火到没朋友的无印良品:“性冷淡”风格的设计背后究竟蕴含着什么奥秘? |
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无印良品的由来 无印良品(Muji),MUJI这个词在日文中是没有花纹的意思。 靠着简朴无华,还原商品本质的设计手法,低调的无印良品反而成为闻名世界的"No Brand"品牌。其品牌理念,有点类似古人描述的"大音希声,大象无形"的境界。 那么,它究竟是如何做到这一点呢? 无印良品诞生于20世纪80年代,当时“以多为美”的加法美学是潮流风尚、审美主流。 而无印良品想做的,是提醒人们回归到欣赏原始素材和质料的美感。 这些做法,令当时厌烦了追求名牌和奢华生活的雅皮一族,耳目一新。 " 重精神,玩简约",就此成为了无印良品成功由产品层面升华至文化层面的根源。 1983年,无印良品在东京青山开设了第一家店面。目前其在日本已有121家直营店、146家经销点,堪称名副其实的国民品牌,是日本最大的Life Style Store(生活形态提案店或者生活方式集合店)。 日本当地调查结果显示,无印良品因为可提供购物的安心感、商品流行感以及价格合理等特性,品牌好感度高达51.1%,稳居日本各大品牌榜首。 从实品商店到网络世界中的Muji.Net,无印良品已经成为在日本完整的生活提案店,全天生活中的一切所需,你在无印良品里都可以找到。 以上,就是是无印良品在日本的情况。接下来,我们再来看看中国的无印良品。 无印良品在中国 最近各大品牌都纷纷提及品牌升级,要做生活方式品牌。 提到“生活方式”,我们首先会想到无印良品,因为它看起来试图包揽你生活的全部。 无印良品通常一半是衣服,一半是日用杂货、餐厨具、文具、家具以及零食。最近,它的产品目录还增加了咖啡店、餐厅和酒店。 过去,很少有公司或品牌能像无印良品这样“包揽你全部生活”。现在,它的同行者似乎越来越多。 初期,无印良品在中国卖得最好的是纺织品、日用品、小家电等生活杂货,市场上最忌惮它的是那些家纺公司。 但到2016年,无印良品的服装销售额已经占总体的47%,离生活杂货48%的份额只有一步之遥,服装公司也开始不得不注意它。 按照无印良品的计划,接下来其战略重点是食品和家具,这意味着它很可能成为零食、家具公司甚至酒店和咖啡馆的竞争者。 无印良品的设计 无印良品无心插柳的”性冷淡风格“,一跃成为新视觉辨识度的代表,这里面究竟蕴含了无印良品哪些制胜的门道呢? 设计力无疑是无印良品产品力中,完全不能被忽略的核心竞争力之一。 我们今天从两个角度来解析一下无印良品的设计,分别是产品的设计和店铺的设计。 【无印良品的产品开发可以分成三大阶段】 第一阶段:产品需求和理念阶段 无印良品的产品的理念来自两个方面,一方面是顾问委员会,另一方面是用户观察和调研。 1、顾问委员会 顾问委员会可以理解为无印良品的设计外脑和智库,是现任董事长金井政明上任之后为应对金融危机的创举,以求挑选“能带着自信向顾客推荐的战略商品”。 2、用户观察和调研 在MUJI的产品开发和设计人员来看,Observation (观察法)是有效的调查方法。 他们会亲自拜访客户的家,观察产品是如何被使用的。 为了能够提高观察效率,每次家庭调查团队都会由不同领域的成员构成,带着多个主题拜访家庭。 除了仔细观察物品在生活中的使用状态,他们还要询问主人关于产品和生活场景中的事情和问题,通过与主人的沟通感受他们的生活气息。 他们希望被访问家庭可以和公司团队成员有一定的亲密关系,比如亲戚或朋友。 如果受访者和调研团队关系不是很亲密,主人就会非常在意陌生人的眼光。 在观察团拜访之前,主人会刻意的收拾屋子,这样一来,生活原本的样子就消失了,调研访谈就会失真。 第二阶段:产品从准备开发到最终确定需要经过三次“样品研讨会” 第一次会议的目的在于确定品种、产品构成及对策,在实际操作时,有时会有商品的图样,还有与其他公司合作的说明。 第二次会议上则会用发泡材料制成的模型,展示具体的设计方向。 第三次会议时针对最后的量产环节,工作人员会制作实际大小的产品模型,并按照设计图样完成所有能够制作的部分。 第一次会议的目的在于确定品种、产品构成及对策,在实际操作时,有时会有商品的图样,还有与其他公司合作的说明。 第二次会议上则会用发泡材料制成的模型,展示具体的设计方向。 第三次会议时针对最后的量产环节,工作人员会制作实际大小的产品模型,并按照设计图样完成所有能够制作的部分。 当然,研讨会上也会严格审查商品的整体统一性和是否符合MUJI的设计理念,顾问委员会的设计大师也会对正在开发的产品进行确认,并预留充分的时间作出指示或接受相关咨询。 第三个阶段:产品的试产、量产以及推向市场而进行的展示过程 为了驱动MUJI实现“使用便利性”,金井政明还成立了两个核心的管理部门并亲自管理。 1、面向消费者集思广益的生活良品研究所,这是MUJI通过实体商铺和网络,实现与顾客交流的一个“非正式研究所”。 使用者可以在商品开发、试卖、正式售卖等各个阶段提出意见,金井则开通个人邮箱用于采纳建议敦促进度。 2、设计师主动寻找需求的商品种类开发部,下设生活、服装、食品部等三大分支,对产品进行定期检查更新设计。 |生活良品研究所 这两个部门在实际设计流程中的合作很有意思,需要管理者恰如其分的在摆荡在两条线之间做权衡。 举个例子你就明白了: MUJI曾经有一款放在冰箱里制作凉水的冷水桶就经历过四次改造。 刚开始时商品种类开发部主导,设计师发现日本冰箱普遍偏小,较大的冷水桶无法直立放置,遂将侧面设计成平面以使冷水桶在冰箱里不滚动,桶口亦被密封,防止平放时有水溢出。 之后,生活良品研究所收集到一些女性消费者反映,装满水后水桶太重,平放取出吃力,于是产品部门设计师又在水桶侧边加上了弧形凹槽来增加受力点。 该冷水桶亦可作为泡茶的茶壶,此后消费者又两次提议对桶内的滤网进行改进,设计师照单全收。 这个产品经过两个部门通力合作,四次修改,最终定稿。 MUJI曾经有一款放在冰箱里制作凉水的冷水桶就经历过四次改造。 刚开始时商品种类开发部主导,设计师发现日本冰箱普遍偏小,较大的冷水桶无法直立放置,遂将侧面设计成平面以使冷水桶在冰箱里不滚动,桶口亦被密封,防止平放时有水溢出。 之后,生活良品研究所收集到一些女性消费者反映,装满水后水桶太重,平放取出吃力,于是产品部门设计师又在水桶侧边加上了弧形凹槽来增加受力点。 该冷水桶亦可作为泡茶的茶壶,此后消费者又两次提议对桶内的滤网进行改进,设计师照单全收。 这个产品经过两个部门通力合作,四次修改,最终定稿。 |冷水壶 事实证明,金井政明这种双线程合作的产品开发模式颇为有效。 2009年至2012年,占总数量25%的战略商品实现的销售额由18%升至50%,而且MUJI也因独树一帜的产品设计而备受瞩目。 2006至2011年,近74%、平均年龄为34岁的日本女性每月会光顾MUJI3.3次。 又如MUJI早年电子产品销量冠军、深泽直人所设计的壁挂式CD机。 |壁挂式CD机 不同于一般CD机永远“平躺”的设计,深泽直人所设计的CD机像方形换气扇一样置于墙上,开关也不是惯常的按钮,而是垂下的绳子。 朴素清爽的外观和“一看就懂”的使用方法,令壁挂式CD机上市仅8个月就获得了0.6%的市场份额。 这些都是无印良品优秀的产品设计给出的答卷。 我们可以看到,越来越多的商业运营者意识到在消费升级的时代,设计对于品牌和产品的重要性。 但是能够真正搭建一个以设计为重要核心,同时兼顾用户、商业运营、供应链有效配合的产品制造体系的品牌,真的是少之又少。 无印良品的陈列哲学 没有logo、广告、代言人、设计风格极简……一系列出位的标签,让无印良品成为了线下零售业的一朵奇葩。 据其母公司良品计划发布的数据显示,无印良品2015年在华销售额为112亿日元,大涨94%。全球市场80%的利润增长来自以中国为主的东亚地区。 前段时间,MUJI在上海开设了全球最大的“世界旗舰店”——MUJI淮海755旗舰店。这已经是在中国开设的第152家店铺。 与其他品牌汹涌的关店潮相比,无印良品为什么还能热火朝天的开更多店铺呢? 其实,这与MUJI注重店铺用户体验是分不开的。 正如MUJI官方所说:“一个品牌要深入人心,就不能拘泥于商品本身,我们要用更完备的顾客体验推动一场零售变革。” 注重消费者线下到店体验,就是让店铺做的更有体验感,而这与店铺的陈列紧密不分! 无印良品认为,商店的设计应该由两个部分组成: 一个是“店”。它的设计要让消费者喜欢,并在整个浏览和购买商品的过程中让顾客有便利、舒适和愉快的感觉。 另一个是“商”。商店最重要的还是贩卖产品,因此如何有效的展示商品,是所有商店都应该认真思考的问题。 一个是“店”。它的设计要让消费者喜欢,并在整个浏览和购买商品的过程中让顾客有便利、舒适和愉快的感觉。 另一个是“商”。商店最重要的还是贩卖产品,因此如何有效的展示商品,是所有商店都应该认真思考的问题。 无印良品每个新店的陈列工作,都是先从大环境的流量思考开始的。 他们会先收集所在区域的基本消费情报,然后企划部再据此确定门店每块区域所展示的商品种类及数量。 MUJI门店周边分析的关键,来自于一本可标准化的“设店基准书”,这本书出自日本总部负责门市开发业务的前部长德江纯一之手。 为了保证选址成功,德江会亲自到现场勘察五次左右。 通常,他会先搭出租车环绕商圈,并假装“长途顾客”与司机聊天,以获取各种信息。之后,他会亲自开车,反复确认半径十公里内的各种状况。 在选址目标附近,他会待上七、八个小时,观察门店刚营业、中午、下午三点与结束营业前等四个时间点的状况。 随着MUJI走向世界脚步的加速,无印良品有自成一派的商品陈列方法论。 比如一个大货架,会被定义成三个区域: 底层是销售区,应方便顾客取货; 中层则为展示区,用于传达产品用途; 高层陈列区负责为顾客提供视觉冲击力。 底层是销售区,应方便顾客取货; 中层则为展示区,用于传达产品用途; 高层陈列区负责为顾客提供视觉冲击力。 在MUJI的陈列哲学中,所有商品的摆放从左至右必须遵循依次由浅入深、由小到大的基本陈列规则。 大的陈列区域确定过后,MUJI对陈列还会继续细分,这是货架陈列,也就是 “商品说服力工程”中最为耗时的环节。 和大多数零售商按照货架空间大小进行商品陈列的惯用做法不同,MUJI会先设计出陈列方案,再按照方案为商品量身定制货架及陈列道具。 这种流程的优势在于,商品与货架、道具能无缝融合,其呈现的饱满感会带给顾客强烈的视觉冲击力。 正因为这一整套严谨、偏执、追求细节的要求,以及深藏其中的匠心,在MUJI的商店里,每一件商品都能拥有自己的精确坐标。 例如,文具区所有笔盖都必须朝向同一个方向,美容护肤品各类瓶子的瓶盖和标签的朝向也必须统一,必须将折叠的衣服每一摞最上面一件的领口向外对准通道。 例如,文具区所有笔盖都必须朝向同一个方向,美容护肤品各类瓶子的瓶盖和标签的朝向也必须统一,必须将折叠的衣服每一摞最上面一件的领口向外对准通道。 因为MUJI发现顾客购买衣服时往往很在意领口,如此摆放可以让顾客不弯腰也能看清每层货架上衣服的领口款式。 除了上述陈列标准,无印良品的店铺陈列创意更是无处不在,我们以MUJI BOOKS书店为例,看看他们的陈列。 2015年MUJI建成了第一家书店,MUJI博多店。 MUJI家书店的陈列非常独特,令人过目难忘。店铺的书籍都是按特殊的方式进行分类的,他们努力为顾客营造出场景化的阅读体验,以增加店铺的体验感。 他们还按照色系对书籍进行分类陈列:比如白色封面书籍陈列区,蓝色封面陈列区。 还有一大亮点不得不提,他们还以名人爱读的书为主题,将书籍分组陈列,如比尔盖茨的书单等。 MUJI所做的一切,都是为了给你提供了更多便利,这样的购物太贴心了,太“爽”了!这就是MUJI打造的线下到店体验感的方式 对于旗舰和大型店铺,无印良品对自己的设计提出了更高的要求,那就是,具有“发现与启发”作用的卖场,包含六个要点。 1)传达产品功能、特征、特性。视觉化地清晰传递“物品的价值”。 2) 传达产品制作的背景、态度通过发现创作者的思想,将产品深度赋予价值。 3)跨部分地“发现衣生食”。店铺规划不被服装、生活杂货、食品这样的分类所束缚。 4)使用感、示例的公布。从店铺的陈列中要表达对生活的启发。 5) 用服务来表达。销售人员要善于交流传达物品价值。 6) 用书籍来传达。借助书籍让人有所发现。 1)传达产品功能、特征、特性。视觉化地清晰传递“物品的价值”。 2) 传达产品制作的背景、态度通过发现创作者的思想,将产品深度赋予价值。 3)跨部分地“发现衣生食”。店铺规划不被服装、生活杂货、食品这样的分类所束缚。 4)使用感、示例的公布。从店铺的陈列中要表达对生活的启发。 5) 用服务来表达。销售人员要善于交流传达物品价值。 6) 用书籍来传达。借助书籍让人有所发现。 无印良品认为,自己并不是最伟大的创造公司,而是最伟大的发现公司。 无印良品经常说:“我们寻遍千山万水,找到很多东西,最终能给你一个合适的解决方案,这就够了,我们要的就是它。” 在某种意义上,无印良品像是一个提倡“MUJI”生活方式的杂志主编。 它通过MUJI的一个视角,从不同的文化圈里找出产品,所以,无印良品不是制作,而是找产品,这就是无印良品的初心。 它从众多的价值中,筛选出自己独特的价值,并让它在原产地再生,使它变得更加合手可用,这就是无印良品所做的事情。 对人们司空见惯、不去思考的东西,去给予思考,这就是无印良品的优势。 了解了无印良品之后,你会发现它不仅代表了一种优秀的设计力,一种优秀的营销方式,它还提供了一个非常先进的企业构架和企业经营理念。它的产品简约与不简单,在卓越的设计力背后,蕴藏着的是对人性深刻洞察。 【今日话题】 ▼ 你喜欢无印良品的“性冷淡”风吗? —完— 引起共鸣的文案,扎根到用户心里的品牌slogan,是如何炼成的?妙趣横生、风格多变的广告文案作品,是否有规律可循? 在此隆重推荐《顶尖文案训练营》课程,来自前奥美、盛世长城等国际4A资深创意策划的导师乐剑峰,仅需6周,带你系统化提升文案能力,让你月薪价值3万!直接戳下图或点【阅读原文】立即报名。返回搜狐,查看更多 |
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