新媒体营销是一门建立在经济科学、行为科学、计算机应用和网络通讯技术等多方面内容基础之上的应用科学，具有综合性、实践性、边缘性等特点。该书主要研究新媒体营销的概念、思维与策略以及新媒体营销与传统营销、网络营销、数字营销的区别，网络营销的基本工具和方法，新媒体营销平台及其应用实践与策略等内容。该书能够结合数字时代背景和新媒体营销情境，通过大量案例，理论联系实际，有利于读者掌握新媒体营销的理论知识与方法技能。本书既适合高等院校工商管理、市场营销、电子商务等专业本科生或者相关研究方向的学术研究生、MBA学生使用，也适合从事企业网络营销和新媒体传播的实践工作者参考。

前言 随着互联网经济的日益繁荣，新媒体蓬勃发展，正在深刻地改变着现实社会生活的各个方面，孕育着无限商机。我们开始越来越多地通过视频平台、网络直播接触营销活动。一方面，这些营销活动不断对传统的网络营销理论产生冲击； 另一方面，今天的新媒体营销人员需要更多紧跟时代步伐的理论和工具，帮助企业开辟客户资源，建立庞大的网上客户群。 为什么要学习新媒体营销？ 随着数字经济时代到来以及移动通信技术、智能终端和互联网的快速发展，营销方式也发生了巨大变革，出现了博客、微博、微信、TAG、SNS、RSS、WIKI、数字杂志、数字报纸等新媒体形态，新媒体迎合了人们休闲娱乐时间碎片化的需求，能够满足随时随地的互动性表达、娱乐与信息的需要。新媒体营销建立在数字技术和网络技术基础之上，以多媒体作为信息的呈现形式，具有全天候和全覆盖性等特征，在技术、运营、产品、服务等商业模式上具有创新性，新媒体的边界不断变化呈现出媒介融合的趋势。新媒体营销体现出更强的交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化等特征。企业如何开展新媒体营销，向顾客传递系统而有效的信息，建立良好的互动关系，实现价值共创，不断提升企业竞争力，成为新一轮市场竞争中企业面临的关键核心问题。 新媒体平台的发展打破了传统营销静态的、间断的、单向的营销方式，消费者的需求也在不断变化、升级和迭代，为企业的营销活动注入生机活力。新媒体营销在了解用户需求的基础上，借助新媒体平台，通过便捷地收集消费者的基本信息、历史购买数据、社交行为等相关数据，更好地分析洞察消费者的兴趣偏好和行为习惯，使线下的“人、货、场”实现同步协同，全方位、多角度地接触场景中的消费者，这必将产生更多的机会点和盈利空间，为品牌传播带来更多声量。Facebook、Twitter、YouTube、LinkedIn等是国外主流的新媒体平台，而微信、抖音、微博、小红书等则是国内主流的新媒体平台，它们既是消费者之间信息交流的互动平台，也是企业寻找、发现消费者进行沟通的桥梁。 在数字经济时代的背景下，新媒体为消费者提供更加方便快捷的信息交流渠道，使其创新能力的发挥达到了前所未有的高度。新媒体营销需要对网络市场的基本规律有充分的了解，需要对网络中的人们的需求变化有充分把握，需要在市场环境中具备平台创新思维和管理能力。因此，新媒体营销学的知识也需在原有理论体系的基础上“不断完善”，“顺势”升级。 如何借助本书学好新媒体营销？ 结合新媒体营销快速发展的特点，为满足我国企业的发展需求以及高等院校新媒体营销课程的教学需要，本书基于新媒体营销理论基础，围绕新媒体平台，分16章进行了阐述。全书注重理论和实践的紧密结合，力求在结构上完整，在内容上新颖、实用。 1. 开篇导入，思路清晰 每章开始，均设有一个整合性的开篇部分，包括要点概述、导入案例等，启发学生思考，便于进入新媒体营销学习情境，快速融入课堂学习。 2. 案例丰富，学以致用 本书在案例选取上突出现实性、应用性和可操作性，注重案例及阅读材料的新颖性、国际化和本土化，使学生加深对新媒体营销理论知识内容的理解、掌握，学以致用。 3. 理论阐述，特色鲜明 针对全球经济化的快速发展，特别是移动互联网、信息技术的快速发展，给新媒体营销带来了新的课题，本书在理论上引入国内外前沿性研究成果，如SNS社区营销、网络社会、数字创新以及网络营销等内容，通过直观的图表注释，使内容易于理解，提高学生学习的深度和广度。 4. 题库丰富，配套练习 在每章内容结束后，通过设置思考问题，让学生及时复习所学知识，有针对性地检验学习效果，便于查漏补缺，帮助学生提升自主学习能力和拓展知识面。 本书的特色 1. 重视新媒体平台在营销活动中的重要作用 针对目前企业在新媒体营销中的实践应用情况，构建了系统的新媒体营销内容体系，突出新媒体平台在营销活动中的重要作用。为凸显新媒体营销平台地位，本书特别把新媒体平台作为独立的一篇进行详细阐述，以期能引发读者对新媒体平台更多的关注。 2. 重新梳理了部分易混淆的概念 为了加深读者对新媒体营销中基本概念的理解，本书对该领域内一些易混淆的概念进行了重新梳理和界定。例如，前置贴片广告、暂停贴片广告、后置贴片广告，明确了三者之间的联系和区别。 3. 使用大量消费者熟悉的新媒体营销案例 为了增强读者的阅读兴趣，吸引读者继续读下去，使用大量典型的新媒体营销案例，如抖音、拼多多、今日头条、小红书、B站等。这些案例的后面提供了“相关链接”，以扩大向读者提供的信息量。 4. 聚焦于最新的国内外学术研究 本书引入了新媒体营销领域前沿的研究成果，并将其融入相关的传统理论中，对新媒体营销领域内传统理论进行了创新性发展和描述，以进一步丰富和完善新媒体营销研究的理论体系。 5. 充分体现实战性，突出学思结合 本书在每章后面提供了思考题和练习题，以便学完后对每章内容有个总体的认识和理解，从而更好地帮助学生提升其学习效果，也有利于教师组织课堂教学。 本书由李玥、杨仲基、胡艳玲编著。李玥编写第一、二、三、九、十、十一章，负责总体框架设计、组织撰写以及全书统稿，杨仲基编写第四、五、六、七、八章，胡艳玲编写第十二、十三、十四、十五、十六章，并协助全书统稿和校稿。同时，在本书编著过程中，感谢哈尔滨理工大学南区828实验室的研究生们，参与了本书资料收集、案例分析以及校稿等工作。此外，本书还参考借鉴并引用了国内外新媒体营销、网络营销、数字营销等相关教材、著作、文献及案例。在此，向各位老师、同行、学者表示最诚挚的谢意。 随着数字技术发展，新媒体营销的内涵不断拓展，方法手段也将日益多样化。由于编者水平有限，书中难免存在不足之处，敬请广大读者批评指正，使本书后续能进一步完善，持续创新和提升，切实为企业新媒体营销提供理论方法支持和决策参考，真正实现价值共创。 编者

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