Freight Sans 字体，简洁而现代，这反映了品牌追求简单、优雅的理念。此外，字体的流畅和稳定性也传达了星巴克在提供舒适和可靠的咖啡体验方面的承诺。整体而言，星巴克标志的字体选择与其追求高品质、专业和舒适的品牌形象相一致。

内核缺失的品牌标志毫无意义

诚如星巴克这样知名度极高的品牌公司，其标志也历经了多次修改和调整，尽管如此，它从未失去其核心品牌、绿色配色方案（海妖）和他们的传统，并始终忠于公司最初的使命和价值观。最终，它帮助星巴克成为世界上最知名和最受尊敬的品牌之一。企业在发展过程中，清楚的认识到市场和时代变革，相应地更新其标志和品牌是非常有必要的。但无论是稍作调整还是重新整形，都需要建立在充分的品牌认知和市场调研基础上，切记盲目变动。

阅读《星巴克品牌风格指南（2020 ）》

PROMIND®思想集观点：我们坚信每家公司或产品都有独特的特点和核心价值，使其有别于竞争对手。

这些品质应该体现在标志设计的考量中，确保其准确地阐述品牌并与目标受众产生共鸣。设计品牌标志需要清楚地了解您的品牌形象，包括公司的价值观、使命、愿景和个性。一个精心设计的标志不仅仅是一个视觉元素符号，它是您品牌的形象，向世界传达您是谁和区分对手的重要信息。