十年前，埃森哲设立中国消费洞察研究项目伊始，就主张从技术演进、城市化、人口代际和社会价值观这四个维度研究中国消费市场。今天，我们依然坚持多维视角，理解人们生活方式行为和消费行为的变迁，探索变化的内在原因和未来走势。

一、“我”经济

随着智能设备普及，电商平台深入并多元化发展，原有的集体式家庭决策开始拆解，家庭消费的决策权回归个体。无论是年轻人，还是银发族，“一人一台购物车”，使得越来越多聚焦细分群体并直接和消费者对话的平台应运而生。例如，直击年轻人喜好的电商App得物。在工信部推动之下，包括微信、支付宝、淘宝、抖音在内的热门App均推出了长辈版，加速释放银发人群的消费潜力。

同时，在进入中等收入水平之后，人们消费升级的需求将大幅提升：非必需品消费成为主要的支出类型，并成为人们塑造个人风格的方式……

二、新理性主义

疫情暴发之后，人们更加严格地审视需求，关注商品的本质，多方比较、深入研究，在多种品牌和渠道之间，寻找最适合自己的选项。在比较的过程中探索商品内涵，在追求新鲜感的同时，越发注重意义感。

2021年，93%的受访者不认同“月光族”，比2017年提高三成。同时，越来越多的消费者主动克制消费冲动，“消费节”等活动对他们的吸引力明显下降。

人们对于想要购买的东西，研究更加深入、彻底……

三、时间的主人

随着生活水平的上升、可选服务的增多，人们逐渐开始追求工作与生活的平衡，更加重视时间价值。2021年，62%的受访者愿意花钱买时间，为便利付费，相比2017年上升了7%。而且，收入越高的群体，单位时间的价值越大，就越愿意为时间付费。人们对时效性的不懈追求，也推动了线上渠道的持续渗透和新型渠道的蓬勃发展。超过四成受访者在过去一年间提高了线上购物的频次，并有超过九成受访者至少尝试过一种新型渠道进行消费……

四、与技术共生

中国消费者尝试新事物的意愿强烈，对于数字技术的心态整体开放、积极。从时间维度来看，接近九成消费者每天使用手机超过3小时，且越年轻的群体手机使用时间越长。从空间维度来看，智能家电产品已经进入家庭，成为陪伴家人、提供安全、舒适和便利的重要伙伴……

五、可持续的繁荣

随着国家“碳达峰、碳中和”目标的提出，越来越多的中国消费者意识到个体行为对社会和环境的影响，以及可持续发展的重要性。环保很酷，很时尚，越来越多的人开始履行自己的绿色承诺，愿意为环保付出精力和金钱。同时，人们也希望环保不仅仅是个体行为，他们期待政府和企业发挥更大的作用，达成便利与绿色的双赢……

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