第四章 财经文书写作

第四节 广告文案

一、广告文案的概述

（一）广告文案概念

广告文案是指广告作品中用以表达广告主题和创意的所有文字和语言的总和。

在广告创作的各种要素中，语言文字居于主要地位，任何一则广告，都需要借助语言文字来表达主题，无论是采用哪一种媒体传播信息，都离不开广告文稿，而广告中图画、音乐的创作，往往是在语言文字的基础上进行再创作。一则图画广告中的语言文字能够比广告画等其他要素更准确、更有效地传达企业及商品信息。在广告创作中，文稿是核心，广告文案的创作水平，直接影响着广告的宣传效果。撰写广告文案，不仅要考虑到构思立意的深度和广度、图画与文字的密切配合，还要考虑到广告的目的、对象、媒介等因素的总体效果。

（二）文种的特点

1、针对性。广告定位要准确，只有搞清楚广告的诉求对象是谁，才能决定广告的诉求内容，做到有的放矢。

2、真实性。真实是广告的生命，是广告的基石。一则好的广告总是要有可靠、足够的事实信息，这样才能赢得消费者的信赖。

3、独创性。广告新颖的创意和独特新奇的表现手法，才能吸引公众的注意力，激发人们的想象和购买的欲望。

（三）类型。从广义的角度分，广告文案分为商业广告文案、文艺广告文案和社会广告文案。从传播的媒介物分，常见以下几类：

1、报刊广告文案：报纸、期刊是使用最为普遍的广告媒介，主要用文字、图画、图表来宣传广告内容，这类广告交代清楚，查看方便。

2、电视广告文案：电视广告综合运用表演、图画、音乐、美术、文字等手段，使广告宣传更为生动、形象，产生强烈的效应。

3、广播广告文案：广播广告用电波作传播工具，能广泛进入人们的各种生活领域，传播迅速、及时。

4、路牌广告文案：指在车站、广场、天桥、运动场、高层建筑、电视塔等场所设置广告牌，这类广告面积大，设计美观，引人注目，保存时间长，能给人留下深刻印象。

5、包装广告文案：在各种商品的外包装上，如纸箱、塑料提袋、包装盒上印刷商品信息，扩大厂家和产品的影响。

二、广告文案的写作

（一）基本结构：广告文案包括标题、正文、标语、附文三个部分。

1、标题

广告标题是整个广告文案的总题目。写作广告标题时，应该将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富有创意的表现，以吸引受众对广告的注意。有调查证明，看标题的人数平均是看广告正文人数的五倍，广告效果的５０％～７０％是注目文字的作用。一个成功广告，必定有着成功的标题，一个成功的标题往往有事半功倍的效果，而标题的失败，可能导致整个广告文稿的失败。如：富士通C800i系列广告的标题是：“一台预期公司愈来愈大的服务器”。

（1）广告文案标题的功能

广告标题的主要功能体现在三个方面：一是高度概括广告的主题；二是吸引人们的无意注意；三是诱导受众阅读正文。

广告标题往往以最突出的字体、色彩和音调等，编排在广告中最引人注意的位置上。既要让有意注意的人在众多的信息中很方便地寻找到他们所需要的广告，更要让无意注意的人为醒目的标题所吸引，广告标题要能够“捉住大众的眼睛和耳朵”。

（2）广告文案标题的写作

     广告标题的形式

——新闻式标题

向消费者报道新产品或是市场上的新闻的广告，其文案采用新闻式标题。新闻式标题的特点是无需过多的技巧，只要如实陈述就行，如“××商厦开业了！”、“治疗××病有新药”。如新闻式标题使用时候要注意，必须是真正有新闻价值的广告内容才可以用这种标题，否则，当读者发现广告内容并无新闻价值时，会失去对媒介的信任。

——炫耀式标题

在广告标题上体现出生产者对产品的夸耀以及以自豪的态度突出本企业或企业产品的特色，以吸引消费者的注意。这类标题多用在富有特色或在国内外享有声誉的产品上。如“600岁五粮液，万古流芳”、“威力洗衣机，够威够力”。广告中夸耀的态度，能够刺激起消费者的兴趣，但在使用时要注意，用词要中肯，切不可过分夸大吹嘘。

——许诺式标题

这类标题是向消费者许诺使用广告产品可带来的利益，从而引起消费者的兴趣，使其产生好感和购买欲望。许诺式标题一定要抓住消费者心理，所许诺的利益针对性越强，说服力就越大。如“只需你按下快门，其余的事由我来做”、“炎热夏日里给你清凉”、“有了草珊瑚，牙病可以除”。

——建议式标题

针对某些特定的消费者，建议其使用某种产品。建议式广告标题有很多优点：第一，标题主动的劝说或强烈地暗示去做或去思考某件事情。第二，标题一般直接言明所推荐产品的某种用途或使用方法。不像炫耀式标题在自我夸耀后显得有些空洞无力。第三，它同时兼有利益式标题的优点。用建议使用方式，直接或间接的将使用该产品的利益告诉读者。标题就有了动之以情、晓之以理的双重功能。

——设问式标题

设问的意义就在于提问之后的回答。用提问的方式可以引起受众的注意，希望了解问题的答案，从而产生共鸣和思考，加深印象，然后再加以回答。设问式标题的关键是要抓住事情的要点，将问题提得巧妙、准确。

——悬念式标题

    这类标题是用令人感兴趣而又一时难以回答的话作为标题，使读者感到惊讶、好奇、疑惑，进而阅读下文。好奇是人的天性，这类标题就是在人们的好奇心上着力，抓住人们的注意力，激发其寻求答案的兴趣。如某航空公司的广告：“从12月23日起，大西洋将缩小20%。”原来，这是在宣传新启用的客机速度快、节省时间。运用悬念式广告标题，越是不道破答案、藏而不露，人们就越是想打破砂锅问到底，这样就增强了广告效果。

    广告标题的类型很多，如果更严格到分类，还可以列举出许多种：如感叹式、比较式、比喻式、诙谐式、祁使式、利益式等等。

2、标语

广告标语又称广告口号，或广告语、广告中心词等。广告口号的作用是为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，广告口号应该简明扼要，必须能够表现商品特性或企业理念。它是基于企业长远的利益，向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。广告口号表现的信息要单一，但是内涵要丰富。一般的广告口号句式简短，朴素流畅。广告口号反复运用，给受众留下深刻印象。比如：飞利浦电器的广告标语是：“让我们做得更好。”东芝电子的广告标语是：“拥有东芝，拥有世界。”联想的广告标语是：“科技创造自由。”

提示：广告标语与广告标题不同。

标题是一则广告的题目，具有概括广告内容和引导阅读正文的作用；而标语则是使消费者建立一种观念，用以指导消费者的购买行为，是企业广告普遍标志和产品观念的长期输出形式。另外，标题可以是一句话，也可以是一个词或词组，而标语则一般是意义完整的一句话。因为标题是一则广告文案的有机组成部分，必须和正文、插图等配合使用，具有依附性、短期性的特点。而标语与广告中的其他要素没有必然的依附关系，可以在文稿中出现，也可以单独使用。

广告标语写作一要简短易记，语言精练，句式简短，讲究对称美和音韵美，读起来上口。如“人头马一开，好事自然来”，“开”和“来”押韵，“好马配好鞍，好车配风帆”等。为了使广告标语容易上口，在写作中应该口语化，使人感到亲切自然，贴近生活，如乐百氏的“今天你喝了没有？”。另外，标语中要使用企业名称和商品牌名，以利于人们识别和记忆，避免产生误解。如“孔府家酒，让人想家”、“穿上双星鞋，潇洒走世界”、“真心实意，吉诺尔电器”等。

3、附文

广告附文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。附文包括以下内容：(1)品牌和企业名称、标志；(2)企业地址、电话、邮编、联系人；(3)购买商品或获得服务的途径和方式；(4)权威机构证明标志与促销措施等。

（２）吸引人们的无意注意

广告标题往往以最突出的字体、色彩和音调等，编排在广告中最引人注意的位置上。既要让有意注意的人在众多的信息中很方便地寻找到他们所需要的广告，更要让无意注意的人为醒目的标题所吸引，广告标题要能够“捉住大众的眼睛和耳朵”。

（３）诱导阅读正文

一则优秀的广告标题，能以其高明的技巧与魅力引起读者的兴趣，并引导读者继续阅读正文。“戴‘博士伦’，舒服极了！”的标题，会使读者产生想了解该眼镜的特点以及为什么戴上会很舒服的好奇心，引发他们阅读正文的兴趣。

（二）正文

 1、基本写法：广告文案的正文，主要是对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实,也可以对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性、背景等方面进行细部说明和介绍。

（1）开头。开头是紧接着标题，对标题所承担的商品事实或提出的问题，扼要加以说明或解释，并引出下文。例如；某地一种“保健美减肥茶”（标题）的广告，其正文的第一段对标题加以说明：“特聘著名药剂师配制，19年荣获省地区行政署科技成果奖”，这个开头概括地强调了产品的制作和荣誉。

（2）中段。用关键性的，富有说服力的证据来说明事实和问题，并在此基础上充分阐述产品的优点，尤其应重点介绍产品的特殊功效。如上述“保健美减肥茶”的中段时这样写的：“兴奋中枢神经，调节新陈代谢，健脾和胃，具有降血压，将血脂作用，预防冠心病，改善肝功能，常用能增强体质，保持身体苗条，无任何副作用”。这一段围绕主题进一步说明该茶的特殊功效。

（3）结尾。敦促人们采取购买的行动，这就是广告所要达到的目的。“宝健美减肥茶”在结尾部分，为了进一步刺激人们购买的欲望，并指导他们如何购买，它是这样写的：“本厂生产出口牌保健美减肥茶，畅销普及港澳……国内注册为牌保健美减肥茶，欢迎单位个人来函来电或派人洽购。”

2、体例

（1）描写式。通过对商品或劳务的特征进行具体而形象的描绘与摹写，使商品或劳务显得有声有色，有形有情，给消费者留下生动而深刻的印象。如“××汽车在以每小时60英里速度行驶时，在车内能听到的最大噪音是电子钟走动的嘀、哒声”。

（2）证明式。这是一种应用文体形式，用简洁的语句将广告项目、条件、事由、注意事项等交待清楚。常用于企业招聘广告、学校招生广告、企业更改商号启事、道歉声明、开业典礼、业务活动海报等。这种文体的广告，要求以事实为依据，文字简明，具有新闻性。

（3）说明式。这种文体的广告以人们对事物的理性认识规律为基础，或平铺直叙地介绍产品的特点和功能，或用逻辑推理的方式阐明事理，来说服人们购买。这种方式重事实、重论据、重论证，不加任何修饰。广告不是以技巧、以独特性取胜，广告的魅力在于其内容本身。这种文体的广告非常多。

（4）曲艺式。曲艺是文学、音乐、表演相结合，而以文学为主的生动活泼的说唱艺术。许多广告方案的写作采用曲艺形式，借演员之口，将商品或劳务的特征生动形象地表现出来，曲艺广告文案包括故事型广告、相声型广告、快板书型广告等形式。

（5）诗歌散文式。以诗歌、散文的形式宣传广告产品，这类文体的广告往往想象丰富，感情浓厚，富有意境，语言优美，宣传效果亲切感人，因而是高品位的广告常用的形式。

（6）幽默式。用幽默的笔法，俏皮的语言，在轻松逗乐的气氛中宣传广告产品，使原本单调枯燥的内容有情趣、别开生面，消费者在愉快的笑声中欣然接受广告产品。

三、写作要点

（一）真实可信：对商业广告来说，只有对产品、服务进行实事求是的介绍，才能赢得受众的信任。消费者的利益是第一位的。商业广告无疑是一种消费引导，广告正文的写作，不论采用什么体裁、形式、技巧与方法，内容都一定要实事求是，都不能脱离企业或产品的真实情况，才能不断地提升企业自身的知名度和商品的美誉度。要用事实说话，讲求有理有据，切不可主观臆断，信口开河，正文中所有承诺，必须是企业切实能做到的。

（二）简明扼要：广告正文要力求精练、清晰、准确、明白，用最少的文字，说明尽可能多的含义。要开门见山，直截了当，可有可无的话一律删掉。广告正文一定要精练，因为不会有人去阅读繁琐、曲折的广告正文。但这也不等于说广告正文一定要短小，不能一概而言正文越短越好。有些产品消费者已基本了解，广告正文可短些；新产品、技术强的产品，广告正文宜详细些，广告正文的长短没有一定之规，但写作时应注意简明扼要，做到长而不拖沓，短而不晦涩。

（三）通俗生动：广告正文应浅显、易懂易记，语气要亲切感人，即使是专业性很强的内容也应用通俗的语言说明。同时，还要注意语言的艺术性，可采用多种体裁，如对话式、小品式、戏剧式、幽默式等，使广告正文富有趣味性，增强对消费者的吸引力。

（四）重点突出：广告正文要全力突出广告主题，一则广告应重点突出一个主题。一种产品可能有很多的功能，应当抓住其最突出的特点重点介绍，如果力图在一则广告中面面惧到地全面介绍，会显得杂乱无章，如果确需宣传产品的多方面优点，可采用系列广告连续介绍。

（五）内容创新：独创才有可能产生魅力。广告文案的写作，只有在借鉴的基础上创新才能不落窠臼；只有在充分感受社会氛围和时代气息的基础上，运用创造性的语言，才能使文案产生魅力。

四、例文评析

例文一：

                             幽默广告故事一则

有个皇帝求长寿之道，在京都访得99岁老头4人，请入宫中，问其秘诀。第一老头说：“饭后百步走，活到九十九。”第二个老头说：“睡前一杯酒，活到九十九。”第三个老头说：“遇事不发愁，，活到九十九。”第四个老头结巴，死也不肯说。3个老头说：“老哥，论年岁，我们同龄；可你是大年正月初一子时生，年最长，大胆说吧，皇上不会怪罪的。”老头憋得脸通红，好不容易才说道：“活到九九九十九，那玩玩玩艺儿天天有。”皇上如坠五里雾中。老头连比带划，也没说清。皇上破例赐他“平身”，老头便在皇上肩旁耳语一句。皇颜大悦，连连称善，即刻下诏派人向天下寻找那东西，凡找到者，重重有赏。欲知老头所说何物，谜底在本版内找，并祝您亦得此物。

谜底：老头对皇帝说那玩艺儿叫奥奥奥蜜没错叫奥蜜。

评析：

这是一则构思新颖的广告文案，写作者采用了故事的手法，精心编制了一个传说，在故事中，作者设置了一个悬念，最后的谜底就是产品的名称。整个故事幽默诙谐，让消费者在轻松的阅读中，加深了对产品品牌的记忆。

　　例文二：

借问酒家何处有   人人均指杏花村

山西杏花村汾酒历史悠久。不信。有诗为证：“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂，借问酒家何处有？牧童遥指杏花村”。想来，早在一千多年前的唐代诗人杜牧，就领略过杏花村汾酒的美味了（据古籍记载，杏花村的汾酒始于南北朝时期）。

山西杏花村汾酒用料讲究。

用水：天然井水，水质优异，特别是杏花村西北角的一口前年古井打出的水，甘甜清彻，毫无杂质异味。这口井一直是汾酒用水的主要来源。

用料：主要原料是晋中平原的优质高粱，这种高粱颗粒饱满，大小均匀、含淀丰富，经过酒蒸处理后，熟而不粘，内无生心，别的原料无法与之相比。

用曲：以均匀、纯净的大麦和豌豆为主。

山西杏花村汾酒工艺精良。采用传统的清蒸烧法，工艺精细合理。酝出的新酒，分等级贮存后，内销就一般贮存1至2年，出口就一般贮存3年以上，经贮存后，把具体各种不同特点的原酒，按科学标准勾兑过滤，最后灌瓶包装。

解放后，山西杏花村汾酒连续被评为全国名酒之一，1980年获国家金质奖。汾酒名扬中外，畅销40多个国家和地区。

评析：

这则广告文案的题目巧妙地借用了一句大家都很熟悉的唐诗，并加以改造，把过去诗中的“牧童遥指杏花村”改成“人人均指杏花村”，突出了“杏花村”这个品牌。正文写作以介绍“杏花村”酒的生产工艺为主，语言朴实无华，但给人一种平实可靠的感觉，这种风格很容易被消费者接受。

五、文种辨析

广告文案写作与文学写作的区别：

　 （一）写作的目的不同。广告文案写作功利性很强，广告文案要传达广告信息、获得与目标消费者沟通的效果，应该能促使消费者产生购买行为和购买愿望，广告文案写作不应该游离或凌驾于这个广告目的。文学写作有其自身的规律和表达方式，让读者陶醉在对文学作品的审美过程之中，不带有任何功利色彩和商业化气息。

   （二）写作的主体倾向不同。广告文案写作首先注传达企业、商品或者服务的信息，而不是如何表达和体现广告文案人员的思想情趣。广告文案人员应该运用才智将信息处理和表达得更准确、更有表现力和吸引力。文学写作历来讲究“抒情言志”，倾向于表现作者自身的思想感情，可以张扬写作主体的个性色彩。

   （三）对文学表现手段的运用不同。广告文案写作往往采用文学的表现手法，以加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案。但文学表现手段，在这里只是广告作品实现自身目的的工具。文学语言、文学笔法的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，对产品、服务产生消费欲望。而文学表现手段在文学作品种则完全服务于作者对人物、情节等要素的表现。