文|胖鲸头条

从2018年旺旺“搞大了”李子明和自己的产品，到2019年5月推出「56个民族罐」，旺旺打破「品牌广告痕迹太重，最后都是自嗨」的魔咒，一次又一次让自己的广告片、品牌形象、产品本身成为消费者自发讨论的热点。讨论之余，也带来了极高的销售转化。

本次「56个民族罐」战役中，阿里拍卖最后以1572次竞价，30551元落槌成交全套产品。它赢在哪里？

文化和生活方式的塑造权将越来越向消费者倾斜。面对复杂的媒介环境、被赋能的消费者、以及多元的文化环境，企业和消费者之间的关系正在被重塑。在任何情况下，品牌都必须把自己置身于核心目标群体中，不断的挖掘和倾听他们的需求，并以此为依据改进产品，才能与他们共同成长。

对于旺旺而言，社群的蓄力是品牌能够迅速洞察到消费者需求的先决条件。旺旺的社交媒体账号是品牌直接和消费者沟通的窗口，并由品牌直接运营。日常在发布品牌相关活动信息外，不断的测试粉丝喜好，找到新品“话题点”是品牌常开运营的重要职能。

比如，官方微博旺仔俱乐部会发布“螺蛳粉口味仙贝”，“邦德咖啡加冻痴冰激淋产品”、“芥末牛奶糖和豌豆”去测试大家对新口味的接受程度。或者转发粉丝自制的内容，比如“旺仔牛奶冰棒”，“旺仔牛奶的六种吃法”去探索产品更多的消费者场景。

这一次旺旺「56个民族罐」战役能够落地也是来源于粉丝的呼声。品牌发现，粉丝经常会将旺仔经典形象与其他产品P图到一起，为「旺仔」换装。因此团队在保留了旺仔牛奶标志性红罐设计之外，结合56个民族的概念，为「旺仔」打造了56个各不相同的民族服装造型，在社交媒体曝光后，粉丝的讨论让旺旺迅速跟进“话题”，整合生产链，在一个月内上架发售。

旺仔56个民族造型的产品迅速被消费者追捧的前提是：它本身已经是一个IP。

最初旺仔的诞生是作为旺旺集团LOGO，寓意创始人希望品牌永远年轻的愿望，以及品牌高瞻远瞩的经营理念。在1979年，大多品牌LOGO都还局限在一个文字加上圆圈的图案时，旺旺的董事长手绘了旺仔的形象，期望通过小男孩的形象，让消费者联想到品牌永远年轻充满活力的品牌形象，与市面上同类产品打出差异。

向上翻白眼是旺仔形象上最为别致的地方，创始人期望借助永远向上看的眼神去表现集团的文化和经营理念，让人联想到企业看的长远和具备敏锐洞察市场的眼光。但进入市场后围绕旺仔形象没有过多的宣传，让旺仔翻白眼的设计一度成“迷”，为消费者所调侃。

小男孩的形象和由此联想到的活泼个性，是旺仔生来就带有的个性。而随着旺仔作为旺旺LOGO被搬上旺仔牛奶包装并畅销全国，旺仔的形象与明星产品的深刻绑定，才让旺仔真正成为一代人童年的回忆。

2017年，在重新梳理和定位「旺仔」IP后，旺旺将旺仔具像化为一个白羊座的小男孩，外向活泼，充满好奇心。并通过在社交媒体上孵化多个品牌账号去围绕「旺仔」的形象创作内容。形式上做了更多探索，如漫画、壁纸、表情包、农民历、旺仔小厨师等；调性上也做了更多尝试，如活泼、鬼畜等类型。同时通过和粉丝、KOL内容共创的方式，将「旺仔」这个形象更加立体的表现出来。

「旺仔」IP本身自带的影响力也是它撬动内部和外部各项资源的杠杆。对内，突破品牌传播层面，借助明星产品带动其他产品销售（盲盒内包含许多“明星产品”外的产品。）；对外联动电商平台，赢得更多站内推广资源 ——「56个民族罐」联合天猫国潮栏目发售，进一步扩大新品发布声量，以达成更好的销售效果。

旺旺也在尝试通过更多时下流行的方式去给到消费者新鲜感，与市面上其他“话题产品”做出差异。在「56个民族罐」战役中，品牌首次采用了盲盒购买的形式，随机发放56个民族形象罐，增加新品发售的话题性。

旺旺盲盒在民族罐、周边之外，套装产品还包含了随机零食，通过明星单品的销售带动旺旺其他产品的尝鲜。

值得一提的是，作为一种特殊的「限量发售」形式，盲盒过去更多应用于潮流玩具等在特定圈层内拥有大批忠实粉丝的商品上，帮助调动消费者的购买欲望，让更多期望「收藏」商品的忠粉买更多，把产品价格炒更高，自带「话题性」。

对于旺旺而言，社群的积累和所处品类本身更多冲动购买的行为，让盲盒发售的形式得以实现。结合社交媒体话题运作和阿里拍卖的合作，激发忠粉「收藏」的愿望，最后拍卖落槌3万元的事件，也为战役制造出一个小高潮。

INSIGHT

胖鲸洞察

旺旺作为一个国民品牌，它有唤醒集体回忆的情怀资本，也有带着“年代感”的品牌老化问题。如何在新的沟通环境中带着情怀顺利转身，一直是旺旺在市场营销过程中需要解决的。两年前「搞大了」战役，让旺旺品牌“一夜之间”重回大众视线，而在这之后，旺旺品牌再也没有离开过年轻人的话题圈。

胖鲸认为，激活「旺仔」形象IP是品牌触达新生代消费者重要手段之一。其中最重要的是，IP的思路帮助旺旺品牌在产生官方内容时更加站在消费者价值的角度去思考问题：我是一个IP，我要做的最重要的事就是让消费者喜欢我，愿意跟我一起玩。而这个出发点，是现在品牌营销中最稀缺的。

案例

ONE CASE STUDY

我们应该过度相信经验吗？比如跟随大师的技法，比如目不暇接的刷屏套路，比如所有“回归本质看问题”的干货文章……依赖连续性假设让营销人往往在做一些不接“地气”的事情。胖鲸相信具备个人的敏锐嗅觉和尊重商业规律的营销决策，才能帮助营销人和企业做得更好。

阅读案例依旧是营销人填充知识库的入门功课，但在鲸选案例中，我们期望通过商业视角启发营销人重新认识到案例的价值。每周一篇，相约周一，期望你的持续关注。