一、文化价值观与旅游者行为

现代营销理论认为，不同地区文化价值观的不同，会造成旅游者行为的差异，进而在各个层面影响到旅游业的发展。文化价值观的重要性，不仅在于会影响人们交流的方式，同时也体现出文化的差异。就个人而言，每个人的成长历程、行为差异，也主要是受不同文化价值观的影响；社会成员中表现出来的某种共性，其基础是共同的文化价值观。从这个角度来说，为了更好地理解中国游客及其行为，必须彻底了解中国的文化价值观。只有深刻地了解了现在盛行于中国的文化价值观，我们才能够理解中国的游客行为，也才能判断出其会对旅游业产生什么影响。如果我们能通过文化价值观与旅游者行为之间的关系，准确判断出其对旅游业产生的影响，那么我们就能预见未来旅游者的需求，这不仅会极大地促进旅游新业态的发展，引领旅游消费转型升级，同时也会最优化稀缺资源的配置，提高旅游投资的水平。

二、中国文化价值的重构

文化是会演变的，一种文化的产生与发展会不断发生改变。认识一种文化，不仅要认识一种文化的传统，还要认识到这种文化最新的发展形式。中国的文化价值观，受到全球化和中国经济社会转型的影响，也在不断变迁。

虽然有不少人认识到中国文化价值观与消费者行为之间的关系，但多数人只是将文化看作静态的结果，只是在不断探讨中国传统文化价值观与消费者行为之间的关系。很少有人系统实证地认识到，当代中国盛行的文化价值观到底包含哪些内容，中国的传统价值观有哪些延续了下来，及其对中国消费者行为产生哪些影响。就旅游业而言，对于当代中国盛行的文化价值观与旅游者行为之间的关系，尚缺乏清晰的认知。因此，现在迫切需要对当代盛行于中国的文化价值观进行重构，以确定当下流行于中国的文化价值观到底包括哪些内涵，并且对旅游业会产生什么影响。

通过实地调查，与北京和广州两地的居民进行小组访谈，确定了40个流行于当代中国的文化价值观。这些价值观大致可以分为三组，分别为工具性价值观（instrumental values）、目的性价值观（terminal values）和人际性价值观（interpersonal values）。

工具性价值观，常常与个人特征或者是性格特性相互关联，是实现个人理想的一种工具。流行于当代中国的工具性价值观主要有16个：乐观自信、具有竞争力、遵纪守法、为他人着想、安于现状、富有道德修养、务实、诚信、勤奋和拼搏、友善、适可而止、有规划性、尊重历史、自律、责任感、节俭。

目的性价值观，描述的是个人期望其所处的一种理想的状态。当代中国流行的目的性价值观主要有16个：便利、安逸、名利、时尚、享乐、休闲、个性/独立/自由、活在当下、攀比/炫富、生活品质、私利、崇洋、健康、开拓视野/新奇、文化/教育、安稳。

当代中国流行的人际性价值观主要有8个：抱团、妥协、从众、望子成龙、亲情、孝/尊老、友情、和谐。中国一直以来是一个奉行集体主义的国家，在人际性价值观中，更多反映出中国传统文化价值观的烙印。在中国，尽管越来越多的人开始关注个人价值，但是集体主义在调节个人行为时，仍然发挥着重要作用。儒家倡导的和谐观念，在2008年北京奥运会得到了淋漓尽致的演绎。重构中国当代盛行的文化价值观，切莫割裂传统与现代二者之间的联系，要给予传统文化价值观足够的重视。

三、中国文化价值重构对旅游业的影响

工具性价值观影响到旅游者的参与行为。其中，最为显著的是，所有的被调查者都强调，具有历史意义的景点和博物馆是他们出游时的必然选择。大多数人热衷于从不同的历史建筑中学习历史，并表现出对历史的尊重。节俭也是参与调查者十分倡导的工具性价值观。他们会去评估不同旅游目的地的开销，倾向于选择那些能给他们带来最大旅游体验且相对廉价的目的地。此外，最近在中国报道了许多伪劣产品、旅游服务提供商不诚实的行为等现象，旅行社再也不是人们搜寻旅游信息的可靠来源。因此，大多数人，尤其是那些老年群体，越来越喜欢根据旅游目的地口碑来进行出游选择。

工具性价值观主要影响到旅游者的参与行为，不同的是，目的性价值观主要影响到旅游者的旅游动机、旅游目的地选择、旅游模式偏好和旅游后行为。参与调查的人员强调，他们的旅游动机主要有三个：放松、寻求知识和新奇。因此，游客青睐于能够获得知识或者是自然风光优美的旅游目的地。具体说来，旅游者更容易去那些有着独特美食、奇特生活方式的目的地。人们选择旅游目的地时主要考虑的因素是自由和安全。比如，人们倾向于去那些较为民主、政治稳定的国家。中国出境旅游者在选择旅游目的地时，看重目的地是否安全，是否有着独一无二的自然风景。旅游模式偏好受到便利、知识、教育、安全、休闲和自由等多种因素的影响。那些老年旅游者和带着孩子出游的旅游者，出游时看重便利、知识和教育，因此会选择全包价旅行（all-inclusive package tour）。那些有着丰富的旅游经验的游客，往往对自由充满向往，一般会选择自由行；并且在旅行过后，基于炫耀之心，喜欢在社交媒体上分享他们的旅行经历，晒出目的地优美的自然风光或可口的美食。

就人际性价值观而言，从众和亲情会对人们的旅游偏好产生影响。参与调查的人员比较青睐著名的遗产旅游和城市景观。进一步的调查显示，这种旅游偏好与从众心理相关。家庭成员，尤其是小孩子，对家庭的旅行角色有着重要影响。一些家长在选择旅游目的地时，会考虑到目的地能否扩大孩子的知识和视野。

《旅游管理》（Tourism Management） 2016年1月

作者：Cathy H.C.Hsua等

原文：Reconfiguring Chinese Cultural Values and Their Tourism Implications, by Hsu C H C & Huang S S., Tourism Management, January, 2016.

编译：徐金海

原载于由中国社会科学院旅游研究中心编辑的《旅游外交参考》2016第2期返回搜狐，查看更多

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