新时代下，新闻宣传扮演着传播信息、舆论引导、推动社会进步等多重角色。新闻宣传工作是党和政府工作的组成部分，是传播党的声音、凝聚社会共识的重要渠道，也是报道社会舆论热点的主要方式。此外，新闻宣传不仅是信息传播的手段，也是传播文化的重要载体，是不同国家与民族文化进行交流的桥梁与纽带。在新媒体时代的大背景下，在“全媒体传播体系”的新要求下，新时代我国的新闻宣传工作展现出更为多样的探索方向和更为广阔的未来路径。

  以内容建设为根本，塑造主流内容生态。在新闻宣传的工作中，优质、积极、主流的内容乃是根本。在信息爆炸的新媒体时代，越来越多只为“吸睛”的三俗内容压缩着主流文化内容的生存空间。作为新闻媒体，需牢牢把握社会主义先进文化的前进方向，贯彻“内容为王”的媒体发展与竞争的理念，坚持以人民为中心的工作导向，坚持将服务群众和教育引导群众相结合，始终以正面宣传为主，弘扬主旋律，传播社会生活中的正向实践，反映社会发展的主流面貌，切实地宣传报道人民群众总结的经验和创造的成果，不断推出有思想、有温度的新闻作品。尤其是在突发性事件当中，新闻媒体可结合数字技术，推出短视频新闻报道、3D数据新闻、新闻座谈会等多种形式，提升新闻宣传的说服力与公信力，营造正向的舆论环境，助力突发事件得到快速、有效地解决，维护社会稳定和人心安定。再者，新闻媒体可借助数字平台在内容供给上不断实现边界拓展，将政务服务、公共服务和商业服务都聚合到自主可控的平台之上，搭建“内容+服务”的全覆盖范围、全传播流程、全生产链条的全媒体业态。

  以先进技术为支撑，提高新闻宣传效能。媒体要想更好地释放宣传的价值，就必须在放大自身既有内容优势的同时，将信息技术、智能技术、互联网技术等高质量、高效能的新质生产力作为下一阶段融合发展的核心、优先环节，将先进技术赋予媒体“采、写、编、发”等一系列的全业务链条之中，以技术驱动为内核，以正面宣传为导向，促进媒体内容生产方式、传播手段、分发渠道和宣传方式进行迭代优化。

  以管理机制为保障，创新人才培养体系。在全媒体传播体系的建设和新时代的新闻宣传工作中，高素质的全媒体人才是极为重要的保障。尤其是在新媒体时代，新闻传播行业的从业者面临着更高的要求和更艰巨的任务。新闻宣传工作对于从业者的要求不再只能是单一的文字记者或摄像记者，而是要求从业者具备全媒体思维，既要学习与打牢“采写编评”等基本功，也要顺时而动，培养出能根据不同的网络媒体平台或数字产品，灵活掌握不同的语言风格和技巧的能力。而新闻媒体可建立符合其媒体发展趋势的人才储备管理机制，推动现有人才的融合转型，加强后备人才的培养储备，更新人才管理的激励模式，力求做到“懂培养人才、会运用人才、能留住人才”，进而为新闻媒体的长远发展和新闻宣传工作的开展打下坚实的基础保障。

  以“在地”思维为方式，引发受众情感共鸣。在以往，部分媒体在进行外宣时采用了“说教”的思维方式，这类思维不仅无法起到良好的宣传效果，可能会引起海外受众的反感，进而加固国外受众对中国的误解。在新时代的对外宣传工作中，媒体应主动转变话语思维，创新话语表达方式，结合中华独特传统文化，打造“亲和感”和“独特性”，运用“柔”性的传播模式，塑造“接近性”，增强互动，实现“自我”与“他者”的有效传播与沟通。

  以数字形象为创新，打造特色宣传栏目。新时代的宣传工作不仅可以体现在表达方式和话语体系上，也能反映在国家特色数字形象之中。媒体可立足于中国本土自然风光和人文风情，打造独具中国特色的数字形象，提高数字形象的知名度和出圈度，再将数字形象反哺到对外宣传工作之中，将3D动画等新型媒介与热门形象有机融合，打造融合新闻报道，增强对外宣传的吸引力和传播力。（作者：湖南工商大学叶晖、苏恒、陈海军）【基金项目】2022年湖南省普通高等学校教学改革研究项目（编号：HNJG-2022-0854）。