画面感强的文案，不仅可以降低受众的理解成本，也可以加深受众的记忆，对我们有百利而无一害。

道理很容易讲明白，但当我们真正动手撰写文案时，还是会不知不觉地写出一堆抽象的、受众难以轻易读懂的文字来。为什么？

因为我们都中了“知识的诅咒”：

你知道的事情别人也许不知道，而你却恰恰忘了这一点。因此当你准备和他人分享答案的时候，就可能陷入把听众当成是自己的困境。

《粘住》一书中将这种现象称为“知识的诅咒”，它会让我们想当然地把受众幻想为一群和我们拥有同等知识储备的人。然而现实却是，除非受众都属于某一垂直细分领域，否则我们的受众有长有幼，有男有女，有的学富五车，有的却早早辍学了，如果我们困于“知识的诅咒”，我们就很难和这样参差多态的人群进行有效沟通。

那么，我们到底应该如何将信息传递给尽可能广泛的人群？

我们知道，世界上大多数人都在做着复杂的工作，虽然我们渴望专业人士可以“说人话”，但现实却是我们很难用一句简单的话概括一个学科。

这时候，让我们的内容与受众熟悉的事物发生联系，就成为了信息传达的关键。我们写下的文案应该是一个“提词器”。它们不是单纯地表达，而是唤起；不是新增信息，而是连接信息。

如果你要向没见过释迦果的人介绍释迦果，你会怎么写？

你可以这样描述：

释迦果又名番荔枝，成熟时表皮呈淡绿色，覆盖着多角形小指大之软疣凸起（由许多成熟的子房和花托合生而成），果肉呈奶黄色，肉质柔软嫩滑，甜度很高。

这样的文案虽专业，但对于许多普通受众而言，读完之后依然很难对释迦果这种水果有一个形象的认知，因此，我们需要再改造一下我们的文案：

释迦果又名番荔枝，它的果实就像佛祖的脑袋那样，布满圆圆的、淡绿色的“肉髻”，果肉是奶黄色的。当你吃一口释迦果，那味道就像同时咀嚼荔枝和芒果，非常香甜。

第二段文案对普通受众而言，显然是更容易理解的，它相当于在你脑海中已有的概念（佛祖的脑袋）上插了一面旗帜，当你知道释迦果长得像佛祖脑袋时，你脑海中会浮现出一个具体的画面，然后文案再告诉你两者的差别：它是淡绿色的，果肉是奶黄色的，味道就像荔枝和芒果的合体。这样的描述会让你脑中释迦果的形象逐步完善。

同样的，“每100克鱿鱼干含胆固醇871毫克”和“吃一口鱿鱼等于吃20口肥肉”这两句文案相比，显然是后者让人印象深刻，因为大部分人对871毫克胆固醇并没有准确的认知，但肥肉却是每个人都熟悉的事物。

如果你的公司推出了一款超轻超薄的笔记本电脑，让你为这款产品撰写一句文案，你会怎么写？我们可以对比一下三星笔记本电脑的文案和小米笔记本电脑的文案。三星Notebook的文案是“超轻薄机身”，小米Air的文案是“像一本杂志一样轻薄”，后者就运用了形象思维，在受众头脑中已有的概念“杂志”上插上旗帜，让大家对小米Air的厚度和重量都建立起了一个具体的认知。

画面感强的文案有优势，根源在于人类的大脑对信息的处理偏好。人类的大脑天然喜好接受那些具体形象的信息，排斥抽象的信息。

下面两句文案，哪一句能让你更了解凯西这个女孩？

A文案：

凯西是个很精致的女孩，她很爱美，希望自己时刻处在完美的状态。

B文案：

凯西每年用掉的面膜可以铺满20个游泳池，敷到脸上的化妆水、乳液、面霜加起来超过100公斤，购买的口红连起来可以绕足球场一圈。

显然，当受众读到A文案的时候，得到的信息是抽象的，对凯西这个女孩的印象中也很模糊。而B文案则充满了细节和对比，“铺满20个游泳池”的面膜、“超过100公斤”的化妆水、乳液、面霜，“绕足球场一圈”的口红，是多爱美的女孩才能一年消耗掉这么多化妆品、护肤品？这样的文案，让凯西的形象一下子就鲜明起来了。

语言是抽象的，但生活不是。要想写出生动的文案，就必须捕捉、放大语言的画面感。文字抽象，画面具象，这就是为什么现代人爱看电视、电影，却任由书籍自生自灭。因为看书费脑，读了文字，得理解，得靠想象力转换成能理解的画面。所以，文案表达得越生动，画面感越强，受众就越省力，文案和受众的隔阂就越小。