改革开放开始后，外界渴望了解中国，中国也渴望展示自己，主流媒体“走出去”迈开大步。1978年，中国对外广播正式更名为“中国国际广播电台”，并从中央人民广播电台分离出来，成为我国唯一一家国家级对外广播电台。作为中国实力最雄厚的国有电视台，北京电视台1978年更名为中央电视台，也开始探索对外传播。1981年，《中国日报》创刊，成为新中国成立以来创办的第一份也是唯一一份全国性英文日报，力图“让世界了解中国，让中国走向世界”。新华社、中国国际广播电台、中央电视台涉外频道、以《中国日报》为代表的英文报纸，以及逐渐壮大的对外传播网站，让中国主流媒体“走出去”渐成体系。

而在国家层面，相关扶持政策、配套措施也逐渐建立。1986年，首次全国对外宣传工作会议召开，其后，《关于成立中央对外宣传小组以加强对外宣传工作的通知》《关于加强和改进对外宣传工作的通知》等文件相继发布，中共中央外宣办、国务院新闻办等部门陆续成立，对外传播的统筹协调机制、对外新闻发布机制等逐渐成型。此外，北京广播学院（现为中国传媒大学）、复旦大学等高等学府开始设立国际新闻专业，中国对外传播专业化教育由此开始；中国外文局对外传播研究中心（现为当代中国与世界研究院）等研究机构成立，丰富了行业探索。

这一时期的中国主流媒体“走出去”呈现体系化、全面化的特点。正是在这一时期，对外传播概念引入中国并被官方、学界、业界接受，中国开始从对外宣传向对外传播转向，理念改变带动了实践进步，新闻事业得到前所未有的发展。

近十年来，随着互联网的普及以及移动网络的发展，中国主流媒体“走出去”高歌猛进，投入大量人力、物力，逐步形成了覆盖全球的传播网络。2010年，新华社下属的新华网络电视（CNC）正式上线，24小时滚动播出中文、英文两套电视节目。2016年年底，中央电视台下属的中国国际电视台（CGTN）开播,包括六个电视频道、三个海外分台、一个视频通讯社和新媒体集群。2018年6月，人民日报英文客户端正式上线，成为中国媒体“走出去”又一大动作。除了“造船出海”，各大主流媒体也纷纷“借船出海”“借筒传声”，在多个外国社交平台开通账户，吸引了数千万粉丝，逐渐形成了广播、电视、报纸、互联网全方位、多角度媒体“走出去”矩阵。

这一时期的中国主流媒体“走出去”呈现精细化、市场化的特点。2009年6月，中共中央制定了《2009—2020年我国重点媒体国际传播力建设总体规划》，明确提出把我国重点媒体国际传播能力建设纳入国家经济社会发展总体规划当中。规划指出，在未来十年中，加强国际传播能力建设成为中国媒体的一项重要战略任务，并要求科学评估我国国际传播整体实力。这成为我国对外传播转向国际传播的标志，也是中央首次针对国际传播问题制定规划和实施方案，是一个历史性的转变。从2009年起，国家开始招收国际新闻传播专业的硕士研究生。陆续出台的多项政策除了强调国际传播能力建设外，也提出了版权输出、新闻出版产品对外贸易等市场化期许。

经过近80年的摸索，我国主流媒体“走出去”日益规模化、专业化。眼下，“走出去”的传播网络不断延伸和完善，已经基本建立了覆盖全球的分支机构，基本做到了兼顾网下和网上两个舆论空间，兼顾发达国家与发展中国家多个传播阵地，兼顾传播能力建设和市场经营能力建设两大发展维度。

02

审视：从注重能力建设到注重效果评估

当前，中国对世界的影响与日俱增，中国需要更好地了解世界，世界也需要更好地了解中国。但长期以来，西方一直占据话语权的强势地位，我国在世界上的形象很大程度上是“他塑”而非“自塑”的，中国声音总体偏小、偏弱。从外部来看，“中国威胁论”“资源掠夺论”“中国崩溃论”等偏见甚嚣尘上；从内部来看，中国对西方还处于明显的信息逆差状态。统计显示，每天通过各类媒体从西方流入中国的信息量，是从中国流入西方信息量的数十倍。尤其在报道重要国际活动及事件时，中国主流媒体第一时间自主发声的频率和音量、深度和广度时有欠缺。

经过几十年的铺垫和准备，进入新时期，要实现全面提升中国主流媒体的国际传播力、价值影响力、舆论引导力的战略构想，仅仅注重“走出去”能力建设是不够的，只有加入客观、科学、理性的效果研究，才能尽可能避免误判和盲动，避免资金、人力、物力的空置和浪费，才能倒逼传播主体、传播渠道、传播内容等方面的改善和优化。因此，建构中国主流媒体“走出去”效果评估体系成为当务之急。该体系的建立，应纳入定量研究与定性研究之间的优势互补，着眼于战略构想与实施操作之间的协同互动，对社会效果和经济效果进行动态考察，对传统媒体表现和新媒体表现进行综合考量，对媒体发展历程和行业未来趋势进行纵深考虑。

在大量文献研究的基础上，笔者初步构建了综合评估纸质媒体、广播电视媒体、新媒体的中国主流媒体“走出去”效果评估指标体系，并凭借权重系数判断矩阵确定了各个指标的权重，为“走出去”效果研究提供参考。

03

憧憬：从“美国—英国新闻双寡头垄断模式”到“带着亚洲口音的全球化”

效果评估指标体系好比一份体检表，对照检查可以发现，中国主流媒体“走出去”的效果尚不乐观——硬件强，但软实力相对较弱；平台多，但优质内容尚不能充分供给；“入耳”率高了，但离“入心、入脑”尚有一段距离。

可以乐观的是，在国际传播领域，强弱是相对的，也是可以互相转换的。整体来看，人类社会开展国际传播的历史并不长，像英国广播公司（BBC）、美国有线电视新闻网（CNN）这样真正具备全球影响力的跨国传媒集团屈指可数，且世界传播秩序一直处于动态调整中。即使是目前传媒实力领先全球的美国，在20世纪以前，在欧洲三大通讯社路透社、哈瓦斯社和沃尔夫社签订的世界传播格局同盟“三社四边协定”中也只能跟随和遵从。因而，只要抓住时机，后发国家也可以用局部优势换取更大优势，迎头赶上甚至实现跨越式发展。

一直以来，人们所谓的西方主流媒体，其实主要指美国和英国媒体。其他国家的主流媒体要融入国际传播秩序不可避免地要使用英语进行报道，科研院所里的新闻传播学教程、研究，也大多遵从美英模式，这被英国社会学家杰瑞米·坦斯多称为“美国—英国新闻双寡头垄断模式”。近20年来，全球经济重心发生迁移，世界传播格局也在潜移默化地调整。国际知名传播学教授、印度籍学者达雅·屠苏认为，亚洲将成为新的传播高地。他的著作《国际传播：延续与变革》影响很大，他解释，书名中的“变革”主要是指亚洲在国际传播领域的崛起，特别是中国、印度和印度尼西亚在基础设施、移动通信和互联网领域的快速发展。达雅·屠苏具有一定的预见性：该书第一次出版时，世界还处在美国主导的“公司全球化”语境中，如今这种全球化正在走向终结；另一种全球化——屠苏将其称为“带着亚洲口音的全球化”正在兴起。

据达雅·屠苏观察，发展中国家的国际传播正呈现一种“逆向流动”，既包括信息由世界边缘地区向中心地区的流动，也包含发展中国家之间的流动。伴随着半岛电视台（Al Jazeera）、今日俄罗斯（RT）、中国国际电视台（CGTN）等非西方国家跨国媒体的崛起，国际传播格局呈现多样化态势。

但新秩序的形成并非朝夕之功。国际知名学者、英国威斯敏斯特大学传播学教授柯林·斯帕克斯认为，媒体的国际影响力与国家经济实力如影随形，但往往具有一定滞后性。 这就提醒我们，要以持久战的眼光来看待中国主流媒体“走出去”，不能急于求成。

总的来看，要提高中国主流媒体“走出去”的传播力、影响力、引导力和公信力，既要传播一个真实、多样的中国，又要为国际社会发声、推动命运共同体建设，还要尊重各个国家和民族差异，求同存异、和而不同，寻找最大价值公约数。

》2020年第11期

作者单位：人民日报社总编室 返回搜狐，查看更多