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作者 / 兔子 本文由 编辑 酒香也怕巷子深,当下中国动画的营销宣传越来越得到关注。随着平台的加大投入和动画公司营销意识的提升,参考影视综艺的路数,动画营销宣传也渐入正轨。从投入经费、组建团队到互相借鉴、适当创新,造概念,推热度,做口碑,搞活动,发福利……越来越多的花样给了动画更多的曝光机会。 这是产业的利好消息,但目前整个动画相关的营销仍处于初级阶段,部分S级作品的营销预算也只有三五十万,更多依赖平台的推荐位和自来水。只有少数资金充裕的动画公司才能组建宣传运营团队,人数也不过个位数。只有小部分专业的营销公司承接动画营销推广项目,有经验和成功案例的更是少之又少。 中国动画非制作相关人才值得更多关注,这也是未来动画能否实现产业化进阶的关键一步。未来几年,通过更多作品的市场积累,动画厂牌形成产能集群,实现S/A级作品的生产规模化。为了能从更多相似作品中脱颖而出,为了打造独特标签吸引观众眼球,为了达到更好的出圈效果,中国动画也将迎来从拼质量、拼产能到拼营销的时代。 靠谱二次元(公众号ID:kpACGN)盘点了近几年中国动画的常见营销策略,以期更多动画项目可以在着手营销时避免“零资料零参考”,在初期试水阶段可以选择本文中的部分营销方式逐一落实。 但特别强调的是,内容产业的核心资产永远是人,营销策略模版大同小异,具体根据项目的特点遴选合适的方案、洽谈志同道合的合作方、合理花费已有预算、注重项目执行细节、处理突发性事件等都是需要更专业和更懂动画的人来实现。 期待更多动画可以在制作之外的营销上有所投入,期待动画领域产生越来越多营销人才,期待更专业化的机构与动画公司强强联合,期待中国动画有机会被更多人看见、喜欢、支持、传承。 注:序号只为索引,排序不分先后,效果要看执行;分类和项目或有交叉,仅供参考;不提倡盲目追求数量,选择最适合项目性质的策略落实即可。 「 新媒体营销 」案例:《星辰变》打卡挑战「 01 」 【项目】新媒体营销-官方账号活动 【概述】在微博、微信、播放平台等渠道的官方账号高频开展活动,比如在节日等时间节点的征集、7天/30天安利/打卡挑战、每月互动榜评比、日常的转发抽奖、独家物料释出、作品相关科普等。 「 02 」 【项目】新媒体营销-微博推广 【概述】购买微博官方营销工具,比如粉丝头条、粉丝通、微任务等。 「 03 」 【项目】新媒体营销-微博KOL投放 【概述】与微博ACG相关领域大V合作,进行文案投放或微博转发。 「 04 」 【项目】新媒体营销-微博热搜 【概述】选择与动画重要节点比如开播收官、播放量、追番量等或剧情相关的微博话题,通过大V带量和粉丝助力登上微博热搜。 「 短视频营销 」案例:《我是大神仙》短视频营销 「 05 」 【项目】短视频营销-短视频运营 【概述】开通抖音、快手、视频号等短视频平台账号,创作动画相关短视频作品发布。 「 06 」 【项目】短视频营销-KOL投放 【概述】与抖音快手小红书达人、B站up主等合作短视频,主要为剧情分析、Cosplay、主题曲翻唱、画师同人创作、同人小动画、变装仿妆等方向。 「 07 」 【项目】短视频营销-话题活动 【概述】与平台官方合作征稿话题、编辑推荐等,用奖金或奖品的方式,提升粉丝创作相关视频的积极性。 「 08 」 【项目】短视频营销-热门榜单 【概述】选择与动画重要节点比如开播收官、播放量、追番量等或剧情相关的话题,通过达人带量和粉丝创作登上热门榜单。 「 09 」 【项目】短视频营销-买量推广 【概述】购买官方营销工具,推广自己的动画相关作品视频,比如抖音的DOU+,快手的粉条等。 「 口碑营销 」案例:《斗罗大陆》动画百度指数「 10 」 【项目】口碑营销-动画评分 【概述】动画播出平台的评分很重要,更新日需要保持监控,必要时做出一定引导。 「 11 」 【项目】口碑营销-社交平台口碑 【概述】注重社交平台作品相关口碑维护,比如豆瓣评分、知乎Q&A、贴吧发帖、小红书发帖、虎扑发帖等。 「 12 」 【项目】口碑营销-评论区口碑 【概述】视频正片评论区的口碑在一定程度上影响观感,推荐官方账号互动、资深粉丝长评做出适当引导。 「 13 」 【项目】口碑营销-热度指数 【概述】在动画宣传期采取一定方式对百度指数、微信指数、平台热度指数等起到助推效果。 「 品牌宣传 」案例:《斗破苍穹》开播成绩单「 14 」 【项目】品牌宣传-企业/平台形象建立 【概述】完善企业官方微博、官方微信、播出平台、短视频平台等账号,保持一定的更新频率,与作品官方账号互动刷脸;完善公司官网、百科等公开资料信息,优化搜索结果。 「 15 」 【项目】品牌宣传-阶段性战报 【概述】在动画开播、收官、周年庆等营销节点后,对营销效果进行总结并截取重要瞬间,拼成长图战报进行传播。 「 16 」 【项目】品牌宣传-新闻通稿 【概述】铺设短小精悍的新闻通稿,优化作品和企业关键词的SEO,也可以协助完善百科等公开信息,提升相关热度指数。 「 17 」 【项目】品牌宣传-ToB产业向拔高 【概述】在重要节点进行ToB产业向内容投放,从产业视角总结动画项目亮点、剖析企业战略、解读未来趋势等;也可以快速建立行业形象,加深投资机构和合作企业对动画作品的印象。 「 联动宣传 」案例:《凡人修仙传》开播联动「 18 」 【项目】联动宣传-业内应援 【概述】在动画定档开播或周年,与其他动画作品合作制作联动海报,并发微博等平台互动。 「 19 」 【项目】联动宣传-品牌置换 【概述】与品牌进行资源置换,动画方提供片尾logo、官方账号互动、周边等权益,品牌方提供自己的相关资源,比如平台开屏、输入法皮肤、个性装扮、表情包、手机主题皮肤、平台推荐位、线下场地等。 「 20 」 【项目】联动宣传-IP联动 【概述】动画相关IP的漫画、影视、游戏、衍生品等与动画同期上线互相导流,或制作联动物料进行官方账号互动。 「 粉丝运营 」案例:《时光代理人》同人创作大赛「 21 」 【项目】粉丝运营-社群运营 【概述】建立多平台粉丝群,规划粉丝群周期性运营活动。 「 22 」 【项目】粉丝运营-主创交流 【概述】在动画宣传的重要节点,邀请主创团队(导演、制片人、配音演员、主题曲演唱者等)参与微博超话空降、平台直播、问答采访、线下见面等活动,分享创作心得,还原创作过程,剧透后续规划。 「 23 」 【项目】粉丝运营-福利活动 【概述】定期在社交平台、粉丝社群等进行互动活动,送出周边产品、主创签名、会员卡等福利,提高粉丝活跃度。 「 24 」 【项目】粉丝运营-同人征集 【概述】在动画宣传节点、节假日等举办同人征集活动,比如同人文、同人画、混剪作品、配音活动、翻唱活动等,可配合KOL投放、相关同人平台资源置换。 「 25 」 【项目】粉丝运营-深度参与 【概述】邀请资深粉丝来公司参观,与主创交流、录制祝福视频;选取幸运粉丝给作品配音、出演配角;粉丝作品作为彩蛋加在片尾等。 「 内容营销 」案例:虚拟演员-虚拟鹤追 「 26 」 【项目】内容营销-常规物料放送 【概述】高频有计划的在官方账号公开作品相关情报、独家一手资料、海报壁纸表情包、技术亮点解析、创作改编思路等,吸引粉丝的关注,便于后续开展针对性运营活动。 「 27 」 【项目】内容营销-应援视频 【概述】动画开播前邀请主创团队导演、配音演员、主题曲歌手,以及公司合作方、名人红人等录制开播祝福视频,既能作为官方物料,也能预热动画作品,吸引相应粉丝的关注。 「 28 」 【项目】内容营销-导演访谈 【概述】与视频直播平台、语音视频电台等合作,进行主创访谈活动,独家揭秘动画创作内幕,达到相应宣传效果。 「 29 」 【项目】内容营销-官方二创 【概述】官方利用素材进行二次创作,玩梗整活儿,激活粉丝互动热情,促进新媒体营销、短视频营销的效果。 「 30 」 【项目】内容营销-炒CP 【概述】选择热门角色捆绑营销,做出适当引导,积极产粮。 「 31 」 【项目】内容营销-档期选择 【概述】选择合适作品内容的档期播出可以自带营销效果,比如感情戏配合情人节,庆祝戏配合新年等。定档后按照审核进度适当提档,也可以得到粉丝的第一波好感。 「 32 」 【项目】内容营销-音乐推广 【概述】选择知名度高的歌手演绎,并在QQ音乐/网易云音乐等平台发布作品音乐专辑,OP/ED/插曲等歌曲传唱也可以为作品带来流量。 「 33 」 【项目】内容营销-虚拟偶像出道 【概述】主要角色模型单独优化后,以虚拟偶像的形式官宣出道,并建立独立社交媒体账号运营,发布幕后故事、才艺展示、精彩镜头等,并在线下活动中独立互动,是近几年动画比较热衷的玩法。 「 34 」 【项目】内容营销-追逐新概念 【概述】随着Web3.0、元宇宙、虚拟人等概念的火爆,动画也会适当配合出一些物料,对品牌宣传和融资更有价值。 「 广告投放 」案例:《完美世界》3D大屏 「 35 」 【项目】广告投放-在线广告 【概述】在常见网站/软件/APP,比如百度、360、QQ空间等进行付费广告投放。 「 36 」 【项目】广告投放-户外广告 【概述】在地铁、公交、商场、电梯等常见广告媒介上进行动画相关内容投放。 「 37 」 【项目】广告投放-户外创新 【概述】近几年来比较流行痛车、痛店、无人机、裸眼3D大屏等广告投放,有创新也比较适合动画的内容属性。 「 38 」 【项目】广告投放-奖项申报 【概述】按时对每年固定的几个动漫相关重要奖项进行申报,必要时进行合作洽谈。 「 线下活动 」 案例:《天官赐福》主题展「 39 」 【项目】线下活动-主题活动 【概述】线下主题活动便于在产业合作方、媒体、KOL、核心粉丝中建立口碑,也方便进行物料产出。比较常规的有发布会、点映会、生日会、周年庆、见面会、快闪活动等。 「 40 」 【项目】线下活动-主题店 【概述】主题店需要与品牌洽谈和置换,近几年来商场、餐饮、便利店等热衷于与动画进行合作,比如联名店、装置展、主题店、定制产品等。 「 41 」 【项目】线下活动-主题景点 【概述】有一定资源的动画可以选择与景区、博物馆、文化馆等合作,提升品牌价值和作品内涵。 「 42 」 【项目】线下活动-动漫展 【概述】漫展是动画有预算的情况下比较优先的线下活动选择,目标用户比较集中,可以顺带做主创交流、粉丝见面、衍生品发售等活动。 「 43 」 【项目】线下活动-圣地巡礼 【概述】线下打卡动画名场面,增加粉丝互动性,也可以作为事件营销。 「 44 」 【项目】线下活动-校园行 【概述】学生是动画作品的主要消费群体,高频的校园行有助于作品的推广和粉丝运营。 「 45 」 【项目】线下活动-城市行 【概述】在不同城市进行主创粉丝见面活动,有助于作品的推广和粉丝运营。 「 实体产品 」 案例:《狐妖小红娘》联名产品「 46 」 【项目】实体产品-官方衍生品 【概述】官方衍生品可以将作品带到现实,加深粉丝和动画的关系维系。好的衍生品可以做成营销事件,也是可观的收入渠道。 「 47 」 【项目】实体产品-主题礼盒 【概述】动画主题礼盒在端午节、中秋节、周年庆、春节等节点发售,是近几年动画比较有代表性的产品类型,创意性强的礼盒也会在集中测评中收获好感,同时也可以作为商务礼品加强与合作方的联系。 「 48 」 【项目】实体产品-联名消费品 【概述】IP联名款是近几年来比较流行的营销方式,联名产品的自有销售渠道对动画作品出圈刷脸有一定帮助。 「 49 」 【项目】实体产品-众筹 【概述】低成本的产品与动画作品联动形式,销售数据较好也可以作为动画战报进行宣传。 |
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